整合营销传播的新发展.doc

目录曾明浩先生简介p2一整合营销的发展.p3二SMC的含意为何p4三执行SMC的三步骤p5四终极目标p11五实务五步骤。p12六附录曾明浩先生简介：文化广告系毕业(第3届)现任:华威葛瑞 资深业务总监曾任:DDB 业务总监和信传播 联众广告 业务指导服务客户经验 麦当劳 SONY SANYO* LG * 统一企业(食品,饮料,万通银行.。.） 桂格食品(燕麦,奶粉，曼陀珠.。）* 英国捷豹，SEAT汽车。.现在的社会如果只懂广告就落伍了，所以光靠广告的力量已经不够，必须要有整合营销的思考，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。一整合营销的发展1 同步营销时代的来临： 以前的社会是产品导向的时代，所以必须了解4P的涵义，然后慢慢的变成消费导向的社会，就必须造着消费者的角度来思考营销策略，4C就此诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，于是整合营销IMC因应而生,直到现在这个信息爆炸的时代，甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步营销的观念也冒出来了，于是演变成下面的4个阶段。4P4C IMC SMC二的含意为何1 SMC的意义要了解SMC必须先知道IMC,而什么是？IMC就是用很多方法、很多媒介、管道去接触我们的目标消费者(）,这些媒介可能是报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而，是依据着发展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望,思考公司的经营方向、在从营销计划中作整体规划。就是将精神保留，但加入了品牌Brand的概念,所以就是整合营销传播的第二代,也就是同步营销.而什么是品牌？就是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大.SMC就是将与品牌两者合而唯一。它的主要概念就是Branding + Integrated（）= Synchronized举例来说：麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感觉，这就是品牌精神、品牌个性，但累积这样强大的品牌力，需要长时间几十年，甚至上百年才累积出来的,这个精神是不会改变的，而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的，这就是Synchronized（同步），换句话说就是同步传承延续下来的品牌精神。2 何谓整合传营销?整合传播?整个社会大环境一直在变，目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会了，我们需要更全面的营销手法，所以先前所提到的SMC的研究，是有其必要性的.较早期的传播，通常都会从电视广告开始着手，原因有：1. 电视广告往往占掉大部分的预算，是最花钱的2. 电视广告是主要的创意点所在3. 电视传播力量是最大的所以说,早期的传播,都会从电视策略开始,电视脚本发想出来之后，再去思考如何执行电视的传播，而这所有一切都是由广告公司或广告代理商去主导的。因此电视脚本及电视沟通是最重要的任务，所以在以前，身为一个优秀的CD一定是要会做脚本的。但是，时代不一样了,现在的整合营销，是必须跟各式各样的媒体做沟通，不论是POP、OUTDOOR、广播、平面、电视等等，只要是想的到的，有利用价值的媒体,都必须纳入营销这一环，才算是完整的整合传播。3 整合传播为策略，品牌建立为目标：沟通媒介整合，消费需求整合，Branding整合把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略，把品牌建立，来达到最终的目的，这就是同步营销、同步传播，这是一种沟通媒介的整合,这部分跟以前的是一样的。而消费需求的整合，从消费者本身来思考,消费者的需求为何，全公司都以消费者需求为主，来研发，而不是以公司的商业考虑、能赚多少钱为主，整个消费需求来出发，找出消费者在乎的Inside,要非常非常了解消费者。所以，消费需求的整合,也就是、核心的思考点。最后，就是Branding的整合。举例现况：在比稿时会常发现，前两年产品的风格是这样,但过了一两年会发现,他的风格完全改变了，虽然这个改变是耳目一新的，也做了不少功课,这个精神可能是创新的,但可能会忽略一点就是品牌的规划，以下就是执行SMC的三步骤。