饮料营销策划方案样本.doc

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娃哈哈·呦呦锡兰奶茶
市场营销

策

划

目录
目录 2
一、 前言 3
二、 策划目的 3
三、 策划背景分析 3
(一) 中国饮料市场分析 3
(二) 中国各类饮料行业市场背景分析 4
四、 下沙大学生校园市场分析 8
(一) 下沙校园市场的特点 9
(二) 大学生消费群体特点分析 12
五、 产品介绍与分析 13
(一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 13
(二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析: 14
六、 主要竞争对手介绍与分析 15
(一) 主要竞争对手 15
(二) 机遇分析 20
(三) 挑战: 哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 20
七、 针对下沙大学市场的推广方案 21
(一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 21
(二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示 23
附录 36
( 一) 问卷调查及问题分析: 36
( 二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案 42

一、 前言
面对快节奏的现代生活, 人们需要一种能够舒缓压力、 放松心情、 帮助消化、 益思提神的休闲饮品, 于是奶茶开始进入消费者的视线。
近年来, 中国饮料市场发展迅猛, 产品种类日益丰富, 已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、 营养、 健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展, ”喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向, 如: 果汁和牛奶的结合, 果汁和蔬菜汁的结合, 以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。
二、 策划目的
经过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案, 借此提高该产品的市场知名度, 提升其市场占有率, 努力做到畅销不衰, 使其列入市场经典品牌, 最终实现社会价值、 企业价值和个人价值的多赢局面。
三、 策划背景分析;
(一) 中国饮料市场分析
3.1.1 中国饮料行业近年的发展历程:
阶段一1988—— : 以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场, 占有了极大地市场份额
阶段二 —— : 消费者更注重饮料的营养含量, 特别是非典之后, 茶饮料、 功能性饮料异军突起
阶段三 ——至今: 健康型, 特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

饮料行业发展趋势示意图

图 1

3.1.2 饮料市场今后发展三大趋势
三大发展趋势的表现方面:
1.人们更加注重饮料的功能性, 所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能:
2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可, 必将开创一个新的”吃”醋时代。
3. 各饮料产品的口味相互交叉复合, 口感既清爽又醇厚, 渐近天然
从图1中能够预期: 饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代, 并开始全面进入健康和品质时代。绿色、 健康、 天然将成为饮料行业发展的必然趋势。
(二) 中国各类饮料行业背景分析
3.2.1 茶饮料行业背景
近年来, 中国软饮料市场结构发生了明显的变化, 一向占据龙头地位的碳酸饮料, 其市场份额继续锐减, 而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起, 成为饮料市场”新宠”。
当前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显, 茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接近50%, 加上统一, 两家企业合计约占领了一二线城市市场份额的80%。而且麒麟、 王老吉、 三得利、 雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
同时,无论是国内的健力宝、 椰树、 乐百氏、 露露, 还是日本的三得利、 朝日、 麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、 产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中, 始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

图表 1

3.2.2 中国含乳饮料行业背景
中国含乳饮料的市场格局分析:
当前中国大陆市场上, 含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局:
各中小企业集聚成一巨头
该类中小企业的产品多集中在乡镇市场销售, 包装也以简单的塑料、 塑棒包装为主, 以低价进入市场。

巨头一
以伊利和蒙牛为代表的传统乳业巨头
该类公司由于受到液态奶行业利润不断下降的影响, 这类企业都加大了乳业饮料产品的的运作, 希望经过改变包装形式, 以及丰富更多品种来提升乳饮料产品的销售量。

巨头二

巨头三

以娃哈哈为代表

该类公司产品线单一, 口味一般不多于三种, 包装多以PET瓶为主, 瞄准的消费群体为时尚的年青人。

企业市场地位:
在三大巨头三足鼎立的基础上, 这些公司在市场上的地位又是不同的, 最终在中国含乳饮料市场上形成了三个层级, 且各阶层的竞争优势不尽相同:

品牌
发展战略
第一梯队
以蒙牛、 伊利、 光明为代表品牌
这类企业逐渐将乳饮料提高到企业的核心战略位置上, 其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额
第二梯队
以娃哈哈、 统一为代表品牌

