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1、 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 华都集团xx各项目09年项目营销战略建议 二○○八 年 十一月 前 言 2008，我们面对的是一个不同寻常的市场，全球经济危机、金融风暴、股市坍塌、楼市下挫…… 2008年，这是一个寒冬， 这是中国有史以来面临的第一次的经济危机， 这是一个 “剩者”为王的时代！ 非常时期@非常命题 如何应对机遇 VS 挑战 机遇：乱世出英雄，重建规则 挑战：生存与发展，矛盾共存 汉嘉结合对宏观市场的分析和趋势预判，为华都xx2009年的整体战略提出建议。
2、 第一篇章 市场&预测 一．市场表现 房地产行业已全面进入“冬天”，正面临严峻考验，而企业则是以“在冬天活下来”为第一战略目标。 以杭州为例，从市场表现来分析如下： （一）表现一 市场低迷，存量积压，需求疲软，面临价格竞争。 供需走势 按目前销售速度，2008年销售面积约317万㎡； 相当于2001年水平，市场进入“冰点”。 量价走势
3、 07年供不应求，市场火爆，加剧价格高涨，消化存量； 08年供需比加大、成交低迷、整体价格受个盘影响继续拉高； 但细分市场价格已经回调，“量价齐跌”。 存销走势 缺口在增大 根据现有数据，无论是1-10月份同比去年，还是根据每月销售额推算08全年，与去年同比销售面积下降百分之五十以上，销售额已经下降百分之三十六，百分之五十一的开发商将出现资金缺口 汉嘉观点 1面对低迷的市场大势，企业根据自身状况，及时制定企业“过冬”战略，调整项目开发战略。 2针对未来出现的价
4、格竞争，结合项目所处的竞争市场，及时调整项目市场策略。 （二）表现二 淡市下赢在准确切入的细分市场。 降价楼盘表现 9月13-22日，共推136套房源，打7-8折，原价13000-16000元/㎡ 9月3日-15日，共推172套房源，打7.2-8.5折，白鹭郡东原价6500-9000元/㎡、郡南原价7200-11850元/㎡ 9月3日-15日，共推288套房源，打7.2-8.5折，原价12000元/㎡ 9月3日-15日，共推17套房源，打7.2-8.5折，原价10000元/㎡ 9月26日共推50套房源，打8折 9月26日共推200套房源，打7.8折 9月13-22日
5、共推136套房源，打7-8折，原价13000-16000元/㎡ 9月11日推出300套打折房源，打9折起，原价13000-14000元/㎡ 9月10-17日，金成房产推出三年保值计划。 推出50套房源，打7.2折，原价18000元/㎡ 钱江国际SOHO领寓 万科降价迅速蔓延 跟降项目成交冷热不均 万科一枝独秀，率先降价，实现快速回笼资金 市场低迷引发探底观望 新开楼盘表现 杭州近期主要降价楼盘销售情况 项目名称 产品类型 原价 折后价 销售周期 促销房源 销售量 销售率 说明 现代景苑 G2,90、14
6、0 18000 14000 17 340 130 38.2% 市中心第一个大幅度降价项目 江南春城 T1,90为主 - 享受到3年后可无理由退房，并获得30%的增值款 7 (已停止) 100 67 67.0% 紧随万科降价，启动较早，促销效果良好 名城燕园 C,90 多层16000 小高层13500-14000 多层：15360 小高层:12500 32 314 69 22.0% 降价幅度有限，效果一般 南北西岸 C,78、88 14000 8800-11450 30 136 51 37.5% 岭上领寓 T1,9
7、0 9200 5800-6800 26 187 43 23.0% 远郊产品，销售情况一般 汇盛德堡 T1,90、140 10300 8000 17 255 18 7.1% 由于业主闹事,无法正常销售 项目名称 产品类型 原预期售价 开盘 均价 销售周期 供应 （套） 销售量 （套，含预定） 销售率 说明 悦府 TOP，90、140方 30000 28000 26 301 260 86.4% 稀缺核心地段、品牌开发商 新绿园 TOP，70、180 30000 26600 53 266 137 51.5%
8、 绿城品牌 销售保持稳定 天鸿君邑 C,90、140 12500 10800 (精装修) 22 299 64 21.4% 规模较小，得房率偏低 东方郡 C，60、90 12500 11000 17 404 244 60.4% 滨江区，地铁物业 丽江公寓 T1，90、137 15000 14000 16 345 11 3.2% 价格调整幅度有限 保利东湾 （公寓） T1，60-190 8500 7200 17 350 55 15.7% 下沙板块，远郊产品，价格已大幅度调整，促销效果一般 市区,近郊的首置产品促
