红色闪耀内衣专卖市场推广手册.doc

H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度红色闪耀内衣专卖市场推广手册红色闪耀( 中国) 推广管理总部 12月目 录 前 言 21、 目 的 32、 适用范围 33、 手册大纲 44、 手册内容 5基本概况 5推广说明 105、 附 件 73前言本手册适用于韩国红色闪耀专卖加盟商。本手册是为统一红色闪耀公司总部及加盟店、 柜经营管理制度, 使工作标准化、 规范化、 简单化所编写。本套手册依据ISO9000内容结构编写, 便于使用者查询、 执行。本手册主要介绍了红色闪耀市场推广工作具体内容。为使加盟者对此工作具有更直接的了解, 特提供本手册, 以供实际应用。 为取得更高的成效, 在经营业务的过程中, 每一位加盟者都必须遵守”红色闪耀”所规定的作业流程、 经营战略及市场策略; 彻底了解公司的理念与目标, 同心协力, 朝共同的目标努力。 此手册为红色闪耀公司无形资产的一种, 受知识产权法保护, 加盟者者有责任和义务小心保管这份重要文件。面对市场的剧烈竞争, 公司将不断优化推广策略, 开发新宣传卖点, 提高管理效率, 并不断改进运作系统。此手册也将根据需要不断优化。1、 目 的l 迅速导入红色闪耀品牌, 建立消费认知度; l 运用系统推广策略为品牌延续提供有利支持; l 指导加盟者制定正确的市场推广策略, 统一推广步骤; l 协助加盟者执行市场推广系列方案, 提高运作效率。2、 适用范围:红色闪耀内衣专卖加盟者3、 手册大纲广告推广评估推广实施推广计划推广策略推广决策流程推广概述消费者说明市场说明产品说明推广修正基本情况推广说明公关促销策略整合传播策略市场区隔策略媒介宣传策略促销策略活动启动计划准备工作零售商策略零售终端策略4、 手册内容4.1基本概况 4.1.1产品说明1） 产品概念红色闪耀内衣以木棉花为品牌形象, 突显韩国时尚设计, 流行风格, 精湛工艺, 一流高质。但主流内衣价格低廉, 只在10-100元之间。2） 产品核心红色闪耀内衣=时尚自信的体现+人性化高新科技+齐全功能+低廉价位3） 产品核心竞争力 世界技术, 卓越领先 时尚韩潮, 流行经典 产品功能多样, 品种齐全 国际标准, 工艺精湛 国际品质, 国内价位4） 产品品牌使用价值 基本功能: v 御寒、 遮羞、 装饰 衍生功能v 塑身打造完美曲线, 还女性强烈自信v 情趣设计为夫妻生活倍添乐趣v 深具东方韵味的设计既不张狂又尽显东方性感魅力 特殊功能: v 美容、 保健、 调整身体等5） 产品服务v 每大中城市都设有专卖店和专柜, 方便购买v 顾问式销售方式, 确保每一款、 每一式内衣都是最适合消费者的v 经过内衣对女性身体曲线的调整, 让消费者自信、 自尊, 这时已不单单是销售产品而是贩卖自信心4.1.2市场说明1） 市场状况时下, 人们在衣着上对美的追求开始由外到内, 内衣消费需求快速上升。一个女人一生用过的内衣大致在250件300件之间。可见说内衣是女人终生的亲密伴侣并不为过。未来5年内衣市场有3000亿元消费空间, 未来 中国内衣市场年将保持20%的增长速度。繁荣之下, 许多内衣厂家认为有机可乘, 不是标榜欧美品牌, 就是标榜科技领先, 导致水涨船高, 价格不断攀升。而许多消费者选购面临如下难题: 1. 地摊内衣横扫中低消费者, 质量堪忧; 2. 一些号称”品牌”内衣有名无实, 高价欺诈消费者; 3. 国际品牌设计精美的内衣曲高和寡排斥中低消费者; 4. 欧美内衣设计不合东方人体型, 花钱买罪受。这些途径销售的内衣要不品质无法保证、 要不花样设计单调、 要不要价格高昂难以接受, 即便花高价购买后又会因为设计不合适而无法穿着。因此, 开发一种高质量、 设计精美但价格低廉的内衣具有很强的竞争力。