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中原地产营销策划笔试题

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中原地产营销策划笔试题答案

一、 填空题：
1、 房地产项当前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位（概念性设计）、形象定位、价格定位、附加值提升等工作流程。
2、 豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪”的是罕见的黄金地段，郊区豪宅“豪”的是稀缺的自然环境。按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖的是修身养性的世外桃源，高楼物业卖的是俯瞰天下的高居气概。
3、传统户型四大分区是指：动静、公私、洁污、干湿分区，随着现代住宅的发展，三房以上包括三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和儿童房，另一侧是书房和书房，这样的布局使中年夫妇的生活隐私得以保护；入户花园的出现其实是内外分区的体现；洗卫分区是适应大家庭的使用需要产生的，在卫生间门口单独设置一个洗脸池，与厕所的功能完全分开。
4、 具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：LOGO、案名、工地地址、地图、主要口号、具体卖点、销售信息、免责声明、销售 许可证号、销售电话、开发商名称、相关合作单位名称、楼盘效果图等。从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、 WHEN、WHERE。具体来讲需要解决目标客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。

5、 房地产项目的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的 种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张，（或生活方式），从设计的角度，主题概念是一种设计理念，从传播的角度，主题概念是广告总精神，从销售的角度，主题概念是一种营销理念，从管理和服务的角度，主题概念是一种服务理念，从社区文化的角度，主题概念是一种社区精神。

6、SWOT分析是用市场机遇（OPPURTUNITY）和威胁挑战（THREAT）评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。
用优势（STRENGTH）和劣势（WEAKNESS）评价项目现状，扬长避短，规避市场风险，进而选择和确定开发的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。

7、市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
8、房地产销售阶段按照每一批房源的推案节奏一般分为筹划蓄水期（导入期） 、预约认筹期 公开热销期、持销期等四个时段。
9、房地产品牌从大的属性来分主要为开发商品牌与项目品牌。项目品牌的组成要素一般为（请至少填写五个）名称、VI识别视觉特征、品牌个性、品牌认同、品牌联想、品牌信任、品牌核心价值、品牌资产等

10、房地产项目在正式公开发售后价格一般采用低开高走的策略，根据项目的销售状况、市场竞争、累积客户多少进行调整，一般有“小步快跑”与“小步慢跑”价格策略。小步快跑上调提价是指如果在正式开盘前预约客户的量超过首批推案量3倍以上，在热销阶段能够每半个月提一次价格，幅度在1%—5%之间；小步慢跑提价法需要看首推房源预约客户反馈情况。一般来说，如果客户对价格反馈不看好，在热销阶段价格最好每一个月或每两个月提价一次，提价次数不宜过分频繁。

二、 选择题（多项选择）
1 一个好的房地产项目案名，应该具备以下哪些要素？
（A）对产品定位的暗示 （B）、社区规模的传达（C）对物业功能属性的传达
（D）对目标客户价值观的迎合 （E）要通俗上口，音节搭配和谐（F）需要体现高档
答案：A、B、C、D、E

2、 在进行产产品概念性设计时,我们经常会讨论到空间概念.一般说来，房地产住宅小区的四大空间是指：
（A）公共空间 （B）平面空间 (C) 半公共空间 (D)错层空间 (E)私密空间
(F) 景观空间 (G)半私密空间
答案: A、C 、E、G

3、 在竞争激烈的市场环境或疲软的市场行情下,我们一般谈到需要激发刚性需求.以下哪些属于房地产刚性需求范畴?
(A) 婚房需求 (B) 拆迁需求 (C)馈赠需求 (D)投资性需求 (E) 改进型需求
答案: A E

4、 在房地产广告平面设计中,为了体现个案高品质市场定位,需要重点考虑颜色 组合,以下那些组合能体现项目的档次与高品质?
(A) 金黄+紫色 (B)酒红+淡黄 (C)大红+黑色 (D) 草绿+白色 （E）橄榄绿+米黄 (F)橙红+蓝紫
答案: A、 B E

5、长三角某城市具体个案定位于高档住宅,容积率为0.8,位于郊区,临近天然湖泊,空气环境良好,你认为适宜的主力户型规划面积应为:
(A) 90平米以下 (B)90-110平米 (C)110-130平米 (D)130-140平米（E）140-150平米(F)180-250平米左右 (G) 350平米以上
答案: F, 适宜做联排别墅或叠加别墅

6、挖掘物业价值最大化是营销策划的重要命题.一般我们所说的物业价值主要包括以下哪些部分:
(A) 区位价值 (B) 社区价值 (C)客户价值 (D)产品价值 (E)城市价值 (F)服务价值
答案: A、B、D 、F

