《市场营销学》-PPT课件.pptx

第一章 导 论第二章 企业战略规划第三章 市场营销环境第六章 市场营销信息系统和市场需求测量第五章 组织市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为第七章 STP 战 略第八章竞争性市场营销战略第九章 新产品开发战略与管理第十一章 定价战略第十章产品策略第十二章 分销策略第十三章 促销策略第十四章 国际市场营销第十四章国际市场营销学习目标学习目标 掌握市场营销的含义。掌握市场营销的含义。掌握市场营销的含义。掌握市场营销的含义。了解营销观念的演变。了解营销观念的演变。了解营销观念的演变。了解营销观念的演变。理解市场营销学的产生和发展的过程，注意其中的几个关理解市场营销学的产生和发展的过程，注意其中的几个关理解市场营销学的产生和发展的过程，注意其中的几个关理解市场营销学的产生和发展的过程，注意其中的几个关键时期和代表人物键时期和代表人物键时期和代表人物键时期和代表人物。第一章 导 论第一节 市场营销第二节 市场营销学第一节第一节 市场营销市场营销 市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。推销只着眼于产品的流通环节。一、市场营销的含义一、市场营销的含义1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要需要(need)是指未得到满足的感觉状态。是指未得到满足的感觉状态。欲望欲望(want)是指对特定产品的需要。是指对特定产品的需要。需求需求(demand)是指有购买力的欲望。是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念2、产品、产品产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品有广义和狭义之分。广义产品(product)是是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。是指与服务相对的有形物品。服务服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。能性服务。3、顾客价值、顾客满意和产品质量、顾客价值、顾客满意和产品质量Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.4、交换和交易、交换和交易交换交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易为发生了交易(transaction)。5、关系和网络、关系和网络关系营销关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。6、市场、市场作为一种空间概念，市场作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合、市场营销组合市场营销组合市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。组合。8、市场营销者和潜在顾客、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称，后者称为潜在顾客为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。也可以是卖者。目标目标目标目标市场市场市场市场产产 品品促促销销分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合三、三、市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求负需求(negative demand)2.无需求无需求(no demand)3.潜伏需求潜伏需求(latent demand)4.下降需求下降需求(declining demand)5.不规则需求不规则需求(irregular demand)6.充分需求充分需求(full demand)7.过量需求过量需求(overfull demand)8.有害需求有害需求(unwholesome demand)四、营销观念的演变四、营销观念的演变1.生产观念生产观念 2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。五、顾客让渡价值五、顾客让渡价值(Customer Delivered Value)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值返回返回第二节第二节 市场营销学市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：背景：19世纪末世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的勒的“科学管理科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一教授写出了第一本以本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑一门独立学科的里程碑2.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景：背景：资本主义世界爆发经济危机资本主义世界爆发经济危机营销研究：营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动用于企业的业务活动3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行推行“三高一缩三高一缩”的政策的政策营销研究：营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生产生“市场营销观念市场营销观念”4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：营销研究：大市场营销观念；整合营销传播大市场营销观念；整合营销传播二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象1.宏观市场营销学宏观市场营销学 2.微观市场营销学微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。思考：思考：思考：思考：市场营销学产生的主要条件有那些？从主观客观条件市场营销学产生的主要条件有那些？从主观客观条件市场营销学产生的主要条件有那些？从主观客观条件市场营销学产生的主要条件有那些？从主观客观条件去进行分析。去进行分析。去进行分析。去进行分析。查阅书目：查阅书目：查阅书目：查阅书目：赫杰特齐赫杰特齐赫杰特齐赫杰特齐(J.E.Hegertgy)(J.E.Hegertgy)(J.E.Hegertgy)(J.E.Hegertgy)MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING返回返回学习目标学习目标 充分掌握企业战略计划过程。充分掌握企业战略计划过程。充分掌握企业战略计划过程。充分掌握企业战略计划过程。能熟悉能熟悉能熟悉能熟悉SWOTSWOT分析法以及其他战略规划方法，并能结合实分析法以及其他战略规划方法，并能结合实分析法以及其他战略规划方法，并能结合实分析法以及其他战略规划方法，并能结合实际案例加以应用。际案例加以应用。际案例加以应用。际案例加以应用。理解市场营销管理过程。理解市场营销管理过程。理解市场营销管理过程。理解市场营销管理过程。第二章 企业战略规划第一节第一节企业战略企业战略第二节第二节企业战略计划过程企业战略计划过程第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略企业战略(corporate strategy)是指企业为了实现预定目标是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围业务范围(business scope)2.