2） 市场定位红色闪耀内衣正是看中这种商机携韩国木棉花品质内衣进军中国。不追高端消费, 不求短期利润, 只为服务加盟商、 服务大众, 自信凭借”东方人最了解东方人”的信念, 全面、 高质产品, 低廉价位一定会重洗内衣市场。红色闪耀内衣秉持韩国服饰简洁而不失华丽、 含蓄内敛而不古板、 轻盈谐和而不炫耀的风格, 以韩国精益求精的作风专为时尚女性打造贴心内衣。红色闪耀洞悉东方女性身体构造, 几十年内衣行业经营经验, 一生研究东方人思想文化, 对流行文化和消费者心理, 直至女性内衣背后所蕴涵的深刻人文思想都尽在把握, 经过内衣诠释了东方女性的思想、 行为和品位。3） 市场细分v 时尚内衣消费市场v 功能内衣消费市场4） 独特的销售主张( USP) 韩国红色闪耀内衣凭借超前的理念, 充满韩国时尚设计风格, 配合各种最新技术, 采用国际制作标准, 售价仅为国内中低水平打破价格游戏, 用以吸引时尚女性购买, 寓意创造”韩流内衣热”的时尚风潮, 用高质低价说明红色闪耀内衣独特的销售主张! 4.1.3消费者说明1） 目标顾客群 核心: 20-35岁之间的时尚女性 外围: 15-50岁之间的女性 潜在: 有15岁以上的女儿的母亲, 对内衣有特殊要求的人群2） 购买动机 满足个人及家庭成员的内衣基本需求 符合其对内衣的特殊要求 口碑促动购买 冲动型购买3） 获得购买信息的渠道 专柜介绍、 报纸媒体附载信息、 口碑信息、 时尚推荐信息4） 购买形式 个人消费、 母亲购买、 朋友购买、 送礼购买5） 购买场所 红色闪耀内衣专柜 红色闪耀内衣专卖店4.2推广说明 4.2.1推广概述1） 推广意义1、 迅速提高售点的铺市率, 为广告提供市场基础。 2、 最快速反馈市场信息。 3、 控制市场, 打击对手, 抵御竞争。 4、 营造气氛, 煽动目标顾客购买。 5、 对于刚刚上市的新产品, 市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果。2） 推广概念v 核心传播概念: 红色闪耀走进中国女人心v 诉求重点: 国际流行的, 高科技的, 高品质的, 低价位的3） 推广关键点v 产品的推广一般经历几个阶段: 告知、 冲动购买、 信任、 口碑、 理性购买、 情感依赖。因此推广的关键点在于如何用最有效的方式让不同的目标消费客户迅速正确认知产品并产生好感, 确定购买行为; v 红色闪耀内衣的推广关键点在于说服产品购买者购买的不可是内衣, 还是一个使女性自信, 夫妻生活快乐, 母女关系融洽的工具之一; v 推广过程中与消费者的互动性和购买诱因的设计最为关键, 开辟活动基地最为重要; v 活动及配合的广告文将是各地推广宣传的主要形式。 4） 推广目标v 确定”红色闪耀”内衣时尚低价品牌地位; v 经过系列活动在全国各地的展开, 同当前繁多的内衣产品区分, 在目标人群中树立韩国红色闪耀内衣高质低价, 时尚高科的品牌定位。 v 架构遍及全国的品牌专柜, 专卖店, 方便消费者购买, 同时增强品牌传播力。v 设计不同级别区域代理产品建立品牌专卖店、 专柜的销售赢利模式, 以”红色闪耀”内衣为市场切入点, 市场启动中期, 有序延展内衣配件产品线、 韩国化妆品产品线、 韩国小饰品产品线、 韩国书刊产品线、 韩国音像产品线、 韩国礼品产品线等, 进行资源的集中整合和利用, 开展创新赢利模式和零售商的持续赢利利益点, 形成规模化效应。v 开创红色闪耀公司、 地方媒体、 加盟商三方赢利新模式4.2.2推广决策流程1) 确定产品适合什么人群2) 明确采用何种渠道和方式对人群告知3) 利用什么表现形式、 手法让人群产生好感4) 采用何种方式刺激消费者, 达成感性消费4.2.3推广策略4.2.3.1市场区隔策略采取以点带面的形式, 分阶段进行全国市场启动, 大中城市建立品牌知名度, 小城市进行市场空白的填补。