7、房地产广告企划媒体主要分为大众媒体与小众媒体，以下哪些媒体通路属于小众媒体？
（A）户外 （B）电视 （C）DM （D）休闲场所POP （E）网络
答案： C、D

8、项目正式公开发售后，以下哪些是正确的企划方向？
（A）揭秘热销 （B）答谢广告 （C）致歉广告（D）成交客户现身说法
（E）加大电视广告力度 （F）减少报广的投放力度（G）对成交客户进行分析，调整媒体通路
答案：A、B、C、D、G

9、新城市主义理念一直被很多郊区大盘开发借鉴并应用，以下哪些属于新城市主义概念范畴？
（A）倡导步行 （B）城市复兴（C）TOD交通主导开发 （E）不破坏原有生态系统（F）解决城市就业
答案：A、C、 E 、 F

10、 对商业地产开发，以下哪些观点是正确的？
（A）、商业地产贩卖的是新生活理念（B）商业物业在规划设计时需要先考虑经营需要 （C）商业物业的价格定位主要看市场需求与供应，与租金无关（D）把中庭做大有利于提升商业氛围
答案：B

三、 改错题(若认为正确,无需改正)
1、房地产项目营销推广在公开前期,应重点进行品牌宣传、产品核心概念的导入,预约客户需要达到首批公开房源的数量方可正式开盘;在销售进入持销期阶段,应重点经过DM、短信、团购、SP等手段开发新客户,为下一批所推房源累积有效客户.

改正: 预约客户需要达到首批公开房源的数量的2-3倍以上方可正式开盘.

2、若某具体个案客户预约情况不甚理想,能够先开盘,经过开盘SP制造人气,以推动项目发售.
改正:若客户预约情况不甚理想,能够经过以下措施进行修正:
(1) 经过前阶段的客户分析报表,调整媒体通路,把有限的广告预算发布到更有效的媒体通路上,以提高客户预约成功率;
(2) 先不盲目开盘,否则开盘后人气冷清,口碑效应差;
(3) 客户预约不足,主要是客户量的不足,其次对价格的抗性,因此价格信息不宜过早公开,销售与企划的首要目标是开发新客户,经过行业协会、团体机关、客户会、DM以及其它手段挖掘新客户,并经过DM等方式累积有效客户;在预约前首先要在销售案场制造人气假象,并尽可能安排假客户.
(4) 在预约前能够开展具体的SP如产品推介酒会,客户咨询联谊活动以增强现场来人量;
(5) 检讨户外引导动线是否充分实施;
(6) 检讨平面报广是否针迎合意向客户的审美品位与价值观;
(7) 检讨客户预约时机是否不当,如周边竞争项目有同质化的新房源推出等.
(8) 检讨工地现场包装是否生动化,是否能冲击眼球,是否能体现项目定位,是否能让客户体验与感知项目品质;
(9) 检讨业务员接待技巧是否到位,检讨此批次房源客户是否有抗性,如高压线等
说明:此题也可作为问答题备用,具体问题是:若某项目在公开发售前预约情况不理想,该如何应对?
3、住宅小区的会所大多经营不善，因此要进可能地不做或少做会所。即使必须要做，也要尽量沿街设置,一定要进行差异性功能定位，即与社区周边的设施要有差异性，不要重复雷同。利用配套的会所、超市或营业网点作为售楼处，既显得气派有实力，又避免了因临时搭建再拆除的浪费。
正确,无需修改.
4、房地产住宅项目在户型设计时一定要控制总价与面积,一般说来,小三房比较容易去化,故需要增加小三房的比例.
改正:户型设计时一定要遵循项目市场定位与客户定位,并不是说一定要盲目控制面积.若项目定位于高端客户,可适当增加大三房的比例,若项目定位于普通年轻客群或工薪阶层,则应增加小三房比例.
5、中高端项目电视广告放在21：00-22：00比19：00-20；00效果更好，因为这一时间段可能正是客户刚刚回家打开电视的时间。
正确，无需修改

