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不同年龄推销对象的心理特点及推销策略研究毕业答辩论文 不同年龄推销对象的心理特点及推销策略研究摘 要针对不同年龄推销对象的心理特点研究实质上是市场细分的研究。场营销活动的最终对象是消费者，消费者群体的结构特征、心理特征、行为特征及其变化方向是企业营销研究的重要内容。本文以消费心理学和市场营销学作为指导思想，辅之以心理学，运用问卷调查法和观察法达到研究目的。针对不同年龄阶段将其划分为少年儿童，青年，中年和老人四个阶段，并对其做了市场调查和细致的研究，遵循科学性，客观性，发展性和关联性原则，从需求，动机，心理学等方面，运用实验法，调查法观察法等，并通过对不同年龄推销对象的心理特点和消费心理做了详细的分析和对比做出了针对不同年龄推销对象的推销策略，获得了显著性的成果，对企业的的产品推销有巨大的参考意义。关键词：不同年龄；推销对象；推销策略；心理特点AbstractAccording to different ages sell object psychological characteristics of the research is in essence of market segmentation. Market marketing activities of final object is consumer， consumer groups and the features of the structure of the psychological characteristics， behavior characteristics and change direction is an important part of the study of enterprise marketing. Based on the consumption psychology and marketing as the guiding ideology， assisted by psychology， a questionnaire survey and observation to research purposes. According to different age stages can be divided into young children， youth， middle-aged and old man four stages， and its made a market research and meticulous research， follow the scientific， objectivity， developmental and relevance principle， from requirements， motivation， psychology， use the law， investigation， observation， and through to the different age sell psychological characteristics of the object and the consumption psychology has made the detailed analysis and contrast made according to different ages sell sell strategy of the object， and got a significant achievement， of the enterprise products sell have huge reference significance.Key words：Different age；Sell object；Marketing strategy；Psychological characteristics目 录引 言1第一章 推销心理学的理论分析21.1 推销心理学的概念21.2 顾客的个性心理21.2.1外倾型21.2.2内倾型21.2.3理智型21.2.4情绪型31.2.5意志型31.2.6独立型31.2.7顺从型31.3 推销对象年龄划分依据31.4 针对不同年龄推销对象心理特点研究的意义4第二章 不同年龄推销对象心理现状调查52.1 推销对象的抽样调查（以手机为例）52.1.1 确定调查方式52.1.2 问卷设计52.1.3 问卷的发放情况52.1.4 调查样本统计分布52.2 不同年龄推销对象的对手机的消费心理现状6第三章 不同年龄时期消费者消费心理研究73.1 对儿童推销对象的研究73.1.1 