该类企业把乳饮料作为主要的增长点, 依赖其网络、 品牌、 产品、 广告等巨大的优势强力介入乳饮料市场。

第三梯队
以李子园、 丁丁奶为代表品牌

此类企业的市场具有农村化、 局部化和边缘化的特点, 产品知名度普遍不高, 乳饮料科技含量较低。
3.2.3 奶茶行业背景分析
中国大陆的奶茶市场于 开始进入高速发展阶段, 当前, 奶茶饮料领域主要分化为以下三类:
① 冲泡类奶茶饮料: 以香飘飘、 优乐美和立顿等为代表, 她们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场, 具有相当高的知名度, 深受广大消费者的喜爱, 但由于饮料形式长期没有创新, 又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击, 顾客忠诚度开始逐渐下降。
② 瓶装类奶茶饮料: 以统一和麒麟等为代表, 这2大品牌的奶茶饮料经过多年的广告宣传和积极推广, 积累下了较高的品牌知名度, 且价格适宜, 趋于大众价, 加上饮用方便, 在饮料市场打下了一片天下。
③ 现调类奶茶饮料: 近几年, 全国各地许多奶茶店迅速崛起, 多品种、 多口味、 外包装新颖独特, 且可根据个人喜好调制出冷、 温、 热不同口感的饮料, 给人以亲切感, 价格虽相对与前两类奶茶饮料较高, 但还是被广大消费者普遍接受, 因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。

图表 2
然而从超市的货架陈列和消费层次来看, 奶茶这一品类还处在一个成长期, 这一品类还是一个窄众的品类, 品类尚未充分裂变, 市场的竞争仅仅表现在渠道、 价格等较为初级的竞争状态。当前奶茶还没法成为和方便面、 薯片、 饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
经过市场调查分析认为奶茶市场仍存在一些问题:
(1) 竞争过于集中, 产品差异化有限:当前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中, 基本处在大品牌从渠道到终端分割市场, 小品牌依靠价格优势填补流通市场。
(2) 广告密集, 营销手段单一:当前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一, 大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其它的营销手段的创新。
四、 下沙大学生校园市场分析
浙江杭州下沙高教园区是当前浙江省最大规模的高教园区, 截止到 , 园区已经入住师生接近35万人。下沙高教园区对于娃哈哈来说是一个巨大的市场, 以大学生为主的年轻人将是呦呦锡兰奶茶在下沙最主要的消费人群。面对这么庞大的一个消费群体, 怎样有效快速地占领大学生市场是当务之急。

图4
(一) 下沙校园市场具有以下特点:
a.容量大: 随着今年来中国高等教育近年来的连续扩招, 规模不断壮大, 下沙高教园区从 的4万大学生发成知今日已有35万的师生容量。学生对商家和企业来说, 也就意味着一个巨大的、 高素质的新型消费市场, 也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额, 因此校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。
b.开发成本低: 当前, 企业在校园的经营并非相当激烈, 企业能够选择与校园学生会或社团合作互助等方式, 因此一个企业要进入校园市场得门槛较低, 比其在一般市场上抢占份额要容易得多, 同时, 在校学生群体消费量大, 因此企业能够经过各种活动进行有效的宣传, 经过这些方式, 企业花费的成本相对较低。而且, 经过校园的海报、 校园网、 BBS等宣传方式, 有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
c.集中性: 校园市场消费集中, 下沙高教园区当前仅有两家大型的超市, 分为是物美下沙店和都尚购物中心这两家超市几乎垄断了大学生市场。另外大学生主要的消费场所是生活区所在的小型超市。

都尚购物中心

图书馆

生活区超市

物美大卖场

d.市场延续性: 校园市场是有未来导向性的, 具有连续性。企业占领这个市场不只是会带来短期的商品效益, 还能获得具有可预见性的未来消费潜力。大学生群体之因此是特殊的消费群体, 在于她们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱, 必将成为未来社会中消费的主导力量; 她们成为将来各个领域行业的领军人物, 她们拥有知识资本, 以脑力劳动为主, 崇尚品质生活, 具有鲜明的品牌意识, 她们的品味, 将能影响整个社会的潮流风向标; 同时, 这种意识一旦形成, 忠诚度也很高, 因此, 从大学时代, 便形成她们对某品牌的忠诚度, 即是在使该品牌走向未来的时尚尖头。
e.文化的传承性: 下沙各高校都有其本校的传统发展特色, 亦已在本校内形成了其文化特色的传承。而学长学姐们则是该文化特色传承的主要传播者, 学校每一届新生都容易受到前届学生的影响。因此, 在高校内形成一种特定的消费习惯, 渐渐转变成一种消费文化, 最终形成了文化的代代相传。
f.信息流畅性: 现代社会已经步入信息时代。高校又被称为半个社会, 其信息化程度是相当之高的。”民主、 自由”又是高校的中普遍流传的传统口号, 因此为言论自由提供了保证。信息共享, 信息流畅, 信息多元等, 在高校是非常普遍的。
大学生会在怎样的情况下选择娃哈哈锡兰奶茶呢? 总结起来可归于以下几点:
真正喜欢的
娃哈哈锡兰奶茶口味强劲厚重、 包装时尚、 价格适宜, 因其独特的口味和大众化的价格博得了众多奶茶控的一致好评。
首次购买
主要是身边朋友的推荐, 或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。
明星效应
明星代言产品对销售的影响不容小觑! 要选择当下比较受大学生追捧且形象健康阳光的明星做代言。
经常见电脑的人
学生中有很大一部分频繁使用电脑, 这部分人需要长时间面对电脑, 很多时候会选择娃哈哈锡兰奶茶这种具有提神作用且更富有多种健康因子的饮料来提神。
健康下午茶首选
主要看重饮料的功能。娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶, 拥有强劲、 厚重的口味, 还特别添加了GABA氨基酸, 它具有抗焦虑、 降血压、 改进脑功能、 增强记忆及提高肝、 肾机能、 促进酒精代谢、 减肥等作用。当今追求健康生活已是一大潮流主题 打健康牌的呦呦锡兰奶茶必定会在不久的将来成为大学生们下午茶的首选。