9、销效果相对有效 远郊项目效果较差 价格普遍下调 TOP市场销售稳定,远郊市场促销效果有限 =》细分市场表现不一； 淡市下赢在准确切入细分市场 汉嘉观点 营销战略、执行方案的制定，必须与目标细分市场，准确对位。 （三）表现三 个盘撑大盘，市场“二八”格局加剧形成，市场出现“两头翘”。 春季房交会带动 万象城悦府 万科魅力之城 海威国际 万科白鹭郡南 新绿园 东方郡 现代景苑 林风花园 悦府 保利东湾 钱塘山水 个盘撑大盘 “二八”定律 9月份成交额前十强市场
10、比重上升到83.25%. 8月份成交额前十强市场比重71.44%. 10月份成交额前十强市场比重回落到53.07%. 楼盘名称 销售面积（㎡） 比重 销售套数（套） 比重 成交均价（元/㎡） 销售金额（万元） 市场份额 悦府 9654.51 4.88% 89 5.13% 26139 25235.75 9.21% 现代景苑 16045.21 8.10% 154 8.88% 14388 23086.48 8.42% 林风花园 13050.88 6.59% 110 6.34% 16138 21061.51 7.68%
11、 东方郡 18141.39 9.16% 224 12.91% 10519 19083.08 6.96% 水岸帝景 3680.27 1.86% 19 1.10% 37110 13657.48 4.98% 锦都世家 6606.78 3.34% 54 3.11% 15971 10551.69 3.85% 钱塘山水 7384.38 3.73% 59 3.40% 13033 9623.88 3.51% 溪上凰庭 4583.81 2.32% 16 0.92% 18192 8338.87 3.04% 保利东湾 8550.2
12、 4.32% 76 4.38% 9310 7960.01 2.90% 海威国际 4401.44 2.22% 28 1.61% 15610 6870.81 2.51% 总计 92098.9 46.51% 829 47.78% 145470 53.07% “二八”定律突显，品牌开发商的品牌项目成为选择购房的首要依据 “两头”定律 日期 楼盘名称 面积(㎡） 开盘均价（元/㎡） 成交面积(㎡) 30天销售率 8-21/9-2 万象城 69202 28000/29000 54070 78% 8-21 新绿园 2
13、1819 26000 10040 46% 8-23 桃花源 3113 40000 1082 35% 8-17 美地兰庭 8044 4300 2471 31% 9-6 海威国际 67937 4#16300，5#18900 18348 27% 8-1 现代景苑 32307 18900 2759 9% 8-8 庭院深深 26140 6500 1211 5% 9-5 尚筑金座 18891 17600 874 5% 8-3 南北西岸 31908 13000 581 2% “两头
14、定律，市场两级分化； 上走高端产品、另一端高性价比产品，中间产品市场表现疲软。 案例分析——野风现代城 销售情况 面积段 户型 供应套数 去化套数 去化率 79-86 两室两厅 131 79 60.3% 108 三室两厅 24 15 62.5% 123-138 三室两厅 185 63 34.1% 总计 / 340 157 46.2% 三期8.1日开盘，共推出340套房源，毛坯均价在18900元/㎡左右，主力户型为130㎡左右的三室两厅。开盘两个月仅售出27套； 9.26起开始打7.8折，均价14800元/㎡
15、到10月10日止。折后共售出130套，使得总体销售46.2%左右。 汉嘉点评 该楼盘应该算市中心楼盘的一个典型的失败案例。致命的错误在于其前期的定位失误。19000元/㎡的该户型设计高不成低不就，能承受其总价的客户看不中其户型，能看中其户型的客户承受不了其总价。属于典型的“中间”尴尬产品。降价之后另一批客群购买。 汉嘉认为在如此稀缺的市中心地块，如果做160㎡以上的大户型，走“两端”，结果也许会好很多。 典型项目——悦府 项目名称 数量 总建筑面积 万象城80万方，住宅部分——悦府14万方 建筑容积率 5.53 绿化率 30% 建筑类别 住
16、宅 普通住宅 车位配比 1：1 ， 管理费 100元 装修状况 精装修 开盘均价 28000元 开盘时间 8月21日、9月3日、9月17日 户型 悦府1#、2#楼的主力户型为190~230方的大户型，3#楼主力户型以90方为主，有部分135方~140方房源 交付时间 2009-08 已开房源 2#楼、1#楼、3#楼 推出房源 一期：161套 二期：160套 三期：301套 本项目地块为江干区规划钱江新城E-06、07、08地块,土地用途：住宅（设配套公建）、办公、商业金融业及绿化广场用地, 出让时间：2005-8-29，楼面地价：2572.