4.2.3.2整合传播策略1) 根据红色闪耀内衣目标人群的个性、 产品特点传播以高空”新闻热炒”和地面近距离针对性的贴身”肉搏”相结合的方式, 赢取消费者的青睐。2) 运用针对性强的地面”渗透”, 诸如公关活动、 消费者沟通、 口碑传递信息, 而高空的媒体传播主要是快速、 大面积的圈定品牌消费者, 而且配合地面, 渲染气氛和界定台阶或门槛。3) 传播以立体的形式呈现, 即充分运用3力( 拉力、 推力、 消费者口碑传播力) 的效果。n 推广组合形式: v 推力: 以精美高档的产品包装为主视点增加产品记忆。根据推广主题运用丰富、 生动化的销售终端及氛围的宣传与推广; v 拉力: 宣传DM+店内海报+报纸广告( 软、 硬广告) 迅速提高知名度。采用平面广告、 公关促销活动相配合的立体推广模式, 全方位推广红色闪耀品牌概念; v 平面广告在提高产品知名度的同时重点加强产品韩国时尚、 高质低价的宣传; v 报纸平面广告采用硬版与软新闻结合的形式, 以贴近消费者心理的形式和内容进行新闻发布主要发布促销活动, 同时宣传产品特性; v 地面促销活动直接在终端进行产品展示和宣传, 直接拉动消费者终端的购买行为; v 举办多种主题促销活动, 经过主题促销活动提高产品知名度, 并配合广告将产品概念导入市场; v 利用促销与现场活动相结合造势以扩大知名度, 宣传红色闪耀内衣: ”红色闪耀走进中国女人心”的概念; 4.2.3.3公关促销策略1) 公关促销的目的v 协调营销过程中与新闻界的关系: 用正面的形式报道关于红色闪耀内衣的新闻和信息; v 公共宣传: 为红色闪耀宣传做各种努力; v 信息传播: 经过内部和外部信息传播来促进消费者对红色闪耀的了解v 咨询: 就公众事件问题、 产品地位和产品形象向相关管理部门提出建议、 答复、 说明; v 在媒体广告开始前建立市场兴奋; v 建立一种核心的消费者基础; v 与消费者建立一对一的关系; v 把满意的顾客转化为推广者; v 影响有购买力的人( 人群) 。2) 公关促销的任务v 协助产品上市; v 协助成熟期产品的再定位; v 建立消费者对产品的兴趣; v 影响产品的目标群体v 保护已出现公众问题的产品v 建立有利于表现产品特点的公司形象。3) 公关促销的重要作用v 建立产品知名度: 利用广告活动讲述红色闪耀产品的主要诉求, 以吸引人们对产品、 服务、 人员、 组织或创意的注意力; v 树立产品可信性: 经过社论的报道来传播信息以增强可信性; v 刺激销售队伍和零售商: 对于刺激销售队伍和零售商的热诚非常有用。在产品投放市场之先以公共宣传方式披露, 便于帮助销售队伍将产品推销给零售商; v 降低促销成本: 红色闪耀产品的公共关系成本比直接邮寄和广告的成本要低得多, 提高公关预算, 适当降低促销费用, 能够更深入人心。4) 公关促销的信息载体红色闪耀产品的公共关系传播方式建议采用以下方式: v 开业店庆v 内衣穿着知识讲座v 时尚女人联谊会v 红色闪耀健康会v 来信选登5) 促销策略: v 利用消费者购买产品后留下的个人资料, 主动通知消费者参与特卖、 抽奖等活动, 经过这些活动促进消费者参与。v 根据红色闪耀产品上市周期开展地方性的”专题讲座、 活动”, 分为 女性内衣常识讲座 曲线美女性塑身秘密 分季举办特卖活动 举办店内内衣秀 办理旧品换新品活动 买内衣赠饰品等v 开展终端声像播放、 现场示范活动, 结合购买产品可优先获得会员卡、 参加抽奖活动; v 开展专家现场讲座活动, 有效激活目标消费群; v 开展主题促销: ”心仪红色闪耀”等; v 开展”红色闪耀开”韩国红色闪耀内衣专卖店开业活动; v 开展”心仪红色闪耀”有奖征文活动v 针对乳腺癌病患开展”义乳”公益活动, 为一些乳腺癌患者提供特别胸罩进行赠送或超低价销售。