乡村振兴视野下湖州农产品区域公用品牌建设研究_赵刚.pdf

2022.12研学思辨一、湖州农产品区域公共品牌发展现状农产品区域公共品牌往往包含两层涵义，一是代表着优质的农业产品，二是特定的地理区域，因此，其名称构成上，通常也是区域名称+产品名称，如西湖龙井茶、常山胡柚等，地方政府也意识到农产品区域公共品牌的重要作用，采取不同方式创建属于自已地方的农产品区域公共品牌。从发展现状来看，湖州农产品区域公共品牌具备一定影响力，但仍有很大提升空间。一方面，以安吉白茶为代表的湖州农产品区域公共品牌在政府和企业的推广下，品牌认知度明显提高。另一方面，还有更多的湖州农产品区域公共品牌影响力仍集中于湖州和周边地市，品牌幅射范围不广，影响力不足，消费转化率不高。从现有研究来看，政府技持与农产品区域公共品牌发展之间呈正比关系。现有的农产品区域公共品牌建构主要依赖两种模式，一种是政府推动型，一种是行业自主型。两种模式各有优缺点，采用哪种模式主要根据农产品行业发展和当地实际情况而定，政府推动型由政府机构主导，农产品企业在政府支持下对公共品牌的使用意愿较高，但维护公共品牌的意愿不足，容易导致农产品质量问题。因此，采用这一模式必须有相应的维护配套机制，比如质量监控机制、会员审核机制及惩戒机制；而行业自主型由农产品企业主导，其对公共品牌的使用意愿和维护意愿都较高，但也容易产生“搭便车”问题，这无疑会挫伤企业建设农产品区域公共品牌的意愿。当前湖州农产品区域公共品牌的发展主要是以政府推动型为主，政府是农产品区域公共品牌的战略制定者，制定不同农产品的质量生产标准，同时集中维护和统一宣传推广，这样的模式容易形成农产品的统一大市场，发挥规模效应，而且政府推动力度越大，农产品区域公共品牌发展越好。二、当前湖州农产品区域公共品牌存在的问题1.农产品商标多，但区域公共品牌少。商标与品牌本身是两个不同的概念，商标是法律概念，品牌是市场概念，当前湖州农产品区域公共品牌建设过程中最大的问题就是商标多但区域公共品牌少，很多农产品企业目前仍停留在商标注册上，认为注册商标就是创建品牌了，缺乏品牌思维。实际上，商标只是产品品牌化的起始阶段，特别是对于农产品区域公共品牌建设而言，产业规模才是最具竞争力的品牌资产，农产品行业本身是一个受先天条件制约较大的行业，农业基础设施、技术甚至气候都会影响行业发展，再加上农民的组织化程度和农业产业化水平不高，规模化、集约化、标准化生产难以推进，产业与产业之间融合度不深，产业的加工转化率低、产业链短，这些客观因素都限制了农产品的规模化经营，因此，政府必须在这一产业链中起到主导和推动作用，把原先分散的农产品生产和加工资源集中在一起，在质量管理、信息咨询、技术帮扶等方面提供优先服务，为农产品品牌发展提供一个良好的政策环境。2.湖州农产品区域公共品牌营销手段亟待创新。湖州农产品区域公共品牌存在多、散、小、弱等问题，未得到有效整合，在全国甚至省内市场竞争力有限。很多农产品区域公共品牌企业规模小，区域竞争激烈，缺少技术创新，导致农产品同质化严重，同时，营销手段单一，很多农产品企业思维单一，把品牌理解为统一包装，缺乏营销思维，只通过传统的经销商、柜台和零售终端来乡村振兴视野下湖州农产品区域公用品牌建设研究赵刚【摘要】实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。在这个信息化、经济全球化的时代，“品牌”二字无疑是一面重要的旗帜，一个区域的品牌价值越高，对产业链的主导力就会越强。湖州农产品资源丰富，在粮油、蚕桑、水产、畜禽、竹笋、茶叶等主要农业产业中形成了一批具有较高美誉度和较强市场竞争力的特色农产品区域公用品牌，有相当大的品牌效应，但在农产品区域公用品牌使用过程中也存在诸如品牌保护力度不够、品牌建设偏弱等一系列问题。因此，建构湖州农产品区域公用品牌，促进农业增效和农民增收，成为乡村振兴的重要路径。【关键词】乡村振兴农产品区域公用品牌512022.12研学思辨售卖农产品，产品形态也十分单一，以“湖蟹”为例，很多“湖蟹”产品包装单一，缺少利用活动、文化等其他形式宣传推广，并且大量“湖蟹”产品依赖菜市场销售，严重影响品牌的溢价能力，甚至影响了品牌打造，没有充分利用信息资源平台和网络技术手段开辟电子商务渠道，淘宝中销售“湖蟹”的店家中近95%位于苏州和无锡，首页中没有一家是位于湖州的，由此可以看出，农业市场主体发展农产品电子商务的积极性十分欠缺，“走出去”意识薄弱，这也影响了农产品区域公共品牌的发展。3.湖州农产品区域公共品牌保护体系有待加强。