儿童心理分析73.1.2 儿童时期消费者心理特点分析83.2 对青年推销对象的研究83.2.1 青年心理分析83.1.2 青年时期消费者心理特点分析113.3 对中年推销对象的研究123.3.1 中年心理分析123.3.2 中年时期消费者心理特点分析143.4 对老年推销对象的研究143.4.1 老年心理分析143.4.2 老年时期消费者心理特点分析15第四章 针对不同年龄推销对象的推销策略研究174.1 儿童对象的推销策略研究174.1.1 产品策略174.1.2 广告策略174.1.3 情感促销184.1.4 文化促销184.2 青年对象的推销策略研究184.2.1 青少年市场产品策略184.2.2 青少年市场促销方式194.2.3 青少年市场分销策略204.2.4 青少年商品的价格策略214.3 中年对象的推销策略研究224.3.1 突出产品的使用功能224.3.2 强化产品质量224.3.3 产品设计美观大方224.3.4 坚持平价销售224.3.5 提供优质服务234.3.6 采用特殊的促销方式234.4 老年对象的推销策略研究234.4.1 广告宣传要体现情感特点234.4.2 销售渠道的设计要合理234.4.3 进行合理的价格定位244.4.4 建立健全老年服务中心24总 结25参考文献26附 录27谢 辞28引 言在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。随着理性消费时代逐渐向感性消费时代的过渡，企业及商家对消费者的攻心战略显得尤为重要。本文课题作为消费心理学的一个范畴，涉及到了心理学，市场营销学，社会学，统计学以及经营管理等学科的理论，其研究成果对企业的攻心有着极其重要的意义，同时也为消费者获得更高程度的消费需求提供了可能。有助于企业实现以消费者为中心的营销策略，使营销者能够有效的提高营销的质量和效果，从而提高营销水平，增强竞争能力。第一章 推销心理学的理论分析1.1 推销心理学的概念推销心理学它既包括对推销人员的心理活动的研究，包含了研究顾客在推销活动中的心理转变过程。顾客心理是顾客在接受推销品过程中队推销活动、推销品、推销人员的心理反应。主要包括：顾客购买商品的心理接受规律；顾客的购买动机；顾客的个性心理。顾客购买商品的过程是一个复杂的心理活动过程，包认知过程、情绪过程、意志过程。1.2 顾客的个性心理顾客的个性心理主要分为：外倾型、内倾型、理智型、情绪型、意志型、独立型、顺从型。1.2.1外倾型 购买过程中，热情活泼，能主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，喜欢与营业员交换意见，易接受商品广告和现场气氛的感染，言语生动、动作敏捷、表情外露，抉择果断。1.2.2内倾型 购买过程中，沉默寡言，不主动打听有关的商品，不善于与营业员交谈，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，内心虽活动丰富，但不露声色，对商品广告和现场气氛反应冷淡，挑选商品时不希望他人帮助，常常凭自己经验购买。1.2.3理智型 购买过程中，喜欢通过周密的思考，权衡利弊，在没有对商品各方面认识之前，不轻易决定，一般要作较长时间的比较，以获得对商品较全面的了解，挑选商品仔细认真。营业员若以科学、精确的数据来说明产品的质量、功能、价格是最能打动这种类型的顾客的。1.2.4情绪型 购买过程中，情绪体验深刻，言行举止易受情绪支配，对店堂布置、商品广告、商品陈列以及营业员的服务态度方式比较看重。买与不买常常受现场气氛或自己的情绪所影响，也会因一点儿的不满意，在短时间内改变购买决定。1.2.5意志型 购买过程中，目标明确行动积极，采取购买决策果断坚定，一般很少受购物环境的影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，自制力强，购买过程迅速有效。1.2.6独立型 购买过程中，善于独立发现问题和解决问题，能独立挑选商品，购买经验丰富，不易受商品广告和营业员的推荐影响。在紧急困难情况下表现为沉着冷静，遇到认准了的商品，会迅速购买。1.2.7顺从型 购买过程中，缺少主见，常常注意其他顾客对商品的购买态度和购买方式，比较容易接受广告和现场促销手段的宣传，在购物过程中愿意接受营业员的诱导和推荐，重视他人对商品的评价，人买己买，人不买己不买。有时甚至已有购买主张，常在现场购物气氛的影响下，或在他人的规劝下而改变初衷。通过以上顾客能力、气质、性格等个性心理特征的分析得知，顾客个性心理特征对其购买行为影响是很大的，它是构成顾客不同购买行为的重要心理基础。在营销服务过程中，应根据顾客的不同表现，掌握其心理特点，有针对性地运用各种服务方式来提高接待服务质量，树立商业企业的优良形象，提高企业的经济效益。