经过活动提升产品知名度、 提高当地群众对乳腺癌患者的关注、 树立企业公益形象。4.2.3.4媒介宣传策略1) 启动期策略v 报纸媒体: 采用软新闻和硬广告结合的形式, 其中软性新闻侧重于消费者心理的宣传影响, 硬版广告注重地面促销活动的宣传发布; v 报纸媒体版面: 1/4竖版和半版广告是首选版面, 软性新闻配合发布; v 大量采用各种活动, 宣传产品卖点, 刺激感性消费。2) 导入期后全国覆盖策略v 媒体组合策略: 平面广告、 公关促销活动、 店内宣传等交叉组合v 媒体选择: 当地主流报纸4.2.3.5零售终端策略红色闪耀内衣主要经过专柜、 专卖店销售产品, 因此其零售终端售点生动化策略非常重要。零售终端策略主要是利用各种终端宣传物料布置零售终端, 渲染终端气氛, 吸引消费者注意, 刺激消费者购买欲望。在当前的内衣产品, 一些外资品牌比较注重终端生动化建设, 也投入了一定物力财力, 她们不但加强了终端包装, 而且还在销售现场做了一些演示活动, 增进消费者对产品的了解。根据红色闪耀的营销策略, 在巩固销售渠道的同时要加强终端的建设, 好万家零售终端售点生动化正是加强终端工作的一项主要内容。1) 美化陈列的目的: v 销售: 推销某种抽象概念, 也就是将商品显露出来让顾客能够仔细观赏, 甚至把玩, 如此才能说服顾客购买; v 说服: 说服消费者或观赏者, 使其认同或参与; v 展现: 将高档或带有很高艺术特色的内衣展现给消费者; v 告知: 说明内衣产品观念或功能, 使大众能接受或跟上新的潮流、 转化观点及告知消费者常识; v 娱乐: 以有系统、 有主题的方式开发有趣的形式, 带给大家新鲜有趣的感受; v 启发: 透过知识的获取, 使其了解启发消费。2) 配套物料( 可根据店面实际情况进行调整) : v 店头POP: 立牌广告、 店头看板、 旗帜、 横幅等v 室内POP: 专柜POP、 引导POP、 气氛POP、 海报、 柜厨广告、 吊旗等v 陈列现场POP: 牌架、 展示卡、 易拉宝等3) 现场要求: 在促销的时候, 应采用让顾客觉得数量很多的大量陈列法。要以顾客容易看见、 拿得到、 选择方便为前提, 把商品进行整齐排列。另外, 背景颜色能衬托商品, 也直接影响商品在陈列方式上的变化。建议采用终点式陈列和专用展架陈列, 同时为突出内衣的个性化, 因此陈列多采用系列整组形式, 适当搭配不同衣物或小饰品。（1） 陈列与摆放的位置要在顾客眼睛高度( 150cm) 以下到70cm为止（2） 要设置在不会把商品遮蔽和妨碍用手去触摸的位置（3） 陈列位置要事先设计好, 以便日后容易放置及更换（4） 在POP广告中, 应统一文字和色调, 贯穿公司整体形象4) 操作程序: （1） 由公司设计零售终端生动化方案（2） 市场部对方案进行筛选、 审核（3） 选定专柜、 专卖店进行试点（4） 对试点专柜、 专卖店进行总结（5） 对零售终端生动化进行推广5) 终端陈列方案v 陈列总原则: 柜台整齐协调, 方便购买; 规范醒目, 营造良好的购买氛围。v 一般陈列位置的要求: 避开阴暗角落、 拐角、 仓库入口、 气味强烈的商品及人流量少的位置。v 陈列面的要求: 纵横结合、 上大下小、 全面陈列、 正面向前、 整齐统一、 拿取方便。v 陈列的竞争性要求: 对应档次、 紧靠竞品、 突出专业。v 宣传物料的粘贴配合: 价格标签粘整齐, 贴在陈列面的正中间; 货架插卡、 货架贴及宣传辅料争取布满这个柜台, 营造良好的售点气氛, 但需保持整齐有序的协调气氛。v 陈列要求: .较佳位置选择: a.店铺的中心位置b.货架的两端c.店铺的入口或者收银台的旁边。B.陈列高度: a. 到.米之间, 不易高于1.5米或者低于米; 价格标签的书写、 张贴要做到醒目而且有特色。