(二) 大学生群体特点
同时, 大学生也是个特殊的人群, 许多企业都把大学生作为自己主要开拓的市场, 却因为还未深入了解大学生, 而进行盲目的投资开拓, 最终导致自己营销技术的失败。了解大学生, 清楚她们之所需, 才能真正明确针对该人群的营销计划方针。
大学生人群具有以下特点:
1.代表性: 大学生一般都处于20-24岁左右的年龄, 她们是社会青年人群中的代表性群体, 而且现在的大学生已经步入90后时代。她们的消费取向也代表着社会青年人群的消费取向。
90后大学生又具有以下特点:
A.经济独立意识差对家庭依赖大
B.爱读书也爱奢侈消费
C.心态开放易于接受新鲜事物
E.敢于承担责任但过于自信
F.崇拜对象多为政界商界成功人士
G半数学生有恋爱经历
了解这些, 有利于产品广告的设计与宣传。
2.独立性: 大学生是渴求独立的人群, 有自己的个性, 渴望着与众不同。而且又由于没有了家长的监督管理, 因此能够在较大程度上满足自己的独立感。努力做到自己独当一面, 解决自己手头上的问题。渴望成为一个真正意义上的成年人, 一个独立的社会个体。而白领又是她们梦想的一个社会身份, 是独立的代表。尝试白领的生活, 接触白领接触的事物, 让她们走向白领之路。
3.依赖性: 或许依赖性和独立性看似有着矛盾, 其实不然, 大学生或许已经在生活上能自理、 独立, 可是现在绝大多数的大学生在经济上并不是独立的, 她们会勤工俭学, 但其经济的主要来源, 还是来自于父母。从经济角度讲, 大学生还是具有相当大的依赖性的, 因而她们大多会进行自己的生活费规划, 偶然会克制自己的消费欲望, 因而合理的定价, 能够获得更多大学生消费者的欢迎。
4.社会性:
a大学生憧憬校园生活, 期待发展突破:
高校被称为半个社会, 是大学生磨练自己的起点。高校学生社团在大学生生活中扮演了重要角色, 是学生大学生活的重要载体; 创新创业已经成为新时期大学校园文化的新风尚和不少大学生的现实选择。经过资助大学社团以及大学活动等, 为大学生展现自我搭建平台, 能够帮助大学生实现自我突破, 成为校园中的风云人物。
b.大学生有参与社会事务的期待和需要:
她们在高校中生活, 需要有参与社会的途径和桥梁, 使自己更早地接触真正的大社会。企业为大学生提供实习机会, 不但能满足大学生参与社会事务的心理, 也能为企业发现人才, 实现企业长久发展打下基础。

