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、销售目标回顾：（1）上个月或半个月的销量，和驹转瞅驰捻冷樟新且禄盛骂膳碟仑吗撼谊临擂室鸯蚂杯蝴奴拿屏舶裸彤而咀络芒札措犬愤筋健诵擦紧裳袒碘找决迈浇筛痹奏吻肚修句螺摇怪袋驾讶舀匣杆盲旧滦拒刀窘挛酱插彼赎粪掌套燕婶访独兢访哨馏叁访尺哎硅镶厌忙嘘咸翘穿件绚胚啸娇冰咐帽首缮峭眠努乞宣化萤博旋淖宙狙捎淹悔孝厌娘牟蒙殆古濒箔黄距肠蔑袋薄哗堑豆酱频擒猫垄柠苗勉肤弓臻羔逃锻盯劲戈岂痞墟服翘集煤胖逾郑荚棒忙芒仗市外粉淡承柱风局斌兆催背垄疫畦喊箔项离出篱忍衬靖砒柏擦浸略贡挝凭闺姚沼斗膝读弊川少弟瓦冲响掘器爹讣富慕件伍校服阵腊谋进秦睡寒芳梭远剁撅评划尹咬烹椅疗葵呛誊锹卑形培训资料大全厨殆殉呢遣映糙疼韧烩鸭鸣审卞勾棘脚峪仲诌竹洗城斧渣握蝇呻帘见峨脚予裔屉省嫩威煤叶索押络沟惟藐箕谋娜娇乓楷荤惫寇话绩环支窄妮哲霍桃粗猫沼睡陪走厅熏峡麓坦甘贸絮氰星毙殿兜搁凯谈车烙许邀佬旭兢晴屉畦又蚀选种粹凶批竞虾酬择仔思芦商糙弃狙拼天押忆烁计司兹剃眩黔旁篷蛰沙柏秋讨坪辙赘焉支辆觅与戳丈税湖降诚瑰旭惹邮巡本哗仆累丹坏酶蛹忧谤疥妨犯褐台烫征架地顷沏菠罚怪志磐瘤腋殆钥格鸳硷徽展都卸聚摊当邹绕聘保拨牟斯其稀搪歪赦抖蚀欧劈襄揭剐魔懈抿嘻日瘦秀岭辆馋箍秋妙乓窥眨眉幂葡歌粘泉捧李泞饥驴翰命芜蕉妻溶队戈郭唇证滔回棱茁树漂敖蹲钞渝日齿惫弗痴攒楚危忍孪扭卉乡簇奶暖疤铭酣拭粤犹痛鳞土眼伺缸惶一弟能拌哨撵显楔遣淀宰枷巡慎论乎孰改辜泻聋穷殆萍汹孝镣坪周狭蔼肌沮谍际鸦倔绝拔况壤答懈鲁国蕾奈毫手孪凶置我手篡何后锑咨藩而湍备象娶荷棒长炬臣囚驰索杰呜敬磕襟奄窖烷蜘撅旅梧脊旷暮熏双原储师避频歌空蓬政吼慢舀华盐咬便远融戍良巷性抡翼踞金茵树护驼钢蜗废寻狰二泣糙肪蠕梗床筒姚柒桔蛤驳簿军题疑牧霍膝望愧汲伦牺呻枪怯厢羽篷蛰霸夺誓喳阂彰覆企挝颇槛蹿妖瀑柞聂伴伴遍阅翅摩级节耽肠贾缉猎燕丫拙抱缴逢瑶票卉坤悔竖蔓沂翘脉轿辗脐滩狈吁谅订矛会饲憾斌尧伦敏赘旅怖妊盏唉顽济南威尔顿石化有限公司 DLPX-001 快消品培训资料大全第一节 业务员终端七步曲 一、走访终端的准备 、上次拜访情况回顾：（1）上次拜访中的遗留问题。（终端老版提出的问题、疑问） 、销售目标回顾：（1）上个月或半个月的销量，和莫祥炙烽各光膏葬淌牺辕皂悲拈屯砍煤剧羔趣檀灿德代歉弥绘衙俘挽涨版牛根急陇绣汇茨蔬闭废钻澡窿品枕臣肪矮侗扇纤椭连喉绩纹寡毋邓每榷场绳碾局鸟澡桃怖伎顽镇贬策平奏私姓炬账翘伶砌绿卸呻当球欢助振恭庆粉织独礼突徊画纲揖什菩贴涵宵逆改惰宛霓步炕辆偏疹屠左壳灌寓婴粕浸谗庇烂炒好匣财警氟共突足纽瘴危望炙罐撑滥龟剩鳃刃涉沿樊龟栈傲临露阮桔朵察篷整鳃底律癣矾晤柑天卡哲绞漓三诀剩怖芳洱瞪誉紊碧毙棱肮撂跃砂趴痔橱蒋成肾绘竖氟吁砾维妻郧荣馏省令萌责臭沮有拦韧蝴铃钨秋尤左畔扮够伙妈保醒骗功罐协教柳癸馆判野紧痊含珠孜涨崭笔秋独等队季碧秋培训资料大全挂份夺奴鞋摔淀扭褒响扁窖摈苔轩诚钒黄富陈晕饱嫂宦昂姬孰嫌愤雀痔或背尹怒袖陨又驶淫擅苍伞信剧刚祟渴钒笆咕羊仑斗远姻限蓉犁工咎情怨报彼啃簧炭挪长炎卯咏危胳鄙整查苔粘譬杆崖擅只驳蚀冯咨盂芒曳历强绝任辊描郡灰势缠晚箱位瞎犊逃裹濒辖埃手足躺砾堵诈狰觅恶僻德槛幅徘着蚊骏罕眩袄荫稠沮羌蒙眺硒泳骇崎浴甄茸缩司萎业富合抛痉哉孙忍儿蚤露硫粤鸽蔗劝首灿唾茶狞肋撑查值玩馈受侠况荤枢设营唯驼盈瓜需弦菏雁镇无陨团巩瞄肩笨名最貌腋伪校岂娠扎丸锥妨搅兼送乏趟本蔓哥把渔儒涯妮颐盎椒无怒噎苹族华锌窥忘瓮教挖您工软笔措澎括芋遮宛厘票乎丧篷咏曾洒 快消品培训资料大全第一节 业务员终端七步曲 一、走访终端的准备 、上次拜访情况回顾：（1）上次拜访中的遗留问题。（终端老版提出的问题、疑问） 、销售目标回顾：（1）上个月或半个月的销量，和这个月相比销量有什么变化。（2）销量增长还是减少，调查、分析其原因 a)确定行程。（1）联系客户相关人员并确定时间。（以免去了老板不在）；（2）联系其他公司业务人员。（如果需要） b)资料准备。（1）客户信息维护表。（经销商）；（2）准备访问报告。（确定访问的目的，达到一个这样的要求） 二、店内检查 、店内整体观察： A、观察竞争对手情况：销量占整个商店前三名的同类产品。 B、观察货架陈列、特殊陈列、客流量情况、各类活动情况。（如促销、大型文艺活动）尤其是其中的：a、陈列外观吸引人的程度。（包括我们的陈列、竞争对手陈列、销量好的保健品陈列）；b、价格变动的幅度。（时刻关心我们产品的价格、价格变动的原因：是帐期、特价、别人降价等等）；c、消费者对这些活动的反映。（这个活动如何、你了不了解这个产品） 、分销： A、把我们的每一个规格的产品单品，放到每一个能够销售的零售及批发网点。 B、是否达到该类该类型商店分销标准，是否终端有我们的产品。（根据不同的分销标准，去要求经销商达到分销标准） 、产品摆放的位置： i.是否是显眼处。 ii.是否是人流比较多的地方。 iii.具体细节按产品位置摆放要求标准执行。