分销渠道复习知识点.doc

1、 渠道设计程序
1． 确认渠道设计的需要
2． 确定渠道目标
3． 明确渠道的任务
4． 制定可行的渠道结构
5． 评估影响渠道结构的因素
6． 选择渠道结构

2、 制定渠道目标的原则
1. 畅通高效原则
2. 稳定性原则
3. 发挥优势原则
4. 协调平衡的原则

3、 一定需要考虑渠道设计
1. 新企业的营销渠道设计
2. 产品与市场的变化
3. 产品生命周期变化
4. 产品的价格政策变化
5. 企业渠道政策的变化
6. 营销渠道中出现了严重危机
7. 整个商业格局的变化
8. 竞争格局
9. 宏观环境的变化

4、 渠道结构的影响因素（宏观因素，竞争，需求，供应等）
另外：1.顾客特点：数量，集中度，购买行为，购买批量，购买频率，购买的季节性，购买介入程度，
2.产品特点：技术性，易腐性，时尚性，单位价值，产品的标准化
3.企业因素：控制渠道的愿望，规模及能力。企业的产品因素
4.中间商因素：可得性，成本，服务

5、 渠道成员选择要遵循什么原则？
1. 目标市场原则
2. 分工合作原则
3. 形象原则
4. 效率原则
5. 互惠互利原则

6、 中小企业确定经销商
1． 市场试运作
2． 让竞争把经销商选出来
3． 选好经销商，初步铺货后在发动广告促销攻势
4． 签订经销合同的期限不宜过长
5． 不轻易承诺总经销权
6． 经销商选择，不大不小，用着正好

7、 大客户管理
1． 先做终端造势，有市场影响力后再找经销商商谈
2． 终端做的不好，但突然增加进货量，有苗头砸价的，警惕，并帮助该客户分销
3． 严谨而细致的激励和管理机制
4． 减伤对特定经销商依赖，拓宽销售渠道。
5． 收取经销商保证金
6． 将终端网络(客户基本信息)抓在厂商手中
7． 花钱买市场，换区域，然后用欠发的“返利”冲抵。
8． 中间人出面，“卖面子”讲和。

8、 如何成为渠道领袖
1. 品牌的归属及其影响力
2. 企业在渠道中的角色
3. 渠道的长度，宽度和企业的渠道影响力
4. 渠道成员之间的契约和协议
5. 产品性质（研发难度）
6. 市场性质

9、 渠道激励的原则
1. 实事求是
2. 目标相容
3. 适时原则
4. 奖励与惩罚相结合
5. 公平原则

10、 生产制造商激励中间商常用的方法
1. 向中间商提供适销对路的优质产品
2. 给予中间商尽可能大的获利空间
3. 协助中间商进行人员培训
4. 给予中间商独家经营权
5. 双方共同开展广告宣传与促销活动
6. 对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠

11、 渠道合作
主要包括:联合促销，联合储运，提供专卖产品，信息共享，联合培训和地区保护

12、渠道冲突的原因和解决方法
1．角色界定不清
2. 资源稀缺
3. 感知差异
4. 期望差异
5. 决策领域有分歧
6. 目标不一致
7. 沟通有障碍

觉察到的相互依赖程度
基本冲突解决技术
具体的冲突解决策略
高

低

协商和调解
建立超级目标
仲裁
协商和调解
互相渗透的方法
补选
人员互换
合作
教育和宣传
边缘方法
社交策略
交涉和谈判
交涉策略
破裂
退出合作
终止合作

12、 良性窜货的标志
1. 价格没有发生大的波动，窜货只是产品的销售区的窜动，不是价格的大幅波动
2. 跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情
3. 产品进入空白市场
13、 渠道控制特点
1. 渠道成员之间各自独立
2. 相互依恋，互惠互利
3. 互为施控者与被控者
4. 介于市场控制与组织控制之间
5. 建立在平等原则上的沟通或影响
14、 窜货的原因
经销商角度
1、开发空白市场成本低
2、本区域竞争激烈或市场趋于饱和
3、为达成销量目标
4、处理库存
5、经销商报复厂商
厂家角度
1、价格政策制定有漏洞
2给经销商过重的任务
3、防止窜货措施不力或没有措施
4、厂家自己促销，导致价格低于零售商的进货价
竞争者角度
1、购买对手产品恶意低价销售，扰乱市场
15、 窜货的危害和防止窜货的措施
1、价格混乱 经销商利益受损
2、降低厂商对经销商的威信
3、损害消费者利益
4、杀伤企业形象和品牌价值
5、造成利润透明，使厂家难以控制市场
防止窜货：1、厂家本意上愿意营造一个规范的市场
2、经销商是否有规范经营的理念。在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚 ;制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款 ;制定合理的价格政策和促销支持政策：有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜，大客户和小客户的供货价有差别,容易导致窜货
3、在产品上防窜货,便于查处货物的来源区域:包装区隔 ,编码 (外喷码和内喷码。 )
4、防止竞争对手的恶意窜货，厂家和消费者建立联系的纽带 ,于某些价值较高，存在着诸多售后服务的产品，每个产品配一张客户服务卡，并让消费者亲自在购买当场填写，就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生
5、市场督察制度
16、 选择分销渠道模式的原则
1、畅通高效原则
2、覆盖面适度原则
3、稳定可控
4、协调平衡
5、发挥优势
17、营销中间机构存在的基础
1、交换理论：对方有自己需要的资源，通过交换，双方都能改善自己的状态
2、功能理论：专业分工，可以精细和降低成本
3、交易成本理论：降低交易资产的专有程度和决策环境的不确定性
18、渠道的功能和功能原理
功能：收集与传达信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担、融资
功能原理：1渠道功能不能被取消
2当一些参与者在一条渠道中被取消，这些参与者的功能将上移或下降
3可通过渠道结构调整，取消或替代某些参与者
19、零售商的活动特点，活动内容和渠道影响力
活动特点：1、交易规模小2、交易频率高3、购买随机4、消费者受情感因素影响大
活动内容：1、提供商品组合2、分装货物3、保有存货4、提供服务
渠道影响力：1、规模和购买力方面:通过连锁经营,规模不断扩大,对生产制造商和批发商影响越来越大
2、技术方面:新技术的热心使用者
3、观念方面:不是生产制造商的销售代理,而是消费这的采购代理
20、目前中国经销商的形象
厂商眼中的经销商：1、规模小、硬件和软件，档次低，能力欠缺
2、平均受教育程度低，只关心个人利益
经销商自己看自己：1、做生意不容易，被大厂商看不起
2、社会地位低，社会融资和政府资源等方面处于劣势，还要接受来自家庭和社会竞争的压力。
21、传统渠道和现代渠道的区别
传统渠道的特征：渠道内成员各自独立，追求各自的利益最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权.
传统渠道的弊端：1、容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产商对营销渠道的控制失效
2、多层渠道使渠道效率降低，成本增加，信息传递失真
3、容易产生渠道冲突
传统渠道与现代渠道的区别：1、传统渠道是单纯的供销观念，现代渠道主要是推式或拉式营销
2、传统渠道的成员各自独立，追求各自利益；现代渠道各成员是一个统一的联合体，追求整体利益
3、现代渠道需要渠道领袖来管理渠道，传统渠道没有领袖。
22、水平渠道中的促销联盟形式
1、同类产品的促销联盟，如啤酒节之类
2、互补产品的促销联盟，如小天鹅和宝洁
3、替代产品的促销联盟，如手机和寻呼机
4、非直接相关产品促销联盟，如可口和联想
品牌形象，市场定位，目标市场
23、传统、垂直、水平、复合渠道的优缺点
复合渠道：优点 1增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。
2 降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。
3 顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。
缺点 渠道管理难度大，容易发生窜货
24、三种分销方式的优缺点（独家分销、密集分销、选择分销）
1密集分销：优点 最大限度地便利消费者而推动销售的增长和覆盖率。
缺点 公司的服务、培训和支持系统，以及沟通网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售努力 的浪费，还会降低对消费者的服务水平； 经销商对公司 的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水平。
2独家分销：优点 使 经销商得到庇护，避免与其他竞争对手竞争的风险， 从而可以增大销售投入和扩大业务。
缺点 造成渠 道垄断，作大经销商对公司的控制；缺乏竞争而使 经销商的力量减弱；消费者的购买也不方便。
3选择分销：优点 是密集和独家的折中和平衡
缺点 如何确定经销商区域的重叠程度
25、改进渠道的参考标准和措施
购买量: 最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划和未计划的购买意向转变为实际的购买行为；
市场覆盖面: 在现有和新渠道中取得横向和纵向的增长；
品牌: 通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势；
顾客沟通: 通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值；
执行力: 将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。
26、企业需要渠道设计的理由：
1、新建企业 2、产品和市场变化 3、产品生命周期的变化 4、产品价格政策的重大变化 5、企业渠道政策的变化 6、营销渠道中出现了严重危机 7、整个商业格局的变化 8、竞争格局
27、渠道成员选择遵循的原则 PPT 15 P171
目标市场原则/分工合作原则/形象原则/效率原则/互惠原则
28、渠道成员可控性评价 P181
控制内容，控制程度，控制方式
科学管理合理组织，不断深化“双基”建设，狠抓安全技术教育培训工作，全面落实“手指口述安全确认操作、岗位描述”安全管理规范，提高全员安全责任意识和整体操作技能。