17、73元/㎡。 销售情况 开盘日期 8月21日、9月3日、9月17日 主力面积 1#、2#楼以190~230方为主，3#楼以90方为主，少量135方~140方 推盘数量 总房源622套 1#楼：160套楼 2# ：161套 3#楼：301套 开盘价格 28000元/平方 销售进度（截止10月13日） 共成交507套，成交率达90.8%。 1＃楼成交151套，销售率为94%，成交均价28240元/平方 2＃楼成交151套，销售率为94%，成交均价27132元/平方 3＃楼成交263套，销售率为87.3%，成交均价27490元/平方 3＃楼 面积 套数
18、已卖 90方 172 152 138方 129 113 逆市飘红，淡市下引领市场 大户型产品精准切入目标细分市场 汉嘉观点 ▪ 产品走品质、品牌路线，企业应加强品牌建设。 市场战略避免走中间“尴尬”路线，产品走“两头”。 （四）表现四 政府救市短期内很难改变市场低迷现状，政策目的是“刺激消费，保量”，“稳定行业，促发展”。 救市政策对不同细分市场影响不一。 本轮救市 本轮调整 上轮调整（05-06年） 问题 由宏观经济引发行业问题 （购买力、购买意愿、市场信心急剧下降） 行业本身问题 （过度需求、投机需求、潜在购买力的抑制）
19、调控 9.27新政 （提高二套金融门槛） 局部有病、全国吃药 （持续宏观调控） 表现 伴随降价“风”，交易量持续萎缩 （量价齐跌） 05年上海短期低迷后重新回暖 （价低走量） 政策 放宽政策，鼓励购房 政策从紧，打击投机 “中国房地产狭经济令天下” 本轮调整深度和时间取决于国家实体经济的信心和能否健康发展 政策救市 与06年2月救市政策对比 06年救市政策 08年救市政策 出台时间 2006年２月（年初） 2008年10月（年中末） 出台内容 购房入户，降低首付，提高公积金贷款额 购房入户，税费补贴，提高公积金贷款额，缓交土地款等 出
20、台背景对比 市场调整已经到位，成交量稳步回升中 成交大幅度萎缩（-55%）,降价促销楼盘增多，消费者观望严重 出台出发点对比 进一步提升市场信心，拉动市场回暖 稳定市场信心，防止进一步下滑 出台手段对比 只是变相提高消费者购买力 全方位救市 增加税费补贴，割肉让利救市 帮助开发商缓解现金流压力 出台力度 相对低调 政策是单条出台 高调救市 24条政策同时出台 针对消费者，政府补贴，降低交易门槛，刺激消费； 意在“刺消费、保量”。 针对房地产企业，政策放宽，缓解企业资金压力； 意在“稳定发展、保行业”。 细分市场 首置市场：需求刚性，观望周期较短
21、需求一直在持续释放，观望客户规模小于其他类型客户，政策对短期观望客户有较大的促进作用，因此短期成交会有一定程度的放量，但不会出现较大的反弹。 首改市场：购买力：目前企业利润大幅减少或亏损，不少企业面临倒闭，该政策不会改变客户的购买力。 购买意愿：在企业现金流普遍紧张，房产市场动荡大势下，消费意愿呈下降趋势，因此再改市场还将继续萎缩。 再改市场：需求相对刚性，不少已观望较长时间，政策有助于提升此类客户信心，有一定的刺激作用。 高端市场：此类客户购买力较强，也不需要购房入户，因此政策影响相对有限。但受宏观经济影响，消费意愿已开始大幅下降。 汉嘉观点 ▪ 政府救市，政策对不同细分市
22、场影响不一，短期内不会对行业形势有明显的改变，观望情绪进一步弥漫； ▪ 企业应根据自身状况（企业资金、战略、项目细分市场问题），积极“自救”。 （五）表现五 淡市下企业积极调整战略。 企业战略 万科 • 万科项发部临时调整，计划近段时间不拿项目。 • 万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周转效率的双重影响，而其中，利润率基本由外部市场所决定，周转效率主要由企业经营模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。 • 万科的产品结构也在做调整，中低端与高端产品线调整：7：3→ 7.5：2.5→ 8：2 绿城 绿城则在积极介入政府
