我国市场销售部业务员培训手册(下).doc

我国市场销售部业务员培训手册（下）652020年4月19日文档仅供参考 格兰仕中国市场部新员工培训手册(下册)(二)技能实践部分促销员招聘、培训、管理要点 促销员招聘、培训和管理是终端基础工作中一个很重要的部份。对促销员管理,一般要经过面试、岗前培训、试岗、正式录用、试用期培训、岗后培训与绩效评估七个步骤。一、 面试 面试工作除了决定对应聘人员是否聘用之外,更关键的是对录用人员第一次初步的接触,便于我们在录用之后能够针对性的加以培训和管理。因此,我们首先要对面试人员进行分类,对于不同类型的人员,我们要有不同的录用标准与培训计划。 对面试人员进行分类: 一般来说,我们对应聘人员根据其从业经验分为三大类,分别是:（1） 没有工作经历或没有销售工作经历的;（2） 有销售工作经历但没有行业工作经历(验)的;（3） 同类产品销售经验丰富的;2、面试需要了解的信息及判断;（1） 个人基本信息;（2） 职业态度;(3)技能基础;二、 岗前培训1、 岗前培训的目的:掌握基本知识;2、岗前培训的要求:产品基础知识、技巧初步、商场公关初步; 3、培训成果的判断(决定是否给予试岗)。三、 试岗(实习)1、 试岗的安排:卖场分类;2、 试岗成绩的判定:促销员的评价;3、决定是否录用并分配工作:心态、能力、观念。四、 录用1、 决定试用期长短及待遇;2、 分配商场;兼顾能力与商场匹配、家庭远近等;3、 上岗后的跟踪:选老促销一帮一提高,客户经理每天保持沟通;4、试用期评定:职业素养、从业技能、发展方向、促销员评级。五、 试用期培训1、 观念强化:销售、服务、公关;”任何东西都是能够销售出去的,关键是有没有找到正确的方法” ”我们可能不能选择工作(生活),可是我们能够选择工作(生活)的态度” ”顶极的销售高手不是推销产品,而是推销自己” ”成为推销高手的唯一捷径,就是时刻在生活中学习” 2、 技能提高:演练、游戏、实战模拟;3、 产品知识及专业知识升级、强化;4、 危机意识培养及危机公关能力;六、 岗后培训1、 培养自我提高能力;2、 培养带新人的能力;3、 培养组织能力; 4、 行业、产品、品牌新方向内容的培养;5、 自我管理意识、能力的培养;6、 公关能力的培养; 7、 培训的方法;集中(前提:对培训对象充分了解);分组:(专项需要提高的小组);现场临时:(随时随地)。七、 能力标准1、 推销能力;卖货的能务及吸收培训的能力;2、 组织管理能力;个人管理能务及组织管理能力;3、 公关能力;亲和力与服务意识(语言、方法)销售技巧初步一、销售前的准备1、 了解你的产品。商品的价值在于它对客户提供的效用,因此,专精商品知识不是一个静态的熟记商品的规格与特性,而要不断地取得和商品相关的各种情报,从累积的各种情报中筛选出商品对客户的最大效用,能最合适地满足客户的需求。 只有详细了解产品,产品蕴含的价值才能经过您自己的销售技巧体现出来。客观了解您所销售的产品是您在客户(顾客)面前表现自信的一个基础条件,了解产品需要:A、了解产品的构成构成产品的几个要素如下: 产品名称;物理特性,包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装;功能;科技含量,产品所采用的技术特征;销售价格体系和结算体系;运输方式;产品的系列型号。 了解产品的构成是为了能向客户(顾客)讲述产品能为她带来的好处,而不是为了能讲解高深的技术,需要记住的是我们是一个销售人员而不是一个工程师。B、产品的价值取向产品的价值取向是指产品能给使用者所带来的价值。构成产品使用价值的几个因素为: 1、 品牌 2、 性能价格比 :经过产品说明书的性能参数能够确定产品的性能,性价比是客户确定投入的依据。3、 服务:服务不但是售后服务,而且包括整个销售过程中您给客户带来的信心和方便。 4、 产品名称。一个好的产品名称能给客户带来一种亲和度。 5、 产品的优点 :优点是产品在功效上(或者其它方面)表现出的特点,也就是我们所说的产品的卖点。6、 产品的特殊利益 :特殊利益是指产品能满足客户本身特殊的要求。产品价值的综合取向是客户产生购买行动的动机。不否认客户的购买动机都有不同,真正影响客户购买的决定因素就是带给客户的利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求,客户才会购买您的产品。 