文化心理学视野下出版走出去提升策略_颜雅琴.pdf

ZOUCHUQUTAN 走出去谈CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期61文化心理学视野下出版走出去提升策略文颜雅琴 王 东摘 要 出版走出去担负着向海外输出图书类文化产品的重任，具有深刻、长远的影响力。出版要想更好地走出去，应该重视异质文化交流中的受众心理，从文化心理学视角出发，尝试树立文化自觉意识，深挖传播内核；主动运用共情策略，转变传播视角；开展文化混搭，强化传播策略。通过学科交叉与结合，助力中国出版走出去、中国文化走出去的宏伟目标。关键词 文化心理学 出版走出去 文化混搭以习近平同志为核心的党中央一直高度重视国际传播工作。2013 年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就提出了“推进国际传播能力建设”这个概念，并且在其后的多次讲话中不断深化完善并形成了完整的体系。1在党的二十大报告中，习近平总书记继续强调要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。2作为国际传播能力建设工作中不可或缺的重要内容，出版走出去担负着向海外输出图书类文化产品、推动优质内容海外传播的重任，且由于图书产品在销售和内容传播方面的持久性，因此更具深刻和长远的影响力。有研究者认为，中国出版走出去始于新中国成立初期，尤以 1949 年 12 月前成立的国际书店为标志，经过了 70 多年的发展历程。3党和政府正式将出版走出去作为一项政策提出始于 2002 年，在关于文化体制改革试点工作的意见这一文件中，提出“积极实施走出去战略，大力开拓文化产品的国际市场”。4在经过将近 20 年的发展之后，我国的出版走出去在多个方面都取得了丰硕的成果。在中国共产党带领中华民族向着第二个百年奋斗目标前进的过程中，需要更好地总结出版走出去既往经验，巩固成果，开拓思路，不断创新发展。要做好出版走出去，不仅需要对于本民族文化有强烈的自信，更需要对文化发展规律有更深入的认识。文化心理学为更好地理解出版走出去提供了一个新的视角。心理学家冯特于 20 世纪初提出了文化心理学这一概念，卡克在 1982 年首先使用现代意义上的“文化心理学”一词。研究者普遍认为，身处不同文化的个体具备不同的文化心理。所谓文化心理，指的是人在一定语境中对一定文化刺激所作出的该文化所规定的反应。5身处某种社会文化环境中的个体不仅要学习文化以获得认可，而且个体的思想、行为乃至感知，都会受到文化的影响。6在阅读图书的过程中，会产生个体与图书产品所承载文化发生互动而引发的情感流动、觉察及相互影响。当图书产品的受众达到一定规模，体验足够深刻，其所携带的意义很容易影响受众群体，从而完成文化输出。因此从文化心理学角度探讨出版走出去，就是在承认并尊重文化心理差异的同时，寻求不同文化之间有效沟通的方法和可能性。本文从这一立场出发，以文化心理学的理论框架，重新审视出版走出去案例，并在此基础上对今后的走出去工作提出建议。一、中国出版走出去现状与提升空间近年来，我国出版业在出版走出去方面取得了辉煌成就，通过内容生产、翻译出版、发行推广等多方面布局，开创了多种走出去的途径与方式。图书版权输出数量逐年上升，从 2011 年的 5922 项增长到 2020 年的 12915 项，版权贸易逆差大幅缩小。78一批蕴含中国文化、诠释中国道路的图书在海外的出版发行，讲好了中国故事、传播了中国走 出 去谈 ZOUCHUQUTANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期62声音，向世界展示了真实、全面、立体的中国风貌，提高了国家文化软实力和中华文化影响力。9然而，要向世界推送更多、更好的作品，践行“构建人类命运共同体”的责任与使命，我们的话语体系还有待进一步完善。从文化心理学的角度来看，现阶段出版走出去在以下几个方面有待提升。1.