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尚可轩西点餐厅市场分析报告

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尚可轩西点餐厅市场分析报告
附营销改进策划

------Freeze团队-------

二零一二年三月

团队成员： 臧伟
陈石川
彭城瀚
陈勇等

目录

一、 调研背景 3
（一）宏观背景概述 3
（二）商家简介及概述 3
二、调研目的 4
（一）消费者视角 4
（二）竞争者视角 4
三、消费者行为分析 4
（一）方法概述 4
（二）品牌知名度 5
（三）消费者购买西点的因素分析 7
（四）消费者购买偏好分析 9
四、竞争对手分析 10
（一） 现有竞争者分析 11
（二）主要竞争对手营销策略分析 11
（三）SWOT分析 12
五、营销改进策略 14
（一）综述 14
（二）消费者角度 14
（三）企业角度 15
六、 分析报告感言 21

一、 调研背景

（一）宏观背景概述
烘焙食品在食品工业中占有一定重要地位，随着经济的发展，人民收入水平和生活水平不断提高，消费者对烘焙食品的需求不断增加，烘焙食品市场快速增长。这一切也吸引了众多投资者，台湾、香港、新加坡、法国等地的烘焙连锁品牌相继进入国内市场。烘焙食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品。
在人们对烘焙食品需求量不断增长的同时，人们对烘焙食品的需求逐渐呈现出品种多样化、口味独特化、营养丰富化、食用安全化等趋势。国内的烘焙企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量、高品位的烘焙食品，才能在日益激烈的竞争环境中生存发展。
我国自改革开放以来，，烘焙食品行业得到了较快的发展，各类烘焙产品的消费市场和消费群体也不断扩大。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。大学生具有一定的消费能力，较强的消费欲望和超前的消费理念，随着大学生消费水平的不断提高，对烘焙食品的消费在大学生日常消费中所占的比重不断增加。赢得大学生这一消费群体的青睐，占领大学生消费市场，必将大大推动烘焙食品企业的发展。
目前中国烘焙行业竞争激烈，然而中国烘焙市场迄今并无主导市场的品牌。烘焙企业大多选择长江三角洲地区作为主要市场，且因准入门槛低，中小型烘焙企业占据大部分市场份额，而克莉丝汀、元祖等烘培业巨头仅占烘培产品销售总额的6.2%。

（二）商家简介及概述
尚可轩位于浙江工商大学金沙港生活区清风食堂二楼笨笨熊餐厅，是一家集蛋糕制作、面包烘焙、现制咖啡、冰淇淋等西点餐饮于一体的新式西点休闲店。尚可轩旨在打造下沙地区知名的西点品牌，作为新式西点餐厅，尚可轩于2012年3月7日正式开业。
杭州下沙大学城中的浙江工商大学金沙港生活区现有大学生7000多人，对烘焙食品企业而言有着较大的消费市场和稳定的消费群体。目前在金沙港提供烘焙食品的商店除了尚可轩之外还有生活区内的便利店、生活区外的华联超市和Smile西点烘焙店。各家店铺对烘焙市场的争夺比较激烈，其中，smile蛋糕店是主要竞争对手。因此，我们觉得有必要对尚可轩的经营方式、金沙港地区烘焙食品市场的竞争格局及消费现状进行调查和分析。

二、调研目的
（一）消费者视角
消费者是产品的最终接受者，他们的偏好将直接影响企业的经营策略。随着竞争的加剧，烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变。因此对消费者需求、偏好的了解相当的重要。本项目在消费者角度主要从以下三点切入，运用定量分析，研究消费者行为：
第一，了解尚可轩在金沙港消费者群体中的知名度；
第二，了解消费者对面包店购买环境的偏好，为尚可轩的店内环境设计提供改进方案；
第三，了解消费者购买西点的动机及偏好，并对尚可轩的竞争对手在学生消费群体中的影响力做分析
第四，为营销改进策略提供可靠数据。
（二）竞争者视角
由于烘培行业的特殊性，商家间的竞争往往直接且激烈，所以对竞争对手的了解和分析是必不可少的，而竞争者分析主要目的在于通过尚可轩与其他竞争对手的营销组合比较，进行定性分析，并提出营销改进策略:
第一，现有竞争者分析；
第二，竞争者营销策略分析；
第三，尚可轩SWOT分析；
第四，为营销改进策略提供理论依据。