C、产品的竞争差异基于一个基本的市场原则,市场竞争的存在性,我们能够对同类产品作比较性分析。 对于产品的竞争差异,我们大致能够从上述产品构成的几个方面及竞品在价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、区域内员工人数等方面进行比较,当然比较的标准根据实际的需要而定。把产品分析做透,自然您就了解了客户在选择产品时的诸多因素,这个表您还能够根据自己所需要掌握的信息进行删减,做到每一项分析都有价值,能说明一定的问题。找出产品可能的利益点,在对客户做接触后您就能够找到客户需求的重心。 产品分析是销售人员长期进行的工作,她不是企业一个部门或者是其它某个人的事情。也不可能在短时间做出有价值的产品分析,只有在不断的寻找潜在客户的过程中,经过接触和了解,您才能真正懂得您所销售产品的价值取向,您也会拥有更多的客户。 2、精通您的产品知识:从以下两个方面钻研产品的知识: 1、 研究产品的基本知识 产品对生产者而言是一定规格、按照一定标准生产的产品,但对销售人员来说,产品涵盖的知识更广。我们从下面五个方面去了解产品的知识。 产品的硬件特性: 产品的性能、品质、材料、制造方法、重要零件、附属品、规格、改良之处及专利技术等等。 产品的软件特性: 产品的软件指设计的风格、色彩、流行性、前卫性等。 使用知识: 产品的使用方法如用途、操作方法、安全设计、使用时的注意事项及提供的服务体制。 交易条件: 价格方式、价格条件、交易条件、物流状况、保证年限、维修条件、购买程序等。 相关知识: 与竞争产品比较、市场的行情变动状况、市场的交易习惯、客户的关心之处、法律、法令等的规定事项。 2、掌握产品的诉求重点 销售人员要能够有效地说服客户,除了您具备完备的产品知识外,还需要明确重点的说明方向产品的诉求点。有效、确实的诉求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与客户多次接触。 从阅读情报获取: 新闻杂志选摘的资料产品目录、产品简介、设计图、公司的训练资料。从相关人员获取: 上司、同事、研发部门生产制造部门、营销广告部门、技术服务部门、竞争者、客户。自己的体验获取: 自己亲身销售过程的心得、客户的意见、客户的需求、客户的异议。二、了解谁是你的潜在顾客。寻找潜在客户是销售循环的第一步,在确定您的市场区域后,您就得找到潜在客户在哪里并同其取得联系。如果不知道潜在客户在哪里,您向谁去销售您的产品呢?事实上销售人员的大部分时间都在找潜在客户,而且您会形成一种习惯。您打算把您的产品或者服务销售给谁,谁有可能购买您的产品,谁就是您的潜在客户,它具备两个要素:用得着、买得起 。首先要用得着,或者需要这样的消费,不是所有的人都需要您的产品,她一定是一个具有一定特性的群体。其次是买得起,对于一个想要又掏不出钱的潜在客户,您再多的努力也不能最后成交。1、 寻找潜在客户的原则在寻找潜在客户的过程中,能够参考以下”MAN”原则:M:所选择的对象必须有一定的购买能力。 A:该对象对购买行为有决定、建议或反正确权力。 N:该对象有这方面(产品、服务)的需求。 ”潜在客户”应该具备以上特征,但在实际操作中,会碰到以下状况,应根据具体状况采取具体对策: 购买能力购买决定权需求M(有)A(有)N(大)M(无)a(无)n(小)M+A+N:是有望客户,理想的销售对象。 M+A+n: 能够接触,配上熟练的销售技术,有成功的希望。 M+a+N: 能够接触,并设法找到具有A之人(有决定权的人) m+A+N: 能够接触,需调查其业务状况、信用条件等给予融资。 m+a+N: 能够接触,应长期观察、培养,使之具备另一条件。 m+A+n: 能够接触,应长期观察、培养,使之具备另一条件。 M+a+n:能够接触,应长期观察、培养,使之具备另一条件。 m+a+n:非客户,停止接触(一)准确判断客户购买欲望判断客户购买欲望的大小,有五个检查要点:A、对产品的关心程度。 B、对购入的关心程度。 C、是否能符合各项需求D、对产品是否信赖E、对销售企业是否有良好的印象。(二)准确判断客户购买能力 判断潜在客户的购买能力,有二个检查要点。 