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中秋“思乡月”月饼营销活动联动方案

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2020年5月29日
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中秋”思乡月”月饼营销活动联动方案

第一部分 市场分析和定位
农历八月十五日(今年是公历9月28日),是中华民族传统的中秋佳节,又称”团圆节”,是中国的主要节日之一。中秋节素有吃月饼的习俗,以月之圆兆人之团圆,以饼之圆兆人之常生,用月饼寄托思念故乡,思念亲人之情。月饼还被用来送亲赠友,成为联络感情的桥梁。
一、 细分市场
邮政EMS可切入的市场主要有以下三个:
1． 自带月饼的寄递市场。寄递是EMS的基础业务,因此该市场是邮政EMS最稳定的市场月饼消费的很大比例是用于礼尚往来,由于国家未将中秋节列为法定假日、月饼保质期短,在价格可接受的前提下,客户大多数会选择速递方式送达。外来人口和全国4000万流动人口的存在开辟了寄递月饼的主市场。根据有关资料统计,全国每年销售1亿多盒月饼,按照10%的量需要寄递计算,则快递市场收入规模约为2-3亿元。
做好该市场的关键一是准时(礼尚往来的客户对投递时间要求很苛刻);二是安全,即收件人收到的产品必须完整、不变质,由于是礼品,因此绝对不能破损;三是方便,能提供迅速上门揽收和投递到户的服务;四是满意查询(客户很关心礼品的递送状态)。但由于诸多限制和自身能力制约,当前EMS在该市场的占有率有限,特别是在同城市场上不占优势。今年发展月饼寄递业务的良好契机:一是”全夜航”实施后,邮件传递更加迅速,能力更有保障;二是手机短信和网上查询功能的开通,为用户提供了方便、快捷的查询渠道;三是投递分网运作方案的实施,投递服务水平将有很大提高;四是同城的运作机制有所创新。
2．月饼销售捆绑快递服务的市场。即客户只要订购月饼,就能享受月饼的快递服务,是快递服务商立足于自身优势,为方便广大消费者,向上游延伸,与生产厂家合作,开辟月饼销售新渠道的一种营销方式。据权威部门统计,去年全国仅中秋月饼销售额就达100亿元。EMS在该市场的优势一是网点多,渠道全;二是销售能力强,自身有一些固定的大客户;三是有多年的邮政礼仪从业经验,邮政礼仪产品在社会上已有一定知名度。广东、上海、天津、湖北、陕西等省市都有介入中秋礼仪市场的经验,创新制作的中秋礼品也会有一定市场。EMS作为国内服务范围最广、业务量最大的快件提供商,有实力成为该渠道的最强主力。EMS的劣势是邮政进入中秋月饼销售的时间不长,市场知名度尚待建立。
该市场的主要客户具有以下消费特点:

大客户
散户
消费目的
用于员工福利和公关
用于邮寄、自用和礼尚往来
品牌选择
用于公关的倾向当地或全国知名品牌;用于员工福利的则倾向当地品牌;一般的企业或工厂则更倾向实惠
邮寄户多选择当地品牌或实惠型品牌,自用户则对品牌关心不多,礼尚往来户则需要知名品牌
价格取向
公关用的为中高档产品,福利用的普通产品即可,如果是工厂给工人的福利则价位更低
邮寄户偏于中低价位,礼尚往来户价格差异较大
服务要求
多要求上门服务,个性化要求强烈,用于公关的还要求提供配送服务
邮寄户非常关心对方有否收到,礼尚往来对配送要求较高,要求递送准时,保证产品的完好
购买方式
多要求”一条龙”上门服务

以店铺(网点)购买为主,电话、网上为辅
目标客户:一是通信、金融等集团客户和工厂、部队、企事业单位等客户,以现有EMS大客户为主。二是以白领、外地人口和流动人口为主的散户。