23、安居房、农转居公寓、旧城改造的建设。宋卫平曾表示：“这些都不是赚钱的项目。”如他所说，这些项目可能赚不了大钱，但能够提高企业的周转率，而企业能否在危机深化前就主动加速周转，影响着他们在危机后期能否用手中的现金来变被动为主动。 滨江房产 • 滨江房产集团董事长戚金兴：“去年我们计划过进驻上海、北京这样的房地产一线城市，但就眼下的市场形势来说并不适合做这样的区域扩张。” • 滨江集团也在做产品结构调整。“今后两三年内我们不准备拿高端产品的开发用地，我们希望能增加刚性需求产品的开发量。”戚金兴说：最近刚拿的重机厂地块他们就打算开发以工薪阶层为目标客户的普通商品房。 • 我们正在做方案
24、打算把新城时代广场的两幢公建楼宇由售转租，转为企业持有的固定资产。”采访中，滨江房产集团董事长戚金兴透露了他的最新计划。 “没有倒闭的行业，只有倒闭的企业。” 减慢区域扩张速度、调整利润预期、调整产品结构调整、增加企业持有物业比重 项目战略 万科如何做？ 资金状况 ▪ 万科发行59亿公司债成功，目前万科持有现金量已达212亿，而未来一年到期债务为147亿 ▪ 万科现在的净负债率只有37%，行业的平均水平是60%至70%。 销售压力 万科在2007年的销售额是500亿，而在2008年，万科的销售计划为800亿，但是，截至到8月1日，万科的销售额都还不到300亿，剩下的
25、500亿要在2008年剩下的几个月中完成，这需要每个月的销售额达到100亿，而目前万科每个月的销售额才50亿不到。 后市策略 白鹭郡东、白鹭郡南、魅力之城、逸品阁：降价，回笼资金。 绿城如何做？ 资金状况 ▪ 截至08年8月31日，可用资金（包括联营公司）共40亿元 ▪ 08年9-12月现金流出：118亿元 销售压力 ▪ 根据绿城８月份自己预测， 9-12月现金流入预计 130亿元（包含银行贷款） ▪ 目前市场形势已经大变，且银行对房地产的贷款意愿已明显下降。可预见，绿城在短期内现金流压力已非常大 后市策略 ▪ 翡翠城：首置首改产品先行（西溪景观公寓），再改产品延后
26、地中海洋房） ▪ 丽江公寓：可能变相降价（或直接降价），促进销售 ▪ 蓝庭、紫桂：后续新开盘定价会更理性 滨江如何做？ 资金状况 ▪ 截止到08年9月19日，现金流约有21.6亿。 ▪ 9月17日24.6亿拍下重机厂三幅地块，年内大约将要支付4.9亿元（已付），09年3月底，需支付有10亿地价，09年9月底，需支付10亿地价 。 销售压力 ▪ 目前新城时代广场销售欠佳,可售房源量约13.4万方,资金沉淀约23.6亿元(按已售均价17580元/平方米计算)。千岛湖项目销售滞缓。 ▪ 阳光海岸、杭气发地块短期内还不具备上市条件。 ▪ 因此，短期内回款主要靠 金色蓝庭（
27、12万方,均价15000元/㎡左右,回款约18亿元）。 企业后市策略 金色蓝庭，低开快跑，均价15000元/㎡左右（08年中期原预期18000元/㎡ ）。 汉嘉观点 调整企业战略：减缓扩展速度、控制投资、回笼资金、降低企业负债率。 营销战略：集中营销资源，回笼资金。 淡市，战略储备土地资源。 趋势预判 准现房销售成为下一个“营销季”当仁不让的主角 汉嘉预测下一波市场形势下，只有两类产品： • 一类是土地（囤积而待市）； • 一类是准现房（造好后销售不出被迫成为准现房，为迎接行业市场复苏积极打造现房实景而主动形成的准现房）。 开发商面对这样的市场，已经着手