1.3 推销对象年龄划分依据商业圈内至今没有对消费者的年龄阶段划分做出统一的标准，本论文主要采用“儿童，青年，中年，老年”为模式的划分模式。儿童消费者群体是由14岁以下的消费者群体构成。这部分消费者在人口总数中所占比例较大。他们一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有待完善，缺乏自我控制能力，没有独立的经济能力，因此，具有特定的心理和行为。在这里把这部分消费者称为儿童消费者群体。青年是指少年向中年过渡时期的人群，一般指15岁35岁的人。中年消费者群体一般是指35岁至退休年龄阶段的人。中年消费者人数众多，负担重，大多处于决策者的位置，且购买的商品既有家庭用品，也有个人、子女、父母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。因此，了解、把握中年消费者群体的心理特征，对企业进行正确营销决策具有重要的意义。老年消费者一般是指在55岁以上的人。随着社会生活环境的改善和卫生、保健事业的发展，世界人口出现老龄化的趋势，老年人在社会总人口中所占的比例不断增加。老年人是一个特殊的消费者群体，老年消费者市是一个全世界都在关注的市场。老年消费者在生理和心理上同青年消费者、中年消费者相比发生了明显的变化。综上所述，本文将年龄阶段划分为014岁阶段为儿童时期，1535岁阶段为青年时期，3655岁阶段为中年时期，55以后为老年时期。1.4 针对不同年龄推销对象心理特点研究的意义对于企业来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变化着的市场，要制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是不必要的，设想为所有的消费者服务是不可能的。因此，就有必要将整体市场按不同的特征划分为较小的部分，并为自己的产品(商品)寻找一定范围的目标市场，即市场定位。而年龄是市场细分的其中一个标准，本文针对不同年龄的推销对象进行了细分，分析研究不同年龄对象的心理特点和推销策略。第二章 不同年龄推销对象心理现状调查2.1 推销对象的抽样调查（以手机为例）2.1.1 确定调查方式为分析不同年龄阶段消费者的消费心理，本文采用消费心理学研究方法之问卷调查。问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。问卷是研究者按照一定目的编制的，对于被调查的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。2.1.2 问卷设计该问卷主要包括三方面：一是消费者基本资料的调查；二是消费者购买行为的调查；三是手机功能、价格、外观等因素对不同年龄消费者消费行为的影响调查。2.1.3 问卷的发放情况本次调查主要在呼和浩特市维多利购物广场附近，且为避免区域误差，同时在金川开发区上院小区进行，两地共发放问卷230份，实际回收224份，回收率97.4%，有效问卷216份，有效率96.4%。经过效度和信度分析，本次调查结果符合标准，可以用于本论文分析所用。2.1.4 调查样本统计分布调查样本统计分布（如图2-1，图2-1）。图2-1男女比例统计图2-2不同年龄调查对象统计2.2 不同年龄推销对象的对手机的消费心理现状通过问卷调查以及整理分析可知，手机的主要消费者是青年对象和中年对象。儿童由于经济上未能独立，而且对手机购买方式、价格方面不太关注，比较注重的是手机的外观、游戏娱乐等功能。青年对象主要考虑手机功能比如：上网、游戏、音乐等比较偏向外倾型消费心理。中年对象则对品牌和质量特别关注，偏向独立型、意志型消费心理。而老年对象最看重的是价格和实用性，偏向理智型消费心理。然而，这只是此次手机调查分析的结果，下一章将会结合不同年龄的心理特点来做进一步分析。第三章 不同年龄时期消费者消费心理研究针对以上调查作出分析和研究，手机仅仅为一个例子，然而却可以一定程度上折射出市场的消费状况，同时反映着消费者的消费心理。本章根据以上调查，结合不同年龄对象的心理特点，对不同年龄的推销对象的消费心理进行分析。3.1 对儿童推销对象的研究3.1.1 儿童心理分析儿童作为一个相对独立的社会群体，有其自身的独特性。从心理学的角度看，儿童心理与成年人的心理有很大的区别。儿童会按照自己的方式去理解事物，对同一个事物，儿童的看法与成年人的看法可能大相径庭。为了便于研究，我们必须对儿童心理有一个大致的把握儿童的心理特征涉及到多方面的内容，下面对比较突出的几个方面作出分析。第一，好奇心理。