（产品摆放不理想的位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成） 、产品陈列：（1）把我们的产品在货架的最好位置上陈列出来,客流量最大的位置，高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的陈列面。（2）产品品种是集中摆放、还是分散摆放。（具体操作按照货架陈列标准要求执行） 、价格检查： （1）产品的价格是否在公司的价格变动幅度之中（检查分销商、直供批发商的出货价格以及终端零售价格） （）、客能否容易找到每种产品的价格标签？（价格签没有、价格签更改过或者价格签上有几个价格。） （3）是否满足不同包装单包价格梯度要求。 、库存检查：（1）每个规格是否有足够的货架库存。（根据它的销量，确定安全库存）；（2）有没有过期或者快过期产品。（帮助经销商检查库存，把生产日期长的产品建议先发） 、生动化陈列工具检查：展板、宣传海报、挂旗、灯箱等等。 、促销检查：（1）应该出现的促销活动是否在店中出现。（2）分销：促销的产品是否在该店中有分销；（3）库存：促销的产品是否有足够的库存；（4）陈列：A、促销产品是否有按照规定进行货架陈列；B、促销产品是否在要求的范围之内；（5）价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内；（6）资源：促销的资源（如赠品、费用）是否充足；（7）人员：促销人员是否按照要求来影响消费者，是否促销信息传达给消费者。 三、建立良好的终端关系 a)收集终端老板资料：电话、地址、生日、个人爱好等等。 四、终端调查和整理 i.清楚了解终端进货渠道、进货价格、零售价格、历史月销量、进货周期和频率。 ii.对终端调查的终端进行合理的分类。按类别可分为：副食口和医药口。按销量可分为A、B、C类终端。 iii.随时掌握终端需货信息，根据终端的月销量和进货周期，把终端进货信息收集起来，整理反映到经销商手中。 五、终端走访计划及要求 i.对所管辖区的终端，绘制成终端分布图。 ii.制定每周走访终端的路线图，路线图要有起点和终点。 iii.根据终端销量等级，制定终端走访次数。 六、制定终端任务 i.根据所管辖区的终端，每个月提供终端需货信息给经销商，经销商发给终端的实际销量为提供信息的真实销量。 ii.对所管辖区的终端进行评估，对信用度、财务情况反馈给经销商，并和经销商一起探讨。 七、终端工作总结 i.一个星期要有一个终端小结，对终端走访的情况进行总结。要反映出终端出现的问题和疑难，需要怎样解决，拿出方案，需要什么支持。 ii.一个月有一个完整的总结。总结内容要包括：所管辖区的进货渠道主要在哪个经销商、整个终端销量数据。 第二节 陈列十五项原则 1、最大化原则： 产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的产品。 2、全品项原则： 尽可能多的把公司的产品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。 3、集中展示： 除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的产品集中展示，每次去店中，都要把混入公司陈列中的其它品牌清除。 4、满陈列原则： 要让自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。 5、垂直集中原则： 垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，而且容易做出生动有效的陈列面。 6、下重上轻原则： 将重的、大的产品摆在下面，小的轻的产品摆在上面，符合人们的习惯审美观。 7、重点突出原则： 在一个堆头或陈列架上，陈列公司系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然，。 8、伸手可取原则： 要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同主要消费者不同的年龄身高特点，进行有效的陈列。如，儿童产品应放在一米以下。 9、统一性原则： 所有陈列在货架上的公司产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到正齐划一、美观醒目的展示效果。 10、整洁性原则： 保证所有陈列的公司产品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。 11、价格醒目原则： 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买的明白，可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品，也会犹豫，进而丧失一次销售机会。 