行动导向在营销专业中的作用.docx

行动导向在营销专业中的作用

　　一、市场营销专业传统教学存在的主要问题
　　1.高职院校多年来形成的以课堂教学为中心的传统学科型课程模式，教师按照“学科系统”组织教学内容，注重理论知识的传授，忽视结合行业实际的实践教学，忽视结合职业岗位的能力培养,无法将知识内化为学生能力与素质的提高。因而培养出的学生解决现实问题的能力很弱，致使学生在就业后一般需要一段较长时间的适应期和再学习期,导致了学校所培养的专业人才不能符合当地经济发展和企业用人的需要“,学无以致用”的现象造成了资源的极大浪费。
　　2.学校课程设置千篇一律,使用的教材陈旧,课程内容老化,教学案例与企业严重脱节,并且不符合高职院校学生的学习需求和学习心理,从而影响了学生对课程内容的掌握和理解,学生普遍厌学，教学效果大打折扣,企业对于这样的“人才”自然是避而远之。
　　3.教学模式过于呆板,很多教师观念落后,仍然延续着传统的“填鸭式”教学,照本宣科。同时,由于教师参与企业和社会实践的机会较少,基本上是闭门造车,无法给学生传递来自于企业的岗位需求和信息。这种教学模式给学生留下的恐怕只有理论知识,实践基本为零,即使到了企业也很难在短时间内适应企业对人才的要求
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　　4.学生缺乏创造性思维,思维模式单一。教学活动的设计与组织强调以教为中心，而不是以学为中心，忽视学生学习的自主性、主动性与创造性。学生的自我创造能力被遏制，学习积极性受到打击，学习兴趣很难提高。市场营销不仅实践性、时效性很强,也需要人才对市场的灵活把握，没有一定的创新能力很难驾驭和胜任工作。
　　5.考核方式呆板。对于考核，高职院校的通常做法就是期末考试，加上平时成绩。期末考试成绩占70％，平时成绩仅占30％，而平时成绩的考核往往只看重出勤率，这实际就是以一张试卷成绩作为考核标准，而学生从亲身实践中所得到的知识远非一张试卷能够概括，这样的考试方式显然不能真正反映学生对该课程的掌握和应用能力，不能客观反映学生的学习效果。市场营销作为一门应用性很强的专业，必须要跟实践联系起来考核才具有科学性。营销专业的教学现状与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求相脱节，与教育改革发展趋势相脱节。这些问题的存在一方面打击了学生学习的主动性，另一方面影响了学生的培养质量，使其实际能力和综合素质难以适应时代发展和专业需要。因此，应从企业发展的角度来反观高职院校市场营销专业教育的不足，不仅进行教学改革上的创新，还要进行教育手段和方法上的创新，这无论对高职院校专业教育还是企业发展都是十分必要的。
　　二、行动导向教学法的内涵及其特点
　　1.行动导向教学法的内涵。行动导向的教学法最初源于德国，是德国职业教育体系的一个重要组成部分。它强调两个重点：“注重实践技能”和“为未来工作”，即强调职业教育是技能和实践能力的培养，它是就业和直接通向生产岗位为未来而工作的一种教育。行动导向教学法强调学生是学习的主体，教师是学习活动的组织者和协调者。这种教学模式中，教师的作用由知识和技能的灌输者改变为学生学习的引导者和咨询者。教师充当的是在学习外围环境中的学习伴随者和观察者，学生在学习中充当学习的行动者。
　　教师要求学生通过实施某项行动掌握学习的知识、技能和职业能力，并提高学生思考问题的能力和参与度。具体内容表现为以下几个方面：教育目标：不是看学生的成绩排名，是培养学生的职业行动能力，让学生作“一个有能力的人”。教学内容：不是传统的学科体系，是跨学科、以能力为基础的职业活动模式。教材模式：不是有限的知识陈列，是如何去做的引导。教学过程：是一个包括信息收集、计划、决策、执行、检查、评估6个环节组成的“完整的行为模式”。教学组织形式：不是教师为中心，学生被动学习，是以学生为中心，学生在教师指导下自主学习。教师作用：发生了根本的变化，即以传统的主角知识灌输、教学组织领导者变为行动的引导或咨询、学习辅导者和主持人。交流方式：不是单向地灌输，是双向地传递和互动。激励手段：不是靠分数激励，是不断取得成就的体验，重视学习过程中的质量控制和评估。行动导向教学法是由一系列教学方法和技术组成的教学体系。根据学习内容与目标的不同，可以分为三大类：第一种是某种单一的知识传授和技能教学，如谈话教学法、四阶段教学法、六阶段教学法；第二种是行为调整和心理训练的教学方法，如角色扮演法、模拟教学法；第三种是综合能力的教学方法，如项目教学法、引导文教学法、张贴版以及卡片展示教学法、思维导图法、案例教学法、项目与迁移教学法等等。