目的目标目的目标(goals and objectives)3.资源配置资源配置(resource deployments)4.可持续竞争优势可持续竞争优势(sustainable competitive advantages)5.合力增效合力增效(synergy)二、企业战略的特征二、企业战略的特征1.全局性全局性2.长远性长远性3.纲领性纲领性4.抗争性抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构1.公司战略公司战略(corporate strategy)2.经营单位战略经营单位战略(business-level strategy)3.职能战略职能战略(functional strategy)返回返回第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What kinds of value can we provide to these customers?4.What should our business be in the future?使命使命(mission)是企业的总体发展目标。是企业的总体发展目标。（二）使命说明书（二）使命说明书(mission statement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。使命说明书的基本要素：使命说明书的基本要素：1、远景目标、远景目标2、活动领域、活动领域3、政策和价值观（经营理念）、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。地为实现企业的目标而努力工作。美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。环境的义务。我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)Beat Benz!（日本某汽车生产企业）（日本某汽车生产企业）Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。二、划分战略经营单位二、划分战略经营单位战略经营单位战略经营单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：的主要特点：（1）有独立的业务；（）有独立的业务；（2）有自己的）有自己的竞争者；（竞争者；（3）掌握一定的资源；（）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班）有自己的管理班子。子。我们运送人和货物我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里密苏里 太平洋铁路公司太平洋铁路公司施乐公司施乐公司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书开利公司开利公司我们经营铁路我们经营铁路我们生产复印设备我们生产复印设备我们出售汽油我们出售汽油我们制作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合三、规划业务组合（一）评价战略经营单位（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：最著名的两种方法：“市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵（矩阵（Boston Consulting Group提出）提出）“行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵（矩阵（GE公司提出）公司提出）（二）整合战略经营单位（二）整合战略经营单位1、发展、发展2、维持、维持3、收割、收割4、放弃、放弃 “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率“行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵市场总规模市场总规模市场增长率市场增长率历史利润率历史利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求对通胀的脆弱性对通胀的脆弱性能源要求能源要求对环境的影响对环境的影响社会政法因素社会政法因素市场占有率市场占有率市场占有率增长情况市场占有率增长情况产品质量产品质量品牌声誉品牌声誉分销网络分销网络促销能力促销能力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研发水平研发水平管理人员管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标四、制定企业增长战略四、制定企业增长战略（一）密集增长（一）密集增长(intensive growth)战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵（二）一体化增长（二）一体化增长(integrative growth)战略战略1.后向一体化后向一体化(backward integration)：企业通过收购或兼：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化前向一体化(forward integration)：企业通过收购或兼：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化水平一体化(horizontal integration)：企业收购、兼并：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。合资生产经营等。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略(diversification)1.同心多元化同心多元化(concentric diversification)：利用原有的技：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。但有着较强的技术关联性。2.水平多元化水平多元化(horizontal diversification)：利用原有市场，：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。新产品。3.集团多元化集团多元化(conglomerate diversification)：收购、兼并其：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件：一般说来，实施相关多元化更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。具有较强的综合管理能力。返回返回第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。业的差别优势。二、选择目标市场二、选择目标市场1.细分市场细分市场2.选择目标市场选择目标市场 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合1.市场营销组合：市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：大市场营销：4P+2P(power,public relations)四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。控制，以确保计划得到落实和完成。3.4C理论理论(customer,cost,convenience,communication)目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市市场场营营销销组组合合与与目目标标市市场场返回返回要点回顾：要点回顾：要点回顾：要点回顾：SWOTSWOTSWOTSWOT分析法。分析法。分析法。分析法。业务战略规划。业务战略规划。业务战略规划。业务战略规划。