5.时尚性: 有时, 是明星名流影响着这个社会的时尚风向标, 但更多时候, 是大学生带动起了这个社会的时尚潮流。在大学里, 大学生接触人群变多、 变广。容易受身边人群的影响, 特别是消费观。渐而成为大学校园里的一种潮流风尚。她们追求与众不同, 追求新鲜事物。
五、 产品介绍与分析
(一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍
品牌名称: 呦呦锡兰奶茶
广告语: 源自斯里兰卡的茶香, 源自新西兰的奶味, 美好生活就是锡兰奶茶。
品牌愿景: 成为拥有极高市场知名度、 顾客美誉度与忠诚度的中国饮料第一品牌。
品牌使命: 让每个人在生活和学习中体味锡兰奶茶带来的享受。
目标消费者: 中青年
潜在消费者: 少年和老年
产品特色: 产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶, 茶与奶完美融合, 极致醇, 丝般润。
产品功能诉求: 同时品尝异域茶和奶的味道, 纯天然, 打造生态健康饮料。
娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶, 醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶, 而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶, 才拥有强劲、 厚重的口味, 其茶香在牛奶交融后, ”香的刚刚好, 回味也更好”。
呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸, 它具有抗焦虑、 降血压、 改进脑功能、 增强记忆及提高肝、 肾机能、 促进酒精代谢、 减肥等作用。医学研究表明, 成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。
”绿色黄金”锡兰红茶: 世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者, 被称为斯里兰卡”献给世界的礼物”。她的香气宜人, 风味、 口感浑重, 茶味浓香, 风味鲜明、 柔和又收敛, 誉为”绿色黄金” 。
新西兰牛奶: 新西兰的天然生态牧场, 养育着纯种的荷斯坦奶牛, 其生产的纯正优质牛奶, 奶香浓郁, 营养丰富, 被称为"白色黄金"。
娃哈哈呦呦奶茶, 来自祁门红茶和滇红红茶的精华, 融在香浓柔滑的牛奶中, 尖端无菌灌装技术, 让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面! 娃哈哈呦呦奶茶, 浓浓的奶, 香香的茶, 蜂蜜、 维生素, 营养多多; 低脂、 多纤维, 健康多多! 娃哈哈呦呦奶茶, 让你领略奶香、 茶香、 花香, 那份原味的纯正、 茉莉的清香、 金桂的浓郁、 香芋的香醇, 总能让你找到自己喜欢的味道。绝妙口感, 不容错过! 一杯呦呦奶茶, 冰镇、 热饮, 随心随愿。清晨一杯, 唤醒身心; 工作间隙, 恢复活力; 用餐时分, 倍添美味; 逛街郊游, 充满情趣! 那份温暖而悠闲的味道, 让人无限神往! 健康好滋味, 暖心又暖胃!
(二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析:
优势( Strength) :
1. 娃哈哈拥有自身的品牌信誉, 在大学生中拥有较好的口碑, 能为呦呦锡兰奶茶提供一定的市场
2. 锡兰奶茶在瓶装设计上突破了传统瓶装奶茶难以加热的局限, 为喜爱热饮的朋友提供便利
3. 锡兰奶茶的包装时尚个性, 让追求时尚的年轻人易产生购买的欲望
4. 锡兰奶茶采用了大口的瓶身, 更利于消费者饮用。
5. 口感醇香, 集合了斯里兰卡高山红茶与新西兰奶源地优点, 具有提神醒脑的功能。
劣势( Weakness) :
1. 锡兰奶茶相对于其它茶饮品和乳类饮品知名度不高, 抢占市场份额的难度较大。
2．瓶装奶茶市场均处于起步阶段, 不利于锡兰奶茶进军饮料界。
3. 瓶装奶茶的口感固定单一, 并不能满足所有的奶茶消费者的喜好。
4. 消费者对于瓶装奶茶健康标准的担忧限制了瓶装奶茶的市场。
机遇( Opportunity) :
1．奶茶饮品符合健康生活的理念, 比普通的饮料更加健康。
2．大学生往往有冲动型消费, 对于新产品愿意尝试。
3．当前饮料市场上同类产品都处于一个起步阶段, 发展前景较大。
4．年轻人对于下午茶饮料的需求, 越来越多的大学生开始注重生活质量。
挑战( Threat) :
1．奶茶饮料市场易被同化, 同类型产品可能很快推出。
2．竞争激烈, 其它新品也在抢占市场, 如果不能及时拥有市场, 将会面临被淘汰的命运。
3．康师傅、 统一等在饮料界具有一定的强势地位, 居于领先地位。
4. 各类强势的竞争产品使市场不断细分, 新产品占领市场难度增大。
5. 消费者对于所选择的奶茶品牌具有一定的忠诚度, 不易接受新的奶茶。
六、 主要竞争对手介绍与分析
(一) 主要竞争对手

各竞争奶茶品种占奶茶市场比重
( 数据来源于中国第一调查网)