C.整齐装饰: a. 遮住展示台或纸箱为宜; b. 箱头去掉的斜截体积, 保持外观整洁; c. 相应的宣传辅料合理贴满堆头的四周, 避免将堆头底部的展示台或纸箱裸露。4.2.3.6零售商策略( 此策略主要针对城市独家加盟商使用) 市场竞争的加剧, 使我们必须把竞争的目光转向终端。红色闪耀能否占有和控制终端, 从一定程度上决定了产品与消费者的沟通能力。现在市场营销的重点逐渐转向注重与消费者的互动沟通, 公司根据自身的发展状况, 提出加强重要零售商的管理, 以此来提高公司的终端控制能力和与消费者的沟通能力。1、 零售商的管理1) 管理模式为加强重要零售商的管理, 有针对性的对重要零售商采取一些特别措施, 建议设立重要零售商管理主管, 专人负责和管理所属市场的重要零售商( 包括进货、 销售、 促销、 专柜、 售点生动化等) , 鉴于当前的市场运作机制, 应分别在各营销部设立重要零售商管理主管。重要零售商管理主管应具备较强的谈判能力和技巧, 应对市场的敏感, 对终端包装有一定的管理经验。2) 主管职责v 按照公司提供的标准, 负责对重要零售商的选择; v 根据公司的促销和广告策略, 有针对性的组织促销推广活动; v 及时将终端竞争对手信息反馈到促销推广部; v 根据公司对重要零售商的终端要求, 进行终端布置; v 每半年对负责的重要零售商进行分析, 提出下阶段计划; v 负责对重要零售商终端的理货、 商品展示和堆头维护。3) 业务流程v 建立重要零售商管理档案; v 对所选择的专柜、 专卖店进行分析; v 提出整改意见; v 实施( 终端包装、 生动化等) ; v 反馈信息。4) 渠道选择因为是重要零售商, 因此在产品供应上应有所不同。在商品选择、 包装、 供货、 销售、 价格等方面应根据各个地方的实际情况来确定。5) 促销v 重要零售商有比较强的终端控制能力, 能够策划一些有针对性的促销活动, 让消费者亲自参与, 增强与消费者的互动沟通。v 对于公司的重要零售商, 公司能够派促销人员管理, 促销人员应统一服装、 统一培训。6) 终端包装公司重要零售商应特别注重堆头和专柜的包装, 突出公司产品, 做好点和面的结合, 使专柜醒目化、 统一化、 科学化。突出产品形象, 陈列中形成一个焦点, 引起顾客注意, 形成较强的视觉冲击力; 各终端之间, 按统一标准执行, 做到整体统一; 根据顾客消费习惯和心理, 将产品放置显眼位置, 一般而言cmcm的高度为陈列的黄金带。7) 终端维持v 对于公司的重要零售商的终端, 重在维持, 要形成一个良好的习惯, 定期对重要零售商进行维护。v 在对重要零售商进行维护的过程中, 加强信息搜集与反馈, 关注竞争品牌的动向。2、 在市场推广中, 针对零售商工作内容包括: 1) 卖: 向售点以批发价售货; 2) 贴: 张贴POP, 注意以多、 牢、 好取胜; 3) 发: 宣传品、 折页、 小报等; 4) 挂: 悬挂横幅, 规格根据售点的门面确定; 5) 记: 填写红色闪耀推广工作记录表。 3、 在具体执行中, 以售货为主线, 其它内容能够在售货过程中穿插进行。红色闪耀人员直销程序图信息收集整理信息 无效信息 删除电话征询 拒绝 搁置观望登门拜访 了解 征询 洽谈为零售商设计方案第二次拜访 跟踪 宴请 说服落订致谢其全过程可分为下面几个步骤: 1) 接近 即以不速之客的身份拜访零售商, 这分为初访和复访。 v 初访: 完全以陌生人的身份访问零售商。作为业务员要能承受零售商的冷淡与拒绝, 坚定信念, 以百折不挠的精神把我们的产品推销出去。作为业务员要能根据当时的情境, 找到一种和零售商接近的方法, 为成交作一个良好的铺垫。 怎样接近呢? 各人有各人的方法, 下面罗列几种: A、 调查接近: 以市场调查的方式接近零售商。 