设计市场营销组合设计市场营销组合设计市场营销组合设计市场营销组合4P4P4P4P的概念。的概念。的概念。的概念。返回返回学习目标学习目标 掌握市场营销环境的构成。掌握市场营销环境的构成。掌握市场营销环境的构成。掌握市场营销环境的构成。了解市场营销环境分析的办法。了解市场营销环境分析的办法。了解市场营销环境分析的办法。了解市场营销环境分析的办法。理解市场营销环境变化对企业的各种影响。理解市场营销环境变化对企业的各种影响。理解市场营销环境变化对企业的各种影响。理解市场营销环境变化对企业的各种影响。第三章 市场营销环境第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策市场营销环境市场营销环境(marketing environment)是指影响企业市场营销是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力和影响力(forces)，包括，包括宏观市场营销环境宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境和微观市场营销环境(microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者 公众公众 经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力 市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。机会，又可能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。响。第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业内部一、企业内部(The Company)1.其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图高层管理者的意图二、供应商二、供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力三、营销中介三、营销中介(Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）（不拥有产品所有权）2.物流公司物流公司(physical distribution firms)：协助厂商储存并把货物运协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司营销服务公司(marketing services agencies)：协助厂商推出并促协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financial intermediaries)：协助厂商融资或保障货协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。四、顾客四、顾客(Customers)1.消费者市场消费者市场(consumer markets)2.生产者市场生产者市场(business markets)3.中间商市场中间商市场(reseller markets)4.非赢利组织市场非赢利组织市场(non-profit organization markets)5.国际市场国际市场(international markets)五、竞争者五、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：六、公众六、公众(Publics)1.融资公众融资公众(financial publics)2.媒体公众媒体公众(media publics)3.政府公众政府公众(government publics)4.社团公众社团公众(citizen-action publics)5.社区公众社区公众(local publics)6.一般公众一般公众(general publics)7.内部公众内部公众(internal publics)返回返回第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境(Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1.全球人口持续增长全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1.年龄结构年龄结构（1）人口老龄化加速）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降）婴儿出生率下降2.性别结构性别结构（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模家庭规模2.家庭生命周期家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、满巢期、满巢期、期、空巢期、孤独期空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点我国人口分布和流动的特点二、经济环境二、经济环境(Economic Environment)（一）经济发展状况（一）经济发展状况美国学者美国学者 W.W.Rostow 的经济成长阶段理论把世界的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型各国的经济发展归纳为五种类型：（：（1）传统经济社）传统经济社会；（会；（2）经济起飞前的准备阶段；（）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞）经济起飞阶段；（阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶）大量消费阶段。段。（二）消费者收入水平的变化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平消费者收入水平决定购买力水平区别可支配收入和随意可支配收入区别可支配收入和随意可支配收入（三）消费者支出结构的变化（三）消费者支出结构的变化恩格尔定律恩格尔定律(Engels Law)；恩格尔系数；恩格尔系数(Engel Coefficient)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。然后按期归还贷款。三、自然环境三、自然环境(Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）（如农田、森林、草地、水、空气）2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视四、技术环境四、技术环境(Technological Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境五、政治法律环境(Political&Legal Environments)（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境六、文化环境六、文化环境(Cultural Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾(totem)文化与市场营销禁忌文化与市场营销禁忌返回返回第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价一、威胁与机会的分析评价(Assessment of Threats&Opportunities)出现的可能性出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性大大小小大小CFAGBHDE 威胁分析矩阵威胁分析矩阵成功的可能性成功的可能性成功的可能性成功的可能性潜潜潜潜在在在在的的的的吸吸吸吸引引引引力力力力大大小小大大小小36172845机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵 威胁水平威胁水平威胁水平威胁水平机机机机会会