众所周知，儿童具有极强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐。这是因为儿童不想总是处于新异的环境中，而是希望自己早日成为自主的一员，对社会不再产生陌生感和疏离感。第二，求知心理。这一点与上面一点紧密联系，由于好奇心理的存在，儿童往往表现出强烈的求知欲。我们通常会发现儿童特别喜欢问“为什么”，他们渴望得到知识，他们需要知道周围的物质世界和社会的各种属性，以确定自己在社会中的角色及其相应的行为。第三，游戏心理。游戏在儿童成长、成熟过程中扮演着十分重要的角色。游戏既是对儿童娱乐需要的一种满足，又是儿童进行社会交往的一个重要方面。第四，渴望成熟的心理。儿童基本的生理特征决定了他们总是处于被监督被保护的状态，相对于成人群体而言，他们受到更多的制约与束缚，在整个社会中处于弱势地位。因此，儿童普遍存在一种渴望成熟的心理，他们希望拥有成年人的权威与支配力，以此摆脱弱势地位。第五，模仿心理。儿童一般都具有很强的模仿能力，他们喜欢模仿权威、明星以及心目中的英雄人物这种模仿心理的存在也是儿童为摆脱弱势地位所做出的一种反抗。3.1.2 儿童时期消费者心理特点分析儿童消费者行为特点。第一，消费能力逐步提高。表现为：（1）在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。（2）单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。（3）依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。第二，消费需求日益复杂。表现为：（1）消费内容和范围飞速扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。（2）对消费品的质量外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩而且好用。（3）消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。3.2 对青年推销对象的研究3.2.1 青年心理分析青少年期是个体从不成熟走向成熟的过渡时期。处于这个时期的个体，生理成熟水平显著提高的同时，其心理特点特别是在智力发展、情感和意志表现、个性及言语表现上，都有其独特的特征。归纳起来有以下几点：（1）认知能力发展青少年的心理特点首先表现在认识能力上，由于青少年时期学习内容、学习方法和教学活动向学习者所提的要求有了质的变化，加上活动范围的扩大，使得个体的认知能力和言语都有了新的发展。主要表现在：高度发展的概括化观察力概括化是观察力向成熟发展的重要标志。青少年可以利用日益发达的抽象思维能力组织、调节和指导观察活动，以提高观察的概括性。获得成熟的记忆力青少年的记忆力达到一个空前成熟阶段。意义识记代替机械识记而成为识记的主要手段；识记的目的性增强，有意识记超过无意识记而居于支配地位；进入了记忆最佳时期。形成理论型的抽象思维能力从思维类型上看，少年学生的抽象逻辑思维主要是经验型的，在一定程度上仍需具体形象的支持，理论思维发展得不是很好。（2）个性的成熟进入青年期，青年的个性虽然还有受内外因素的影响而发展变化的可能，但已相对稳定。主要标志是：自我意识趋于成熟随着知识的积累、智力的发展以及独立安排生活道路这一客观要求的逼近，青年的自我意识日渐成熟。他们倾心于认识自己的身心发展及其社会价值；独立地评价自己和别人，并逐渐克服评价的片面性，力求全面分析；初步形成稳定的性格特征；能较好地进行自我教育。世界观初步形成世界观的形成是一个人个性意识倾向性成熟的主要标志。世界观萌芽于少年期，初步成型于青年初期，到青年中后期进一步成熟。青年对世界全面而深刻的认识，学校的思想政治教育和社会政治活动以及青年中后期生活道路给青年的锤炼是青年期世界观形成的基础。青年世界观的成型表现在他们对自然、社会、人生和恋爱都有了比较稳定而系统的看法。兴趣、性格趋于稳定，能力提高兴趣是个性倾向性的一个重要方面。青少年的兴趣是广泛而多样，逐步稳定，持久性提高，日益深刻。性格和能力都是最能表现个性差异的心理特征。性格在青年初期基本定型，此后的改变十分细小。能力有各种类型，不同类型能力发展的速度不尽相同，但观察力、记忆力、思维能力、注意力等一般能力都要到青少年期才能趋于成熟，并在青年后期都先后达到高峰。道德意识和道德行为水平提高青少年开始进入自觉的道德水平阶段，形成信念，知道自己行动的原则。这一方面表现在道德意识在道德行为中的作用日益加强，所掌握的道德准则范围广、质量高。另一方面表现在道德情感中的直觉式情感逐渐减少，伦理道德式的情感体验开始占优势。此外，道德理想更为现实，知行脱节的现象也日趋减少。