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商业地产——深圳、香港购物中心考察集景

深、港购物中心考察集景
行程概况: 本次考察历时20天，走访逾13个购物中心
考察时间: 2010年4月01日～20日
深、港购物中心的特点与启示
一、深圳购物中心的特点
1、海岸城
【定位】：中档的综合性购物中心
【特点】：
● “双首层”的概念和设计模式是海岸城别于其它项目的创举。二层广场设计结合高架人行天桥打造步行街，使二层也具备“首层”的功能，提升二层的商业价值。

● “双首层”设计是把双刃剑，它弱化了一楼的形象与价值，美食步行街之所以设在首层或与此不无关系。

● 利用二层广场的观景功能设计退台式餐饮，与“双首层”概念具有一定的结合点。

● 空间设计上借鉴香港又一城的许多做法，现代感较强。看看这中庭、这洗手间的导引牌，简直如出一辙。不过细微处仍不乏变化创新，消防通道口将视频广告设施巧妙融入。

镜钢与玻璃表现令人目眩的现代感 消防通道口也不枯燥乏味
VS
海岸城洗手间入口 又一城洗手间入口
2、万象城
【定位】：高档的综合性购物中心
【特点】：
● 中规中矩带折线型变化的动线设计结合错落配套的电扶梯，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验。

中规中矩却也蕴含变化的动线 电梯在垂直方向上错落配置
● 大范围的自然采光，从天棚到外立面，玻璃幕墙的大量运用创造富有自然表现力的商业空间，同时非常节省能源。

● 主力店与购物中心主场在动线安排上既非常合理的衔接又保持相对独立性，主动线安排因此顺畅而且不产生死角。主力店与次主力店在与主动线交汇处附近均安排有中庭回转空间，促进两者动线衔接。

主力店RÉEL时尚百货位于中庭 次主力店优雅绅士馆前面也有回转小中庭
● B1结合地铁，业态规划上倾向美食、超市、个人护理用品与精品配饰，符合楼层客流需求特征。当年万象城以7000万从地王大厦手中购得地铁连接通道的产权，前瞻性的投资如今已获高额回报

● 购物中心与写字楼间的连廊有如空中花园，令人惬意。

● 下沉式广场拓宽了B1层的空间感，不仅融入园林设计，还成为举办活动的好场所。

● 公共通道上结合不同形式的业态配套，既充分利用场地空间，又不失美感。

二、香港购物中心的特点
（一）、经典项目
1、又一城
【定位】：中高档的综合性购物中心
【特点】：
● 多中庭设置原则，消弭距离感，避免长跨度空间易带来的压抑感。弧线形的动线设计和层层缩进的中庭设计，易于引导消费者层间流动。

层层缩进的中庭

弧线形的动线
● 强调自然采光，凸显空间层次，室外景致亦融为商场背景。

玻璃幕墙采光成为咖啡厅一景 天棚自然采光备感舒畅
2、太古广场
【定位】：高档时尚购物中心
【特点】：
● 别具一格的档次规划，不循常规的首层最高端定位法则，而是结合地形与对应主要客层的特点，适当地变更楼层业态 和档次差异化组合。三层与写字楼和停车场结合，接近高端客群，故定位于高端品牌；而底层与地铁相连，普通客群较多，故定位于餐饮业态，由底层至三层，档次逐级提升，潮流向时尚渐变，体现对不同地段不同客层不同需求的精准把握。

太古广场三层LV店 太古广场三层LOEWE店

太古广场一层ZARA店 太古广场底层咖啡厅
● 细节设计体现服务匠心，洗手间设计充满人文关怀。

无门设计、温水洗手、纸巾盒巧妙隐藏在镜子下……一切都那么温馨便利
● 公共交通节点与内场动线既衔接又避免干扰有效人流。

与公交、写字楼区域衔接处专门辟出走道，引入人流又不产生干扰
3、APM
【定位】：面向年轻人的中档潮流购物中心
【特点】：
● 次主力店与购物中心的主动线完美融合，营造消费流线的自然顺畅。次动线“盲肠尾”处与扶梯结合，避免“肠梗阻”，改善了场内交通。

几个次主力店均占据半层空间，入口处自然衔接商场与店内的动线
● 中庭成为组织事件营销的阵地。

● 公共区域设计结合服务功能也顾及环境的美感要求。

● 美食广场仿古装饰与天棚自然采光结合营造出美食街的效果。

● 写字楼接待大堂与购物中心四层衔接，不乏品味。

● 吊顶造型结合定位特点富于变化。

4、置地广场
【定位】：奢侈品购物中心
【特点】：
● 环境高档、优雅静谧，营造选购精品的私密空间，规避无效人流。

5、圆方
【定位】：高档购物中心
【特点】：
● 香港首个横向式的大型购物中心，以“金、木、水、火、土”五行元素命名和划分主题区主题区域并不基于业态划分，主要因应公共区域建筑设计概念分区。