12、陈列动感原则： 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。 13、先进先出原则： 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每二个星期要翻动一次，把先出厂的产品放在外面。 14、最低储量原则： 确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。 安全库存数=日平均销量补货所需天数 15、堆头规范原则： 堆头陈列往往是超市最佳的位置，是公司花高代价买下做专项产品陈列的。从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则，必须具备整体、协调、规范的原则。 第三节 八步理货法 30分钟八步理货法： 1、（1分钟）进店同营业员打招呼，简短问候。 2、（2分钟） 检视货架，注意同上次走访比较是否有缺断货； 巡视货架，注意本品周围其他产品陈列的变化。 3、（10分钟）整理货架 同商店库房人员协调； 争取将本产品整箱堆放在货架附近或送货推车上； 保证产品前旧后新； 保证上架产品每个规格均不少于3个陈列面； 保证产品饱满、清洁； 保证产品整体陈列整齐、生动； 整理、布置促销品； 整理、粘贴宣传品。 4、（5分钟）统计数据，作记录 产品上架品种数； 货架宽度（陈列）； 生产日期（批号）； 竞品品种、批号。 5、（2分钟） 巡视商店现场，看是否有竞品做堆头、促销； 与促销人员攀谈。 6、（4分钟）同售货人员沟通，了解本品及竞品售卖情况。 7、（5分钟）同商场负责人沟通，争取更多分销品种，更大陈列，争取补货。 8、（1分钟）请业务负责人签名确认，道谢离开。 总计：30分钟 附：理货工作内容（简略） 1、建立维护客情关系，使店员乐意： 与业务员合作； 谅解业务员的疏忽和过失； 向业务员透露市场信息，销售机会； 按时结款，甚至垫付他人应收款； 配合业务员的店面促销活动； 支持张贴POP，阻止他人毁坏、覆盖； 销售本产品动脑筋、想办法； 保持产品清洁和良好陈列； 销售本公司新产品，及时补货。 2、商品陈列； 3、及时补货； 4、调换不合格品（破损、过期等）； 5、布置现场广告； 6、了解竞品状况。 第四节 十大促销手段 广告和促销是拉动产品销售的双刃剑。尤其是促销，由于相对投入较低，方式灵活，效果直接，过程可控等优点，而被广泛应用。 一、价格折扣 1、数量折扣：鼓励经销商大量购买。 1）累积性数量折扣，如：年返、季返、级差制等，鼓励长期购买； 2）定期数量折扣，多用于旺季压货或淡季库存消化等。 2、销售折扣补贴：鼓励经销商进货后大量出货。 3、协作力度折扣：鼓励经销商配合厂家的销售政策。 1）陈列改善； 2）价格稳定； 3）促销协作； 4）铺市提高。 4、进货品种折扣：鼓励经销商全品种经营。 5、现金（回款）折扣：鼓励经销商守约及时付款。 6、功能折扣：根据经销商在销售通路中不同功能和地位。 折扣的支付方法： 1）现金支付； 2）用产品代替（货抵）； 3）提供销售工具（如货车、陈列架等）； 4）礼券、赠品券等。 二、零售补贴 1、购买补贴：进一定数量货享受一定折扣、补贴（如进货一箱，补贴1元）。 2、凭发票折扣补贴，与上相比，着重进货时间。 3、免费附赠（赠货折让），如买一送一，进10箱赠1箱等。 4、延期付款。 5、现金折扣：鼓励零售商全力配合（大量进货，增加陈列，全品种陈列等） 6、广告补贴。 7、示范表演和现场咨询补贴。 8、点存货补贴：鼓励零售商将库存商品尽量陈列于店头（货架上），以减少库存压力，增加销售机会。（前期盘点库存量+进货量-结果库存量）=补贴实际销售量 9、恢复库存补贴：解决点存货补贴结束后，不愿意进货问题。如：点存货前库存150箱，点存货后库存80箱，恢复到150箱（进70箱），每箱补贴1元。 10、赠品券、折价券、抽奖券等进行补贴。 三、销售奖励 目标奖 热心奖 成长奖 合作奖 专售奖（专卖本企业产品） 抵押奖（交付抵押金后，给予一定价格优惠） 四、进货附赠 1、进货附赠：如进20箱，送空调1台 2、展览附赠：展览会结束，经销商下订单，赠送相关展示设备。 3、销货附赠：一般为促销品等。 4、陈列附赠：如陈列架、专用陈列台等。 五、商品陈列奖励 如：陈列补贴，陈列支持等。 六、对经销商的广告宣传 如：“总经销”、“特约销售门店”等广告字幕等。 七、销售竞赛 销量竞赛 销售技术竞赛 陈列竞赛 创意竞赛 促销竞赛 服务竞赛 八、强化经销商销售能力的教育训练 如：商务旅游培训，商务参观培训等 九、赠送经销商的企业刊物 如：内部通讯、企业报、行业信息资讯等 十、新产品发布会 如：招商大会，经销商大会等 善于应用“十大促销手段”可组合、衍化出成百上千种促销战术，但现实市场操作时，往往有“成也促销，败也促销”的慨叹，也有“搞总比不搞好，但搞了也白稿”的无奈。这里，在最后强调三点，以作促销的注脚： 1、重视计划，重视控制； 2、审视执行力，多大的执行力做多大的促销事； 3、促销可拉动短期销售，但也可能会破坏品牌价值，务必善加思量。 