B、 询问接近: 这是一种常见的方法, 要让对方明确自己的身份。 C、 帮忙接近: 抓住机会, 帮助对方陈列等和对方接近。 D、 赞扬接近: 适时、 适地、 适当地夸奖零售商。 E、 赠品接近: 用公司漂亮、 新奇的礼物来吸引对方。 F、 求教接近: 向零售商请教产品销售中的问题。 接近客户的过程中, 业务员要注意下列事项: A、 良好的第一印象, 注意仪表、 谈吐。 B、 唤起零售商的注意力 a.保持目光接触; b.利用”实物”( 产品或资料) 作道具; c.学会逗人笑。人们比较喜欢可笑的事、 可笑的人。 d.把零售商拖入推销的过程中。 C、 及早跟零售商找到语言上的共鸣。 v 复访: 再次造访, 相比而言, 更容易达成跟零售商的默契, 要注意礼节、 问候, 要与初次有所变化, 使零售商感觉到关系更进一步。 2) 商谈 这个过程实质便是引起客户的兴趣与认同, 激发购买欲望的过程。作为售点的老板, 她们希望采购的货好销而且能够赚大钱。我们跟零售商在商谈过程中, 就应要引出零售商的需要, 然后推销我们的产品的个性和特色, 以及这种特色给零售商带来的益处。 商谈中要注意下列一些方面: A、 听零售商多说, 不与其在观点上争论。 B、 利用动员性的资料, 引起对方的兴趣。 C、 让零售商感觉到需要, 主动提出看样品。 D、 借助推广工作记录表, 告诉对方前面走过的一些售点的进货与销售情况。 E、 感染和利用在场的其它人, 旁边的人有时起决定作用。 F、 表情要自信, 语气要肯定。 在商谈过程中, 零售商不会很爽快地就接受产品, 拒绝或反对购买产品是一种很常见的现象, 理由如下: A、 讨厌业务员; B、 讨厌产品: 一是不熟悉产品, 二是卖过不好卖; C、 经济理由: 价格太贵; D、 零售商太忙: 没时间听你说; E、 销售同类产品; F、 零售商为老年人, 思想较固执; G、 不愿意大批购买, 希望代销; H、 未了解价格的合理性; I、 担心送上门的货质量无法保证, 曾经有过上当受骗的教训。 对于零售商的拒绝, 作为业务要能找出好的对策: A、 可是法: 先顺从零售商, 同时提出自己的理由; B、 询问法: 重新调整产品的卖点; C、 否定法: 绝对否定零售商的怀疑; D、 故事法: 以实际事例应对零售商; E、 数据法、 返投法、 资料活用法、 转移话题法等等。 3) 达成成交 达成成交是一种激动人心的事情, 长时间的磨牙, 终于有了实质性的回报, 下面就具体分析: v 容易成交的情况: A、 对业务员本人有好感; B、 看过产品广告, 对产品有好感; C、 有人曾经来咨询过; D、 曾经卖过这类产品, 好卖; E、 熟悉的人在旁边说好; F、 自己曾经用过, 对产品特色深信不疑; G、 生意做得好, 进不多的货无所谓。 v 如何识别成交的时刻 A、 零售商拿着样品仔细考虑; B、 有共同话题, 达成共鸣之时; C、 有第三者在场, 征求第三者意见; D、 对业务员表示同情时; E、 认真与业务员讨价还价, 或拿起计算器仔细算价之时; F、 对产品试用后比较满意; G、 对赠品表示兴趣, 并为赠品的数量讨价还价; H、 零售商为假设成交后的售后服务担心; I、 对产品的某特点或卖点表示赞扬之时; J、 询问现场有无货物。 v 促成成交的方法 A、 直截了当, 恳求零售商成交。态度要自信, 语言要诚恳; B、 多次向零售商提出成交要求。在要求过程中, 让对方订货的数量可逐步削减。坚持就是胜利; C、 先假定零售商要买。无论是说话还是行动都认定对方会买, 如把货物送到柜台上, 打开, 把产品放到货架上; D、 借助推广工作记录表, 告诉对方已经进货的店家及进货的数量, 这样对方会由于从众效应而购买; E、 说一些紧急情况, 人为制造紧张气氛, 如”早晨出来带了200套, 现在只剩下几套了! ”; F、 问一些小问题, 采用二者择一法, 如”100套还是150套? ”或是大数报量”给你搬200套好吗? ”对方会说: ”太多了, 100套就够了。”