五组颜色区域分别代表“金、木、水、火、土”五个主题区

水区：大型流水式金属水柱是其标致性艺术品，墙面造型亦以水纹修饰

木区：点缀众多木制艺术品，商户外立面与公共空间亦尽量采用木材
● 特色天窗结合顶层广场绿化，不仅充分采光，更营造都市绿洲的特殊购物情境。

● 独一无二的购物中心内双层复式商铺，极富个性。

● 多中庭设计，不仅丰富了空间感，而且减少了不规则平面可能带来的动线规划难度。中庭的吊顶造型与地面动线非常和谐的统一。

● 每层洗手间的垂直位置大部分不同，入口等候区贴心地设置沙发、杂志架、饮水机等。

● 溜冰场的玻璃幕墙上端安装有自动的保温拉膜，内地大部分商场并无此讲究，可见专业与用心的差异。而观景台座椅是所有考察项目当中最舒适的。

（二）、特色项目
1、MegaBox
【定位】：家庭休闲娱乐主题购物中心
【特点】：
● 香港首个垂直式商场（19层），首度将“全贯通”概念引入香港购物中心，一方面通过高速电梯连接不同的主题区域，方便层间联系，一方面通过高层停车场（G、7、8、14、15、16层都可泊车，共1000多个车位）和特快车道设计，方便驾车人士到达商场各层。但目前高层停车场的使用率仍较低。

● MegaBox平面动线规划相对不规则，因此在以零售为主的底下几层，通过双中庭的设置缓解视觉疲劳。同时，由于中庭格局较小，为了避免高速电梯引发顾客的压抑感，中庭的设计采取不规则的别致造型。

● 由于单层面积较小，每层几乎都有一个主题或主力店，而且围绕一站式满足家庭消费客群的需求而展开。

NOVO Concept旗舰店 IMAX影院
● 电梯根据楼层功能差异设置不同的服务设施。

● 主题标志形象非常醒目，另一个入口处以超大购物袋雕塑立意，别出心裁。

2、朗豪坊
【定位】：面向年轻人的中高档购物中心
【特点】：
● 朗豪坊在商品与定位上无甚亮点，但在设计上却别有洞天。全香港最长的通天电梯无疑是其最大的噱头，但艺术性的设计包装更值得借鉴，大堂中央摆放的艺术品Metal Tree，原来是内藏消防设备及冷气出风口的环保设施；而顶层餐厅里的地灯，其实内嵌着广播系统；至于正门高达9米的Happy Man雕塑，更早已成为朗豪坊的标志。

俯瞰通天电梯气势恢宏

体现年轻时尚定位的地标 螺旋阶梯创造逛街乐趣

玄机往往深藏不露，乍一看不会发觉这里面还有音箱和出风口
3、东荟城名店仓
【定位】：地铁终点站的OUTLETS
【特点】：
● 香港唯一以名品折扣为主题的购物中心，远离市区，邻近机场，具备对内地游客的吸引力。从招商情况上看，主要也是引进一些内地耳熟能详的中档或中高档品牌。BURBERRY虽然在此有专卖店，却不以OUTLET名号，且设在东荟城酒店附近，远离普通OUTLET店，可见中高端品牌对于OUTLET模式的一些顾忌。

I.T Outlet Puma Outlet

观景“大食代” 快速消费品就没有“Outlet”了
4、青衣城
【定位】：中档综合型购物中心
【特点】：
● 原以海洋主题定位，但无实质性产品结构，目前正向社区型综合性购物中心调整。整体还是以餐饮为主，不过仍保留了一些体现海洋主题的装饰。设计上，包柱和店招具有一定特色。

空间设计上仍体现了一定的船型特点，亦即海洋主题的概念化诠释

柱子也成了VMD点 店招吊楣的做法值得借鉴

煤气公司都搬进来了，符合定位调整。没有超市却有顾客储物室，可见管理用心
5、山顶广场
【定位】：旅游休闲主题购物广场
【特点】：
● 罕见的山顶繁华商业地产项目，星巴克、麦当劳及各类休闲餐饮坐落其间，零售方面以经营流行配饰、个性服装和旅游产品为主。露台设有多架观景望远镜，港岛美景尽收眼底，真可谓“无限风光在险峰”。