28、调整自身的企业战略和项目战略，但是具体的营销策略该怎么做？ 我们回顾历史，找可鉴经验…… 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ p 广州祈福新邨 祈福集团在国内开发的祈福新邨占地面积超过 7500亩，被誉为“中国第一邨”，1991年至今，已累计投资250亿元人民币，建成并售出住宅超过4万套，现已拥有10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区。 十多年来历经数次宏观调控，市场好时凭楼书快速销售，市场低靡时做现房实景。 p 杭州新明半岛 2006年在淡市下实景包装样板房“体验式营销” 营销策略 祈福集团董事长彭磷基： 这可能是我们与其他人不一样
29、的营销方式。前段时间，包括港澳在内的许多朋友都很关注这个项目，问我什么时候可以开盘。不过，我不想只给大家一个概念，一张图纸，而是打算将所有的环境都做好之后，再来给大家选择。到时客户来买我们的房子，绿化将全部成形，超市已经可以买东西，20辆来往广州、佛山的大巴都会全部开通。通过这些现成的东西，客人将感受到最好的产品。 新明房产总经理助理徐伟钊： 在杭州大多数购房客还拿着楼书乐此不疲的时候，新明半岛已经全面启动了体验式营销：不是简单地展示效果图和沙盘，而是在现场搭起一个巨大的样板区，让客户看得到户型，看得到装修材料，把真实的东西呈现出来；现场嘉年华，让准业主们身临其境地感受到新明半岛的居住
30、文化；夜间看房，接受买房者的随时光临；还有房交会期间的“展位在现场”策略，每半小时发一趟的楼盘巴士…… 退出规划红线365米，投入资金先做小区入口处的景观大道，这是新明半岛在杭亮相的第一个卖点。因为口头承诺，远不如实物来得可靠。 期房——样板房——准现房 准现房销售成为下一个“营销季”当仁不让的主角 汉嘉观点 做好现房销售准备，打造样板区，做好价值展示。 回顾 行业已全面进入“冬天”，面临严峻考验； 企业以“在冬天活下来”为第一战略目标。 • 市场表现一:市场低迷 • 市场表现二：淡市赢在准确切入细分市场 • 市场表现三：“二八”定律与市场“两头
31、翘” • 市场表现四：政策救市难改市场现状，细分市场影响不一 • 市场表现五：积极调整 企业战略 趋势预判：房地产迎来准现房销售时代 因此，对于开发商而言，企业战略上： 企业战略 回笼资金，降低负债率，控制投资，控制成本。 调整产品结构，切准细分市场。 加强品牌建设。 营销战略 集中营销资源，项目战略符合企业战略。 做内功，做产品价值展示，准现房营销。 因此，对于开发商而言，项目战略上只有两条路可走： 如若项目尚未开工建设放缓开发和推盘节奏，积极待市； 已进入市场项目积极迎合市场，大幅度调整楼盘价格，同时结合加大现房实景打造力度和速度，网罗刚性需求客户。
32、 面临这样的宏观市场，华都xx众项目 该何去何从？ 进入各项目的细项研究 第二篇章 项目诊断 成都美林湾 项目现状 一期 • 2#3#5#6#已经销售完毕 • 1#7#楼剩余房源在售（190套左右） • 4#楼12月达到预售条件 二期 目前规划方案初定，工程处于停滞阶段。 核心问题：淡市下，如何通过价值提升消除价格抗性 市场诊断： Ø 震后楼市惨淡，成交萎缩，价格缩水；存量增大，市场同质化竞争激烈 Ø 房产市场在地震之后呈现两级发展态势，低层物业与刚性需求物业成为市场关注热点； Ø 城东是成都传统性价比楼盘聚集板块，区域价格战激烈，
33、陷入恶性循环。 产品诊断： Ø 一期剩余呈两极分化，大面积高总价房源，面积小朝向楼层不佳房源； Ø 二期房源处于规划方案初定阶段。 推广诊断： Ø 品牌形象已初步建立； Ø 现阶段项目推广力度力度与广度有限 销售诊断： Ø 现房实景条件尚待进一步提升； Ø 现阶段销售价格存在较大抗性。 衢州维多利亚 现阶段一期多层处于尾盘销售，仅剩10余套顶跃在售，预计08年底交付。46套排屋仅剩2 3 4 5 7 8 6 9 10 11 12 17套在售。后期房源以小高层为主。 核心问题：淡市下，如何突破销售瓶颈 市场诊断：