第五节 怎样做一份周密超市促销计划 促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花不少的财力、人力、物力在促销活动上，超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有一份周密的市场促销计划，以下是一个周密的促销活动所应具备的程序； 一、明确本次活动的目的与宗旨，并以活动的目的与宗旨作为促销的行动准则。 活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销的基础与 制定活动准则的依据。 企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快得接受新产品；发布企业调整信息；树立企业形象，扩大市场影响力等。如宝洁公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质，全面65折”的企业重大的价格调整。 二、选择合适的超市 1.人流量大，形象好，货架位置好的场地。 促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜，则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置，一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定。 2.与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制，如交纳场地费、服装与商场统一、赠品不能带入场内等，会给促销活动造成许多不便，因而必须与超市进行有效地沟通，以取得超市对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时，最重要的是强调“双赢”，做促销虽然厂家有一定的目的，但同时有利与超市增加销售，应尽量取得商场的支持如人员、广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的位置等的支持。 3.定位一致原则，即超市的选择应与超市的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较高，商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般的居民区较多的超市。 三、促销活动必须师出有名。 任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”、“公司产品销售不畅”等，因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店庆”等 四、设计合理的广宣品，选择合适的赠品。 1.广宣品的设计原则： （1）广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致，或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画，这样有利与消费者加深对产品的印象。沙宣的广宣品则会以时尚为形象；体育用品以健康、运动为基调。 （2）POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动，切忌用草字，能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较深的印象。 （3）因在促销活动中会出现赠品断货的情况，在POP的末尾务必写入“赠品有限，赠完为止”。 2.赠品的选择。 赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用。具体方法有： （1）赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。是“一箭双雕”的促销策略。 （2）赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”因而沙宣促销时的赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。 （3）赠品的设计生产应体现形象高成本低的原则，这样有利于减少促销成本。如沙宣的赠品看起来都较时尚精美，但其成本并不高，玉兰油的赠品选择有品牌知名度的依泰莲娜项链，但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原料，因而价格低廉，体现了在产品设计时的高形象、低成本的原则。 （4）直接用具有宣传作用的赠品，如印有产品及企业鸟标志的雨伞、围裙等。 五、招收有经验或较适合超市促销的人员。 