6、户外广告传播周期长，到达率高，冲击力强，频次高，能见度高，位置可选择性强，并能根据销售需要即时调整信息发布，特别对经常户外活动的中高端客群传播达到率高，是一般房地产项目的首选媒体；电视听觉、视觉和立体动感的全方位渗透，广告的冲击力理解度强闯性的广告传达，高普及率，能快速建立到达率，能提供品牌的形象诉求，对项目客户成交作用比较大，是房地产广告的重要媒体。报纸广告时效性强，信息量大，传播性强，主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制，一般说来报纸广告能迅速传播销售信息，促销广告应重点在报纸发布。
改正：一般说来，在经济发达地区，报纸、户外、电视依次是房地产的首选三大媒体。报纸的时效性强，对成交促进作用最大，是所有房地产项目的首选媒体；户外广告对项目发售前品牌宣传与概念导入效果明显，但促进成交一般不及报广；电视广告对项目品牌形象宣传效果比较好，但对成交促进效果不是太明显。
值得注意的是，在经济欠发达地区或城市规模偏小的县级市，户外一般是房地产广告的首选媒体。

四、 问答题
1、谈谈房地产项目销售接待中心功能区域如何划分.并结合你具体工作实践,谈谈销售接待中心装饰细节的注意点.
答案：
（一）接待中心入口外部
1、景观绿化区，景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，同时景观布局不能影响外部的视线。从外部要看到售楼处入口及销售大厅）；车行和人行通道要分开，同时考虑泊车以后进入售楼处的人行通道。
2、停车区域，考虑回车场，保证客户进入和离开的通道预留停车场指示标识的位置
3、预留精神堡垒、引导旗、户外POP位置，位于售楼处通道入口最靠近城市主干道的区域设置精神堡垒；沿城市主干道及售楼处通道预留引导旗位置；外POP的高度及位置对于外部人流要有明显的视觉牵引作用。
（二）接待中心内部
1、模型区—含预留裱板、透视图安装或放置的区域
2、洽谈区
3、销控区
4、专案及专案助理办公室
5、会议室
6、财务室
7、其它需要的办公空间
8、储藏间
9、洗手间
（三）接待中心外侧参观通道
1、景观示范区
2、室外休息区，结合景观示范区布置，保证8－10组室外休闲桌椅（带有遮阳伞），同时留出一定面积场地（可搭建小型舞台）方便举行sp活动
3、室外烧烤区或休闲活动区
销售接待中心装修的细节：
（一）柜台和桌椅高度和宽度
1、柜台桌面离地面80－85cm，下设10－15cm抽屉，柜台下应设电源，台面设置电话出线口，避免明线缠绕，后排柜台台面要设电源放麦克风和电脑，同时考虑麦克风和电脑走线
2、销控区地面要比洽谈区地面高10－12cm（后排柜台比前排柜台高出一个台阶）
3、柜台桌面前面应有10－12cm高档板
4、柜台桌面宽60cm左右
5、后排柜台考虑设文件柜方便专案助理使用
（二）户外据点的灯光
1、要考虑白天的和晚上的效果
2、看板上下都能够打灯，但注意等的光源可达距离
3、可做霓虹也可做跑灯

（三）接待中心内电器
1、接待中心的电力要与其面积相匹配，一般要求为70－80瓦/m2
2、一般每0.6m要放总光源，分区设置开关以求省电
3、照明要充分
4、灯光颜色要根据个案特点来定
5、电器开关要集中
6、电话要设定群响
7、各办公室内也需要设置分机，在专案和专案助理办公室内设置单线的传真机
8、现场音响的喇叭能够预埋在销售大厅（模型区、洽谈区、销控区）的顶部
9、音响控制一般设置在柜台区
10、音响控制要考虑后排柜台和洽谈区各设一部麦克风
（四）其它
1、尽量避免室内有柱，若实际存在，要考虑平面区域划分，动线视线不受其阻隔
2、尽可能做到与室外主干道有最大的橱窗面，用大片玻璃表现
3、办公室尽量留明窗通风
说明：此问题答案并没有绝正确标准尺度，关键是考察笔试者实际的操作经验。
2、商业地产项目定位需要考虑哪些条件？具体定位主要包括哪些内容？
答：考虑条件——位置（商圈）、规模、交通、配套、环境、人流、物流、车流；
七大定位——目标市场（目标区域、目标客户）、功能定位（休闲、餐饮、娱乐、修理、服务、批发零售、商务中心等）、特色定位（大众化、特色化；对于这种划分要根据市场而定，不能一味追求特色）、经营方式定位（自营：购销；合营：保底抽薪、纯分成；收租：抽取租金）、业态定位（综合类百货、主题商场、超市、百货与超市的结合体、连锁医药服装超市便利店、个体经营等）、规模定位（特别是步行商业的规模）、形象定位（外部包装：立面、风格、建材、色彩、形状等；内部包装：POP、导示系统、橱窗、人员服务、店内布局、入货、商品搭配等）；
说明：同理，此问题也无绝正确标准答案。主要是考察其对商业地产的理解。
3、楼书材质与印刷工艺怎样才能提升项目品质？
答：楼书在具体用纸方面一般考虑铜板纸，但为了体现项目品位与档次，在用纸方面能够考虑亚粉纸与艺术特种纸张，富有质感觉与艺术性
亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅；艺术纸具有特殊肌理效果或特异纸质特色。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感
楼书和销海用纸须考虑纸张的厚薄。一般来说，印刷海报与楼书用纸不应低于200克。为了提高品质，在具体印刷工艺上能够采用以下手法：
1、电化铝烫印，既“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。
2、压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。
3、复膜，又称贴塑”。其方法是在印好的印件上经过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。