（3）情绪、情感特征青少年的情绪和情感已趋向成熟和稳定，但与成人相比，又显得动荡不稳。其主要特征有：热情、容易激动青少年办事积极、富于热情，伤感易被激发，行动迅速，表现为奔放、果断。但由于生理和自我意识上的急剧变化，有时青年的情绪、情感容易过于激动。情感的内容越发丰富、深刻青少年的几种基本情绪如愤怒、恐惧、欢乐、悲伤和爱的起因以及表现特点与儿童期不同，表明其情绪情感已经从不成熟发展到成熟。由于智力和社会需要的不断增长，青少年慢慢地形成许多具有明确道德意识的社会性情感，如集体荣誉感、社会责任感、义务感、正义感和民族自豪感等，其深刻性和持久性明显提高。对情感的自我调节和自我控制的能力提高，情感逐渐稳定这一方面表现在青少年情感持续的时间延长，情感不再像儿童那样容易转换，受外部情境的影响减少。另一方面表现在青年的情感类型正从外倾型向内隐型过渡，他们能根据条件的需要在一定程度上支配和控制自己的情感，表现出外部表情与内心体验的不一致。（4）意志特征青年的意志发展迅速，其特征是：完成意志过程的自觉性和主动性增强青少年在遇到困难时，往往乐于独自思考，想办法克服困难，不像儿童那样轻易求助于他人，表现出良好的主动性；同时青少年能不依靠外力的督促和管理，自觉性日益增强。行动的果断性增强由于认识能力的发展和逐渐成熟，青年面对充满矛盾的问题时，能够按照一定的观点、原则、经验比较迅速地辨明是非，作出决定并执行决定。与少年相比，青年的轻率和优柔寡断都相对减少，动机斗争过程也逐渐内隐、快捷。自制力增强青少年控制和支配自己行为的能力逐渐增强。此时，他们努力使自己的行为服从于原定的目的和计划，能较好地调节自己的激情。行动的理智性比较强，当然有时也表现出冲动。富于坚持精神由于神经系统功能尤其是内抑制功能的发达，以及动机的深刻性和目的水平的提高，青少年在面对困难时表现出坚持性，不过在这方面，青年人比少年强得多。他们勇于求成，凡事不肯轻易服输，即便受挫，亦不灰心。（5）言行特征言语和行为特征是表达青少年心理特点的重要标志。它像一面可以折射的透镜，将青少年的内心活动反射出来。成熟的言语表达能力其主要表现是：青年人的词汇已很丰富，且内容日渐深刻；口语表达中的独白言语趋于完善；书面言语表达基本成熟；内部言语已达到完全“简约化”的水平。行为动机、表现上的成年型，行为控制上的童年型他们要求完全摆脱成人干预，独立行事；要求社会承认他们行为的社会价值；要求两性交往、恋爱等。（6）性心理进入青春期的青少年，随着性生理机能的成熟，其性意识也开始觉醒，性心理的发展随年龄的升高而变化。在这变化过程中，必然伴随着相应的心理特点。3.1.2 青年时期消费者心理特点分析（1）追求时尚、表现个性青年人思维活跃，富于幻想，勇于创新、渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面即使追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。青年消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者、追求者和推广者。（2）突出个性、表现自我处于青春时期的消费者自我意识逐渐增强。他们追求个性独立，希望形成完善的自我形象。反映在消费心理方面就是愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业/爱好和时代特性，甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。（3）追求实用、表现成熟青年消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品使用经济，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息比较多，因而在选择的过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。（4）注重感情、冲动性强青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者易受客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观的选择商品的习惯使他们往往忽略了综合性选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为其青年消费者的购买理由，这也是冲动性购买的一种表现。3.3 对中年推销对象的研究3.3.1 中年心理分析人到中年，知识仍在积累增长，经验日益丰富，然而人体生理功能却在不知不觉中下降。心理能力的继续增长和体力的逐渐衰减，是中年人的身心特点。