图书选题对当代中国的展现有待提升 有研究者在汇总过去 20 年中外向型选题之后发现，以往走出去的图书在一定程度上存在选题同质化的问题，选题多呈现古代中国的文化成就，较少展示当代中国的各个方面，也缺少中国文化诉求和文化主张的深层呈现。10文化心理学研究发现，在异质文化背景下，仅仅展示本文化的表层事项，容易遭遇“对抗性解读”。当图书所展示的表层事项与异质文化的海外读者之间缺乏关联，读者难以准确理解中国文化的内涵、意义与精神内核，有可能产生文化曲解、误读等现象，反而拉远了双方的心理距离。例如，阿恩特（Arndt）等人通过实验发现，如果个体的文化世界观遭到冲击，他们会本能地进行防御，导致对内群体（即一个人经常在其中工作、生活以及从事其他活动的群体）作者的文章作出更积极的评价，对外群体（即除内群体以外的群体）作者的文章作出更消极的评价。112.文本视角应更关注不同受众喜好不同国家受众文化背景不同，喜好倾向也各不相同。一些走出去的图书在对细分市场的研究不够深入，导致文本视角选择的针对性不强。同时，由于海外文化受众缺少理解中国故事的认识框架和背景，更倾向于根据已有的认知经验和既定图式进行加工和想象，容易造成曲解和误读。下文以较具代表性的东亚文化圈及西方文化圈为例。第一，同属东亚文化圈的日、韩等国家，与我国有着深厚的历史渊源，文化在多方面均较为接近乃至相同，其本土市场上也已存在大量由本国作者撰写的较有影响的中国主题类图书。近年来，随着我国综合国力不断增强、国际影响力不断提升，日韩等国对中国感兴趣的人越来越多，但这部分读者长期以来往往容易受到本土著作和本国传媒偏见的影响，留下“似懂非懂”的刻板印象。因此，向这些国家输出“大而泛”的外向型中国主题图书，并不利于该文化圈的读者打破既有印象，也就不能很好地帮助这些国家的读者更深入、全面地了解中国文化、中国风格、中国气派。第二，东西方文化存在较大差异，也带来了图书选题角度的差异。文化心理学的研究证实，东亚文化背景下的个体更倾向于互依型自我构念，而西方文化环境下的个体更多表现出独立型自我构念。前者热衷于集体、国家等宏观的感受，后者则喜欢个人化视角。此外，权力距离也是文化心理学关注的重要概念，即文化群体中低权力地位的社会成员对权力分配不均的接纳程度。12权力距离相关研究发现，包括中国在内的整个东亚文化圈倾向于看重权力（即权力距离指数高），而欧美文化圈则倾向于注重个人能力的发挥（即权力距离指数低）。由于自我构念、权力距离感这两个文化心理学维度的特点，导致两个文化环境中的读者对于图书的选择有不同的偏好。我国一些图书选题趋向于强调中国文化概念，具有较为抽象、宏观的特征，虽然能够更全面、深刻地展现中国优秀文化，但与欧美国家读者看重个人感受、私人视角的阅读取向就产生了一定程度的错位。3.传播策略应强调深层情感共鸣为了促进图书在海外的传播与销售，有的外向型图书策划者往往会使用其印象中西方人耳熟能详的符号拉近与他们的关系，甚至刻意营造西方人想象中神秘、古老的东方色彩。从以往的相关报道及文献中可以看到，有的走出去图书会使用龙、长城、熊猫、中国功夫等具有象征意义的中国符号。这种做法，就是利用了西方读者对于中国文化的刻板印象。在跨文化传播中，因为各自所处文化背景的不同，个体在认知上不可避免地会产生文化刻板印象。心理学的研究指出，刻板印象可以简化个体的认知过程，帮助个体更快地地了解对方。然而相对应的，这一做法也会导致个体先入为主，对于别的文化产生误解。使用象征符号等刻板印象的传播策略，虽ZOUCHUQUTAN 走出去谈CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期63然可以大大降低受众的接受难度，但如果缺乏深层次的价值解读与情感共鸣，就容易在受众当中造成“猎奇式”的观感，反而强化了文化刻板印象的消极作用，自然传播效果欠佳。实际上，除了古老的东方大国这一形象，我们更应该向海外读者展现新时代中国在经济、政治、文化、社会、生态等方面所内蕴的独到、独特、独有的风貌，展现一个真实、立体、全面的中国，一个文明的、亲和的、负责任的社会主义大国形象。综上所述，以文化心理学视角分析出版走出去当前存在的可提升空间，有助于深入剖析这些议题，同时也可以提供专属于文化心理学的完善与提升路径。