三、消费者行为分析
（一）方法概述
由于由于调研所选取的对象广泛且调研范围广、难度大，加之受人力、物力财力等方面的限制，数据的整理、处理和分析方面存在一定的困难，无法做到全面的大范围的调查，所以采取抽样调查法，从全部调查研究的学生群体中，抽选一部分学生进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断。同时由于缺乏对调查的文献资料，所以采取实地调查法中的问卷调查法，询问调查法和观察调查法。通过发放问卷，了解市场需求和消费者偏好；通过询问经营者，调查经营环境的情况；通过观察法，观察竞争对手的营销策略和效果。在分析数据时运用SPSS统计软件作数据统计与分析。
本团队对消费者的研究主要通过定量抽样方式进行，为了保证数据来源的有效性和真实性，本次调研共制作两份问卷，分为针对金沙港大范围问卷和针对已经在尚可轩内消费过的消费者问卷，每类问卷100份，共200份问卷。其中，大范围问卷根据男女比例均配原则，在多时段内派遣调研人员分赴一、二、三、四、六、、八、十幢学生宿舍楼进行问卷分发，总共收回有效问卷192份，有效回收率为96%。然而，鉴于时间、财力及调研能力限制，本次调研样本的代表性仍须推敲。并有待于进一步调查研究。
本次研究样本构成如下：其中男性占21%，女性占79%，符合购买西点者多为女性的事实。全部填写问卷的被调查者均为居住在金沙港的大学生，这有助于进一步研究金沙港烘焙食品的市场情况。如图1-1所示

图表 11 性别比例

（二）品牌知名度
在消费者经常购买西点的商店中，钱江湾的蛋糕店占27.6%，其次为金沙港的Smile烘焙店，占22.2%，再次为尚可轩和金沙港的便利店，两者均占17%。钱江湾的蛋糕店和金沙港的Smile烘焙店在金沙港市场的占有相当的比列（两者合计占有49.8%的市场份额），而尚可轩作为新进入市场的公司，目前的占有率为17%。如图1-2所示

图表 12 购买选择

在品牌忠诚度方面，我们用以下选项来反映：当顾客在某一家店铺想要购买的产品卖完时，如果在该店购买其它产品购买，那么说明给顾客具有较高的品牌忠诚度，如果顾客选择去其它商店购买类似产品或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高，具体如图1-3所示：

图表 13 产品卖完后的选择

如下表所示，尚可轩的顾客对品牌的忠诚度仅次于Smile，选择在这两家店购买其他产品替代的消费者占40%以上，可能是因为尚可轩和Smile的产品品种丰富，有足够的替代品，所以顾客有足够大的选择空间。与此相比，在金沙港的超市和钱江湾的蛋糕店中选择放弃购买的消费者占30%以上，可能是因为这两类商店产品种类较为单一，一旦缺货，消费者一般会放弃购买而等待产品上柜后再购买。如表1-4所示

品牌
忠诚行为百分比（%）
非忠诚行为百分比（%）
在这一家店购买其他产品替代
到其他商店购买类似产品
放弃购买
金沙港的超市
38.46%
30.92%
30.92%
金沙港的便利店
38%
45%
17%
钱江湾的专业蛋糕店
36.80%
29.80%
33.40%
金沙港的Smile烘焙店
46.60%
40%
13.40%
金沙港的尚可轩
42.80%
28.60%
28.60%
图表1-4 品牌忠诚度
（三）消费者购买西点的因素分析
如下表所示，在消费者购买西点的诸多因素中，口味和质量好、价格合理、新鲜度有保证、营养价值、造型和色彩吸引人占了较大比重，共占81.5%。消费者最重视产品的口感和质量，对品牌知名度关注并不多，这主要是因为目前烘焙业的竞争主要还停留在产品竞争阶段，消费者还未对品牌附加值加以关注。但是尚可轩在不断进行产品研发的同时并也不能忽视服务，长远来看，细致到位的服务有助于建立消费者对品牌的忠诚度，从而促进企业的长远发展。
另外值得注意的是消费者对产品的包装和促销活动的关注都比较低（均低于3%），说明目前阶段消费者对产品的细节关注的比较少，但企尚可轩同样不能放松对包装的重视，因为精致并且统一的包装有助于塑造企业的良好形象，在无形中提高企业的品牌影响力。如图1-5 图1-6

