现代企业品牌管理手册.doc

现代企业品牌管理手册2020年4月19日文档仅供参考品 牌 管 理 手 册张鸿旭S16目 录第1章:品牌的根本第2章:如何进行品牌管理第3章:品牌名称设计的艺术第4章:为品牌体检品牌调查与诊断第5章:树立品牌的关键法则第6章:试论品牌三角形模型第7章:什么是品牌忠诚品牌忠诚概念理论探讨第8章:强势品牌是怎样锻成的第9章:BPD与CI的区别 第10章:品牌:规划、管理与运营第11章:品牌策略的选择与应用第12章:白酒品牌战略企划第13章:品牌资产检视第14章:塑造市场的三大要素和三大法宝第15章:四种成功品牌的营销模式第1章:品牌的根本一、引言:品牌根本迷失了这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌具有强大的动能,可是,如何缔造品牌价值?浮躁的市场充斥着浮躁的”调门”。事实上,实操已经迷失了品牌的根本。君不见,总有人为品牌规划焦头烂额,有头昏脑热的,败了,譬如昔日的那个标王酒,有茫无头绪的,乱了,你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了,问题在哪里?笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提示请正确理解品牌资产,把握品牌的根,不但能够使复杂的品牌管理变得游刃有余,而且能够促进品牌管理质量事半功倍!在此,笔者撰述小文:,从实战指导角度,从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表现当前一些企业(包括一些品牌管理服务商)的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由,堪成”三叠浪”: 第一浪:”行家里手”型,这一类型的典型特征是:注重表象,却无视内在,可谓”看透花花世界,花头不外如此”。表现如:将品牌管理看作是”想几句漂亮的广告语”、”做一套VI(视觉识别系统)或全面导入CI(企业形象识别系统)”、”印几本画册”、”做几下广告”、”搞几个活动”、”设几个灯箱”、”安几块路牌”、”赶几下社会热点”然后是”财大者气粗,量大者胜出”。 第二浪:较前者”高明一些”了,能够唤作”经典追求”型,这一类型的典型特征是:品牌至上,又茫然无措,提醒”漫漫品牌路,同志要努力”。表现如:”我们的logo(品牌标识符号)设计一定要有特色,要个性化、国际化(或民族味),要简洁、大气、现代(或古典)、线条流畅、造型美观、充满时尚气息(或历史厚度)”、”品牌推进不但要有知名度、还要注意美誉度”、”终端形象要统一”、”媒体运用强调组合策略”、”关键是定位,定位解决了,其它都好办”总之是”周周又到到、面面要俱到”。 第三浪:那就”更上一层楼”了,姑且叫做”自我陶醉”型,这一类型善于搬弄一大堆流行的理论,却不求甚解,孤立的看待问题,或者将片面凌驾于整体,典型特征是:舌灿莲花,高帽顶顶,方式方法却简单到幼稚,大有”手握至高法要,坚持普遍真理”之势。表现如:”4P已经进步到4C了,不是我们能够做什么,而是消费者需要什么”(假如是品牌视觉表现类的课题,她就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看,得出所谓的”民”意,也不论好与不好在哪里,就管”第一眼的感觉”);再如,”品牌的组合、定位、区隔、互动”(事实上很多从事品牌管理工作的”所谓专家”,在做该类工作时,根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时,就是”品牌的高档部分带动低档部分销售”还有什么可说的!)总之是”周瑜打黄盖,有人愿打有人愿捱”。 笔者这里无意于抨击,这不是撰述本文的初衷,而且如果局部或孤立地看,我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子,旨在找到她们的共同特征,以判断问题所在。用”道生一、一生二、二生三,三生万物”的观念,以上的例子就是”万物”,而产生这些”万物”肆意滋长,在品牌管理工作中造成”公说公有理、婆说婆有理”的”道”就是:迷失的品牌资产观念,于是失去了判断的基本标准。 三、品牌根本迷失的原因迷失的品牌管理,根本上源于迷失的品牌资产观念,将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产,缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。 何谓品牌资产?一般的品牌理论认为:品牌资产(Brand Equity)一般包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其它专利资产。将之可视化图形表述后,为一枝无根的品牌之花,如图2所示: 这个无根的品牌之花,阐述的大意是:整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面,具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象面如功能、利益、情感、感受等,经过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equity)。 客观地说,这枝品牌之花已经相当不错,可是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产(Equity)的价值和其价值的源泉所在,而价值的源泉是品牌发展的根,假使这种不予区分,应用和指导于实战,其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花(即:提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其它专利资产,等等),没有一万种方法,也有八千种策略,容易造成品牌决策的随意性,导致未必能有效的服务于盈利无论是篇首所述及的标王酒,还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖”捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗?而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一,根本上是一个赚钱的工具,这是它从属于资产范畴的基础特征。 必须知道,所谓”资产”都是有价值的,资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都能够估价,是基于其拥有测度标准,而任何资产产生价值,是因其具备产生价值的源泉。以上的品牌之花,表示出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具,由其各个细化指标汇聚而成,如品牌认知度能够用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得,知名度能够用品牌到达率、提及率等指标测得,好感度能够用购买指数、推荐指数等指标测定,忠诚度能够用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定,联想度能够用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得,其它专利资产能够用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得,涉及了品牌资产的很广范围,但其归根结底是测量的维度,而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下,图2所示: 图2清晰的反映出了这个问题:所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示,但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言,不但需要价值程度差异所能带来的方向性的启示,更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导,这样品牌的经线和纬线才健全,品牌的发展才易扎实,也是从根本上甄别和杜绝”三拍专家”(拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶)的唯一方法。