信用状况:可从职业、身份地位等收入来源的状况,判断是否有购买能力。 支付计划。 三、销售的过程及应学习的技巧1、 销售的七个步骤。 第一步骤称为销售准备。 A、成为专业销售人的基础准备。B、销售区域的准备。C、开发准客户的准备。 第二个步骤是接近客户。1、 直接拜访客户的技巧。2、 电话拜访客户的技巧。3、 销售信函拜访的技巧。 第三个步骤是进入销售主题。1、 抓住进入销售主题的时机。2、 开场白的技巧。 第四个步骤是调查以及询问。1、 事前调查;2、 确定调查项目;3、 向谁做事实调查;4、 何种调查方法;5、 调查重点;6、 开放式询问技巧;7、 闭锁式询问技巧。 第五个步骤是产品说明。1、 区分产品特性、优点、特殊利益;2、 特性转换利益技巧;3、 产品说明的步骤及技巧。 第六个步骤是展示的技巧。1、 何编辑展示词;2、展示演练的要点。 第七个步骤是缔结成交。 四、达成最后的交易如果您希望做成生意,迟早您要向对方请求。 在很多的实例中,我们发现一个有趣的现象。当我们询问那些没有被打动的客户,她们为什么没有进一步产生购买行为,让我们吃惊的是她们回答说”销售人员没有请求我们这样做”。成交的方式有两种,一是签订供销合同,二是现款现货交易。在实战中,一些销售人员抱有不良的心理倾向,阻碍成交,需要克服。 (一)达成协议的障碍1、 害怕拒绝 2、 等待客户先开口 3、 放弃继续努力 (二)达成协议的时机与准则1、达成协议的时机 我们要随时关注成交的信号,成交信号是客户经过语言、行动、表情泄露出来的购买意图。客户产生了购买欲望常常不会直言说出,而是不自觉地表露其心志。客户的购买信号有:语言信号: 客户询问使用方法、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、保养方法、使用注意事项、价格、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价等。动作信号: 客户频频点头、端详样品、细看说明书、向销售人员方向前倾、用手触及订单等。表情信号: 客户紧锁的双眉分开、上扬、深思的样子、神色活跃、态度更加友好、表情变得开朗 、自然微笑、客户的眼神、脸部表情变得很认真等。 2、成协议的准则 经常性准则:时刻提醒客户她是要成交的。对每一个销售重点的准则 :在您说明完一个销售的重点后,要表示出一个达成协议的动作,以确认这个重点是否是客户关注的利益点。如果错过这样的机会,在您辛苦地忙碌了二个小时之后,您发现客户已经没有兴趣了,轻易的让达成协议的机会溜走,就算是最后交易成功,也浪费了客户的时间。 重大异议解决后的准则 :化解了客户的重大异议后,您能够立即提出交易,因为重大的异议是客户决定是否购买的重要障碍,解决异议时实际上客户已经承认了产品的价值。为她的购买扫除了障碍,为什么不赶紧用合适的语气说”您看,现在基本上没有什么问题了,那我们就这么定下来吧!”3、成协议的技巧A、利益汇总法 :销售人员把先前向客户介绍的各项产品利益,将特别获得客户认同的地方,一起汇总,扼要地再提醒客户,加重客户对利益的感受,同时要求达成协议。 B、优劣势分析法:特别是您与关键人士之间有多次接触,彼此间建立了一些人际关系,采用此法能让客户更容易坚定地下决心,特别是您在书面写下这些信息时,能让客户感觉到您只是代表她把她的评估写在上面。 C、前提条件法: 难免有时候会碰到一些较真的客户,她要求您按照确切、严格的标准提供产品或服务。这时的关键是要迎接这种挑战,可是要确定您是否能够克服相应的困难,由于获得了生意,您取得了胜利;由于以自己的方式拥有了产品或服务,客户也胜利了。D、价值成本法 当您的销售的是能为客户改进工作效率、增加产量或降低成本的商品或服务时,您可选择运用成本价值法来做成交的手法,它能发挥极强的说服力。 E、证实提问法 证实提问法就是提出一些特殊问题,回对方答这些问题之后,就表明其更加感兴趣而且愿意继续深入下去。您提出证实性问题时,其实是在寻找给您正面激励的答案。 F、选择法: (二选一法)G、哀兵策略法 的确,当销售人员山穷水尽,无法成交时,由于多次的拜访和客户多少建立了一些交情,此时,若您面正确客户不但在年龄上或头衔上都比您大时,可采用这种哀兵策略,以让客户说出真正的异议。