作为初级产品的农产品大多技术门槛不高，农产品很容易被仿冒，同时，区域公共品牌的农产品同质化程度非常高，产品准入与退出机制不健全，这就使得湖州农产品区域公共品牌保护体系非常脆弱。区域公共品牌作为公共资源，农产品企业希望借助品牌获取更多的经济利益，但随之产生的假冒伪劣产品却对区域公共品牌产生伤害。湖州农产品区域公共品牌的农产品企业和政府管理部门应认识到品牌保护的重要性，突破现有发展瓶颈，实现湖州农产品区域公共品牌的飞跃发展。三、湖州农产品区域公共品牌建构的对策与建议湖州农产品区域公共品牌的建构是个系统化工程，涉及品牌打造、品牌宣传以及品牌维护等不同阶段以及政府、企业和农民不同参与主体，因此，湖州农产品区域公共品牌建构必须吸纳各方参与，发挥市场主导作用、政府推动作用、企业主体作用和协会桥梁作用。1.政府层面政府在湖州农产品区域公共品牌建构中起到推动作用。作为区域公共资源，公共品牌必须在政府引导下，完善品牌发展政策体系，政府强化市场监管，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。从顶层设计上强化政策引导。传统农业注重的是农产品生产，强调生产端，随着农业市场化程度的深入，农业改革势在必行，农产品区域公共品牌的建设就是将农业工作的重心由生产端转向市场端，以市场为核心，通过农产品质量的提升更好地服务于现代社会，所以说，新时期农业发展思路的创新离不开政府的引导与参与，而政府参与的首要一点就是从顶层设计入手，通过政策引导农产品区域公共品牌建设。应当说，这几年，湖州市政府部门在这一方面做了大量工作，制定了 关于深入推进农业供给侧结构性改革促进农业绿色发展的十条意见 湖州市人民政府办公室关于印发湖州市发挥质量标准品牌引领作用推动供需结构升级行动计划（2017-2020年）的通知 等纲领性政策文件，并提出“培育10个农产品区域公用品牌”等具体目标，对湖州农产品区域公共品牌的发展起到了积极的推动作用，但相关政策实施的时间均截至2020年，其后的扶持政策暂末出台，因此，政府相关部门可以对2020年以后湖州农产品区域公共品牌建设的政策出台做好谋划和构思，从近期、中期和远期不同阶段做好农产品区域公共品牌政策规划。制定湖州区域公共品牌农产品标准化政策，实施湖州农产品区域公共品牌使用准入、核查、共享和授权制度。农产品的标准化生产是农产品区域公共品牌建设和维护的关键，只有制定统一的农产品生产标准和流通标准，湖州农产品才能在市场中占据核心竞争力，以安吉白茶为例，1998年就制定了县级 安吉白茶系列地方标准(DB30523/T02.1-4-1998)，2002年经修正后提升为省级推荐性标准（DB33/T377.1-4-2002），2005年改为省级强制性标准，2006年提升为国家标准（GB/120354-2006），成为安吉农产品中的第一个国家级标准。同时，在政府推动下，安吉茶业生产企业组成安吉茶业协会，以“实行自我监督、自我管理、自我服务”为宗旨，为政府出谋划策、制定规划；进行技术指导、信息交流，成为政府与会员沟通的桥梁和纽带。安吉茶业协会对安吉白茶的生产和流通制定标准化措施，通过“五个统一”的管理大大增强了安吉白茶产品质量的监督监查力度。正是实行了这一系列标准化措施，安吉白茶年产值达到了近30亿元，大大提升了产品的溢价能力。但目前，湖州其他农产品区域公共品牌的标准化制定仍有待加强，无法做到农产品的有效识别，从而导致假冒伪劣横行，降低了市场准入门槛，也打击了农产品生产企业的积极性，从而损害了区域公共品牌的形象。因此，政府应当推动湖州农产品生产企业参与和制定涵盖生产、销售、宣传等不同阶段的农产品标准化实施方案，必要的时候，可以借助大数据技术，建立可回溯的、立体的、公开透明的标准化体系。另一方面，政府要引导农产品生产企业建设准入、核查、共享和授权制度，解决农产品全过程追溯的难题，对于有问题的农产品必须追究生产企业的责任。以安吉白茶为例，安吉县白茶办联合安吉白茶协会开设“安吉白茶智慧服务综合平台”，建立安吉白茶茶园证管理系统、安吉白茶协会会员年检系统、安吉白茶协会会员管理系统、安吉白茶统一专用包装印制管理系统、安吉白茶原产地网、安吉白茶官方微信平台6个信息化管理系统，实现了对全县茶园、茶农、茶企的全覆盖登记和数522022.12研学思辨据库管理，形成了安吉白茶“六合一”智慧服务管理模式，并且开设在线维权投诉渠道，有效维护消费者权益。建立健全农产品区域公共品牌运营机制。