因此,完善品牌之花,认识和掌握品牌根,于提高品牌管理的赢利质量,直接指导实战,具有重要意义。 四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌资产之花,使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展,亦因此,可使时间成本的消耗大为降低。深入探索,能够发现,大量的品牌理论与案例,均须落实于4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产(Brand Equity)之花表述如下,见图3: 从图中能够看到,完整的品牌资产主要包括三部分:品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。以下分别简要论述: 品牌之花部分是原本既有的,所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了”价值定位”,强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系,不能互逆,就没有价值。就像詹姆斯泰勒所说的那样,”品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么,这两者之间其实毫无区别”。如果作出白话的描述,首先必须你是张三,然后你必须告诉人家你叫张三,人家才有可能认为你是张三,而不可能是你明明是张三,而人家认为你是李四,你就认为你能够做李四。当前营销界有”不是你认为你在卖什么,而是消费者认为你在卖什么”的说法,笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻,但4C里的需求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)如果是这种信息上的不对称,而不是强调建立供求双方的关联(relevance),那么对于赢利为必须目的的企业而言,它就应该扔进垃圾箱了。 品牌枝叶部分是从企业使命(如果是企业品牌的话)和完整的产品概念(如果是产品品牌的话)出发,笔者PS行销集成思想认为,没有完全同质化的市场,无论是企业还是其产品,物质和精神的总和贡献怎么可能同质,而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼,挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥,是比较差异优势产生,也就是竞争能力产生的保障。如果同质,那就把品牌扔到垃圾箱里去,说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步,比如现阶段菜市场里的大多数产品,只有在城市组团建设形成规模的时候,大品牌化经营才能物有所值。 品牌之根部分是笔者这里要特别强调的,如前所述,它包括4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集成思想认为:如果将品牌运动线视作一条生命线,那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点,其中品牌主体是发起端,品牌对象是目标端,品牌中介就是联系两端的轨道线,品牌资源就是这条轨道线上的互动体,品牌资源在品牌中介上运动,使发起端和目标端始终存在可互逆关系,品牌生命线就得以成长,品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示,这是品牌规划的顺序原则。 五、品牌根本的相关注解品牌主体:是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌,并分清它们各自的价值及其发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础,它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系,前者更多的属于营销范畴,后者更多的属于资本运营范畴。”品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题: 六、 该品牌具有哪些直接竞争品牌,以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献? 2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么? 3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大,或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献? 4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离? 品牌对象:是指品牌主体对应的品牌价值参与者(营销实战中特指消费者或终端客户),这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标,借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。”品牌对象”考虑的内容至少包括以下问题: 六、 该品牌可指向于哪些目标对象,以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么? 2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的,未来可能出现什么样的趋势? 3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何,以及本品牌与之相比较的竞争能力如何? 4、结合现实和未来的要求,考虑竞争因素,能够获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链? 品牌资源:是界定品牌主体和品牌对象之后,进一步探索品牌发展各阶段内能够运用或能够注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证,它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好,过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现,只有符合品牌发展步骤的资源运用,才能使品牌个性逐步传递,使品牌利益产出最大化。”品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题: 六、 该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和能够主动加入或强化的新生资源有哪些? 2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段? 3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用? 4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势? 品牌中介:是在品牌的当期发展阶段内,寻找当期品牌资源能够运用的途径和工具,并进行经济性评估,获得最佳的组合方式。需要注意的是,这种途径和工具不但仅停留于广告传媒,还包括一切公共关系和服务模式能够应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段,它推动品牌传播。”