您能够下列的步骤进行的哀兵策略: 步骤1:态度诚恳,做出请托状; 步骤2:感谢客户拨时间让您销售;步骤3:请客户坦诚指导,自己销售时有哪些错误; 步骤4:客户说出不购买的真正原因; 步骤5:了解原因,再度销售。 4、未达成交易的注意事项1、 正确认识失败。 2、 友好地与顾客告辞。 (三)异议的处理从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每一个销售步骤,客户都有可能提出异议;愈是懂得异议处理的技巧,您愈能冷静、坦然地化解客户的异议,每化解一个异议,就摒除您与客户一个障碍,您就愈接近客户一步。请牢记销售是从客户的拒绝开始。 1、 客户异议的含意客户异议是您在销售过程中的任何一个举动,客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。 2、 异议的种类 有三类不同的异议,您必须要辨别。 真实的异议 客户表示当前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见。 假的异议: 假的异议分为二种: 指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员,目的是不想诚意地和销售人员会谈,不想真心介入销售的活动。 客户提出很多异议,但这些异议并不是她们真正在意的地方,如”这件衣服是去年流行的款式,已过了时”、”这车子的外观不够流线型”等,虽然听起来是一项异议,但不是客户真正的异议。 隐藏的异议: 隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出,而是提出各种真的异议或假的异议;目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境,例如客户希望降价,但却提出其它如品质、外观、颜色等异议,以降低产品的价值,而达成降价的目的。 没有异议的客户才是最难处理的客户。 3、 处理异议的原则A、事前做好准备 B、选择恰当的时机 C、争辩是销售的第一大忌 D、销售人员要给客户留”面子” (四)客户异议处理技巧1、忽视法 所谓”忽视法”,顾名思义,就是当客户提出一些反对意见,并不是真的想要获得解决或讨论时,这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系,您只要面带笑容地同意她就好了。 2、补偿法 当客户提出的异议,有事实依据时,您应该承认并欣然接受,强力否认事实是不智的举动。但记得,您要给客户一些补偿,让她取得心理的平衡,也就是让她产生二种感觉: 产品的价格与售价一致的感觉。 产品的优点对客户是重要的,产品没有的优点对客户而言是较不重要的。 世界上没有一样十全十美的产品,当然要求产品的优点愈多愈好,但真正影响客户购买与否的关键点其实不多,补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。 3、太极法 太极法取自太极拳中的借力使力。太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时,销售人员能马上回复说:”这正是我认为您要购买的理由!”也就是销售人员能立即将客户的反对意见,直接转换成为什么她必须购买的理由。 太极法能处理的异议多半是客户一般并不十分坚持的异议,特别是客户的一些藉口,太极法最大的目的,是让销售人员能藉处理异议而迅速地陈述她能带给客户的利益,以引起客户的注意。 4、询问法(封闭式的询问与开放式的询问)。5、”是的如果”法 人有一个通性,不论有理没理,当自己的意见被别人直接反驳时,内心总是不痛快,甚至会被激怒,特别是遭到一位素昧平生的销售人员的正面反驳。 ”是的如果”,是源自”是的可是”的句法,因为”可是”的字眼在转折时过于强烈,很容易让客户感觉到您说的”是的”并没有含着多大诚意,您强调的是”可是”后面的诉求,因此,若您使用”可是”时,要多加留意,以免失去了处理客户6、直接反驳法 附:销售中的5s原则(微笑、诚恳、灵巧、速度、学习) 全文完 客户经理日常终端拜访管理 一、 日常拜访的时间管理:1、 日常工作时间的划分T1直接拜访时间(面对面)T2间接拜访时间(准备和跟进)T3需要用来实现T1和T2的时间(行政、交通和等候)T4私人时间2、 日常工作时间管理分析: 用尽可能高的效率来利用T1的时间完成拜访任务 适当增加T2的时间,使我们的拜访准备工作更充分,以提高T1的工作成效 尽可能的压缩T3的时间,为T1、T2留出更多的时间 在微波炉或空调销售旺季应把T4的时间转化为T1或T2的时间3、 如何提高日常工作时间管理设定拜访的目标 明确拜访的目的,如检查销售情况、下销售订单并处理特定的投诉等,一般有两种主要拜访的形式,服务性的拜访和特殊性的拜访。确定拜访的频次,作好工作计划对已合作零售终端或经销商进行等级ABCD分析法l 首先是针对省会城市和中心城市零售终端分类l 针对二三级市场零售终端或经销商的等级分类对刚建立合作关系的零售终端或经销商: 分类标准一般从销售能力、店堂面积、光照条件、店员数量、负责人素质、资金能力、经营方式和初次进货量等综合考察制定。确定拜访频率 根据以上售点分类标准,将客户进行分类管理,决定不同等级的客户标准,从而决定不同的拜访频率和支持程度,以提高销售业绩。确定拜访路线 根据你所负责的区域,计划交通路线集中拜访,提高拜访的频次和效率。4、 对客户拜访及事务的处理要设定优先的顺序(要知彼知己)5、 对期限内的工作分配按时完成6、 为可能发生的事项豫留适当的时间7、 良好的沟通能力及对卖场工作的指导能力8、 避免过分劳累9、 设法给自己安静片刻二、 客户经理日常拜访的行动基准: 早晨的60分钟(8:009:00)加上八点前的十分钟 关键的三个小时(9:0012:00) 午餐时间(12:0013:00) 冲刺的4小时(13:0017:00)回公司的时间抵达公司后,确认本日外出时,客户是否有主动联系或其它事宜,并马上加以处理整理的60分钟(17:0018:00)三、 客户经理零售客户拜访流程:1、 售终端日常拜访的目的(建立良好的客情关系,为我司创立良好的卖场销售环境,加快产品的销售周转速度): 争取新的回款或进行压货检查店面的整体陈列(样机、POP等)推荐新品清点存货情况、对帐、落实返利等产品的促销和陈列店内相关责任人的例行沟通等2、 零售终端日常拜访的八个步骤成功零售终端拜访的八个步骤 8)分析拜访结果7)道谢并提示下次到访日期6)找出解决的方案并实施5)沟通现存的各种问题4)拜访相关的人员,获取商场的最新信息3)搜集竟品情况2)检查店面并进店问候相关的负责人1)进店前的准备工作四、 日常拜访注意事项五、 有效提高拜访的工作效率(请反思)1、 是否只是拜访特定的终端,超过必要的拜访次数2、 尽管只是电话联络的终端客户,也故意或有意经常的登门拜访3、 在客户或卖场停留的时间是否太长?4、 该拜访的终端很少拜访,不用拜访的也可的终端却频频拜访5、 是否拟定了拜访计划,同时努力依计划而行?6、 常对每一个终端进行有明确目的的拜访7、 是否只拜访容易抵达地点的终端8、 是否确认了终端的地址或拜访的路线后再出发拜访9、 是否达到了和该终端直接负责人当面洽谈10、 未能达到预定的拜访终端数量时,后来是否补上?11、 是否经常只做一些杂事及拜访的活动以外的业务,缺乏正确的工作认识?12、 会不会觉得拜访终端是件很沉重的负担?13、 是否毫无积极目的的拜访终端,又毫无收获的回来。六、其它1. 终端工作职责1） 为终端竞争激烈,终端要勤于维护、建设,宣传品的张贴、摆放一般每周至少维护、重新整理一次。产品终端均应有产品宣传品。2） 收集同类竞争产品的资料、信息、反馈回公司。3） 最大限度地调动零售门店的营业员及部门负责人对产品推荐的积极性。4） 认真正确地执行公司的促销及终端工作计划。2、终端工作技巧1)对终端工作人员的管理:由于销售工作的特殊性,大家 70%以上的工作是在办公室以外进行的,日复一日地在固定的零售终端之间巡回,容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。一旦产生自我的管理失控,消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不但会使终端拜访和管理流于形式,而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此,强化自我和对终端管理人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。