二、树立文化自觉意识，深挖传播内核习近平总书记多次指出，面对多文化共存的局面，要坚持“美人之美、美美与共”，13强调“让文明交流互鉴成为增进各国人民友谊的桥梁、推动人类社会进步的动力、维护世界和平的纽带”。14习近平总书记所说的“美人之美，美美与共”最早由学者费孝通提出，其背后隐含的是文化自觉的理念。所谓文化自觉，指的是对文化的自我觉醒、自我反思和理性审视。生活在一定文化历史圈子中的主体应该对自己的文化有自知之明，清楚优点，了解劣势，同时也要了解和认识其他文化，处理好本土文化与外来文化的关系。15在出版走出去的过程中，应该树立文化自觉意识，对中华文化的过去、现在和将来，积极因素和消极因素进行客观辩证的分析。从感性转向理性，从文化自卑、文化自恋转向文化自觉，才能避免选题的表面化与同质化、传播内容与元素的单一化以及传播策略的刻板化，深挖背后具有人类共通价值与中国智慧的意义与内核，从而全面地展现中国文化的过去与现在、外在与内在、发展与变化。举个例子，中国古代哲学家在海外具有相当的影响力和知名度。但是，以往有的外向型图书的策划人认为中国哲学著作海外版只能服务于国外学者，难以进入大众阅读市场。华语教学出版社以国外大众读者为对象的老人家说，介绍了包括孔子、孟子和老子在内的中国春秋战国时期 10 位思想家的主要思想。自问世以来，该系列在海外大受欢迎，陆续出版了英文、俄文、阿文等 7 个文种，甚至还得到了输出国基金会的资助。16由此可见，我们应该更加重视自己的文化成果，并应更自信地向海外市场推广这些成果。“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富”，在出版走出去工作中树立文化自觉意识，还应该克服民族中心主义，尊重其他文化，树立发展的、开放的、宽广的文化胸怀。中国出版走出去，是传播与展现自我，而不是说服或转变他者，通过加强交流与了解，使中国文化成为世界多元文化中不可缺少的一块拼图。三、主动运用共情策略，转变传播视角共情是一个心理学概念，最近几年在文化传播领域被广泛研究和讨论。这一概念最早产生于美学领域，利普斯（T.Lipps，1897）将其引入心理学研究范畴，后由铁钦纳（Titchener，1909）定义为“一个把客体人性化的过程，感觉我们自己进入别的东西内部的过程”。17通俗地讲，共情即为体验别人内心世界的能力。心理学的研究发现，共情能力是一种积极的心理品质，有助于减少沟通信息的不确定性，拉近双方距离，减少群体偏见。最新的研究还指出，共情的产生既包括自下而上的情绪分享过程，又包括自上而下的认知调节过程，其中情绪分享过程是核心和基础。共情研究启发我们，好的故事不只是依托于理性的说服，而更应该着墨于人性情感的唤起，引发共鸣，这样才更能直击人心，达到“润物细无声”的传播效果。很多作品之所以“火”，不在于观点有多震撼，而在于故事更有情感感染力，更容易让受众产生共情。在出版走出去过程中，出版人不妨多采用共情策略，既要“晓之以理”，更要“动之以情”，主动聚焦于全球普适性议题，描绘共鸣的价值理念，关注共同的情感诉求，从而拉近我们与其他文化个体的心理距离。具体来说，可以采取以走 出 去谈 ZOUCHUQUTANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期64下共情策略。1.采用他者视角他者视角，即以主体之外的客体视角来讲述故事。2016 年 2 月 19 日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要创新对外话语表达方式，根据国外受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴和表述，“陈情”和“说理”结合，“自己讲”和“别人讲”并重。18如今，越来越多的外国人在中国生活工作、学习中文、研究中国文化，我们可以借助这些外国友人，让他们成为出版走出去的重要力量。从实践来看，长期沉浸于中国文化中的外国人，也更愿意、更有能力担当这种外向传播的责任。在这方面，最早的实践可以追溯到清末北京文汇书院编撰的孺子歌图。