品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题: 六、 当期品牌资源能够经过什么样的大众和小众媒介进行传播,期望这些传播介质分别产生什么样的绩效? 2、对应期望绩效,在人、财、物方面的采购成本支出是多少,哪些是刚性的成本(譬如包装物)、哪些是柔性的成本(譬如传媒广告),何种组合性价比最高、最合乎资源环境? 3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现,能够给予本品牌什么样的启迪? 4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈,能够给予本品牌什么样的启迪? 六、品牌根本回归的意义经过探索品牌的根本,认识完整的品牌之花,按照设定的问题依次推演,你将发现繁杂的品牌规划工作已经成为一个受控的开放式流程,所谓受控,就是品牌资产各个测量维度上的创立和提升方法无不围绕于品牌根四要素的边界来展开;所谓开放,就是具体应用的方式方法并没有受到威胁,依然能够灵活的创意。 正因为完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合,我们就能够评判和衡量某个品牌规划方案的正误和有效与否,从而从根本上杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓损失。由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映(即反映它预期在未来产生现金流的现值),因此它具有了两个作用:一是使品牌工作者有了清晰的工作方法,二是缩小了品牌决策随意的风险。 每一个企业的发展目标不同、发展阶段有别、拥有的资源各异,盛开的品牌资产之花自然相应的缤纷多彩。按预定问题填空,让庞杂的品牌规划成为一个轻松的流程,笔者希望本文于广大的预做长期的企业和品牌工作者有所益,则很高兴。 第2章:如何进行品牌管理究竟什么是品牌?为什么需要品牌管理? 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:”品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其它的宣传中向她们许诺了什么,而是她们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性,需要用三维的方式展示出来,另外品牌必须同消费者建立亲密关系才能够生存,就是说品牌必须根植于人们的生活里才能够使品牌维持和成长;因此我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才能够真正满足客户的需求,因为客户是用她们的心和大脑来选择品牌。 传统经济环境下对品牌的认识有些误解: 1、 品牌必须经过长时间培育才能够形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是能够在短时期内形成的; 2、品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是能够被广泛接受的; 3、只有广告能够塑造品牌。但在新经济和信息时代,广告只是塑造品牌的手段之一而已; 4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言; 5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理; 6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念,因为品牌的无形资产价值能够使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。 就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重”品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是 媒体的变化 观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 怎样进行成功的品牌管理呢? 品牌管理是个复杂的、科学的过程,不能够省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤: 第一步骤:勾画出品牌的”精髓”即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的能够用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才能够使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤:掌握品牌的”核心”即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,因此我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。 经过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是”垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们能够在那里找到童年的梦想和乐趣。因此品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。因此,品牌管理的重点是品牌的维持。 以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢? 品牌管理的四个重点要素 第一要素:建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多”洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于”洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出能够满足她们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 第二要素:争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用她们的效应增加我们品牌的信誉。 第三要素:建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。因此国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 第四要素:增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。因此品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就能够充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验能够增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供”跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 品牌管理的价值法则 第一个价值法则:最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的创造或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在依然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。 第二个价值法则:最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。她们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就能够成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于她们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的”表现行为”。 