; G、 利用诱饵法, 利用赠品或试用; H、 先悬挂横幅, 布置氛围, 然后再谈进货。 v 注意事项 A、 确认好产品的品种、 数量、 金额; B、 送给对方产品厂商的名片, 便于以后购货; C、 不要露出得意之态。你的高兴, 零售商会有上当受骗的感觉; D、 表示成交感谢, 要留下来至少一分钟, 不能马上就跑; E、 认真填写推广工作记录表, 便于以后进行售后服务; F、 帮助零售商进行产品陈列。 4.2.4推广计划(此处说明主要供城市独家加盟商参考)4.2.4.1准备工作1、 推广计划 进行红色闪耀市场推广之前, 需要制定一份详实的计划。内容包括: 推广区域、 责任人、 行程地点、 时间、 参加人、 终端用品数量、 费用的支出等等。计划制定要合理, 具有可行性。 2、 准备工作 为使红色闪耀市场推广能有条不紊地进行, 下面这些准备工作必不可少。 1) 人员分工 市场推广参加人员需在三人以上, 为了避免混乱局面出现, 在出发前要有明确分工, 并赋予相应的责任。 A、 主讲: 负责谈判 B、 出纳: 负责送货、 结帐、 红色闪耀推广工作记录表的填写 C、 宣传员: 负责氛围的营造, 宣传品与赠品的保管。 大家虽然分工, 但分工不分家, 在推广过程中, 应精诚合作。 2) 物品的准备 A、 交通工作: 三轮车或货车。 B、 货: 从当地零售商处借, 数量要足, 品项要全。 C、 终端用品: 海报、 DM单、 赠品等。 D、 其它: 零售商的名片、 红色闪耀推广工作记录表、 红色闪耀出库单、 红色闪耀订货单等。 3、 心理准备 在市场推广中, 要明确需要推销什么。 A、 推销激情B、 推销感情C、 推销产品D、 推销价格 E、 推销数量F、 推销氛围 4、 目标达成 A、 较高的铺市率 B、 品项要齐全 C、 营造好的售点氛围D、 建立好的口碑4.2.4.2启动计划(此处说明主要供城市独家加盟商参考)1、 促销计划1) 促销市场分析: 一、 产品状况分析: 生命周期、 年度销售走势、 地域别销售差异、 产品定位二、 消费市场状况分析: 消费者购买心理因素、 购买消费行为特点、 产品市场份额、 消费者感知分析、 竞争对手促销策略分析、 消费诱因设置分析三、 渠道状况分析: 覆盖率状况、 本品和竞品利润空间比较、 付款方式比较、 本品和竞品形象比较、 竞争对手促销渠道、 策略分析2) 明确促销目标针对消费者、 针对零售商3) 促销策略和执行方案确定对象、 确定商品范围、 时机与限制、 促销力度、 工具的选取、 地点选择( 地域、 卖场) 、 确立主题、 确定执行人员、 拟定行动时间计划、 拟定工作标准( 分销标准、 陈列标准) 4) 促销费用预算礼品/赠品、 折扣、 广告宣传、 助销/陈列、 储运费用、 人员劳务费用、 其它5) 促销过程控制人员分工及配合运作流程、 广告支持、 通路管理、 陈列辅助6) 促销效果评估事前评估、 执行中评估、 事后评估7) 红色闪耀促销的主要工具v 广告( 根据当地实际情况选用) 电视广告、 报刊与杂志、 包装广告、 产品目录、 宣传册、 海报与传单、 广告单行本、 路牌、 灯箱、 售货现场、 陈列、 交通广告、 说明书v 销售促进销售竞赛、 奖金和礼品、 样品、 交易会与商品展示会、 市场工具支持、 货架陈列、 特价优惠券、 赠品、 积分票v 公共关系记者招待会、 专题讲座、 研讨会、 年度报告、 公司礼品赠送、 慈善捐款、 制造新闻、 公司知名度、 推广活动等v 人员推销销售介绍、 销售研讨会议、 奖励节目、 推销员榜样、 交易会与商品展览会、 公司承诺、 使用者推荐v 直接营销商品介绍邮寄、 当地电视购物、 业务员拜访客户、 消费者面对面2、 宣传手段v 车体广告v 宣传单v 店内展板、 DM、 挂旗、 易拉宝v 促销活动4.2.5推广实施4.2.5.1活动1、 制定活动的原则: 为突显韩国红色闪耀内衣专卖店的独特性和专属性, 设置活动原则为: 多个活动相关联, 一环套一环, 达到活动不断的目的。