作为旅游主题项目，广场上陈设的老式轨道电车不愧是“点睛之笔”

空间处理与品味并不逊于市区购物中心
三、香港购物中心考察启示录
（一）、香港成功商业地产项目的共同特点
1、都市综合体的开发模式
● 与城市公共交通接驳，结合街区、地铁，吸引流动客源消费。
● 开发配套项目，结合写字楼、酒店建设，把握驻点客源需求。
2、立体交通、立体人（客）流
● 根据地形巧妙设计动线，营造移步换景的视觉感受。多中庭的构造、弧线形的动线设计、多层停车场的配置、或错落或跃层的电扶梯等等，体现出立体的流动空间，改善了交通便捷度，也增进了逛街乐趣。
3、商业功能多元化
● 集购物、休闲、娱乐餐饮、社会服务等多功能于一体，并且主题定位鲜明。
● 多配置真冰滑冰场，并将餐饮场所设置于滑冰场上空，实现餐饮娱乐化、娱乐观赏化。
● 充分利用各个公共空间，通过企划美陈布置、设施设备运用或适当的促销网点安排表现商场的定位主题或营销主题，空间美感与商业效益双丰收。
4、通过建筑设计强化商业表现力
● 建筑设计噱头强化了特色主题定位，在竞争激烈的市场环境中吸引眼球，扩大了商业表现的张力。大胆的场地功能规划与通过一些设施设备功能的合理运用有效弱化楼层概念，刺激人流上行，提高非首层空间的商业价值。休闲体验也通过设计表现充分融入购物行为中。
5、温馨和无微不至的细节管理
● 大部分购物中心除了具备一些常规的服务功能如停车优惠、物品借用、紧急援助等之外，还专门设有育婴室、女士化妆间等配套贴心服务。彰显服务的人性化与管理的精细化。特别是公共休息区的设置毫不吝啬，极尽优雅，使消费者购物时能怡然自得的体验高品质的服务。
（二）、购物中心开发的着眼点与方向
1．定位
● 定位决定内涵，应根据立地条件与竞争性项目错位经营。
● 主流商业区的购物中心在定位上更考究档次与相应的品牌结构，而非主流商业区的购物中心在定位上应倾向主题性的发挥，如APM以时尚潮流主题定位、东荟城以名品折扣主题定位、MegaBox以休闲生活主题定位等等。
2．商业功能
● 应满足顾客多元化的消费需求，集购物、娱乐、文化、休闲、餐饮、社会服务等多功能于一体。
● 商品组合应当具有较好的宽度和深度。宽度体现为业态的丰富度，深度体现为品类的差异化。
3、业态规划
● 实行品类协同、混业经营的规划方针，平面商业分布原则上不必设品类集中区，让顾客购物充满偶然性与随机性，充分体验“逛街”的乐趣。
● 每层均可设主力店或次主力店，并且都要具备或大或小的餐饮娱乐功能，实行多点多层的餐饮功能安排，实现购物中心的休闲化。
● 美食广场或休闲娱乐项目最易形成吸引人流的磁极，宜安排在购物中心的顶楼。
4、配套设施
● 都市综合体开发概念的崛起，即要求商业地产的开发不仅着眼于一般购物和休闲功能的实现，还应结合酒店、写字楼、公寓或其它社会公共设施的开发，创建完整的商业生态。
5、建筑设计
● 动线是购物中心设计的灵魂，动线可分为室内动线和室外动线两个部分。
室内动线强调视觉空间和回转空间的营造，最好采取弧线设计，但应力求单一化，避免过多次动线形成“迷宫”，并且在主力店、次主力店与主动线的衔接上处理得当，达到人流共享的目的。核心是引导人流上行，增加逗留时间，并避免死角形成。组织方式有：多中庭组合、跃层电梯、交错扶梯、营销空间设置等。
室外动线应结合城市交通规划组织，让城市交通在购物中心内得以延续。核心在于吸纳人气，便利地将人流引入场内。组织方式有：与公交（巴士、地铁）场站接驳、封闭人行天桥连接、多层停车场布置等。
● 注重自然采光及空间感的营造，实现节能与环保。
● 根据定位塑造项目风格，特色鲜明、个性张扬的项目容易给人留下深刻印象，引发光顾兴致。
6、营销管理
● 注重细节和人性化服务。
● 注重形象包装与活动推广。
● 选择与项目匹配的合作商户，借此提升物业价值和吸引力。
以上为个人观点
2010年04月30 日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