图5
(1) 竞争品牌: 统一
主要奶茶产品: 统一经典奶茶系列、 统一阿萨姆奶茶

图 6主要竞争款品名: 统一阿萨姆奶茶
产品定位: 阿萨姆奶茶( 原味) 因其年轻、 时尚、 快乐、 富感染力的品牌个性受到消费者热捧, 特别是很多年龄20岁—30岁的年轻人对阿萨姆奶茶更是情有独钟。
生产工艺: 精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶, 特选来自南纬40度带奶源( 世界公认优质奶源) 的优质牛奶采用UHT高温瞬时杀菌, 最大程度的保留了产品本身的风味与营养, 并使产品安全性得到保障; 同时瞬时高温使各种原料风味自然融合, 创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术, 将茶、 奶等原料完美融合, 创造层次丰富、 顺滑的奶茶滋味。
发展状况: 从上市以来, 阿萨姆奶茶就凭借着优质的口感、 实力强大的品牌以及阿SA的代言, 赢得了消费者的欢心。在较短时间内占领了较多的市场。即使在统一塑化剂事件爆出后, 其销量仍直线上升。一度成为年轻人的心头好。
市价: 4元左右
好评度: 好
优势:
由阿SA代言, 明星效应强, 且她作为年轻人的代表, 带动能力好。
市场基础好, 消费者忠诚度高——统一品牌的奶茶已经深入消费者之心。
统一制作奶茶的历史较久, 有丰富的经验。
劣势:
知名度一般
其包装不允许直接加热饮用
(2) 竞争品牌: 麒麟
主要奶茶产品: 午后红茶( 原味) 、 午后红茶( 奶茶味)
主要竞争款品名: 午后红茶( 奶茶味)

图7午后红茶
产品定位: 追求品位与时尚的白领与年轻一代的人们越来越注重自身形象的塑造。选择一款奶茶, 就像选择一件衣服, 同样不能小视。麒麟午后红茶的优雅高贵气质正符合了这个人群的心理。漫漫午后, 一瓶醇厚的午后红茶, 在扫除疲劳的同时也带来了良好的心情。因此80、 90后们对午后红茶的热爱是不无道理的。
生产工艺: 麒麟午后红茶饮料是以茶叶的萃取液、 茶粉、 浓缩液为主要原料加工而成的饮料, 具有茶叶的独特风味, 含有天然茶多酚、 咖啡碱等茶叶有效成分, 兼有营养、 保健功效, 是清凉解渴的多功能饮料。
发展状况: 在 , 依序在中国、 台湾以”午后の红茶/午后红茶”( 包装上以日文、 中文并列) 的商品名称贩卖。 4月开始, 基本三种口味的1.5升宝特瓶包装采用了KIRIN MC DANONE WATERS公司生产的环保材质宝特瓶。新的宝特瓶更加轻量化、 省资源、 容易压扁促进资源回收, 减轻环境的负荷。由于上市较早, 麒麟奶茶拥有很大一群忠实拥护者。丝滑的口感加上良好的口碑, 使得其在奶茶市场占有一片天。
市价: 4元左右
好评率: 好
优势:
由奥黛丽·赫本作为经典代言人, 其优雅的气质使麒麟午后红茶被蒙上一层高贵的面纱, 树立下良好的形象。
上市时间早, 粉丝多
口感较好。
有罐装、 瓶装, 满足不同消费者的需求。
劣势:
鲜有变革和改良, 跟不上消费者日新月异的需求。
”午后红茶质量门”事件使一部分消费者丧失信心, 品牌形象也有所受损。
不能就着包装加热
(3) 竞争品牌: 香飘飘、 立顿、 优乐美等
主要奶茶产品: 各类即冲型奶茶
主要竞争款品名: 旗下各类即冲型奶茶

图8立顿奶茶
产品定位: 对于贪图方便又想喝到热腾腾的奶茶的年轻人们来说, 这类即冲型奶茶让她们喜出望外。
发展状况: 从一开始香飘飘”连续多年全国销量领先, 一年卖出3亿杯, 能够绕地球一圈”的热销到前些年立顿、 优乐美等纷纷落户即冲奶茶市场, 如此火爆的场景可谓一时无两。在校园、 公司、 电影院等各类人群聚集的地方, 人手一杯杯装奶茶那是再常见不过的画面了。虽然现今即冲型奶茶的销量依然较好, 但市场份额有明显下滑, 未来之路并不平坦。
市价: 3元左右
好评率: 一般
优势:
请各类明星大腕代言。
包装精美, 吸引眼球。
即冲即饮, 快速便捷。
添加椰果、 珍珠包等, 可根据个人口味选择冲泡量, 增加饮趣。
方便携带。
先进的营销手段: 赞助许多知名活动和品牌项目, 例如”香飘飘我爱记歌词”等, 极大提高了其知名度。
劣势:
纸杯包装, 难回收, 破坏环境。
必须有滚烫的热水才能冲泡, 条件要求度高。
粉包量少, 且多奶精, 难以持久吸引住消费者。
市场综合评价
市场各主要品牌
综合评价度
统一阿萨姆奶茶

