电子商务行业推广专项方案.doc

电子商务行业推广计划—广州顺丰

目录
一、市场调研 2
1、市场背景分析 2
2、市场调研分析 2
3、SWOT分析 5
二、营销策略 6
1、电商特惠产品设置 6
2、电商特惠推广战略 6
三、推广具体实施和实施 7
1、产品推广传输媒介 7
2、产品推广具体计划 8
四、总结 10

一、市场调研
（此推广计划中顺丰企业数据均为模拟数据。）
1、市场背景分析
伴随互联网进入我们生活，互联网变得和我们息息相关，尤其是网络上商务来往，在短短几十年里发展中飞速发展，成为了一个重大吸金石，随之而来就是和电子商务不停发展而造成快递商在电子商务领域交易额攀升。据报道B2C在网交易额正式突破千亿大关，达成1286.8亿元，同比增加128.5%。在今天，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿元，同比增加30.83%。其中，B2B交易额为6.25万亿元，同比增加27%；网络零售交易规模达1.32万亿元，同比增加64.7%；网络团购市场成交规模达348.85亿元。由此可见电子商务市场广大，快递业作为伴生产业，发展前景良好。尤其在物流产业被定为-十大振兴产业和新《邮政法》颁布国家政策促进，再加上广州是全国著名电子商务销售中心，所以开发电子商务市场，在广州创建快递企业将会有较大收益。
2、市场调研分析
消费环境分析：
伴伴随消费者网络观念逐步普及,加上网上购物支撑条件日益改善 ,经济水平提升,中国人民消费观念和方法正逐步发生改变，其中网上购物这一新型消费方法正在逐步深入人心，也正被很多网民所愿意接收。

