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1、H:\精品资料\建筑精品网原稿ok（删除公文）\建筑精品网5未上传百度 《产品营销规划流程》模板整理 备注: 书中有”产品营销规划流程”这一章, 看完觉得能够整理成规划文档模板! 年度规划的流程应该包括三个基本问题: 1. 你站在哪里? ( 背景分析) 2. 你要到哪里去? ( 综合阶段) 3. 你怎么去? ( 行动方案) 产品规划流程目录 一、 背景分析 1. 企业评析 2. 市场分析 3. 竞争分析 4. 历史绩效 5.
2、 趋势变动 二、 综合整理 1. 问题与机会 2. 销售预测/目标 3. 产品目标 4. 定位策略 三、 行动方案 1. 背景分析语综合整理摘要 2. 目标市场 3. 产品策略 4. 定价策略 5. 广告策略 6. 推广策略 7. 现场销售策略 8. 分销策略 9. 产品支援 10. 培训要求 11. 营销研究要求 12. 财务汇总 13. 时
3、间表 产品规划流程中各环节的一些说明 1. 背景分析: 你站在哪里? ü 企业评析 包含愿景( 是爷爷未来面貌的心理图像, 也就是企业未来打算提供的产品和服务市场。该内容应该强调企业所有拥有的、 或有意愿发展的核心能力) 、 企业策略、 部门策略( 是为迈向愿景的一般性计划) 、 产品/市场策略、 营销战术( 与愿景和策略一致, 使企业的顾客满意度更趋近完美) 描述内容: A、 描述你的企业愿景、 策略、 以及可能影响产品计划的核心能力。 B、 列出可能直接影响产品线的企业优势和劣势。 C、 形容你的产品( 线) 在落实
4、企业策略的过程中所扮演的角色。 执行过程中, 需要了解的内容: 管理 A、 那些人是企业活动的实际推动者? 其中有谁应该参与新产品的开发过程? B、 谁负责预测编制过程 C、 企业是否有不同于竞争对手的特殊运作实践? 杰出的能力 A、 企业现有的核心能力是什么? B、 企业现有的各种产品是否都已经有效的运用这些能力? C、 产品经理还能发挥那些能力? 规划流程 A、 战术级策略规划的基本方式是什么? B、 企业成长的主要途径是经过并购、 渗透新市场, 还是增加市场占有率? C、 企业确定的目标,
5、 有多少出现在规划流程中。 D、 新产品开发的焦点是什么? ( 比如产品线延伸、 新的应用、 新产品的创新等) E、 企业的全球化计划? F、 有哪些重要的新产品正在开发中? 其它智能领域 A、 研发经理的背景如何? B、 研发成员的整体素质如何? C、 企业的技术地位如何/ D、 是否有闲置的厂房或过剩产能? E、 研发上的主要突破何在? F、 研发团队的组织架构如何? G、 生产能力是逐渐提高还是姐姐下滑? ü 市场分析 该部分略掉吧! 用一般的SWOT分析或者其它自己熟悉的市场
6、分析方法, 或者针对自己的目标或者文档核心做这部分内容! 我就不整理了, 因为书中这部分内容比较有针对性。不够模板用的。里面有个不错的市场细分表, 我会再后面附上! ü 竞争分析 竞争对手及竞争产品( 知己知彼) A、 是谁抢走了你的生意? 你又抢走了谁的生意? ( 从顾客角度看竞争) B、 竞争对激烈的地方在哪里? ( 地区、 应用领域或行业) 为什么? C、 握有竞争产品的那些竞争对手有何能力? 她们能力和产品之间有什么关系? D、 竞争产品的价格是多少? 实际售价? E、 市场对于竞争产品的感觉如何? 知名度、
7、 顾客忠诚度怎么样? F、 是否有任何竞争产品具有”同类最佳”的特性, 能够用来作为你自己的产品进行比较的基准呢? G、 竞争产品是竞争对手的一小部分业务, 还是主要的产品? 竞争产品的销售额对于该竞争对手的重要性如何? 改竞争队友愿意投资多少来维护该竞争产品的销售? ü 历史绩效 现有顾客 A、 是否有一群产品的”大量使用者”? 她们占所有购买者的比重是多少? B、 主要的目标市场是处于成长、 稳定还是衰退的状况? C、 顾客购买产品的情况如何? D、 地域限制是什么? 为什么存在这一的限制? E、 国内顾客