第三个价值法则:亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。她们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才能够了解客户独特的需要也才能够满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过她们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 中国很快就要加入WTO了,企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意,中国的企业都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。因此说,选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长。 第3章:品牌名称设计的艺术品牌名称设计得好,容易在消费者心目中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强品牌的市场竞争能力;品牌名称设计得不好,会使消费者看到品牌就产生反感,降低购买欲望。正如孔圣人所说:”名不正则言不顺,言不顺则事不成。”在品牌名称设计过程中,一般应遵循以下几个原则。 体现特征。 品牌要从不同角度体现品牌商品的特征。如,”女儿红”绍兴酒、北京”二锅头”,突出了制造工艺的特征;”上海夏普”空调,突出了中外联合生产的特征;张小泉剪刀、王老吉凉茶,突出了传统工艺的特征;老城隍庙五香豆,突出了特定产品的特征;欧洲联合飞机制造公司的”空中客车”大型客机,突出了其内在形体和用途的特征;”脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称,突出了治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息,就有可能引起购买欲望。 简洁明了。 单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象,名字越短,就越有可能引起公众的遐想,构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸,以鹰的勇猛、矫健,暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品,以”雄”字作为品牌,体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时间都不很长,但很快就提高了知名度。从日本对企业名称数的一则调查材料能够看出,企业名称字数为4个字、56个字、7个字、8个字以上的企业名称,其平均认知度分别为11.3、5.96、4.86、2.88。可见,名称简洁有利于传播,其认知度往往就高。 构思独特。 品牌名称应该有独特的个性,力戒雷同,避免与其它企业或产品混淆。日本索尼公司,原名为东京通讯公司,本打算取3个词的第一个拼音字母作名TTK,但这类公司名称实在太多了,如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是,公司创办人盛田昭夫查了不少字典,发现拉丁文”SONUS”是英文”SOUD”(意为”声音”)的原形;另外,”SONNY”(意为”可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”)这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形SONY为公司名称,结果很快传播开来,成了世界的名牌商标。世界著名十大香水品牌之一的”Poison”,由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是”百爱”,而”Poison”这个单词的英文愿意则是”毒药、毒液”,让人看了大吃一惊。然而,正是这种奇特的构思,吸了众多的”猎奇族”,使”Poison”香水风靡世界。 响亮上口。 品牌的名称要琅琅上口,难于发音或音韵不好的字,难写或难认的字,字形不美、涵义不清和译音不佳的字,均不宜采用。柯达公司的创办人乔治伊士曼在为自己的商标取名时,特意选用了语气较强的”K”(KING国王),想出了”KODAK”这个前后用”K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外,还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的”咔嗒”声。健伍”KENWOOD”是音响产品中的名牌,其原名是特丽欧”TRIO”,改名的原因是”TRIO”发音节奏感不强,前面的”特丽TR”的发音还不错,一到”O”时,念起来便头重脚轻,气势上削弱很多。现名”KENWOOD”一词中的”KEN”与英文”CAN”(能够)有谐音之妙,且发音响亮。”WOOD”(森林)有短促音的和谐感,节奏感很强,琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象,成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上,像”可口可乐”、”雪碧”、”芬达”等名称,读起来音韵好听,发音响亮,易读易记,同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播,博得消费者的广泛认同和接纳。 文化认同。 由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异,品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。例如,日本人忌讳”四”字和菊花,法国人忌讳孔雀和核桃,英国人忌讳山羊和橄榄绿色,东南亚诸国忌讳白鹤,加拿大忌讳百合花等。在国我出口商品名称犯忌的事例不在少数。如,上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏,取名为”必舒膏”,”名”下之意,用了这种涂膏,必定舒适,药到痛除。可是,该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将,她们想赢不想输。而”必舒”的谐音是”必输”,极不吉利,谁还想要”必舒膏”呢?再如,”芳芳”(FANGFANG)婴儿爽身粉,在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。因为,”FANG”在英语中是”毒蛇的毒牙”。显然,即使产品质量再好,商标名称选择不好,也很难打开市场销路。 另外,品牌的命名要站得高、看得远,要有超前意识和发展眼光,要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称,使自己的产品不但成为某一地区的名牌,更要成为全国名牌,乃至世界名牌。第4章:为品牌体检品牌调查与诊断了解品牌的最好方法是把品牌当人看。 品牌的诞生犹如初生的婴儿,每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌,才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的,你必须尽责监护,否则,品牌将夭折在初生的摇篮。 等她长大一点,她上学了,从小学到中学再到大学,受到良好的教育,不断提高自己的文化内涵,慢慢地有了自己的性格、追求和理念,以及对人生的规划。 她走上了社会,在大浪淘沙的市场洗礼中,懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势,以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。 