2、 具体活动: 活动一: ”红色闪耀开”开店庆典解说: 为开店时使用的活动, 可根据开店季节不同或是否在特殊节假日开店而做微调。利用开店喜庆气氛和优惠制造”红色闪耀开冲击波”吸引消费者”眼球”, 争取开门红, 增强信心, 初步建立消费者档案。一、 活动目的: 宣传红色闪耀专卖店品牌, 建立消费者档案, 增加产品曝光程度, 推进产品销售。二、 活动主题: ”红色闪耀开”开店庆典三、 活动时间: 开店当天, 根据当地情况而定( 建议在节假日举办) 四、 活动区域: 店门外五、 活动操作说明: 1) 活动前准备时间安排: 时间内容执行人二周前发放邀请函店员、 店长一周前小型DM发放店员、 店长续上表前六天购买相关用品店员前五天嘉宾、 参加人员及道具的确认店长前三天培训店员店长前二天店内布置店员、 店长2） 活动中注意事项: l 嘉宾、 红色闪耀店参与活动领导及全体人员的安全问题l 红色闪耀专卖店良好营业秩序, 场面混乱是活动成功的天敌, 因此我们千万要控制好活动的执行程序, 规定好活动当天每个人的工作职责, 并密切关注和帮助相临员工的工作, 防止发生混乱l 经过气象部门前一周进行气象预测, 除非天气有特大变化不能进行开幕活动( 延期举行) l 鼓动消费者购买和建立顾客档案是隐藏在”红色闪耀开”活动后面的真正动机所在, 因此应该有得力员工在消费者进店参观时不厌其烦的解说红色闪耀内衣的功能、 款式及其它问题, 并不断鼓动购买, 同时询问可否入会。l 按时间表严格控制活动时间, 不要过长以免消费者不耐烦l 预感到参加活动的人太多时, 能够设立专人帮助维持秩序l 所需物资、 物品由 负责于 点钟到位。l 挂条幅, 摆放桌椅等由23人负责。3） 活动开始流程: ( 加盟商可根据实际情况进行调整) l 开业庆典时间: 月 日红色闪耀专卖店开业庆典及剪彩仪式安排时间仪式过程地点会场布置及人员安排备注9: 40来宾签到, 凭邀请卡领取纪念品红色闪耀专卖店外门口摆放两张长桌、 签到本、 签字笔、 工作人员凭邀请卡分发纪念品10: 00由主持人宣布开业典礼开始, 红色闪耀专卖店内会场前设主席台、 麦克风、 引导店员、 摄影、 录像人员数名可根据实际情况调整续上表10:00-10:05主持人向来宾介绍到场的嘉宾红色闪耀专卖店内会场前设主席台、 麦克风、 引导店员、 摄影、 录像人员数名可根据实际情况调整10:05-10:20专卖店主致辞10:20-10:30嘉宾致辞10:30-10:40服装业知名人士XXX致辞10:40-10:50全体来宾举杯同贺10:50-11:00主持人宣布剪彩者名单, 将剪彩者请到门前, 红色闪耀专卖店主、 嘉宾、 服装业知名人士3人, 店员拉起红绸、 剪彩开始、 红色闪耀专卖店门前店外两侧摆有花篮, 店门口铺有红色地毯, 店员将诸位人士领到相应位置11:00-11:10放鞭炮或喷彩带、 音乐奏起店员邀请人士参观, 摄影、 录像人员跟随11:10-18: 00消费者参观红色闪耀专卖店, 开店当天购物可享受八五折优惠。红色闪耀专卖店内将店内长桌改为信息卡登记处办理登记事宜, 同时负责发放赠品可持续一周时间当天购物者还可免费建立信息卡, 享受多种优惠。续上表11:10-18: 00凡购买金额在200元以上返40元优惠券( 多买多送) , 可在兑换处换取等额度奖品( 红色闪耀纪念