图表1-5 影响消费者购买西点的因素

图表1-6 消费者对品牌蛋糕店的认识

如上图所示，消费者心目中的品牌蛋糕店一般有优质的产品，合理的价格，舒适的店内环境和良好的服务。在金沙港附近的商店中，便利店和超市的产品无论在口感和质量、新鲜度或是种类上均处于劣势。Smile虽然能提供优质的产品，但是店铺面积狭小，无法提供舒适的店内环境而尚可轩因为店铺面积大（有10个沙发，30张椅子），并拥有一个独立且专业的团队，所以既可以提供舒适的店内环境，又能保证优质产品的供应和良好的服务，基本符合消费者对品牌蛋糕店的认识。在以后的经营中尚可轩应该注重品牌建设，力图使消费者认同尚可轩的品牌，从而推动企业的长远发展。

（四）消费者购买偏好分析
1. 消费者偏好的西点店氛围
如图1-7所示

图表1-7 消费者喜欢的西点店氛围

在对西点店氛围的偏好上，消费者选择格调高雅、清净的居多，占54%。这说明消费者的消费观念正逐渐向高档化转变，可以预期消费者再未来将会更加重视西点消费的品位。
如下表所示，有40%的消费者觉对尚可轩的环境表示满意，54%的人觉得一般，这说明尚可轩在营造消费环境上已经取得了一定成功，但还有很大提升空间。可以在目前宽敞明亮的装修风格基础上通过播放高雅音乐和适当布置一些装饰物来提高店内的格调，从而吸引更多的消费者。如图1-8

图表1-8 对尚可轩环境的评价

2.购买用途

图表1-9 购买西点的用途
随着人们收入水平的不断提高，西点作为休闲食品和快捷早餐已经逐渐被越来越多的消费者所接受。如上图显示，36%的消费者选择购买西点作为零食，这说明因为大学生的消费能力和消费欲望较强，愿意在提高生活质量上花钱。我们同时注意到，有26%的人选择了购买西点作为早餐，这可能是因为大学生生活节奏较快，因此对快捷的食品的需求也比较大。因此，我们建议尚可轩针对这两种需求研发出相应的食品，比如是精致的点心或方便携带的高热量早餐包。
3、 对西点店开展活动的兴趣
如图1-10所示

图表1-10 对西点店开展活动的兴趣
在调查消费者可能产生兴趣的西点店活动上，我们发现消费者对试吃活动、抽奖活动和西点现场制作教学活动上有较大的兴趣，因此尚可轩可以在以后的营销中采用类似的活动来吸引消费者。

四、竞争对手分析
竞争对手分析主要目的在于界定主要的竞争对手,并了解其的比较优劣势，分析其营销手段，以作为尚可轩营销改进策略制定的参考。尚可轩作为新进入金沙港的西点商家，在不考虑远期目标的情况，仅以金沙港生活区作为其核心市场，在该范围内研究竞争对手。
（一） 现有竞争者分析

（1）生活区内的小卖部
该小卖部主要经营各类零食杂货，兼营早餐、糕点，其西点的定位主要在低端市场，因而从市场定位角度出发，小卖部与尚可轩在理论上目前不存在竞争关系。
（2）生活区附近的联华超市
联华超市的经营模式类似于小卖部，其主要经营方向在于百货商品，兼营糕点，但其夜间的糕点销售可能会对尚可轩造成一定程度影响。
（3）Smile蛋糕店
作为一家与尚可轩几乎同时开业的蛋糕店，与尚可轩形成目前金沙港生活区最大的竞争关系根据调研团队的实地调研和分析团队的数据分析，Smile蛋糕店较早地开始了营销宣传，并在金沙港生活区内的知名度稍高于尚可轩，而其普通面包的价格相较于尚可轩略低，定制蛋糕价格则高于尚可轩，本团队认为Smile蛋糕店的竞争优势在于宣传时间较早，在大学生消费群体中有较高的知名度，而其劣势有：占地仅20平米，受场地面积限制，不能提供消费者休憩空间，降低了消费者流量；从价格比较中可以看出，Smile蛋糕店的自身市场定位存在一定偏差；经营种类单一，限制了营销额的增加和对顾客的吸引力；地理位置较偏僻等。

（二）主要竞争对手营销策略分析
（1）较早开业
Smile蛋糕店由于自身店面较小的优势，在2011年寒假期间就已完成装修工作，并较早地开业，在蛋糕店的细节准备上比尚可轩充分，如完整的定制蛋糕图册，相对丰富的面包种类等。
（2）折扣优惠
Smile蛋糕店在开业前期较长时间地开展折扣优惠活动，为其吸引了不少长期消费者。