据上图显示，中国网络购物用户数仅为1855万人次，以后一直保护稳步增加，到中国网络购物用户高达1.94亿人次，复合增加率（CAGR）高达50%。而且网络消费者用于网上购物金额也在逐步提升，即深度增加。中国网购者人均年网购金额为1041元，以后该金额有增无减，达5279元。能够看出对于电子商务物流市场开发消费群体确保是很大。
当消费者经过B2C形式进行了消费后，在商品配送方法上，76.9%用户期望能有“送货上门”服务。
从用户对网络交易满意度来看，在享受过B2C服务网民中只有29.6%人对经过网络进行交易表示“很满意”或“比较满意”，50.6%消费者持中立态度，19.8%消费者明确表示“很不满意” 或“比较不满意”。用户对网络交易满意度和去年相比并无显著改观。不过却存在网购量及网购交易量大幅度增加，由此能够得悉是网购安全性问题没有得到大家完全认可。网络商品安全问题是制约电子商务发展最大障碍。尽管中国互联网络用户现在对电子商务或多或少还存在观望和怀疑态度， 不过超出70%用户认为“网上购物”是未来最有期望蓬勃发展网上事业，说明网民对中国实现大规模电子商务是充满信心，这些全部是开展快递企业潜在用户。
尽管从现在看，网民结构特征不成熟和传统购物观念等原因使得网络发展很快可是仍然存在多种问题。不过伴随网民结构大众化和网络生存普及化、物流和银行结算通畅和市场运作规范和对应政策法规完善，电子商务对网民吸引力将会越来越大，网民对电子商务见解也将会从不了解到了解，从拒绝到接收，从怀疑到信任，从否定到肯定，电子商务观念将愈加深入人心，B2C发展必将得到更大发展。从而使快递行业也迎来另一个发展高峰。
消费者分析：
在现在广州，大城市生活节奏让大家各项工作全部讲究快速，讲究时效。依据一份调查显示：84%受访者确信自己生活在“加急时代”，“生活就是在疲于奔命”成了多数人共同感受。“时间就是金钱，效率就是生命”成了一个普世价值观，我们社会也进入了一个非同平常高速运转阶段。作为生活中不可缺乏一部分--购物，大家也不想使用过多时间。利用电子商务，经过快递企业立即性送货，就能够在人民需求时间内，得到自己需求商品，给了快节奏城市生活里面消费者一个很好处理方法。
同时，据调查经过电子商务以B2C方法得到商品，比通常到商场进行现场购置，付出费用少10%费用，现在选择电子商务网购消费者有70%是因为所需费用比较低而选择。能够看出目前对于用户需求导向看，消费者十分重视在购置商品时所用费用，所以在很大程度上，选择经过看地企业进行货物送到需求地趋势是适应消费者需求。
现代消费者不光重视消费快速，消费时费用少，愈加讲究满足精神满足。要求能够快速送达，而且要求门到门上门服务，这些全部是快递业务基础部分，这么就满足了消费者基础需求。
竞争对手分析：
在广州市场，快递行业多个多样，关键竞争对手，关键可分为以下几大层次：
第一、EMS作为唯一国有快递品牌，拥有没有和伦比优势，首先是ENS服务网络能够覆盖到全中国全部地方，不存在快递行业一个关键问题—服务范围问题。同时，在EMS推出邮政小包裹服务，在价格上首次达成10元以下标准。国有企业确保也是电子商务用户选择EMS一大原因，据统计，EMS在电子商务领域用户拥有率达15%。
中国著名快递商，由申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快递五家民营快递企业为首加盟型大型快递商，成为电子商务行业快递市场主导者，因为4通1达以加盟为主、直营为辅组建方法，以陆运为关键运输方法使其在物流成本上远低于顺丰。中国6-8元价格吸引了大部分电子商务用户，尤其是客单价及利润率较低中小型电子商务用户，4通1达在电子商务领域占据着65%以上市场。
国外四大快递巨头—FEDEX、DHL、TNT、UPS，多年来开始逐步瞄准中国快递市场，从一开始只是运输国际快递，到包含DHL、UPS等取得中国中国快递资格许可。国际巨头踏足中国本土快递市场将会给现有快递市场产生巨大冲击，在电字商务领域部分高端产品可能会投向国外巨头。
电子商务行业在多年来全部开始组建自有运输平台，以苏宁易购、凡客诚品为首大型电子商务企业，因为不满足于现有快递行业服务，纷纷开始自行建设运输平台，去替换快递企业运输。因为大型电子商务用户要求较多，快递企业服务未必能满足，建设自有平台成为大型电子商务企业选择，此举会造成快递商损失了不少大型用户。
其它中小区域企业及新锐品牌为最终竞争者，，但因为产品特征，该部分在广州这个发展程度较高城市中发展前景较少。其只能经过满足一部分用户特殊需求，如边远派送、定时派送、即时反款等得以生存。对快递行业巨头而言，冲击不大。
3、SWOT分析
优势和劣势分析
优势：
顺丰作为中国著名物流运输企业，含有良好信誉度和著名度，依据调查显示，电子商务用户中对顺丰运输表示很满意、满意达成91%，位居全部快递运行商中第一位。
在-，顺丰开始大努力争取夺电商市场份额，推出包含电子商务特惠价格，符合电子商务用户包含电子运单系统、电商速运通系统、为电子商务用户配置特制纸箱、运单，为电子商务用户设计独特电子账单，大力满足电商用户多种需求。
针对化妆品、手机电池等部分不能空运电子商务产品，开始搭建电子商务陆运网络，确保产品速度及安全。
劣势：
起步投资较大。因为顺丰进入电子商务用户领域较4通1达等企业较迟，和电子商务用户合作很多仍然处于开始起步阶段，处于相互了解熟悉时期。为处理该部分用户多种特殊需求，前期宣传及设备系统更新投入较大，回报率不高。
刚开始研发电子商务系统和配送网络，仓储配送模式等，处于探索阶段，和国际著名快递商及部分帮助电子商务用户配送多年运行商而已，很多方面均不完善，运行过程中影响到用户满意度，从而影响到后续工作开展。
机会和威胁分析
机会
电子商务作为新兴产业，是从上世纪伴随互联网诞生，在大家商务需求中逐步发展起来。而就现在电子商务发展形势，是很含有潜力和强势。同时在国家政策上，新颁布《邮政法》对于快递行业规范和整改，让我们进入行业形势是一个叫正规性，不存在太多非正当性经营形式快递企业在其中。有利于大型快递行业良性发展。
威胁
起步投资较大。因为顺丰进入电子商务用户领域较4通1达等企业较迟，和电子商务用户合作很多仍然处于开始起步阶段，处于相互了解熟悉时期。为处理该部分用户多种特殊需求，前期宣传及设备系统更新投入较大，回报率不高。
行业竞争大。据调研结果分析得悉，现在中国快递业还存在很多著名企业进行竞争。包含国际著名联邦速递UPS、宅送便等，同时中国也有很多经营快递业企业，如中邮政EMS，宅急送，申通速递，圆通速递等，这些快递巨头经营多年有着较大经营规模和经济实力。