34、Ø 衢州楼市整体保持稳定发展态势，后期市场供应量大，竞争激烈； Ø 刚性需求成为市场主流，改善性需求与高端需求受到压抑； Ø 市场初步显现打折促销营销模式； Ø 后期现房逐渐增多，将引发新型营销模式。 产品诊断： Ø 小高层房源存在较大市场接受抗性； Ø 10#楼售价4300元/方起，处于市场高位； Ø 99-104方、137-180方房源面积，属非主流市场需求 推广诊断： Ø 衢州首席高端楼盘品牌形象已建立； Ø 下一阶段将进入渠道精耕、开辟非常规营销手段阶段。 销售诊断：缺乏现房实景价值展示体系 安吉维多利亚 西地块未开发区域 东地块未开发区
35、域 东地块已开发 项目现状： 安吉维多利亚处于一期少量尾盘销售，后期房源进行规划方案调整阶段 核心问题： 现阶段项目成本太高，利润太低!求生存还是求发展这是一对矛盾 安吉龙山项目 项目现状： 现阶段处于产品研发阶段。 核心问题： 淡市下如何把握项目开发节奏? 华都xx各项目诊断总结 成都美林湾核心问题 淡市下如何通过价值提升消除价格抗性 衢州维多利亚核心问题 淡市下如何突破项目销售瓶颈 安吉维多利亚核心问题 现阶段项目成本太高，利润太低! 求生存还是求发展这是一对矛盾 安吉龙山项目核心问题 淡市下如何把握项目开发节奏
36、 如何解决？ 目标：回笼资金在冬天活下来；做内功静待市场回暖！ 华都xx企业战略： 回笼资金，降低负债率，控制投资，控制成本。 调整产品结构，切准细分市场。 加强企业品牌建设 第三篇章 战略&执行 项目执行策略 成都美林湾 核心问题：淡市下如何通过价值提升消除价格抗性 1做内功提升价值 价值提升是美林湾2009年最核心的策略，鉴于项目当前的状态，其提升方向主要体现在景观绿化、外立面、现场包装和会所等细节上。 品质提升现房实景打造建议建议提升项目出入口形象，建立大气恢弘的对外产品印象。 品质提升现房实景打造建议建议还原会所功能，启用项目体验式休
37、闲和娱乐功能。原则是体现项目品质感尊贵感；会所则担任展示体验功能，让消费者从中提前体验小区生活。 备注：会所中可提前打造健身房、咖啡吧、茶楼……体验区域，让消费者提前体验小区生活，感受品质生活。 品质提升现房实景打造建议建议加快进行项目绿化景观建设，同时优化景观绿化配置，提前营造情景空间，加强项目感染力。 参考图 品质提升现房实景打造建议建议调整地面铺装，提升楼盘品质感。 品质提升现房实景打造建议建议结合景观绿化优化，加快样板房样板区打造，给予消费者实地体验感受，促进销售。 参考图 成都美林湾 核心问题：淡市下如何通过价值提升消除
38、价格抗性 价格理性回调 根据汉嘉对成都市场的监测，该市场已经进入到直接价格战的白热化阶段，因此美林湾在价值提升的基础上，必要的对价格进行一些回调。 Ø 针对120方以下的房源做强力促销，建议把价格降到底，吸引刚性需求客群，达到快速去化目标； Ø 针对120-140方房源作为辅推，手段侧重于增加产品附加值，买房赠礼活动…… Ø 针对160方以上房源，是市场非主流房源，其目标客群受现时经济大环境影响，购物行为短期内压缩战线，因此建议针对此类房源以自然去化为主，或是延缓销售节奏，待到现房实景打造完成或是市场回暖，另行重点推广销售。 备注：此价格策略需要广告推广配合，进行广度及深度的信
39、息告知。 淡市下客户深度经营 “旺市做广告，淡市做活动”，以华都xx会为核心的客户深度经营将是09年项目推广的核心策略，大众媒体上以信息披露为主，认知和销售环节则放到现场的体验活动中完成。 活动营销每周末在售楼部组织活动活跃气氛，提升形象，促成上门客户落单 Ø 售楼处周末客户活动：吃、娱乐、玩，通过音乐，游戏等手段营造气氛，在周末现场造势吸引售楼处客户 Ø 邀请当周所有进线及上门客户参加周末活动 Ø 为售楼部暖场的同时，有效吸引周边竞品的客户上门 参考图 活动营销建议利用周边环境景观优势、后期现房实景打造优势及重要时间结点进行客户活动营销，促进销