　　2.行动导向教学法的基本特点。行动导向教学法以学生行为的积极改变为教学最终目标，具有三个显著的特征：以行动导向为原则，制定准确的方法学习。从信息的收集、计划的制定、方案的选择、目标的实施、信息的反馈以及成果的评价等阶段中，学生在这个教学活动中都处于主体地位，而教师只是一个引导者或者是一个问题的解决者。根据行为导向的原则，制定准确的学习方法，营造学习气氛，使学生在实施过程中掌握理论知识，熟练各种技术技能。培养合作的团队精神，培养学生思考和解决问题的能力。所有需要学生解决的学习问题，由学生共同参与、共同讨论、共同承担不同的角色，在这样的过程中，培养学生相互合作的团队精神。解决问题的过程既是学会学习的过程，也是获得经验的过程。学生通过工作研究、配合，找出解决问题的正确办法，使学生自主的去思考问题，在合作的基础上去锻炼学生解决问题的能力。
　　激发学生的学习愿望，塑造学生的独立精神。激发学生强烈的学习愿望是教师在教学过程中实现行动导向教学法目的的重要指导内容。一方面是内在的，通过学生好奇、兴趣等心理作用，来提高求知欲；另一方面是外在的，通过教师的引导、激励以及学生之间的配合、取得成果之后的喜悦，以增强学生的学习愿望。同时，学生通过承担不同的角色过程，养成独立思考和解决问题的能力。
　　三、行动导向教学法在市场营销专业的实施流程及遇到的困难
　　1.行动导向教学法在市场营销专业的实施流程。行动导向教学法在市场营销专业中既可以单独使用，也可以综合使用，可根据学习内容和教学目标选择使用，相比传统的市场营销教学法其优点在于重视学生职业行动能力的培养，并且能收到较好的教学效果。通过探索和实践，围绕行动导向教学法，把教学过程分为：“主题制定—活动准备—项目实施—成果评价”四个环节。以营销模拟创业为例，说明行动导向教学法在市场营销教学实践中的实施流程。
　　主题确定阶段。教师根据教学大纲的要求，分解教学目标，确定教学项目，有效整合教学内容。在营销模拟创业课程中，要求学生在网络上模拟开办网络商店，并综合运用目标市场、产品、价格、渠道、促销等营销策略。学生在该环节的主要活动是明确任务目标、查找资料、独立思考、小组讨论、联系实际、提出问题。
　　活动准备阶段。依据教学任务目标，由教师引导，学生掌握相关知识和技能，为制定计划以及项目实施做好活动准备。组织学生讨论对开办网络商店的见解和认识，并归纳出开办网络商店的基本步骤，教师适当引导和总结，将学生对网络商店的感性认识提升为较为理性的认识。
　　项目实施阶段。该阶段就是以学生操作为主，教师要留给学生充足的操作时间，让学生大胆去尝试，让学生在操作中体会、感受和领悟。这是学生消化和吸收的阶段，也是学生提升各种能力的阶段。教师提出例如如何增加网店的知名度，如何提高网店的销售额等问题，学生通过思考、讨论，对网络商店进行营销策划，其实就是让学生自己合理运用产品、价格、渠道、促销等知识点，掌握每一个知识点的含义以及适用条件，培养学生知行合一的能力。
　　成果评价阶段。是学生展示活动成果，同时接受师生评价，进而获取提高的环节。在营销模拟创业课程中，学生向教师和全体同学展示活动的成果，在各抒己见的基础上，教师应该充分肯定学生的成绩，提出不足，并进行讲解，对遗漏的知识进行补充，并鼓励学生大胆实践。最后由师生共评出每一个学生以及小组的得分，调动学生的学习欲望以及学习的积极性。
　　2.行动导向教学法在实施中遇到的困难。行动导向教学法是我国职业教育领域的一个先进教学模式。在实践中，由于新的教学模式还没有完全的成熟，对旧的教学体系还存在着依赖。行动导向教学模式必然会遇到这样或者那样的困难，具体表现在以下几个方面：