（三）SWOT分析
本团队在前期调研和访问的基础上，对尚可轩进行SWOT定性分析，以为营销改进方案提供一定思路。

1.优势(Strengths)
（1） 经营范围广泛，糕点种类丰富健康
尚可轩主要经营咖啡、蛋糕、面包、手工冰淇淋、巧克力等，广泛的经营范围使其能满足顾客多方面的消费需求。另外，现代人非常注重”吃”的健康,而这也是尚可轩的产品诉求。尚可轩的西点制作原料有专门的供应厂家长期供货，能保证健康的产品供应。尚可轩专聘四星级厨师在尚可轩厨房制作精致蛋糕。
（2）地理位置优越，满足消费者交通便捷需求
尚可轩地处清风食堂二楼笨笨熊餐厅，对于金沙港大学生消费群体而言，可以较方便地购买西点食物，免去从前在有高档西点消费欲望时需要远距离交通的烦恼。
（3）占地面积大，装修配置精致，服务设施齐全
尚可轩占地面积约200平方米，拥有舒适的雅座和桌椅，使得消费者能够得到较高休闲享受，增加尚可轩的人气和消费人流量，与笨笨熊餐厅的相邻，便利了两者间的消费群体共享。
（4）巨大的促销力度
尚可轩在开业的前三天里实施买一送一促销优惠，使得尚可轩能够获得较大的人流量，而试吃活动的开展有助于吸引消费者。
（5）西点保密配方
尚可轩在咖啡产业的十多年研究经验，使得其能够提供满足多方面口味的咖啡产品，而手工意大利冰淇淋亦可以满足消费者的消费欲望。
（6）服务态度令人满意，采纳微笑服务理念
尚可轩聘用在西点餐厅有过工作经验的高学历、多经验人才，实施微笑服务监督体制，旨在为消费者提供百分百的服务质量，并届时设置服务质量投诉信箱。

2. 劣势（Weaknesses）
（1）开业较晚，知名度低
尚可轩在3月7号开业，而其主要竞争对手在2月9号时就已正式营业，这使得尚可轩在开业前期准备上存在诸多不足，如宣传力度仍需加大。
（2）店内装修摆设存在瑕疵
尚可轩店内中间一列两人式桌椅设置过于突兀，使消费者产生不适心理。
（3）销售细节上的不足
尚可轩没有及时做出完善的蛋糕图册和内部完整的面包种类明细；没有形成熟的西点轮换制度；外卖包装上缺少易辨别的尚可轩标志。
（4）产品管理的不成熟
由于西点产品的特殊性，西点的保质期短，存在保存难问题，这需要尚可轩在每日的糕点生产方面有较完善的打算，尽量降低因产品过期而导致的损失。

3. 机会（Opportunities）
（1）消费市场潜力大
烘焙食品在大学生群体中是一类消费频率很高的食品，金沙港以7000人口计算，我们假设其中有90%的同学在校期间会过生日，其中有75%到80%的同学会购买生日蛋糕，一个蛋糕以88到128元计算，金沙港最基本的生日蛋糕市场就约有40到60万人民币，还不包括大学生日常消费的各种面包。初步估计金沙港地区的消费市场潜力较大。
（2）消费品位的提高
由于大学生知识水平普遍较高，他们更加注重食品健康、营养方面的信息，对产品的质量提出了更高的要求，而且也要求有整洁的购物环境，良好的服务质量和可供休闲的消费场所。越来越多的大学生喜欢选择在休闲吧之类的店铺内一边享受西点一边聊天或学习。
（3）新信息接受度高
大学生群体对新事物、新观念、新信息的接受度提高，对新奇的事物存在着新鲜感、尝试的欲望较强。随着大学生生活节奏的加快,将面包类餐点作为主食的比率也在增多.。
（4）消费者崇尚名牌心理
现代人对温饱的需求基本满足，但人们对精致礼品却有着极高的品牌认同感和忠诚度。在大学生群体中，普遍存在对品牌的追崇现象。如果在大学生中建立起品牌形象，无疑将拥有大量的品牌拥护者。

4威胁（Threat）
（1）潜在竞争者多
在烘焙市场中，近年来增加了许多的连锁西点店,这种店铺大多为外资企业，分店众多且名气较大,使得消费者在选择购买西点时,会对其优先考虑。
（2）新产品生命周期不稳定
消费者的喜好不同,一般西点店为了满足消费者,往往必须维持数量庞大的西点种类,加上推出的新产品往往无法受到消费者持久的欢迎,导致新产品的生命周期