40、售及品牌的提升。 Ø 建议以华都xx会形式定期组织客户活动，结合周边幸福梅林及湖景水案资源充分凸显项目优势, 搞客户互动尊享活动,提升楼盘品牌形象,促成销售,一举两得； Ø 同时可以在现房实景打造完善的前提下，邀请客户会成员参观现房实景，促成下单； Ø 利用春节等重大节日组织客户答谢酒会提升楼盘品质感。 参考图 活动营销做体验，做人气，再配合适当的“老带新”、“客户积分”等灵活的销售策略，实现销售。 二期封盘待市 针对二期未开动房源，建议延缓工程节奏，控制投资，进行产品优化，静待市场回暖 入市时机：配合一期实景呈现和交付的节点，安排工程实现预售条
41、件。 衢州维多利亚 核心问题：淡市下如何突破销售瓶颈 延缓开发，成本控制 延缓开发节奏，控制成本，全力做好一期现房 • 针对现已开工建设中房源，一栋一栋开发和推盘； • 二期未开工房源，暂时不开工； • 最佳时机：年底至春节期间，一期交付，实景体验，根据市场反应控制后期开发节奏。 二期已开工 二期未开工 以一期实景带动二期销售 做内功打造现房实景，以实景体验带动二期销售 一期实景是二期营销最大工具，二期可以清水房样板展示打消部分抗性。 清水房样板展示 方户型内部做清水房，做出户型的简单功能分区，把灰空间的效果呈现出来；并作为简易现场接待处。减
42、少客户对魔方户型的质疑 Ø 全部墙面和地面砌平 Ø 墙面刷白 Ø 日光灯打开 Ø 少量的桌椅点缀 Ø 屋内、露台做植物盆栽、壁挂油画点缀 Ø 灰空间的合理设置，如空中花园、卧室、书吧、休闲茶室、健身房等 清水样板房示意图 临时接待处示意图 魔幻空间效果 备注：同时可专门针对魔方户型设计多功能展示宣传册，以灰空间的多用途展示吸引消费者 客户深度经营与活动营销 鉴于项目一期多层即将于08年12月底交付，现房实景初具条件，可利用此进行客户深度经营和活动营销，促进后期小高层销售。 活动营销建议在一期房源交付的同时，着力提升小区绿化、景观……
43、利用春节前夕，组织游园灯会，邀约入住客户携带朋友、二期目标客群体验社区氛围和产品品质，顺势加推二期小高层房源。 参考图 活动营销利用一期交付的现房实景，同时结合小区周边江景资源、大面积公园配套……景观资源，在09年组织进行四季交替客户品鉴活动： Eg：春天的业主苗木认领活动；夏天瞿江垂钓活动；秋天业主烧烤赏菊活动；冬天客户答谢酒会…… 参考图 安吉维多利亚 核心问题：淡市下如何看待、解决盈利问题 求生存？VS求发展？ 选择一：求发展，延缓工程进度，静待市场回暖；积极打造现房实景，提升楼盘品质；以期以时间换利润？ Ø 等待市场回暖的工程开发成
44、本增加； Ø 安吉龙山项目将面临更大资金压力； Ø 作为自住需求为主的安吉公寓市场，利润升值空间有限，静待市场回暖不一定能为项目带来更多利润收益，具有不可预见性 选择二：求生存，逆市场而行，强行加快开发建设，利用短平快操作，以开发速度与市场博弈？ Ø 利润空间虽然缩减，但快速回笼资金，为企业长远发展积蓄资金实力； Ø 利用市场众多开发商观望时机，以短平快入市，赢得市场先机； Ø 为后期安吉龙山项目打下坚实市场、资金基础； Ø 本项目是华都xx众项目最具“舍小保大”资质的在售项目 安吉龙山项目 淡市下如何把握项目开发节奏 营销战略主线： 不开工不建设进行成本控制、