报表管理:运用工作报表来检查和追踪终端人员的工作情况,是自我和规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。强化对自我和终端人员的培养和锻炼:一方面加强岗前、岗中培训,增强自我和终端工作人员的责任感和成就感,独立工作;另一方面,每一次的终端拜访要及时的进行分析、总结、反思和多问为什么,发现问题及时解决,使个人和终端工作人员的业务水平不断提高,以适应更高的工作要求。终端监督:管理者要定期、不定期地走访市场,对市场情况做客观的记录、评估,并公布结果。建立健全竞争激励机制,终端协调:对终端工作人员所反映的问题,一定要给予高度重视,摸清情况后尽力解决,这样既可体现终端人员的价值、增强归属感、认同感,又可提高其工作积极性,同时鼓励她们更深入全面地思考问题,培养自信心。2） 如何与商场内营业员、柜台长等进行亲和、沟通?3)零售终端形象树立技巧?3、零售终端全程拦截的概念:1)为什么要全程拦截原因:一般来说格兰仕微波炉销售到消费者手中主要有以下途径:消费者有明显的购买格兰仕产品的意愿,在销售终端点名购买。营业员首推格兰仕,并说服消费者购买格兰仕产品。消费者到达销售终端时,由于现场演示、促销海报、传单等等,导致其”感兴趣”,首先询问格兰仕产品的情况,并在导购的介绍推荐下,产生购买格兰仕产品的欲望。2)全程拦截分为五个层次:媒体拦截: 场外拦截: 场内拦截:柜台拦截: 导购或商场的营业员拦截: 如何开展促销活动 在销售工作中,我们离不开促销的支持,特别是在市场竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重市场环境中,我们更离不开促销的支持,在市场淡季阶段,促销是一个比广告运用更加普遍,投入更多的市场拓展工具,我们的办事处、办事处经理应重视促销动的开展,很好的策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手,完成销售目标的重要条件。一、促销对销售工作的作用1、有效的促销活动能使格兰仕微波炉/空调加快进入空白或盲区市场的进程,经过与对手不同或条件的促销手段,给予经销商、消费者一些实在的优惠、奖励和提高经销商销售积极性,刺激消费者的购买兴趣,帮助格兰仕微波炉/空调进入新市场或进一步扩大市场份额。2、有效的促销策划,能够有有效抵御各击败竞争对手的促销活动,当竞争 对手大规模发起促销活动时,如未及时采用针锋相对或者有差异性的促销措施,将会大面积损失已享有的市场份额。3、有效的促销活动能够诱导新客户购买格兰仕微波炉/空调,成为格兰仕微波炉/空调的用户,并会产生传播效应。4、有效的促销活动能够优化各级商家的库存结构。5、不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动,我们都给予折、优惠、赠品等支持,鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买,从而会提高产品的销售量。二、策划和实施促销活动要考虑促销所带来负面的影响1、降低促销”促销前可能花费2200元买一台空调,而不到一周时这台空调在市场上进行折价优惠,促销价格降至1480元,那么这个消费者感到所购空调贬值,将会降低消费者对品牌的忠诚度。l 解决的方法:就算是明摆着减价也要找一个美丽的借口,只有把每次的折价促销与节假日、社会动态,如五一节、国庆节、希望工程等联系在一起,给促销披上一件美丽贩外衣,避免直截了当的吆叫,才能有效减低促销的负面影响。2、促销可能提高经销商、消费者对价格的敏感度,经常性地进行折扣优惠促销、会使经销商养成有折扣才进货,消费者只顾价格,不注意品质的坏习惯,严重影响企业的利益与品牌形象。l 解决的方法:A、对经销商的促销应有相当强的针对性的和阶段性,只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用,并要有很强的时效性,且在指定时间内促销,绝不能成为一种习惯。B、对消费者的折扣优惠促销更应注意以上方面的问题,而且在广告宣传方面亦注意表示方式,即折扣优惠要有借口,有时间限制(非常重要),使消费者相信厂商不是在欺骗自己,购买时心情舒畅。