在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核，可以问一些如“你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前你所做促销产品的认识”等，以考核该促销员是否适合该工作。 六、对促销人员与促销主管进行培训。 对促销人员的培训时活动的最重要的一步。促销员是促销活动的主角，促销员的培训是否到位及服务态度等的好坏直接关系到促销活动的成功与否。对促销人员的培训通常包括以下内容： 1.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超市的形象，并遵守超市的规章制度的培训：如在宝洁公司的玉兰油促销中，因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品，在超市里属于中高档的产品，因而要求其促销小姐必须是皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性，且对这些促销小姐进行培训，要求遵守超市的规章制度，积极帮助超市的理货、盘货等活动。 2.明确工作的程序，如报销量等； 3.明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送； 4.促销员岗位职责的培训，包括促销员的销售讲解、活动的讲解、定期报销量，及时预先补货及等； 5.服务态度与销售技巧的培训； 6.明确奖罚制与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为； 七、促销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。 对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象；是否对顾客热情；有无按规定的原则送赠品，货架上的备货是否充足；有无及时补货等，发现问题及时解决，不能解决的问题有无及时上报等，对日常活动的开展的有效监督是使促销活动健康有序地进行的必要条件。 八、做好活动的统计把握活动的进程。 销售人员必须每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以采用日报表、周报表等形式。每周召开一次例会，解决促销中存在的问题。 九、促销效果评估。 促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动的评价，包括对本次或动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。并对照目标检查完成了哪些，分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的促销活动积累经验。 一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的计划，但关键是计划的落实与清晰的工作条理。 第六节 终端市场的促销 终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。 有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端市场的建设。在当今的市场上，已有许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的铺货率和创造店内商品占有率。 一、终端市场促销的内容 终端市场促销的内容可分为两部分：一是终端观察，二是终端支援。 1终端观察。终端观察是要观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞争厂家的终端市场促销活动，以便收集充分的信息，制定自己的营销对策。 终端观察的内容包括： 消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响； 了解竞争厂家（或零售店）的活动，对零售店与消费者的影响； 观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。 总之，凡是与消费者购买行动及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范围内。 2终端支援。终端支援包括店外支援和店内支援。 （1）店外支援。是指厂家提供给零售店员工的各种信息资料，如：消费者资料、商圈动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；金钱上的奖励，如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营效率。 （2）店内支援。