45、 完善产品规划建议静待市场回暖 营销战略总结 项目 战略建议 成都美林湾 价格策略结合现房实景打造、活动营销，提升产品价值感； 同时减缓二期工程进度，控制投资，完善优化产品规划 衢州维多利亚 延缓工程进度、集中营销资源加速一期现房实景打造结合活动营销，消除市场小高层接受抗性 安吉维多利亚 加快开发建设进度，短平快快速回笼资金 安吉龙山项目 不开工不建设进行成本控制、 完善产品规划建议静待市场回暖 附注：针对各项目08年底销售目标，提出短期销售执行建议。 成都美林湾 衢州维多利亚 安吉维多利亚 3400万 5800万 1040万 价格调整、团购
46、 形象深化、价值展示 户型专项推广、团购 根据汉嘉对成都市场的监测，该市场已经进入到直接价格战的白热化阶段，因此美林湾为完成销售目标，价格调整不可避免。 Ø 针对120方以下的房源做强力促销，建议把价格降到底，吸引刚性需求客群，达到快速去化目标； Ø 针对120-140方房源作为辅推，手段侧重于增加产品附加值，买房赠礼活动…… Ø 针对160方以上房源，是市场非主流房源，其目标客群受现时经济大环境影响，购物行为短期内压缩战线，因此建议针对此类房源以自然去化为主，或是延缓销售节奏，待到现房实景打造完成或是市场回暖，另行重点推广销售。 同时为降低前期客户反弹情绪，降低降
47、价对品牌的影响度，建议利用有限信息资源组织团购活动。 Ø 利用周边企事业单位：华西医大、四川师范大学、成都卷烟厂、锦江区政府、成都七中……联系单位的工会组织，以赞助等名义组织员工团购； Ø 利用成都当地知名媒体资源：华西都市报、焦点房产网、搜房网……联系媒体资源组织看房团进行团购促销活动； Ø 利用当地二手中介公司：接洽当地二手中介公司，盘整其手中客户资源组织进行团购，给予中介公司一定利益回报； Ø 利用周边景观盈利单位资源：接洽周边景区农家乐小业主，“推介有奖”让其针对意向客户促销本案，给予客户团购优惠，给予小业主奖金回报。 附注：针对各项目08年底销售目标，提出短期销售执行建议。
48、 成都美林湾 衢州维多利亚 安吉维多利亚 3400万 5800万 1040万 价格调整、团购 价值展示、客户活动 户型专项推广、团购 价值展示——针对魔方户型打造清水房样板 在工地现场选取适合场地搭建简易户型样板间，做出户型的简单功能分区，把魔方户型灰空间的效果呈现出来；并作为简易现场接待处。减少客户对魔方户型的质疑，提升价值感。 Ø 全部墙面和地面砌平 Ø 墙面刷白 Ø 日光灯打开 Ø 少量的桌椅点缀 Ø 屋内、露台做植物盆栽、壁挂油画点缀 Ø 灰空间的合理设置，如空中花园、卧室、书吧、休闲茶室、健身房等 清水样板房示意图 临时接
49、待处示意图 价值展示——魔幻空间效果 备注：同时可专门针对魔方户型设计多功能展示宣传册，以灰空间的多用途展示吸引消费者。平面另行提交。 客户活动 建议组织客户老带新促销活动，老业主介绍成交赠送物业管理费，同时给予新客户一定优惠折扣。 参考图 客户活动建议利用年底一期房源交付，组织看房游园活动，以一期现房实景打动消费者。 参考图 参考图 附注：针对各项目08年底销售目标，提出短期销售执行建议。 成都美林湾 衢州维多利亚 安吉维多利亚 3400万 5800万 1040万 价格调整、团购 形象深化、价值展示 户型专项推广、团购 安吉维多利亚——针对89方户型专项包装推广 小空间，大景观 小空间，大生活 小空间，大品质 。。。。。。 安吉维多利亚——以团购带动快销 为短平快回笼资金，建议针对以89方小户型为主的剩余尾房，组织点对点团购活动： Ø 目标人群：递铺镇、南湖林场、外国语学院、法院…… Ø 形式：以赞助名义联系此类单位工会组织，以为关怀员工为切入点组织团购活动，给予工会活动组织者一定利益回报； Ø 推广配合：89方小户型专项DM制作，定点直投，定点派发； Ø 活动配合：利用新年到来之际，追加老业主老客户回馈活动，组织业主答谢酒会，
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