做好该市场的关键点:一是产品质量,要确保安全、卫生,坚决杜绝劣质产品;二是产品要有多样性,虽然是全国联动,但各地口味不同、对品牌的认同不一;三是产品价格要有竞争力。
3.国际业务市场。该市场业务量虽小,但利润较高。中秋佳节是所有中华儿女的共同节日,由于中秋节的文化内涵,许多海外华侨对中秋节的重视程度不亚于春节。国外能购买月饼的渠道有限,品种有限,从国内寄去的月饼又有亲情传递的味道,因此,国际市场需求是客观存在的。当前,全世界华侨3000多万人,近年来出国留学人员激增,按照1%的人会接收月饼粗算,该市场的总体规模在1.5亿元以上。在该市场上,邮政的通关优势是其它快递公司无法比拟的。可是劣势也很明显:一是在香港等重点市场上我们的资费与非邮快递公司差异较大;二是查询服务尚有一定差距。而且,由于各国对食品的进口有不同的限制,有些国家对月饼内馅有限制,有些国家对月饼重量有限制,部分国家要求必须提供检验检疫证明,要进入该市场必须注意各国对食品通关和清关的规定。
二、重点市场
传统上,在华南和东部沿海地区,中秋的节日气氛较浓,但改革开放后人口的大量流动,营造了思乡的情结,加之中国礼仪之邦的传统,中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情,各商家传递商情的有效工具。据统计,去年,上海市月饼销售额9．23亿元;北京月饼厂家月饼用馅4000吨,销售额也在10亿元左右;广东销售额超过10亿元,三省市的销售额超过全国的三份之一。因此,中秋节的市场主要集中在大中城市和外来人口较多的沿海省份和经济发达地区,主重点是广东、福建、上海、北京、天津等省(市),次重点是省会城市和经济相对发达的中心城市,国际业务的重点是亚太国家和中国的台湾地区。
三、营销目标预测
当前,全国速递系统掌握的大客户3.6万户,按照新增20%潜在客户,平均每户销售100盒,每盒55元计算,销售额可达2.3亿元左右,捆绑销售礼品50%,对大客户的销售额合计3.5亿元左右;按经验数据,零售与团购的比例为4:6,零售额约为2.3亿元,因此,快递服务捆绑礼品和月饼的销售额6亿元左右。自带月饼寄递市场预计8000万元左右。国际市场销售额预计4500万元左右。全国营业额预计7.8亿元左右。
第二部分 实施方案
一、 组织领导
国家邮政局成立中秋月饼”思乡月”营销活动领导小组和三个职能工作小组。各省(区、市)局都要成立相应的领导小组和工作小组。
1. 领导小组:国家邮政局由公众服务部、网路运行部、计划财务部和速递局会同相关省(市)局有关部门共同组成联合推进项目领导小组和工作小组,主要负责项目组织、协调、管理、落实、质量监控和监督检查。领导小组成员名单:组长:张荣林,副组长:王彪、刘福义、姚杰。成员:马占红、张利平、王刚、高淑英、王同聚、巴宏燕、李媛、孔艳芝和各省(区、市)邮政局公众服务处处长。领导小组办事机构设在国家邮政局速递局。
2.领导小组下设三个职能工作小组:
策划销售小组:负责活动的整体策划、宣传策划、组织相关活动、负责产品供应、产品推介、宣传活动组织、销售的管理、业务统计、业务指导和监督。组长:高淑英;成员:殷悦、程秀琳、杨景峰、各省(区、市)邮政速递局长。办事机构设在国家邮政局速递局企业发展处,联系电话: 。
业务运作小组:负责网络组织、业务管理、技术支撑、投递管理、航站和重点铁路枢纽的监控、业务高峰和非正常情况的预报(包括国际)、提出紧急情况的处理预案、避免运输积压和投递延误。组长:王刚;副组长:巴宏燕;成员:余群智、周郁和各省(区、市)局负责网络组织的工作人员。办事机构设在国家邮政局网路运行部,联系电话: 010-xxxxx。