3、对消费者的促销,由于牵扯支经销商的精力,很可能得不到经销商的充分支持。这样使促销活动的利益没有充分落实到消费者手中,便使活动的效果大打折扣,并会接到消费者的投诉。l 解决的方法:A、活动前注重与经销商沟通,努力说服她,并拉她一起参与活动;B、适当考虑一些经销商的激励办法,使其认识到她的利益与格兰仕微波炉/空调节利益是一致的激发其积极性;C、活动中帮助经销商解决促销偶然带来的问题;D、表现出较大的诚意和信心,并有高涨的热情来感染经销商(非常重要)。4、促销可能会导致办事处经理、业务员在市场管理上只注意短期效益,一味采用促销活动来帮助销售,而忽视产品品牌形象的朔造,造成无品牌形象,没有促销、优惠,便无法卖货的现象。l 解决方法A、高度认识前面提到的促销可能带来的负面影响;B、注意广告、宣传工作与推广公关活动相结合,提高产品在当地的品牌形象;C、广告、公关与促销很好地相组合,广告、公关是建立品牌的工具,而促销以提升产品销售为目的,以广告、公关引导消费,以促销带动销售。三、如何策划促销活动1、捕捉良好的促销时机:2、设计采用新颖,与众不同的促销形式:3、确定对什么产品采取促销活动:A、促销针对整个产品系列,还是单独某个型号产品?B、是针对价格高一些的产品还是价格低一些的产品?C、是针对畅销产品还是滞销产品?D、是针对某一系列产品还是针对产品系列中外观较为突出的一个呢?E、在各区域市场,当地政府机构每年都会有大型的公益活动,办事处经理可主动咨询当地有关部门,联合举办关或公益活动,同时在活动进行的过程中恰当的进行促销活动,这时对产品的收益最大,其次整个活动投入费用也相当少。4、在开展促销活动的区域选择:A、选择促销市场的消费习惯是否合促销机型的销售, B、被选择的促销市场信息是否具有足够的促销机型库存。C、被选择的促销市场竞争对手的情况怎样,她们在搞什么,用什么形式?D、有限的广告宣传,促销活动的经费是否能满足目标市场的覆盖,形式是否有所创新。E、在促销活动实施管理方面,办事处人力、物力能否对整个活动的进程都能够行之有效的管理控制,使其彻底落实。5、怎样合理安排促销时间:A、什么时候是准备阶段:确定促销产品、促销广告宣传品、制定媒体安排、与经销商沟通、运输、赠品、优惠等。B、什么时候宣布促销活动内容:在准备工作做好后,选在活动开始的前1-2天开始预告活动开始,并在活动中期、后期根据需要再次提醒。C、规定促销活动的时间:任何一个促销活动或短均有一个限定的时间,一般建议非特异性促销,最多限定在一个月内为宜,否则适应不了市场的变化,促销人员疲惫,缺乏新鲜感。D、其它时间的确定:如果是抽奖活动,应确定抽奖的日期,公布结果的日期,或其它兑时间,领取赠品时间等。6、怎样做促销活动费用预算:促销活动的费用投入应有一定的预测性,应与预测促销目标相结合,必须符合成本动作规律,促销是为了产生效益,不是花大钱赚小钱,一般促销活动的经费预算应包括以下项目:A、折扣率(所让出的毛利率),赠品数量、价格、折算出单台促销相本和整体费用。B、公关费用:对经销商奖励,对促销人员的酬金、场地费用、媒体报道费用、促销道具的费用等。C、促销现场其它费用等方面的支出。D、确定费用后,要分清代理商承担和我司承担部分,针对我司承担的费用或赠品要提前7天时间直接以书面报告的形式向公司申请,批准后立即按照促销计划实施进行。7、 何防止对手跟进和应付市场的突变:A、设计的促销形式最好是组合促销,增强被模仿的难度。B、有严密的实施方案,注意细节操作,这些是对手不能了解到的,它代表着企业的风格。C、策划方案有应变的余地,以应付突发性市场变更。D、开展任何一个促销活动,都不应是单一的,也必须与广告宣传、新闻报道户外推广、现场演示、公关活动等相结合,即用整合营销传播的方式进行市场操作。四、如何执行、实施好促销活动一次成功的促销活动,除了有好的策划方案外,更重要的是执行过程中将促销的每个环节都得以落实。如果只有促销策划方案,而没有落实,只能算是纸上谈兵。促销的许多妙处是在于细节的操作,在执行促销策划方案时,我们应该做好以下几点:1、制订详尽的促销计划、条款:A、依据策划方案,预测促销产品的需求量,准备好充分的货源补充计划,以免在促销 中断货。