三执行关键三步骤1.先确认品牌规范为何：最高指导原则例如：执行麦当劳，应该先思考麦当劳的品牌是什么？要去找到品牌精髓、主张、定位、个性这就是品牌规范,这就是最高指导原则从此以后都不要去改变，而不是先想活动要怎样、Idea是什么、广告怎样、创意如何，否则就很容易造成很有风格，但却缺少品牌规范2。界定现阶段传播任务与策略目前的使命、现在要去做什么确定了品牌规范,就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点等工作，但还是要有品牌规范，反正做任何事,都不能偏离掉品牌的规范.再举麦当的例子，如果接到推销麦当劳薯条的案子，客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量提高、或把薯条定位在早餐、或小孩子,这就是现阶段的传播任务。然后去想要怎么做，看看能不能跟企业结合、办活动、看要拍怎样的广告、或跟儿童餐结合等，但不要忘掉麦当劳的品牌规范是欢乐、快乐、与大家一同分享，这是不能丢，不能偏离的Tone & Manner，这样才能累积品牌资产.3.运用整合传播手段争取效益武器、途径再来就是运用媒体、整合媒体，锁定目标消费者，把媒体当成是一种武器、途径。接下来看看LG的案例：第一则案例:有一个男孩奔向房子女主人打开冷气调整到强冷之后孩子到屋子的窗边原来是跟着另一个男继续脱到只剩内衣，冷气造成的雾也同样上升女主人正在更衣雾气瞬间布满整个镜面男孩子们只好放弃念头男孩子想偷看LGJet Cooling女主人越脱越多LG家电你的数位生活眼看精采镜头就要来了第二则案例聪明的侍者手持遥控器调整冷气功能在一个充满男士的歌舞听里冷气机立刻将烟雾完全吸收美艳的脱衣舞娘正在表演全场响起震雷鼓掌声却非因为舞娘的表演当看她的热情演出时LG冷气涡轮增压器关心您的健康男士们抽烟的烟雾也逐渐增加渐渐歌舞听里只看的到浓烟到处都听到咳嗽声LG家电你的数位生活第三则美丽女子这时笑着准备打开冷气一对年轻人正在相亲女方美丽大方冷气开始释放出强力气流男方却呆头呆脑强到男子眼镜都起雾女方开始摆出诱人姿势不得已只有摘下眼镜赶快擦拭，却也只是一片模糊男方虽老实也开始期待女子开始宽衣解带Jet Cooling眼看精采镜头就要来了！LG家电你的数位生活可以发现LG家电的共通思维:1. 三支的诉求都是你可以在自己的空间为所欲为，做什么都可以，只要你有这个冷气。2. 当最后一个镜头带到女主角，都是一个笑脸跟LG的标志一样,这是可以共享的.一个品牌的精神、主张是在讲任何功能、商品时,你都可以读到的。发展创意可以天马行空，但是不可忘记那品牌的规范。四、终极目标1 不做品类沟通，要做品牌沟通。品牌沟通能在传播行为里面读到,而品牌沟通的讯息,可以是一个很表象的欢乐、快乐，再深入一点是美味、再深入一点是家人一起分享的美食、再深入一点解决心中困难等,越来越深.品类的沟通则是，当在做一个传播行为时，换掉一品牌，如果都没差的话,那就该把这份企划书斯掉,在从新想过。举例来说，如果把麦当劳的Logo换掉，换成肯德基或换成其它快餐业者，通不通？会不会很奇怪？假如不会很奇怪,就把这份企划书斯掉从新做,这就是品类的沟通。把品牌的规范融入之后，就不只变成一个品类的沟通，而是一个品牌的沟通;别人取代不了，品牌的资产就会不断不断的累积，成功的传播沟通是不断的去累积品牌的资产.在例如的广告是强调品牌的性能、满足前座乐趣、驾控乐趣；而奔驰的广告是强调满足后座需求、舒适豪华，把奔驰的广告放到就会很怪,相反的把放到奔驰的广告业会很怪，这就是他们各有各的品牌主张，是别人取代不了的品牌沟通。伍实务伍步骤1 我们如何去改变这样的现况?如何使整合传播做的更精准?BRAND LEADER:在做整合传播时,不再只是由广告角度去思考，而是全面性的。他对媒体是一个中立角度,不会偏向任何一方，而是以”品牌需求为主”,品牌需求又是以消费者需求来建立的。有了BRAND LEADER之后,有以下几项需要去执行：步骤1 Shared Input：透过很多科学的方法、市场调查，更了解这个品类、商品、品牌，去找到品牌的IDEA.步骤2 Brand Idea：简单来说，我们可以把消费需求及品牌所可以提供的服务交叉起来，得出一个BRAND IDEA.举例来说，就麦当劳而言，它可以提供消费者的是什么?是欢乐美味，但是消费者要的是什么？是便宜、是物超所值，所以说,我们可以将美味及便宜结合在一起，就产生了麦当劳的BRAND IDEA。步骤3 Synchronized Briefing via the Grey Sync Brief:所有的广告、活动、公关等各个部门都是以BRAND IDEA来连接。