麒麟午后红茶

香飘飘、 立顿、 优乐美等即冲型奶茶

娃哈哈锡兰奶茶

(二) 机遇分析
”十一五”期间, 中国着重调整饮料产品结构, 降低碳酸饮料的比例。具有较高健康价值的乳饮料业将异军突起。在该政策的推动下, 未来5年将使软饮料行业框架结构重构, 功能饮料、 果汁饮料、 茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。
健康理念不断深入消费者内心, 产品开发正好迎合消费者心理。从表3-3购买要素排序总结表中, 我们能够发现, 在我们的调查寻访中, 消费者表现出对于饮料是否能够带来健康, 其重视度是极高的, 男生、 女生分别为29%和36%。这样的需求趋势, 娃哈哈呦呦锡兰奶茶很贴近消费者的购买心理, 可是如何将产品理念深入到消费者认知中, 需要我们进一步研究与发现。
购买要素排序总结表

男生
女生
口感排第一
48%
48%
健康排第一
29%
36%
价格排第一、 第二
34%
23%
品牌排第一、 第二
19%
14%
时尚排第六、 第七
50%
71%
(三) 挑战: 哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析
捆绑销售对象不佳, 促销效果不明显
娃哈哈呦呦锡兰奶茶瓶盖上面有AXU空调抵100元,意思是买奥克斯空调能够抵一百元。网友反映AXU空调质量不好, 千万不要去买, 导致促销效果不佳。
6.3.1 自身产品较多, 奶茶的知名度和市场份额都较低;
娃哈哈集团主要生产水、 饮料、 罐头食品、 大厨艺营养湿面、 医药保健品、 童装、 休闲食品等100多个品种的产品, 而她的饮料自身又包括乳饮料、 碳酸饮料、 果汁饮料、 茶饮料等多个品种, 其中奶茶的知名度相较于其它品种产品。
6.3.2 宣传力度不够, 消费群体局限

图9
经过本次大学生市场调查, 数据反映出58%的大学生表示没有听说娃哈哈呦呦锡兰奶茶。由此可见, 娃哈哈呦呦锡兰奶茶消费群体渗透率低是娃哈哈呦呦锡兰奶茶当前市场占有率不高的重要原因之一。
七、 针对下沙大学市场的推广方案
(一) 产品宏观营销策略
7.1.1 产品周期策略
呦呦锡兰奶茶现处于产品的成长与成熟期之间, 产品知名度相对欠缺, 市场占有度也有待提高, 仍需要执行一定的成长期策略。呦呦锡兰奶茶现阶段的主要方向仍是巩固即有消费者的忠诚度和扩大消费者群体数量。需要做的是进一步开拓销售渠道, 提升产品知名度, 而且在消费者群体中树立稳定的形象以及建立稳定的消费者群体。同时公司仍需提升锡兰奶茶工艺, 增加锡兰奶茶的品种而且也需要提升奶茶的包装。
7.1.2 产品竞争策略
呦呦锡兰奶茶主要竞争对手包括市场现有奶茶类产品和其它替代类饮料。奶茶类产品有市场上的统一阿萨姆奶茶、 麒麟午后红茶等原有的瓶装奶茶, 还有学校周边现调奶茶以及香飘飘、 立顿、 优乐美等众多知名冲泡速溶奶茶。在与其它饮料的竞争中需要着力推广奶茶的营养健康价值, 而在与同类奶茶竞争中, 鉴于大学生消费群体生活节奏偏快, 多数冲泡型奶茶无法满足她们的需要, 主要竞争对手依然是上述的两家瓶装奶茶公司。
7.1.3 产品整体策略
呦呦锡兰奶茶所能提供能够的不但仅是奶茶基础的解渴、 提神等功能, 也有享受美味、 健康生活的附加功能, 同样还包括呦呦锡兰奶茶所提倡的青春活力、 健康生活的理念服务, 当然还有娃哈哈作为一个全国领先的饮料企业的质量保证和品牌保证。给消费者的不但仅是一杯好喝健康的奶茶, 更要是一杯同朋友般温暖的奶茶。
7.1.4 产品渠道策略
呦呦锡兰奶茶作为一份日常饮用的饮料需要扁平化的销售理念, 除了传统的超市合作之外, 也需要开布自动销售机点, 加强与学校周边餐饮休闲店的合作, 进一步加强与在校学生的联系, 贴近她们的生活。
7.1.5 产品促销策略
呦呦锡兰奶茶能够使用电视、 网络视频等媒体+明星代言的方式进行宣传, 这个模式一方面受众较大, 另一方面也有助于将明星的接受者转变为锡兰奶茶的接受者, 在产品宣传上有不可动摇的作用。
当针对大学生消费者群体时也能够采取一些低成本但高收益的宣传方式, 大学生是容易接受新事物也容易收一些让利型营销方法吸引的消费者群体, 对此我们需要采取相应的让利销售, 比如瓶盖中奖送畅饮、 ”新”锡兰”, ”鼠”你最炫”附送鼠标垫活动、 现场试饮、 赠送卡套等促销方式, 扩大呦呦锡兰奶茶在大学生这个群体中的接受程度。
(二) 娃哈哈锡兰奶茶具体营销方案及展示
7.2.1 校园推广方案
方案一: 食堂饭桌上贴娃哈哈锡兰奶茶的海报。
1) 方案前景分析:
1.食堂是每个学生, 甚至是老师, 以及食堂工作人员每天必去之地, 人流量相当巨大, 因此也是扩大锡兰奶茶知名度的一个可行方案。
2.经过张贴一次的海报, 能够实现以后多年的持久性宣传效果, 可谓是一劳永逸。
3.由于学生是一届届不断更替的, 因此能够用饭桌海报的形式向新生( 可能从未听闻过该锡兰奶茶) 继续宣传锡兰奶茶, 培养又一批的忠实消费人群。
4.学生, 特别是大学生, 是未来的白领, 企业家。从大学开始就对她们进行消费熏陶, 有利于培养未来的消费热点, 也能使锡兰奶茶真正做到畅销不衰。
2) 方案实行细则:
1.联系学校承办的食堂, 或者私人投标的食堂。能够先经过免费张贴娃哈哈饭桌海报的形式来沟通。如若不行, 则经过投资的形式。
2.娃哈哈公司联络广告公司, 设计制作海报, 并以食堂饭桌数量来进行生产
3.安排人员, 准备好必要工具, 如黏贴工具等, 进行海报铺设
4.安排人员观察海报宣传效果
5.每年度进行一次海报复修, 更替破损海报
3) 方案经费预算:
1.海报制作费用: 预估5000张左右, 费用在7000元左右。
2.海报铺设人工费: 1人1天100元
3.海报复修更换: 1000元