二、营销策略
1、电商特惠产品设置
针对电子商务用户，结合顺丰市场本部推出电子商务特惠产品，对电子商务用户进行推广。
产品定位
电子商务特惠产品（以下简称为电商特惠），是由顺丰总部制订，专门针对于电子商务用户产品，关键经过陆运方法进行运输，经过完成电子商务配套服务，较低价格吸引电子商务用户使用。
目标用户
大批量发货（日发货量100件）以上从事电子商务领域用户
定价策略
针对用户不一样发件量，用户妥投率、美誉度、著名度等进行综合评定，进行系统分析，最低给标准快递5.5折优惠，最高给标准快递8折优惠。
配套服务
为用户提供专门系统对接业务（或帮助用户安装专业快递运输操作系统），提供快递专用运单打印机，尽可能满足用户其它方面需求（包含仓储配送、COD业务、运输包装等）
2、电商特惠推广战略
战略步骤
顺丰若想成功进入广州电子商务市场，那么我们整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最终盘活广州市整体电子商务市场领域合作。
阶段
目标内容
第一阶段
不惜一切代价使产品进入打入电子商务市场，经过向现有合作电子商务用户（如唯品会、佐丹奴等），尝试经过电子商务产品、夺取该部分用户更多件量和收入，同时经过该部分用户了解电子商务领域用户关键需要，针对用户需要调整市场推广策略。
第二阶段
经过宣传销售等方法，吸引二线电子商务用户（客单价较高、妥投率较高，发件量较多用户，如易迅、稻草人、中国移动、中国电信），因为该部分用户并非主营电子商务领域，同时需求较专门电子商务用户少或因为客单价较高、对品牌等要求较高用户，电商特惠产品较轻易满足该部分用户要求，同时能够经过和该部分用户成功合作为其它大型用户做出楷模作用，为后续引进提供帮助。
第三阶段
逐步引进大型电子商务用户合作（如骆驼、优衣库还有其它天猫大型商铺等），在大型电子商务平台中树立本身品牌形象，努力处理该部分用户需求问题，使此部分用户成为逐步成为关键用户，争取引进更多用户。
市场拓展标准
(1) 坚持以大型用户为首要竞争中心。鉴于产品特征和价格原因，电商特惠产品目标关键为大型电子商务用户，针对于中小型电商用户，因为价格不含有优势，同时妥投率、返款率不能确保等原因，开发存在百分比和收益不成正比。
(2) 坚持以市场覆盖率为营销目标，因为电子商务产品为新开发产品。现阶段关键目标是打入电子商务市场，增加顺丰在该领域市场拥有率，相对而言，利润相对而言则处于次要地位，只有增加顺丰在该市场市场拥有率，让更多电子商务用户选择顺丰，才能后续带来更多利润。
(3) 坚持生动化标准。关键是指我们需要在用户选择、价格选择和服务选择上生动灵活处理，针对不一样用户，不能只关注用户现有贡献，需关注用户潜力，影响力等属性，灵活开房用户和市场。

三、推广具体实施和实施
明修栈道——广告宣传
暗渡陈仓——销售推广
² 销售配合广告宣传形成强势推广
² 配合销售用户不一样进行推广
² 依据实际情况灵活机动应变销售策略