这时,生命中的另一半开始向她走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许,一起走向红地毯。 她们忠诚的相爱,组建了一个美好的家庭,生儿育女,儿又生子,子又生儿,形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天,她们去了另一个世界,但我们相信她们没有死去,因为她们的生命经过基因正世代相传,生生不息。 品牌人格谱 品牌线人格品格成长线 姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度 好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中,感冒和风寒经常会不期而至,它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起,却同时能够增强品牌的抗体,并不可怕;可怕的是悄然而至的疾病,它日积月累,不易察觉,在不知不觉中已至晚期,毫不留情地夺去你宝贵的生命。 因此,定期地经常对品牌进行调查与诊断,未雨绸寥,以防患于未然,尤为必要。 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。 种类项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个能够指导行动的结论品牌诊断 品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。 ”如果把品牌看作一个人,在你的眼里,它是一个什么样的人?”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有: 她的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的? 她平时看什么报纸、杂志、电视节目?做哪些体育活动或娱乐? 在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中,我们获得一些有趣的结果,统计分析后她们的人格化描述分别如下: 可口可乐, 40岁左右,已婚,乐观进取、积极向上,打扮成熟,热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和网球等运动; 百事可乐, 20-30岁,未婚,性格外向、活泼、勇于尝试,打扮新潮、前卫,关注流行时尚,喜欢足球、舞蹈等运动。 同样是可乐,在消费者眼中的形象却各不相同,可口可乐是一个中年化品牌,而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因,实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征,深受美国人民乃至世界人民的喜爱,但随着时间的推移,由于没有新鲜元素的注入,其形象已经慢慢老化,年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是”我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径,从八十年代开始,陆续提出”百事,年轻一代的选择”,”百事,新一代的选择”等口号,近年,又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表,逐步树立其”百事一代、年轻一代”的形象,从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心,与可口可乐分庭抗礼。 除了把品牌看作人外,同样类似的比喻还有: 如果这个品牌是动物,它会是哪种动物? 如果这个品牌是汽车,它会是哪个品牌的汽车? 如果这个品牌是个城市,它会是哪一个城市? 在我们对深圳海王的品牌诊断中,我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等,消费者比较偏重于对”海王”的字面理解,说明消费者对海王企业了解不多,也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 而消费者在给海王的汽车品牌联想中,高档车主要集中在”奔驰”上,而中档车的品牌提及比较分散,其中以桑塔纳最多,然后是红旗、本田、别克等。综合分析,集中认为海王是部中档车,这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象,因此,品牌形象有待进一步提升。 除了拟人法、类比法,形容法也是品牌诊断的常见手段: 看到这个品牌,你最先想到的3个词语(形容词)是什么? 比如说哈药,提到它时,最先想到的是什么形容词?为什么会是这些形容词呢?透过消费者的解释,能够知道她们对品牌的直觉认知及认知的来源。 在对某冰淇淋品牌作研究时,我们运用了图片反应法 我们将正在播放的广告画成图案,留下空白让消费者完成,以测试品牌的传播记忆。 我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案,并留下空白的地方让消费者用她们的语言来填写她们的反应,以测定品牌在消费者心目中的价值,例如: 请看图片,甲乙对话,假设你是乙,完成图片中的对话。 甲:你看,我正在吃*冰淇淋 乙:- 在品牌研究中,我们还较多运用投射技术,它经过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。事先精心准备一些图片,让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片,并由消费者自己提供解释。 使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态,从而更深入挖掘其情感及态度;将消费者从理性思维中拉开,获得其真实、自然的想法;突破语言表示障碍,探究消费者不易用语言表示的情感及态度。 品牌诊断的第二步是经过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常见的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 需要注意的是:所研究的品牌不要太多,尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比,从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异;参与者最好覆盖三类消费者:自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其它品牌的消费者。 混合对比法: 这几个品牌中,你比较喜欢哪一个? 为什么喜欢这个品牌而不是其它品牌? 你觉得这个品牌和其它品牌有什么不同? 对你而言,这个品牌有什么意义? 如果你要向别人介绍这个品牌,你会如何说? 你觉得这个品牌是什么样的人用的? 你认为这个品牌的优点和缺点是什么?缺点应该如何改进? 主持人要对参与者进行充分热身,从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位区隔法: 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答,经过统计分析后,从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如: 您认为该品牌的国际感如何,5分制能够打几分? 您认为该品牌的科技感如何,5分制能够打几分? 您认为该品牌的民族性如何,5分制能够打几分? 您认为该品牌的时尚感如何,5分制能够打几分? 物以类聚法: 俗话说:物以类聚,人以群分。本方法要求消费者以她们自己的分类标准来将这些品牌进行分组,并解说其标准、依据及呈现分类结果。 下面是我们为天津大海品牌(主要产品是火腿肠)所做的属性分类,先向消费者提供示范,再由消费者自行分类: 示范 下面是一些城市的名称: 北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海 分类标准能够更多,答案