图10桌面海报示例
方案二: 新”锡兰”, ”鼠”你最炫! 活动
1) 活动市场分析:
现在大学生几乎人手一台电脑, 有电脑必有鼠标, 有鼠标则需要鼠标垫。因此借此, 买奶茶, 送鼠标垫活动, 能够在短期内促进锡兰奶茶的销量, 而且鼠标垫的制作成本较低, 经费预算不会太高。
2) 活动细则:
1.前期在宣传中免费发放一部分鼠标垫, 发放对象能够是学生会干事部长或者社团协会会员。
2.买一瓶锡兰奶茶, 即能够送一个鼠标垫。
3.鼠标垫以红色锡兰奶茶为图案, 有利于对大学生进行潜移默化的熏陶和宣传。
4.鼠标垫找学生或者广告公司进行设计, 力求美观大气。
5.活动时长为一个月或几个月。
3) 活动效果评估:
能在短期内促进锡兰奶茶的销量大幅度提升
扩大锡兰奶茶在大学生中的影响力
用锡兰奶茶广告的鼠标垫可对大学生造成持久性的广告宣传
4) 经费预算:
鼠标垫制作成本较低, 市场上当前是以0.5元一张的成本, 初期投入 0份, 成本为10000元左右。
广告设计, 如果以大学生来设计, 能够最大程度降低设计费用。甚至能够投资举办设计大赛。
广告设计, 如果以广告公司设计, 费用稍大, 预期设计费用为500元左右。
派送发放: 1人1天50元

方案三: 买奶茶, 集星座卡套活动。
1) 活动市场分析:
卡现在越来越普及化, 有饭卡, 有银行卡等等。卡人手皆有, 可是卡又没有外界东西保护, 容易磨损, 特别是同学的饭卡。送卡套, 让锡兰奶茶渐渐深入大学生的生活之中。
2) 活动细则:
1.名称: 专属你的星座卡套, 专属你的呦呦锡兰。
2.每一瓶锡兰奶茶附赠一张卡套, 大学生可根据自己的星座自由选择卡套。
3.卡套有12种, 以12星座为设计方案。让每个人都能找寻属于自己的锡兰星座卡套。
4.卡套连接于瓶盖处, 防止在运输中掉落。
3) 活动效果预期:
1.能在短期内促进锡兰奶茶的销量大幅度提升
2.扩大锡兰奶茶在大学生中得影响力
3.用锡兰奶茶的星座卡套可对大学生造成持久性的广告宣传
4.引发大学生的收藏热, 提升了活动的趣味性。
5.卡套制作美观, 大学生收藏热情度高
3) 活动经费预算:
1.卡套制作成本, 当前市场上为0.4元左右, 制作成本较低, 预期0.4张*10000份=4000元
2.笔记本电脑小桌的集齐奖有较高地可行性。电脑桌市场价在10元至几十不等, 15元*100张=1500元
3.派送星座卡套人工: 1人1天100元
4.设计电脑桌: 500元