政府必须营造公平有序的市场竞争环境，开展农业品牌塑造培育、推介营销和社会宣传，着力打造一批有影响力、有文化内涵的优势特色农业品牌，提升增值空间。同时，政府的角色也要跟随农产品区域公共品牌的发展不断调整。区域公共品牌形成之初，市场发展处于无序状态，急需政府的强力介入与积极推动，一旦区域公共品牌形成并且发展良好，政府应该退居幕后，起辅助和补充作用。安吉白茶的发展最初就是政府主导，协会成立于1998年，当时的理事单位大多是农业、工商、技监、民政、重点乡镇等部门，随着安吉白茶已经成为全国知名的区域公共品牌，现有协会会员基本上是白茶生产企业，“安吉白茶”的商标所有权为安吉农业局，农业局将“安吉白茶”的商标使用权归安吉白茶协会管理，实现政府、协会和企业的三方共赢。这样的一种模式值得所有农产品区域公共品牌生产企业参与与借鉴，其重点是企业是市场主体，协会是桥梁与纽带，政府是助手，三方共同推动产业发展，实现农产品良好的市场运营。2.企业层面农产品生产企业作为农产品区域公共品牌的实施主体，是品牌建设的主力军，湖州农产品生产企业必须通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，打造以品牌价值为核心的农业区域公共品牌。重视区域公共品牌建设，发挥龙头企业优势，打造农产品行业协会、专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体，发挥行业协会的引导作用，积极培育壮大农业品牌主体。长兴洪桥是湖蟹的重要养殖基地，长久以来都是农户自发进行湖蟹的生产和销售，产品同质化导致价格竞争十分激烈，也没有农户愿意创建和维护品牌。2003年，在政府的推动下，长兴县洪桥漾荡牌河蟹专业合作社正式成立，并推出统一品牌“漾荡”牌大闸蟹，迅速占领市场，农民原本卖不出去的河蟹也开始供不应求。2010年，长兴首届河蟹节顺利开幕，为大闸蟹销售和品牌推广找到一条新思路，“漾荡”牌大闸蟹知名度不断提升，身价也是水涨船高。2017年，“漾荡”牌大闸蟹入驻中国大闸蟹产业网，借助大闸蟹产业链，不断获得采购及品牌推广机会。同时，农业区域公共品牌可以通过“母子商标”的形式扩大区域公共品牌的影响力，规避市场风险，母商标为区域公共品牌，子商标为农产品生产企业自主品牌，农产品生产企业可以通过母商标扩大产品销售，通过子商标展现产品差异化和独特性，以免受到区域公共品牌其他农产品生产企业的负面影响。整合资源，丰富品牌营销模式。一方面，农产品生产企业可以以专业合作社或者协会的形式，建立专业化的批发市场，集中销售特色农产品。同时，针对零售环节，建立广泛、多样的流通网点。课题组在省外调研问卷中问及“如果您到湖州旅游希望体验湖州的特色农产品吗？”省外被访者答案为100%，应该说，湖州很多农产品地域特性鲜明，差异度明显，很受游客青睐。农产品生产企业必须丰富其产品业态，依托产品特性及文创设计，打造湖州特色农产品。另一方面，在营销模式上必须多样化，摆脱农产品传统的消费观念，借助礼品文化扩大其传播影响力。同时，搭建活动平台，激活农产品品牌传播力。以“互联网+”为载体，积极打造电商平台。当前正处于移动互联网时期，传统农业的生产和销售都受到互联网的影响，生产方式和销售方式都发生了巨大变化，农产品生产企业必须开发电子商务平台，将物联网技术融入农产品质量追溯、加工、仓储、包装、运输、销售等环节，推动农产品从生产、流通到销售全程信息化管理，不断提高农业信息化管理水平，提升服务效能。同时，农产品生产企业可以在淘宝、天猫、京东等国内知名网站开设网络旗舰店，通过B2C模式直接将农产品推向消费者，天猫中有数百店家在销售安吉白茶，线上年销售额数亿元。通过电子商务渠道，区域公共品牌农产品可以借助口碑营销扩大影响，同时赢得消费的美誉度。四、结语农产品区域公共品牌作为农业供给侧结构性改革的重要突破点，能够切实提高区域农业的质量效益和竞争力。近几年，湖州农产品区域公共品牌发展取得一定成绩，但也存在一些问题，而要解决这些问题必须转化思维方式，把农产品区域公共品牌建设作为一个系统工程加以考量，从近期、中期以及远期等不同阶段谋划湖州农产品区域公共品牌的发展，并且发挥政府和企业两方面的力量，把互联网、物联网、大数据等现代科技融入农业发展中，推进品牌农产品标准化生产，建立健全质量安全监管体系，提升农业品牌文化软实力，拓宽农产品区域公共品牌的发展空间。（作者单位：湖州师范学院艺术学院）本文系浙江省教育厅一般科研项目“乡村振兴视野 下 农 业 区 域 公 用 品 牌 建 设 研 究”（编 号：Y202044036）成果。53