当时，美国传教士何德兰（Headland）收集了清末北京地区 100 多首童谣，并配上了英文翻译和图片。孺子歌图的出版向海外受众展示了当时中国儿童的日常生活，并促使部分学者开始进行相关研究。19日本导演竹内亮是近年来以外国人视角讲述中国故事的一个典型代表。疫情期间，他拍摄了好久不见，武汉 南京抗疫现场 后疫情时代等一系列描绘中国的纪录片。2021 年，他又出版了新书我住在这里的 N 个理由，描绘住在中国的外国人的生活体验。图书在线预售后，线上累计阅读量近 300 万。还有在厦门大学生活了 30 多年的潘维廉教授，他于 2018 年将自己的越洋家信以中英文形式结集出版，名为我不见外老潘的中国来信，通过长期生活在中国的外国人视角，反映了中国不同时代的发展与变化，受到海内外读者的一致好评。2019 年，习近平总书记回信赞赏了潘维廉的“不见外”精神，鼓励他继续向全世界展示真实而鲜活的中国。相较于中国作者，外国作者的讲述更能符合海外受众的阅读习惯和心理特点，更好地把握海外受众看待中国的视角，在讲述中国故事时也更容易切中“要害”。在国外读者看来，外国讲述者提供了“自己人”的视角，相比之下更显客观、可靠，也更容易形成口碑效应，产生比较好的传播效果。2.贴近生活，近处着手因为所处文化背景的不同，外国读者本就对中国国情、文化和面貌等缺乏清晰的认识，如果我们走出去的图书在内容上远离普通人的日常生活，难以对接国外受众的认知端口，传播效果自然欠佳。也因此，将中国思想、中国智慧、中国形象等转换到人类共同的日常生活情景中去表现，以常见的事情、常有的感情、常思的问题为载体，才有可能讲好中国故事，让中国文化行稳致远。例如，以往有的走出去图书会重点介绍古代中国的文化成就，认为这些成就反映了中国文化的特色。但是在国外尤其是西方的很多读者看来，古代文化是一种类似于文化“标本”一样的存在，很难与当下的生活产生联结。面对这种状况，出版人应该如何破局？五洲传播出版社从 2003 年开始推出的“人文中国”书系，就在内容选取上独辟蹊径，加大了当代文化的比重，让外国读者从阅读中感受鲜活的现代中国社会与生活，帮助他们获得对于现代中国的更多认识。这个包含了数十个品种的书系，先后出版了中文、英文、法文、德文、俄文、日文、韩文等版本，受到了海外市场的充分肯定。203.强调共性外向型图书要想引发海外读者共情，发挥好文化传播的功效，需要在内容上深入挖掘可以得到各国、各社会文化读者普遍认可的共性元素，例如推动世界和平、保护环境、抗击新冠感染疫情等人类社会发展的共同议题。只有展现共同关注的话题，才能加深理解与对话，在思想的互动中为构建人类命运共同体贡献文化力量。例如，在全球抗疫的背景之下，作为上海第一批援鄂医疗队的成员，医生查琼芳撰写了查医生援鄂日记一书，讲述了医务人员和广大群众团结抗疫的感人故事，中文版 2020 年 4 月首发后，吸引了多家国际著名出版机构洽谈合作事宜。负责该书英文版出版的彼得加维奥尔（PeterGaviorno）给予该书高度评价，他表示，这本书展现了中国人身上合作、勇气和热情的特质，也激励全人类，应该团结起来共同与病毒作斗争。21ZOUCHUQUTAN 走出去谈CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期654.精准定位在强调共性的基础上，外向型图书的定位还应更加具体化、对象化，根据外国受众的文化背景、认知倾向、群体特点等，在选题、内容、形式上进行出版细分，在不同国家和地区采用不同的表现方式，开展更有效率、更具针对性的对外传播。例如，感知中国文化互动学习丛书是海豚出版社与海外中国女儿基金会（OCDF）联合出版的一套学习读物。丛书将中国文化的事项融入到互动游戏的设计当中，让读者跟着书中内容制作中国玩具，烹饪中国食物，欢度中国节日。22一游记 则是江苏电子音像出版社出版的外向型读物，这本书按照欧洲人的思维方式安排了内容与形式，读者定位是学习汉字和中国文化的欧洲儿童。上述两个出版项目因为进行了走出去的精准定位，从而也在目标市场上取得了较好的销售成绩。