B、 选择好促销参与促销的商场,向其发出促销活动通知,进行积极沟通,争取对方的理 解与支持,议定进度表。C、 准备好促销活动所需的赠品、奖金、奖品发放的计划及其赠送登记表。D、 拟定促销现场POP布置计划:确定海报、条幅、单页、座牌、汽球等现场促销品数量,张贴悬挂位置等。E、 参与促销人员的培训计划,包括促销主题、分工、促销时间、进度、频率等内容。F、 制定详尽的促销条款,详细介绍促销的内容(形式、时间、地点)及细节问题,一方面是得于本部促销人员的操作,另一方面将促销信息准确传递给消费者,以免误解。G、 考虑意外或突发事件,在成立促销活动领导小组。2、促销广告应该如保做:A、广告内容应包括促销形式、时间地点、应有能让消费者理解的促销条款,能有说服力、打动消费者的文字语句等。B、广告表现的形式应该符合格兰仕微波炉/空调的风格,标新立异,而以不失大家风范。C、选择合适的媒体发布,让促销信息击中你所希望参与促销的目标消费者,覆盖你所圈定的促销区域。D、按排好适当的发布频率,使你的促销信息基本上能传递到目标观众,并掀起促销的高潮。E、采取立体广告攻势,能够考虑采用电视、报纸、广播、电台、传单、户外条幅、店堂条幅、现场POP、从不同角度、方位将促销信息灌输给消费者。F、广告的实施过程中要进行监控、评估,可根据实际情况考虑广告数量的增减,能够考虑投放频率的紧缓。G、根据策略方案的成本预算考虑广告的组合,用价格经济、形式最新、效果最好的形式来做广告。3、促销现场POP陈列,促销气氛的营造:l 促销现场布置的要点:A、促销区域所有POP陈列必须一致风格,统一形象,增加消费者记忆度。B、促销现场所有POP陈列必须在内容、字体、图案上与电视、报纸、电台等广告项目有关联性、一致性,能引起消费者产生联想、回忆。C、促销现场的信息量一定要集中,现场的布置要让消费者接近现场处,便可接受到大量促销信息,尽一切努力引起消费者的注意。D、海报、挂旗、台牌、条幅在不同的位置、角度放置、悬挂,捕捉消费者的视线,缺少任何一样,效果都将大打折扣。4、促销现场的具体管理要求是:A、根据专柜的规格大小,摆放当地最畅销的机型,促销机型应重点放置于突出、醒目 的位置。专柜必须摆满样机,以免给予消费者产生产品阵容不大、实力不足的错觉。B、保持样机摆放整齐,外观整洁,不得留有尘埃,屏幕常擦拭,不得有污点,保持明亮。C、保持样机的性能良好,避免出现坏机或次品机现象,以免消费者对产品品质产生怀疑。D、销售时间能开机演示的必须开机演示,保持良好的演示效果。还能够经过对比的方法,突出促销品的各种优良性能,针对光波微波炉和光波空调一定保证正常的演示状态。E、宣传单页的使用:促销产品宣传单页应置于资料架内摆放整齐,放置于专柜醒目处,消费者容易发现、便于取阅的地方,现场促销员要手持宣传单页散发,介绍促销活动的内容。F、现场促销海报应用,在销售现场张贴或悬挂总部统一印制或当地制作的促销海报,突出促销的主题,传达促销的内容和信息。G、促销宣传牌:应按要求放置于每个促销产品的同一个位置,保持整齐、统一。H、挂旗的应用:悬挂于现场人群视线上方,用于传递促销信息,烘托气氛,不得随意倾斜、遮挡等现象。I、汽球、条幅等其它宣传品:店堂内、处均悬挂与促销活动内容相符的条幅,引导购买,现场可将可将汽球等饰物堆簇于促销产品上以突出形象。J 促销人员的着装、仪容、讲解:促销人员必须着装整洁、佩带有促销信息的绶带或其它饰物,仪容端庄、大方、解说的内容与促销内容一致辞、简练、流畅、易懂、专业性强。5、促销成效的好坏关键在与:一是促销的内容是否有吸引性;二是活动的宣传是否做深做透;三是活动现场宣传气氛的营造,大量的赠品堆头、产品堆头和大量的活动海报是很好的宣传工具。6、促销活动执行是综合运用的过程,一切以细为基础,促销活动执行的好坏也是对办事处经理综合素质和能力的考验,应及时发现不足,善于总结,不断创新,才能做好产品市场的推广工作。代理商日常工作要求和拜访技巧 一、 强化对代理商管理必须首先了解代理商有那些职责:1、 成为格兰仕代理商的条件l 经济实力:有充裕的资金,能保证正常的资金周转,不会出现因资金问题而导致的断货,能够满足格兰仕淡旺季不同时期市场的需要。l 网络实力:销售网络能够覆盖代理区域,所辖网点积极性高,能够保证正常打款、出货,分解代理商的任务。