售后服务小组:负责查询、回访、赔偿、投诉处理等售后服务工作。组长:王同聚;成员:周栩和各省(区、市)局负责售后服务的工作人员。办事机构设在国家邮政局速递局视察室,联系电话:010-xxxxx。
二、 产品设计
1． 统一品牌:国家邮政局设计并申请注册了EMS中秋”思乡月”服务产品标识(详见附件3),全国统一使用,按照执行手册要求规范使用。
2． 选择过硬的供应商:各省(区、市)局采取招标的形式选择当地1-2个知名品牌厂家,没有知名厂家的省(区、市)可根据当地消费习惯联合其它省份设计制作产品。供应商的选择条件:一是要选取当地有名的厂家,产品要符合 月饼新行业标准,对产品质量要有监督控制,产品的售后服务要好要接收一定的退货量;二是在结算价格、宣传、奖励等方面给予合作;三是最好给予邮政独家代理的权利。
3． 产品设计上可针对不同群体设计四种产品系列:经济系列、普通系列、精美高档系列和豪华系列。经济系列:每盒50元以下,主要目标为低收入人群,用于学生、员工福利的工厂客户和部队战士客户、打工族的邮寄。普通系列:每盒50元—100元,主要目标为大众市民及用于金融保险、通讯、IT等行业员工福利的大客户和用于礼尚往来客户的产品。精美高档系列:每盒100元-280元,主要对象为有商务礼仪往来需求的大客户或个人。该产品的设计要求精美,具有较丰厚的文化底蕴,并体现个性化,可与相关礼品捆绑销售。豪华系列:每盒280元以上,目标客户为用于礼仪需求的高端客户。产品设计要充分体现尊贵,突出个性化。根据往年的运作经验,数量上以经济和普通型为主,各占47-48%左右,而精品、豪华系列只占5%左右。用做国际寄递的产品要小而精,由于各国通关、清关的限制,用作国际的产品应有选择。另外,按不同的消费目的(给亲友、给恩师、给领导、给职工、给客户等)配以不同问候语的礼仪贺卡。
4． 各局可开发适合与月饼搭配的礼品,如茶叶、高档书籍、光盘、地方特产、邮票、装饰品、鲜花、盆景等。还可根据当地的文化创造出针对不同需求、蕴含不同文化底蕴的礼品市场,或针对不同企业的个性化礼品。
三、 销售支持
1． 充分调动全邮政资源,营业网点、11185、邮政网站、183网站、EMS网站资源等要全力投入,柜台、电话、网站全方位的立体销售渠道全面铺开,充分显示邮政销售实力。对于工厂密集的园区和目标客户集中的地方驻点销售,设置专柜或流动网点销售,对大客户要采取一对一的上门营销方式,不得向超市、商场、商家等渠道倾销。
2． 与月饼销售商合作,在月饼知名品牌销售网点直接办理月饼快递的收寄业务。

3．
4．
3.各局都要建立有效的奖励机制,设置多销多得的激励措施,充分调动全体邮政职工的营销积极性。国家邮政局设组织奖3名。各局要给揽收、投递人员适当的奖励,确保各环节的爱心服务。
4.各省(区、市)邮政局和各现业局要明确专人对营业网点等销售渠道进行日常指导和监督。
四、 网络支持
1． 建立中秋月饼快递服务的绿色通道。中秋节前一个月内(8月26日至9月28日),内件为月饼的邮件要全部单封,袋牌、封发清单、路单上盖红色”思乡月”戳记(不要加盖在条码签上),实行优先处理、优先运输、优先投递、优先反馈、优先赔偿的五”优先”管理。
2． 建立预报制度。运输高峰期(预计是9月17日至26日)和非常时期要及时预报,及时调运。高峰期间各局要指定专人对重点航站、航站所在局和重点铁路枢纽局(北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳、西安、厦门、郑州)进行监督、检查,实行每天零报告制度,保证及时发运,避免积压。航站、邮区中心局主要负责人为及时发现问题、迅速组织疏运的第一责任人,一旦发现问题,及时沟通联系解决。国家邮政局联系人:余群智;联系电话:。要对业务量特别大的国家和地区进行预报。