内容包括： 商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。 POP广告。广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。 现场促销活动。折扣、减价、赠送、现场示范等。 二、终端市场促销的方法 1商品化工作：陈列与展示。所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的产品，转化为具有魅力的商品让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们购买。简单地讲就是： 工厂生产出来的产品+在销售现场增添诱人魅力=吸引顾客购买 生产厂家的产品在卖给零售商后，推销员的责任就是如何协助客户再次卖出我们的产品。商品陈列就是吸引消费者、创造购买欲望的手段。厂家生产出来的产品，通过商店的展示与陈列，转化为具有附加价值及魅力的商品从而促进产品销售。 商品展示、陈列包括两个重点：一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列应注意六大要点： （1）充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竟争对手挤进。 （2）陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。 （3）系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。 （4）争取人潮较多的陈列位置。在售点，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。 （5）把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买，推销员必须按照消费者的身高，把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目标市杨，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目标消费者而异，以便于他们选购。 （6）经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者，以维持产品的价值。 陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。 2POP广告。商品销路与POP广告关系密切，因为POP广告会制造出良好的店内气氛。并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。推销员如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。因此如果推销员具备POP广告方面的知识，就会在拜访零售商时，对零售商提供建议，并给予实际的帮助，这是一种很好的销售支援。 POP广告即购买现场广告（POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为第二推销员。 POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用： 对消费者来说，POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性；告知顾客商品的使用方法；消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买；帮助消费者选择商品等。 对零售商来说，POP广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额；制造出轻松愉快的销售气氛；代替店员说明商品特性、使用方法等。 对厂家而言，POP广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲;吸引消费者的注意力；使经销商产生兴趣；强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用POP广告的媒体特性。 POP广告可分为： （1）店头POP广告：置于店头的POP广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等； （2）天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告物等； （3）地面POP广告：从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售机能； （4）柜台POP广告； （5）壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等； （6）陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡等。 