如此一来，才能针对各种媒体去做营销传播，不再只是将一种模式硬帮邦的套上去。这个BRAND IDEA是由创意部门去延展到整个品牌的思考,它代表整个品牌的沟通，不是只有单一项目的执行。步骤4 Synchronized Execution：执行步骤5 Brand Intelligence via Grey Quick Brand Intelligence (QBI)：事后的检讨及评估、检视以，下我们在来看一些例子：案例1曼士德咖啡：品牌精神：生命就该浪费在美好的事物上，以快乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群.曼士德咖啡其实是个普通的罐装咖啡,但是市面上众多品牌的罐装咖啡如伯朗、蓝山等，为了对抗最大的对手伯朗咖啡,曼士德咖啡必须在自己身上加诸上内涵，建立品牌个性,来显示柏朗的通俗。而咖啡却是同构型相当高的商品，所以必须创造一个品牌的主张曼士德则用生命就该浪费在美好的事物上，以快乐、轻松、愉悦的调性来打动自我性强的年轻族群。以下便是他的义式咖啡的广告第二则我们则采用了本土的风格，传达一种即使在下雨，也能快乐、轻松、愉悦一贯的品牌调性来做,虽然用不同的idea但品牌个性却是一致的曼士德咖啡短片：之后我们用置入营销的手法，将广告与节目做结合,曼士德咖啡在拍广告的同时，也做一个旅游节目，让消费者融入其中,再将广告打上去,让消费者自然而然的接受品牌。但我们还是使用它原来的品牌调性，以快乐、轻松、愉悦的风格，强调生命就该浪费在美好的事物上旅游节目致入曼是德咖啡，同样强调生命就该浪费在美好的事物上案例2宝路狗食 (给牠宝路、健康就会大进步)品牌精神：宝路狗儿可以让狗儿享受到最大的幸福，所以宝路狗食给吃小狗最好，因为吃了可使狗儿心脏健康，享受幸福除了广告之外，还利用了整合传播的方式,做一个节目(超级好狗命)，目的是让消费者除了在广告时间外,还能在其它时间得到此商品讯息及品牌讯息，于品牌传播上达到无孔不入之效.因此在中视规划了一个超级好狗命节目，因为在节目中秀商品是违法的,因此我们在,甚至节目的开始镜头，都是使用商品CI的颜色,再加上节目的广告时间都是宝路的广告,如此与广告配合在一起，整体的管告讯息会变的很完整。这样的节目很完整，也十分具有传播之效,但却不用花太多钱，比起上广告来的便宜，假使节目做的很好，电视厂商会把节目的广告时段卖出去，在双方互益的情况下,合作的关系非常好.节目中，放了大量的背景商标、陈列商品超级好狗命主持人：曾宝仪节目中，放了大量的背景商标、陈列商品案例3品客洋芋片 （无可取代的好滋味）品牌精神：欢乐、美味，调性为能欢乐分享的，无聊时就吃吧！如此的概念贯穿所有品客的宣传.烤米片是南侨的商品，在国外已经卖的非常好了，想在台湾攻此市场，认为成本低且能获利.所要诉求的重点是要告诉消费者，洋芋片的热量很高,“烤米片”的热量较低。由于洋芋片的热量较高，因此出现了一个热量较低的竞争对手”烤米片” ,以低热量的型态攻入此市场中。广告的故事背景是一个火灾的现场，警察在找火灾的根源,结果发现是洋芋片，影射洋芋片的热量是很高的。之后品客也不甘示弱做出响应,在响应的广告中,仍然坚持品客以快乐、幽默的调性作出发,来回应竞争者。广告故事背景为,其实在烤米片广告里的演员，大家都只是在演戏,下了班后,大家的最爱还是品客洋芋片.学长认为，品客已是大品牌了，不必去理会此攻击,去理会只会更炒热此攻击而已。案例4P+G 六分钟护一生之公关活动运用整合传播方式，多面向的传播,有EVENT活动，在透过媒体报导来传播。总结:现今广告，不只只是广告，所需的媒介越来越复杂,多面向的传播媒介与整合传播方式，针对消费者进行洗脑.在洗脑的过程中,有美一阶段须去完成的任务，但我们必须遵守品牌规范,如此,品牌的资产才能建立。Q&AQ：如果没有前几次失败广告去做测试,我们如何找到品牌的BRAND IDEA?万一有一天BRAND IDEA用完了怎么办?广告公司已经发展的很成熟，他所负责的就是做广告创意、广告策略、广告宣传，主要策略其实是不会变的，要从其中找不同的点去打，去刺激消费者。身为一家公司老板，当然不会砸自己的钱去让广告公司做错误的广告，在找出BRAND IDEA，应该是要在事前做好调查，找出消费者需求，做出精准判断之后在下手去拍广告，这就是Shared Input的重要性了。IDEA是没有用完的时候，例如SK2,这几年下来他不段推出新广告，但是它主要诉求都是不变的，都是要告诉消费者如何拥有水嫩肌肤，只是他们换个说法，在去打动观众罢了,这也就是广告厉害的地方。7