23四、开展文化混搭，强化传播策略文化混搭（culturemixing）指的是两个或两个以上不同的文化传统出现在同一时空中。24如今，全球化、信息化进程极大地消解了时间与空间的限制，使得古今、中西等各种文化元素同时交织的个体体验日益普遍。例如，肯德基的早餐推出了中式美食，故宫角楼开起了咖啡馆。研究发现，文化混搭对于跨文化传播具有积极作用，能帮助个体更容易接纳异国文化，减少文化刻板印象。但也有研究发现，面对文化混搭，个体的反应并不总是正面的，还可能出现文化排斥反应，甚至对他文化产生负面情绪。25对于中国出版走出去而言，应该充分利用文化混搭的积极作用，规避文化混搭的消极作用，设计合适的文化混搭产品，提高国外读者的接纳度。1.以对方文化修饰中国文化开展文化混搭有两种搭配框架，一种是以外国文化修饰本国文化，一种是以本国文化修饰外国文化。研究发现，后一种框架更容易获得本国文化个体的认可。例如，一个是配着勺筷的中式餐盘，底部图案是西方文化的鹰，一个是配着刀叉的西式餐盘，底部图案是东方文化的龙，中国消费者对前者的评价明显低于后者。究其原因，消费者面对前一种框架更容易感受到文化入侵。26这一发现告诉我们，中国外向型出版物可以多以对方文化符号来修饰中国文化事项。这可以降低外国读者的文化威胁感，使我国的外向型图书更容易被外国读者接纳。例如，中国网络小说诡秘之主就是一部优秀的文化混搭作品，它利用克苏鲁神话、蒸汽朋克等西方文化元素，讲述了一个东方文化内核的精彩故事，推出之后受到了大量国外网友的追捧，在起点国际（Webnovel）网站上有超过 2500 万的阅读量，评分为接近满分的 4.8 分。27这本书在海外的成功，就在于其既有大量国际的、西方奇幻元素，又充溢着故乡、家庭等深层次中国文化的内核。2.消除文化差异抵抗学者们将文化活动分为世俗（Secular）、形式（Stylistic）和神圣（Sacred）三大领域。世俗领域涉及实用功能，形式领域涉及集体身份认同，神圣领域涉及文化的本质意义。研究发现，不同领域的文化混搭会造成个体不同的反应。人们接受世俗领域的文化混搭，反感形式领域的文化混搭，极其抵触神圣领域的文化混搭。比如，如果某项文化混搭涉及当地的纪念碑、国旗这样的形式领域时，当地人可能会感受到自己的文化被污染，表现出强烈的抵制情绪和行为。28因此，在出版走出去的过程中，有必要减少对当地神圣领域和形式领域符号的再加工，注意贴近当地受众的文化和欣赏习惯，尊重当地受众的宗教信仰，多从世俗领域着手，采用逐步、逐层渗入的形式，消除文化差异带来的防备与抵抗。例如，新世界出版社出版了江边对话一位无神论者和一位基督徒的友好交流一书，并先后推出了英文、西班牙文、韩文等版本。面对宗教信仰这一敏感问题，这本书做了一个很好的示范。在对话者的选择上，该书采取了地位对等的原则，中方代表赵启正曾多年担任政府发言人，常年活跃在对外传播领域，在国外受接纳程度较高。美方代表路易帕罗是著名的拉美裔布道家，拥有广泛的走 出 去谈 ZOUCHUQUTANCHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期66信众基础，他本人也是几十本书的作者。由于直面有神和无神这样一个共同关注的主题，对谈双方也做到了坦诚布公、求同存异，因此该书也获得了国外读者较高的评价。29五、结语中国文化是中国的，也是世界的。做好中国出版走出去，进而推动中国文化走出去，既是促进世界文化繁荣发展的需要，也是中华文化惠及世界人民的责任。依托文化心理学已有研究，通过学科交叉与结合，以心理学路径助推中国出版走出去，定能够为中国文化传播事业的发展贡献一份力量。（作者单位：湖南第一师范学院 人民教育出版社）参考文献：1 夏康健，崔士鑫.习近平总书记关于推进国际传播能力建设重要论述的发展脉络和深刻内涵 J.中国出版，2021(13):8-13.2 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗习近平同志代表第十九届中央委员会向大会作的报告摘登 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