3． 业务运行小组指定天津和上海局每天关注国际月饼的通道情况,在业务运作过程中出现的一些新问题,国家邮政局将及时发布在183网站和EMS网站上,各局可登陆查询。
4． 加强大城市同城网的揽收和投递能力,提高机动反应能力。倚重于11185的便利服务渠道,加强11185的揽收服务能力。业务高峰期要根据业务量安排充分的工作人员,排好班次,保证月饼邮件的及时处理、发运和投递,必要时及时补充临时人员或加班。
5． 投递时使用统一设计的印有邮政速递中秋标志的专制礼袋(见执行手册)包装后投递,提高服务的档次,增强用户的信任,提高EMS品牌的感召力。
6． 产品包装要结实,要能确保产品的完好性。由于月饼是时令食品,在进入邮政渠道后要特别注意产品的储藏和保质保存。
五、 营销支持
1． 月饼价格与速递服务费可捆绑销售,大客户团购、自带月饼寄递的大客户按规定给予一定资费优惠。窗口收寄不得优惠。
2． 对大客户要提前派客户经理开展一对一营销,充分运用公共关系营销开发潜在大客户。
3． 各局要运用多种促销手段,例如买月饼赠电话卡、纪念物等买一送一活动,还可赠送优惠券进行促销,开展试吃、在大型网点设导购小姐等。
4． 各局可分别召开” 中秋礼仪看样订货会”,邀请大客户、潜在客户前往参观采购。各局还可依据当地习俗,开展有地方特色的”风俗”促销活动。
六、宣传推广
1．全国统一策划,统一品牌,统一形象,统一时间,统一口号,分三阶段分层次宣传,各局要浓墨重彩,营造节日气氛,在宣传形式和媒体选择上按照国家邮政局指导标准,根据自身特点,选择针对性强、阅读或收视率高、性价比最好的媒体,突出邮政亲情传递大使的形象,并充分利用社会资源,与厂家进行联合宣传。
2.国家邮政局统一制作电视广告片,展示邮政与全球华人共贺中秋的亲情使者形象。国家邮政局将制作拷贝分发各省(区、市)局,各局可选择合适的时间在电视台播放。
3.国家邮政局统一设计了宣传单页、精美宣传册、海报、不干胶贴、异型POP、弓型展架、邮送广告、纪念品等宣传媒体的广告样本(见宣传执行手册),各省(区、市)局可选择订购。
4．国家邮政局对车体广告、报纸、横幅、海报、信报箱灯箱、邮简等媒体宣传制作了统一的标准,各省(区、市)局可联合礼饼厂家根据各地特点,选择面对目标客户的媒体组合,按照统一制式,统一色彩、统一形象印制。
七、售后服务支持
1．各省(区、市)局、各地面局都要明确专人负责邮件的跟踪查询,对所有的国际邮件主动提供反馈信息。
2.建立迅速赔偿的机制,一旦发生延误、破损、丢失,要迅速赔偿。超大省市局要建立特殊赔偿基金,遇用户有理申告,先行赔付,及时妥善处理好各项用户投诉,避免不必要的纠纷。
3.建立用户回访制度,各局都要抽取一定比例的用户进行回访,及时了解用户的满意程度,纠正不足,改进服务。

八、工作进度
1.准备策划阶段:6月中旬左右确定策划方案和宣传方案。各局选择供应商,确定全国联动产品,7月份召开全国邮政中秋”思乡月”营销活动电视电话会议,7月底前完成相关准备和工作人员的培训工作。
2.宣传推广阶段:7月中旬-中秋节(9月28日),经过自有媒体和制作媒体、中央媒体和地方媒体的立体宣传,扩大影响,提高知名度,配合促销活动的开展,营造市场增加业务量。
3.销售阶段(8月初-9月28日中秋节):7月中旬各地开始着手大客户预订工作。8月初开始邮政营业网点、11185、183网站等各种销售渠道全面正式开始销售,接收订单,在主要的月饼厂商销售网点开展收寄月饼的快递业务。