4、楼盘效果图对于后期广告宣传、品质塑造、业务员接待有很大的帮助。对于一高档小区，毗邻景观河，配套有会所、商业街，产品形式以高层为主，请问在案前需要设计部门提供哪些方面的效果图？
答：需要以下效果图
1、 项目整体鸟瞰图
2、 项目园林效果图
3、 项目组团园林效果图
4、 项目园林端景效果图
5、 项目建筑园林关系图
6、 项目沿街商业配套建筑效果图（日景和夜景）
7、 项目会所建筑效果图（日景和夜景）
8、 项目会所内部装修效果图
9、 项目楼宇大堂装修效果图
10、 项目电梯厅装修效果图
11、 项目主入口效果图（日景和夜景）
12、 项目中央景观效果图
13、 项目休闲购物街效果图（日景和夜景）
14、 项目滨河景观及休闲街效果图（日景和夜景）
说明：项目效果图对企划至关重要，故经过此项命题考察应聘者的实际操作能力与经验。
五、 计算题
某项目4月份媒体投放与投放分析报表如下，若5月份销售目标是成交50套，预算费用为55万，请请谈谈5月份广告费用如何进行合理预算？
媒体
来人
来电
成交
4月份广告实际发生费用
报纸
100
150
25
30万
电视
25
20
4
10万
户外
70
80
15
25万
已来人或已购客户转介绍
20
28
10

工地现场
40
12
5

说明：本题无绝对标准答案，仅是考察应聘者是否能灵活掌握媒体费用预算的实际工作技能。
答：
1、从上表能够看出，报纸广告是本案来人、来电、成交的首选媒体，且成交客户接近一半，30/25=1.2,也就是说每成交客户一人，单位成本为1.2万元，报纸广告来人/成交=4，其它媒体来人/来电比例皆大于4，说明报纸广告来人成交比例比较高.
2 从上表能够看出，报纸广告的效果最好，户外其次。故报纸广告所占比例应在一半25万以左右上，户外广告其次，预算15万左右
3、广告费用预算的原则是在实际推广过程中，既节省开支，又能取得实效。如何降低广告成本，经过上表我们发现，已来人或已购客户介绍成功率很高，说明楼盘的口碑传播效果好，故我们需要加大对老客户的回访与推介力度。建议召开以已来人或已购客户的SP活动，如联谊酒会，客户答谢晚会等，促进老客户的好感度，并加大转介绍奖励的力度。这部分费用上月没有投入，5月份需要加强SP，故能够追加SP费用，考虑到活动的效果与影响，SP预算不低于10万；
4 、从上表能够看出电视广告对成交影响甚微，故5月份需要减少电视广告的投入，仅考虑在电视上维持一定的暴光度，能够减少一半以上，即3-5万元左右；
5、从上表能够看出，工地现场对来人客户的效果不错。能够在工地楼体悬挂招示布幅，发布销售信息、工程信息或楼盘动态新闻热点题材，以吸引客户眼球，促进来人。此部分费用成本不高，估计在1-2万左右。

企业管理：经过计划、组织、领导和控制，协调企业中以人为中心的资源和职能活动，以有效实现企业经营目标的活动。

企业治理制度：维护以股东为核心的权益主体的利益，对企业权利制衡关系和决策系统做出的制度安排。

企业文化：在一定的社会、政治、经济、文化背景下，企业在生产经营实践过程中所创造的或逐步形成的价值观念、行为准则、作风和团体氛围的综合。
（中间层：规范文化或称制度文化）

激励原则：1以满足需要为基础的原则；2个人需要与组织目标相结合的原则；3内在激励和外在激励相结合的原则；4物质激励和精神激励相结合的原则；5奖励与惩罚相结合原则；6公平合理原则。