卡套示例

方案四: 娃哈哈人人主页君
1) 市场前景分析:
大学生几乎都加入了人人网, 人人网也有赶超腾讯QQ的势头, 发展成为中国版的Facebook。且娃哈哈锡兰奶茶已经成功拥有了自由的主页君。
2) 活动细则:
1.经常性的, 在人人上发布近期锡兰奶茶以及娃哈哈公司将举办的一些活动。
2.专心经营人人主页君, 扩大它在大学生中的网络影响力。
3) 方案效果评估:
1. 扩大娃哈哈公司活动的宣传力度, 加大大学生对娃哈哈近期活动的了解
2. 在网络上与广大大学生建立起良好的关系
4) 经费预算:
1. 主页君管理人员聘用费: 1人1天200元

方案五: 娃哈哈锡兰奶茶奖学金制度
1) 方案市场前景分析:
娃哈哈能够经过奖学金制度来吸引大学生对于娃哈哈产品的关注度, 同时培养优秀的娃哈哈人才。
2） 方案细则:
1. 每学期期末学生素质综合测评达到学校标准者, 达到娃哈哈公司的考核者, 能够申请娃哈哈奖学金。
2. 娃哈哈锡兰奶茶奖学金制度不和学校其它奖学金有冲突, 优秀学生能够同时获得。
3. 奖学金人数一定。
4. 奖学金获得者可直接进入娃哈哈公司实习。
5. 下一学期将在颁奖时, 邀请公司上层嘉宾出席颁奖。

3） 方案效果评估:
1. 经过娃哈哈奖学金制度, 能够使优秀大学生感恩于心, 同时挖掘潜在的消费者群体。
2. 有利于社会公益价值的实现, 提升娃哈哈公司的的品牌形象和社会形象
3. 帮助优秀大学生的顺利完成学业, 扩大娃哈哈在在大学生中的影响力
4) 经费预算:
预算考虑在娃哈哈公司的宣传费用中, 预估10, 0000元

方案六:娃哈哈锡兰奶茶冠名讲座方案
1) 方案市场前景分析:
当前大学里, 各种名目的讲座令人眼花缭乱。特别是那些各校具有特色, 具有历史传统性地讲座, 具有在该校内无与伦比的影响力。而且这些讲座的赞助商, 大多都是校方的学生会自己去拉赞助, 赞助方缺乏主动性。
2) 方案细则:
1.在下沙高校进行问卷调查, 了解各高校内的知名讲座, 以及一些具有较大影响力的活动。
2.娃哈哈公司主动联系校方或者其学生会部门, 商量赞助事宜, 使娃哈哈公司掌有协议主动权。
3.获取讲座或者活动的冠名权, 资助娃哈哈锡兰奶茶, 争取长期冠名合作。
3) 方案效果预期:
1.借助讲座以及活动, 能够极大地提高娃哈哈锡兰奶茶的知名度。
2.扩大娃哈哈公司在高校中得影响力。
4) 方案经费预算:
1.锡兰奶茶资助费用:预估4500元
2.场地租借: 元
3.请演讲者的费用: 3000

方案七．高校公益性告示
1) 方案前景分析:
高校是人们心目中的精神象牙塔。可是虽然贵为人类精神的象牙塔, 依旧有许多不文明现象的屡屡发生, 诸如自行车随地摆放, 随意践踏草坪等现象。而各高校中, 又缺乏统一有序的文明标语和告示。
2) 方案细则
1.发放问卷调查, 了解各高校不文明现象的集中发生地, 发生时间段, 学生的关注度等。
2.联系校方, 进行方案的磋商。
3.制作美观引人的告示, 标牌, 引导学生文明行为, 并标示锡兰奶茶商标广告语等。
4.安排人员进行后期告示标牌的维护。
3) 方案效果预期:
1.有利地减少高校内不文明现象的发生
2.提高锡兰奶茶的知名度和扩大其影响力
3.塑造起娃哈哈公司的良好企业形象
4.提升学生对娃哈哈公司的好感度
4) 方案经费预算:
1.问卷调查费用: 预期500-800份左右, 费用在500-600元不等
2.告示标牌设计费用: 1000元左右的设计费用
3.制作费用: 元左右的制作费用
4.告示张贴人员费用: 1人1天100元

方案八．寝室门卡免费发放
1) 方案市场前景分析
大学宿舍应当是学生放松休息的地方, 而现在大学宿舍, 总有喧闹的现象发生, 也有不必要的窜门、 促销打扰, 扰乱学生的正常休息。
2) 方案细则
1.发放问卷调查, 了解大学生对宿舍氛围的看法等
2.联系宿管, 社区管理委员会, 进行方案的