　　对教师要求非常高。教师的知识水平、实践能力要提高，教师自己要加强学习如自学或参加各种培训。采用这种教学法教师的工作量也增大了，首先教师要设置并精心规划工作任务。教师在任务设置时必须考虑以下几个问题：一是此任务怎样调用学生的已有知识？该任务能否让学生感兴趣？能否激励学生收集有关资料，激发学习自觉性？如何让学生们更加了解自己并相互学习？如何让学生们把他们所学的知识与现实生活联系起来？任务内容是否有助于树立学生的自信心？二是课前熟悉任务进行深入研究，并准备好任务讨论可能涉及到的有关知识。三是介绍任务内容要讲究艺术性，吸引学生的注意力，激发学生学习的积极性和讨论的热情。四是掌握每组学生在具体实施过程中的表现，做好记录工作，使学生的行为掌控在教师的视野之下。最后，在任务内容讨论评估时，教师要尊重学生的成果，切记不要在学生面前评论谁对谁错，任务实施成功与否应看整个过程的进行情况。当然在学生交流任务实施的结果的时候，老师也应该耐心地听取，不能因为哪个学生讲得不好而有任何不尊重学生的行为，否则学生就会失去信心，任务实施就会失败。
　　对实验实习条件要求高。行动导向教学法的实施和应用需要实际可操作的对实验实习场所和设备，如果没有实际可操作的场所和设备，那么，一些教具、模型或仿真教学软件必须具备。
　　对学生的生源质量要求高。学生的生源质量问题是实施行动导向教学的一大问题，学生文化基础差，进一步学习有较大难度；学生的学习自觉性差或不会学习，上课注意力集中时间较短，学习较被动；学生普遍缺乏逻辑思维能力，对于掌握需逻辑推理的课程有很大难度。
　　对学生的班额要求高。班额太大也是非常严重的问题，教师指导起来很困难。
　　教学进程难于控制。“行动导向课程”主要以学生工作为主，教学进程往往很慢，教师又不能中途停止学生工作，正常的教学进度难以完成。
　　四、对我校市场营销专业开展行动导向教学法的启示和思考
　　在当前高职院校创建“国家示范性高等职业院校建设”、“国家骨干高等职业院校建设”，构建“工学结合”精品课程开发的有利时机，在市场营销相关专业中引入行动导向教学模式，可以成为本专业教学达到“依托任务训练、强化学生主体、突出能力目标”的课程改革目标的有效途径之一。
　　1.基于市场需求的专业和课程开发。将行业企业的实际需求作为学校教学目标，打破“三段式”、学科式课程体系，根据对工作任务的分解构建起“模块化”的课程体系。由企业专业技术人员和有经验的教师共同讨论，进行职业分析，按照职业岗位群确立目标，开发基于市场需求的专业和课程。同时组织教师和企业技术人员，结合人才培养模式和基于工作过程的课程模块进行校本教材的编写。
　　2.基于过程管理的双师型教师队伍的建设。教师队伍建设，特别是专业教师队伍建设，双师型教师的培养已提出多年，但收效甚微，一个突出的原因是专业教师获得技师等级证书的过程也是来自课堂，来自课本，缺乏与行业企业的有机结合，因此要研究制定导向机制，支持、鼓励专业教师转变教学理念，到行业企业实战，提高教师实践水平。这是创新教学模式取得成功的关键。
　　3.基于综合职业能力培养的校内校外实训基地建设。实训基地的建设，包括校内、校外生产性实训基地的建设，为教学提供良好的实训场所，为提高学生的技能水平提供条件行动导向教学要求学生主动参与教学，所以需要大量的教学资源。积极主动联系行业企业，利用学校优势为企业解决实际问题，进而使企业自愿与学校合作，促进校企合作、工学培养模式的形成。
　　4.基于模块化教学需求进行班级模式改革。在高职院校班级中大多超过40人，不利于行动导向教学模式的实施，同时教学过程难以监管。可以通过小班授课的方式来解决这一问题，也可以适当地利用教学软件模拟操作。在当前高职院校创建“国家示范性高等职业院校建设”、“国家骨干高等职业院校建设”，构建“工学结合”精品课程开发的有利时机，在市场营销相关专业课中引入行动导向教学模式，变注入式教学为启发式教学，变封闭式教学为开放式教学，是高职教育教学改革不断深入发展中借鉴和探索的一种重要的实践教学方法。行动导向在营销专业中的作用