到了中年，人便以达全面成熟，一方面是身体机能的健全与完善，保持着机体的健康状态；另一方面是机体与环境的适应良好，在集体中能出色完成任务。因此，中年人体魄健全、精力充沛，知识渊博、经验丰富，是社会的中流砥柱。但中年人工作负担繁重，随着生产力的飞速发展，给中年人工作承受力、人际关系也行中年人的心理保健有荷。此外，上要赡养父母，下要培养教育子女；集诸多事务于一身。随着年龄增长，体质由盛趋衰，生理机能日益下降，精力逐渐减退，许多疾病随之发生。据报道：年龄对心身疾病的发生、发展和转归有重要影响，医学界称中年“危险期”年龄阶段，疾病发病率较高时，中年人每天面临着许多需要解决的问题：心理压力极大。医学心理学的研究证实，人的心理因素和心理状态同人的疾病和健康有着密切的关系一些心理因素还是某些疾病的致病原因。因此，进极其重要的意义。心理发展日趋成熟能独立地进行观察和思维，组织和安排好自己的生活。情绪趋于稳定，有能力延缓对刺激的反应，能根据自己所处的客观情境来调节自己的情绪恶化情感。在人际交往方面逐渐完善，能把握和适应环境，并按正确的批评意见和社会规范来调整自己的行为。自我意识明确，能根据自己的才能和地位，来决定自己的言行。有坚韧的意志力，一经确定目标，可坚定不移地创造条件为达到目标而奋斗。一般说来，人到30岁已成家生儿育女，生活方式初步定型，思想也安定下来，不再象青年时期那样充满憧憬，而是满怀信心、脚踏实地地创立事业，故称而立之年。人到40岁，知识增多，见识日广，认识问题有了相当的广度、深度，不再为表面所迷惑，遇事冷静，即使复杂事情也不致摇摆不定，故也称不惑之年。至50岁，经验更丰富，学识愈深广，上知天文，下通地理，处事更加稳重妥善，故又称知天命之年。中年时期，就这样经历30而立，40而不惑，50而知天命的过程。其心理日趋成熟，知识经验日益丰富，是成就事业的黄金时期。此外，性格特征基本定型是中年人心理成熟的一大表现。中年期是创业的黄金时期，也是身心负担最沉重的时期，集诸多矛盾于一身人到中年，诸事劳形，万事累心，身心负担极重，难于摄养，以致未老先衰，肩头的社会责任、工作的得意与失意、升迁、贬降，成功与失败，让中年人不胜压力。人到中年，常有家庭不幸，人事纷争，如家庭中的生老病死、婚嫁丧娶令人忧恐苦怒，人际间结怨之积虑郁怒等，往往都会引起中年人的心理波澜。人到中年，经历已多，处境不同，常有挫折、起伏，如始乐后苦、故贵脱势、常贵后贱、常富后贫等，都会妨碍身心健康，重者可致精神内伤，身心败亡。面临着社会义务与角色的转换中年人情绪与社会生活的变化包括：身体功能的减退；健康与疾病方面的困扰；释放子女们问题；个人兴趣的改变；准备扮演祖父母的角色。社会地位的演变、角色的转换，要比因年龄增长、躯体变化，而要求做出的适应与调整似乎更困难。由于在家庭和社会两方面都承担着较大责任，心理冲突和心理困扰的发生也较频、较重。从家庭来说，有从对子女衣食住行、道德品质、学习工作的担心操劳，到对子女成家立业、婆媳关系处理的变迁；对老辈体迈多病不能亲自侍奉的不安、繁杂的家务和精神负担造成的心理压力。社会环境方面，有同龄人的升迁流动，同事间的人际关系处理，工作调动，新环境中的角色转换等，若处理不当、都难免引起角色冲突，甚至引发角色危机。面对工作、事业、家庭、现实生活中的层层矛盾，中年人若不能正确处理，便会导致焦虑、失望、忧郁、压抑、使心身疾病增多，引起诸多心理问题。3.3.2 中年时期消费者心理特点分析中年消费者群体一般是指35岁至退休年龄阶段的人。中年消费者人数众多，负担重，大多处于决策者的位置，且购买的商品既有家庭用品，也有个人、子女、父母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。因此，了解、把握中年消费者群体的心理特征，对企业进行正确营销决策具有重要的意义（1）理智性强，冲动性小中年消费真阅历广，购买经验丰富，情绪反意应一般比较平稳，多以理智支配自己的行动，感情用事的现象不多见。注重商品的的实际效用、价格和外观的统一，从购买欲望形成到实施购买往往是经多次分析、比较后才做出判断，随意性小。（2）计划性强、盲目性小中年消费者处于青年向老年的过渡阶段，大都是家庭经济的主要承担者。尽管他们的收入不低但是肩负着赡老育幼的重任，因此，生活经济负担重，经济条件的限制使他们养成了勤俭持家、精打细算的消费习惯，以量入为出作为消费原则。消费支出计划性很强很少有计划外开支和即兴购买。（3）注重传统、创新性小中年消费者正处于“不惑”和“知天命”的成熟阶段，青年消费者身上的一些特点在他们身上逐渐淡化，他们内心既留有青年时代的美好岁月，又要做青年的表率。因此，希望以稳重、老练、自尊和富有涵养的风度有别于青年。