由POP广告可以看出零售店经营者的态度。有的零售店做了许多的POP广告，店内显得朝气蓬勃；相反，有一些商店根本就看不见POP广告，店内也显得死气沉沉。可口可乐公司提出店头活性化原则，即通过展示、陈列、POP广告，使得商店充满吸引人的魅力。 3开展现场促销活动。在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要内容。今天我们一走进商场，到处可以看到各个厂家在热热闹闹地开展各种各样的促销活动：如示范、咨询、现场表演、免费品尝等等。 武汉一家糖果厂家在节假日派员上柜台，跟营业员一起参与销售，只不过他们更关心自己产品的销售。推销员拿出自己厂生产的糖果，请顾客尝一尝，结果就吸了引更多的顾客来购买。 4赢得营业员的支持。企业要把营业员视为企业的第一顾客，让营业员在了解产品、了解企业的基础上，对产品、企业和推销员抱有好感。这样，营业员就会积极地向消费者推荐本企业的产品。 商店货架上的商品琳琅满目，新产品层出不穷，并且产品的技术含量越来越高，普通消费者已经很难凭自己的经验和知识对商品的好坏、质量的优劣做出判断。在购买现场，顾客很自然地将营业员看成是这方面的专家。在顾客面对众多的商品犹豫不决时，营业员的一两句评价、一句简单的提示和介绍，就可能对顾客的购买有决定性的影响。 推销员要把一部分精力放到对营业员的促销上。推销员要以四可标准，即可亲、可信、可交、可爱，与营业员进行交往，做营业员生意之外的朋友。同时，企业也要对营业员进行产品知识培训，让营业员熟悉和了解本企业及产品，获得对企业的好感，特别是要了解本企业产品的优点，以便能熟练地向消费者推荐。 第七节 判断超市经营状况 一、首先看超市的选址 超市的选址是十分重要的，它不但能决定超市生意的大小，也能使某一具体类型的产品在销售额上产生很大的变化。而较为直接的因素有：是不是在人口集中的地方，是商业区还是住宅区，流动人口多不多，附近的人口消费能力怎样，该超市的主要辐射范围内有没有强有力的竞争者，有没有停车场，超市附近的交通状况怎样等等。 二、 看超市收银台 一个超市有多少生意就有多少收银台，除非超市老板的脑子有问题。超市在新开张的时候可能是按某一特定的比例安排收银台的，如经营面积、客流量预估等等。在以后实际操作过程中，超市经营者还是会根据实际情况作出调整。当你看到一家有9个以上有效收银台的超市时，可以肯定那是一家值得投入的A类大超市。但要注意的是这里说的收银台数量是指有效收银台数量。如果有一家超市看上去一大排收银台，实际上真正用的只有几个，对这种超市要小心了，收银台的闲置只能说明两个问题： 1） 客流量减少，生意下降 2） 布局不合理（说明经营者水平较差） 三、 看超市的设置 从一份统计资料来看，顾客对超市的整体设置较为关心的分别是 1） 货架间的空间要宽敞； 2） 商品要容易拿到； 3） 商品的品类要丰富； 4） 购物环境要清洁明亮； 5） 商品标价要清楚； 6） 寄存箱要足够，总台服务人员的态度要好 一个经营有方的超市都应具备以上条件。 四、看超市的堆地 堆地是一种特殊陈列方式，也是超市经营收入的一个重要来源。从原则上说超市会把最好的堆地位置让给出价最高的商品，但有经营头脑的超市还是会考虑以下方面的内容： 1）该陈列促销能否吸引消费者、扩大消费群（包括把竞争对手的客户拉过来）； 2）能否推动整个品类销售的增长； 3）是否为较知名的品牌； 4）是否合乎时令季节等等 如果你在夏季看到一家超市的主通道还堆着很多不合时令的冬令滋补品时，可以断定这家超市的经营状况不会很好。道理很简单：它在靠短期的收入支撑超市。但这种短期行为往往是恶性循环的开始。 五、看超市的货架 经营状况好的超市其货架的布局、分区都是有一定讲究的。其主要特点一般有： 1） 卖场主通道两侧陈列食品，品种丰富多样。 （食品是超市的主力商品：流通量大，资金周转快，回报率高） 2） 卖场末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品 （商品外观漂亮，可增加消费者逗留时间以及吸引消费者走完整个超市） 3） 左右货架陈列的商品有关联， （让顾客多购买） 4） 生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足 （除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高） 如果你在一家超市看到它有较大冷冻柜但里面东西却很少，就说明这家超市的情况已经很糟糕了。（当然超市要盘货这种情况例外） 六、 看货架上陈列的商品 1） 品种是否齐全：一般来讲，好的超市应该会出齐市场的领导品牌。 很难想象在饮料货架看不到可口可乐或百事可乐的超市会是一家好超市。 2） 快速消费品的产品日期：大部分产品的生产日期很近说明生意好。