8、占多大百分比? 国外顾客呢? F、 大部分顾客是新顾客还是回头客? G、 顾客是最终使用者? 如果不是, 你对最终使用者了解多少? H、 你的顾客属于积极的? 传统的?还是被动消极的? I、 过去顾客对于价格的变动有多敏感? J、 你的顾客基础是由一些大型客户构成, 还是由许多小型购买者组成的? 产品 A、 产品名称带有什么含义? 这个名称能够被当做品牌名称使用吗? B、 你的产品有哪些能够被顾客区别出来的特性? C、 针对每一项产品特性, 问一句: ”那有这么样? ”以顾客的观点来确认这项特性的效益。 D、 你的产品是
9、经过中介机构( 例如经销商) 供应?如果是, 你的产品会有几分? 产品特性、 利益的相关分析应该分成两个阶段( 例如经销商和最终使用者) 分别进行。 E、 如果以分数来评定产品的品质( 1分代表很低、 5分代表很高) , 你的产品会有几分? 你的顾客也会打出一样的分数吗? F、 产品线中每一个项目对企业销售额和利润的贡献有多大? 对顾客满意度的贡献呢? 是否有一些项目是能够被删减掉的? G、 产品线的报酬率与企业整体报酬率比较起来怎么样? H、 产品设计是否有利于规划有效的制造流程? I、 产品开发、 设计与制造规划将花费多少工程成本? J、 销量
10、要达到多少? 才能使产品损益平衡 K、 你与把握认为这个产品具有竞争性吗? L、 公司对于顾客将产品表上自由品牌营销的做法, 持什么态度? 销售团队 A、 现有的销售团队的组成结构是否适用于现在的产品目标? B、 是否已经采用最有效的方法来将诶出目标客户群? C、 有关产品/销售的教育培训成效如何? D、 销售人员实际上使用说明销售工具来卖这个产品? E、 销售团队是否受到如何协助顾客看到产品好处的教育? 定价 A、 是否曾因为价格因素而损失大笔生意? B、 定价时常发生错误? C、 顾客购买产品/服务时感
11、受到的整体成本是什么? D、 企业的定价政策为何? E、 我们能够提供什么样的折扣? 和竞争对手的折扣相比? 推广活动 A、 顾客对于产品的现有印象是什么? 与广告活动所要传达的印象是否一致? B、 之前的广告/宣传策略是否奏效? 为什么有效? 或无效? C、 曾经尝试过哪些广告意外的推广活动? 效果好不好? 分销策略 A、 公司于销售中介机构( 分销商、 代理商、 经销商) 的关系如何? B、 有哪些分销渠道? 经过不同的渠道销售产品的比例各是多少? C、 分销成本销售额的比例是多少? D、 与竞争同行相比, 企业对于分
12、销/经销利润的策略如何? E、 近期内产品缺货、 产品替代、 延期交货的状况如何? 支援服务 A、 维修服务的驾驶是否有所改变? 有的话, 是因为成本增加、 维修人员效率改变, 或是其它原因? 趋势变动 A、 未来可能发生那些科技变化? 在未来几年内将如何影响产品的销售? B、 你的行业是否有下列变化趋势? ( 产品改变、 价格水准/政策、 分销方式的改变、 合并/收购/撤资、 举刀力量的变化) C、 产品的销售与那些零线指标有关? D、 经济环境有哪些基本趋势和改变? E、 是否有任何法规或政治因素可又能对产品销售造成冲击?
13、 她们的趋势是什么? F、 上树趋势发生的可能有有多大? G、 这些趋势对产品会造成什么样的营销? 附表: 表1 按购买因素的重要程度来做市场细分 购买决策 细分A 细分B 细分C 细分D 共同条件 品种杀手 大型顾客 中型顾客 顾客大小不一 标准产品 价格敏感度 修正过目标 非标准型 大量订购 标准产品 中等订购量 小量订购
14、 议价能力强 大量订购 具价格敏感度 重要的考虑 价格 品质/特征 货品交运 安装 制造/工程支援 销售覆盖 规模 市场占有率 平均订单金额 购买因素重要性排序 最不重要 …… …… …… 最重要 表2 竞争分析 ————年度一般信息 部门_______群组: ______产品线______市场_______ 你的产品 A 产品 B 产品 C 产品 D 产品 销量 销售额 获利 市场占有率 目标市场 一般性产品策略 产品差异 顾客印象 一般性价格策略 平均价格/标价 一般性推广策略 一般性分销策略 销售团队规模 销售团队优势
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