² 提升产品著名度
² 加强用户认知度

1、产品推广传输媒介
总体上采取全方位整合传输策略，并依据需要分阶段利用垄断性媒体宣传攻势。
媒体选择
此次产品推广，需要将有限营销费用集中在最有效媒体上进行传输，这么比广泛传输效果愈加直接和有效：依据市场分析和研究，和结合本产品实际情况，本产品推广传输渠道将采取“三大关键，以点带面”传输策略，三大关键渠道关键以：“户外广告(x展架、公交、互联网广告）、定向发送（DM、短信、礼品）和活动”为主传输策略。
宣传方法详见下表：
宣传方法
叙述
X展架、海报等宣传
经过在顺丰自营门店张贴海报、设置x展架等，使到店寄件或收件用户能够第一时间了解到该产品推广，同时配合宣传折页，能取得良好推进效果。
DM宣传页
一张小小DM宣传单页，却能够发挥其它媒介所不含有特征，具体、具体，一对一沟通，能够更正确地把信息传达成目标用户群。同时，因为它散发覆盖面广，人群较复杂，所以，也有利于拓宽项目客层，增加有效客源。
公车车身广告
公交广州作为第三大媒体广告类型，其特征及优点很突出，它信息面具体，覆盖率广，利用公交车身广告进行辅助宣传，能很快让用户了解产品最新信息。
网络广告
电子商务用户全部是依靠网络进行销售，网络广告对于该部分用户作用尤为显著，经过搜索引擎营销（SEM）、邮件营销、论坛营销网络广告、SNS营销等方法，让用户愈加好了解到产品特征，使用户选择该产品。
短信群发
这种媒体在短时间内能够达成很广覆盖面，广告接触率很高，能够在开展或其它活动举行之际，以这种媒体达成快速告之作用。属于配合型辅助媒体。
用户关系维护活动
（PR）
由经验及市调基础得出，口播宣传效力在当地很大。在建立良好用户关系，维护好已经有老用户，往往能够收到事半功倍效果，所以，口播宣传不可忽略，需要经过用户关系维护，经过活动策划等方法立即和用户保持良好沟通和感情。
促销活动
（SP）
依据产品营销节点而举行促销活动，可包含礼品积分赠予等。
宣传节奏
广告推广根据销售进度，分为预热期、推广期，热销期、后续销售期，有节奏有疏密宣传。在预热期、推广期以大范围广告宣传，达成信息通知及形象建立目标，配合销售蓄水工作有效完成。待到销售逐步开展后，依据销售节奏平稳，广告宣传力度也逐步减弱。
2、产品推广具体计划
预热期（1个月）
热销期（3个月）

后续期
推广期（2个月）
因本产品为新推广产品，产品销售应分为多个时间段进行。
4.1 预热期（1个月）
类型
内容
目标
让用户逐步了解该，向市场宣告电商项目计划推出，同时着手筹备销售物料。
方法
a. 深入研究项目计划，推进产品及配套产品开发，调整完善项目定位、营销策略；
b. 针对销售人员和一线收派员、用户人员进行相关项目产品培训；
c. 针对于竞争对手对应策略进行新一轮市场跟踪调查；
d. 广告等外协单位落实，开始介入实质性工作；
e. 计划和制作相关销售道具和销售物料，制作公布户外广告x展架，海报等徐州；
条件
a. 产品推广计划设计定稿
b. 产品营销纲领确定
c. 销售道具：宣传单页、x展架、海报完成

4.2 推广期（2个月）
类型
内容
目标
对市场及用户进行试探，了解用户需求，搜集市场对产品意见，并有针对性调整开展推广策略，同时尝试推广向部分目标用户。
方法
a. 积累用户、试探市场、用户信息分析，从现有用户及爱好较大用户为现阶段关键销售目标开始进行销售、了解用户情况及需求。
b. 全方面开启软性新闻炒作和营销推广（包含车身广告、户外广告、网络广告。短信、邮件等进行推广）；
c. 依据现有销售情况进行销售政策调整；
d. PR（Public Relation）活动。
条件
a. 产品形象建立，著名度累积；
b. 电子商务专业销售小组成，；
c. 销售道具：价目表、签约协议、宣传折页等。

4.3 热销期（3个月）
类型
内容
目标
产品推出，以强势进入市场，正式推广到全部大用户上，经过调整价格和策略、服务等方法，营造产品热销现象，为后期产品积累用户。
方法
a. 全方面在电子商务领域推进产品；
b. 前期合作用户成功案例宣传；
c. 价格策略开启，依据不一样用户进行价格微调；
d. 营销推广工作连续跟进，保持热销高温；
e. 制造市场热点，树立产品品牌形象和口碑。
宣传路径
a. 开展SP活动；
b. PR活动。
条件
a. 前期合作用户顺利开展；
b. 宣传推广工作按部就班进行；
c. 积分、价格等新一轮优惠推出
d. 销售道具：价目表、签约协议、宣传折页等。

4.4 后续期
类型
内容
目标
后续稳定销售，总结市场信息，寻求新卖点或对原推广方案深度检讨。
方法
a. 继续塑造产品形象；
b. 总结分析产品推广效果；
c. PR活动
四、总结
经过对电子商务领域产品情况分析，结合新电商特惠产品特色，关键打造电子商务领域推广项目，满足电商用户需求。
在战略推广以产品品质为关键，分阶段相关键进行推广，结合多种市场推广促销活动，以合理完成销售任务。