反映在消费方面，就是不再完全按照自己的兴趣爱好选择商品或消费方式，而是更多的考虑他人的看法，以维护自己的形象，与众人保持一致。如选择服装，他们宁可压抑自己个人爱好而随俗，也不愿意让别人感到自己花样翻新和不稳重。3.4 对老年推销对象的研究3.4.1 老年心理分析老年人随着年龄的增长，机体各组织器官生理功能的衰退，导致机体调节功能不足，抗病能力减退，适应力下降，心理状态也随着老年人特有的变化而出现异常。（1）惶恐遗弃感每一位老年人都有自己不同的生活经历，积累了丰富的经验，在工作岗位上担负一定的职务，一旦离开工作岗位，会因年老失去地位而感到空虚和被遗弃。子孙不孝，家庭不和睦，生病后住院担心花钱多，怕疼痛，怕失去生活能力，尤其是一些诊断不明确，治疗效果不显著的疾病，更易使他们产生惶恐感。（2）孤独寂寞感孤独寂寞是老年期最常见的心理特征。有些老年人由于神经抑制高于兴奋，喜欢在安静的环境中生活。但是当他们离开工作岗位时，则往往着有所失，子女成家立业，各奔东西，加之亲朋亡故，更加孤独寂寞，忧心忡忡。特别是生病离开家的住进医院周围都是陌生人，这样病人自然产生孤独寂寞。如有的病人住大病室时和别人交流一多，情绪开始稳定，一般状态较好。（3）焦虑抑郁感老年人爱操心，他们既关心儿孙的进步成长，对有些年青人的生活习惯又看不惯，管不了，只觉得自已年龄大了，力不从心，不中用了，因而焦虑不安。当有病时，这种心理更为明显，常担心自己的健康。往往因一些小事发脾气，性格孤僻、固执，不易与人合作，不能自制。特别是生病后少言寡语，对外界任何事物都不感兴趣，有的饮泣不语，还有的自暴自弃，放弃治疗，甚至出现轻生念头。（4）多疑、哕嗦，自卑感由于存在自卑心理，别人说话时，总怀疑是议论自己。子女们因工作忙，不能及时看望，问寒问暖，使老人就以为儿女冷落他们，常因一些小事生气，流泪。甚至悲愤而轻生。另外由于老年人的记忆力下降，遇事好唠叨，使年青人讨厌他们，更加重了老年人的悲观情绪。3.4.2 老年时期消费者心理特点分析老年消费者一般是指在55岁以上退休的人。随着社会生活环境的改善和卫生、保健事业的发展，世界人口出现老龄化的趋势，老年人在社会总人口中所占的比例不断增加。老年人是一个特殊的消费者群体，老年消费者市是一个全世界都在关注的市场。老年消费者在生理和心理上同青年消费者、中年消费者相比发生了明显的变化。（1）消费习惯稳定，消费行为理智老年消费者在几十年的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且形成了一定的购买习惯。这类习惯一旦形成就较难改变，并且会在很大程度上影响老年消费者的购买行为；反过来，这会使老年型商品市场变得相对稳定。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观比较成熟，消费行为理智，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费相对较少。对消费新潮的反应显得较为迟钝，他们不赶时髦，而是讲究实惠。（2）商品追求实用性老年消费者一般退休后，收入有所下降，他们心理稳定性高，过日子精打细算，其消费已不像青年人那样富于幻想，重视感情，购买商品的实用性放在第一位，强调质量可靠、方便实用、经济合理和舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色和包装是其次需要考虑的。（3）消费追求便利，要求得到良好的售后服务老年消费者的生理机能有所下降，他们总希望购买场所交通方便些，商品标价和商品说明清楚些，商品陈列位置和高度适当，便于挑选，购买手续简单，服务热情、耐心、周到。也要求商品能够易学易用、方便操作，减少体力和脑力的负担。（4）消费需求结构发生变化随着生理机能的衰退，老年消费者的需求结构发生变化，保健食品和医疗保健用品的支出增加。在穿着和其他奢侈品方面的支出大大减少。满足个人的嗜好和兴趣的商品支出有所增加。（5）较强的补偿吸性消费心理在子女成家立业，没有了过多的经济负担后，部分老年消费者产生了较强的补偿性消费心理，在美容、衣着打扮、营养食品、健身娱乐和旅游观光等商品的消费方面，有着与青年人类似的强烈消费兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。第四章 针对不同年龄推销对象的推销策略研究4.1 儿童对象的推销策略研究儿童没有独立的经济来源， 其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约，购买决策与购买行为多由父母承担。但由于儿童在现代家庭中的地位日益突出，又是儿童用品的直接消费者，父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好，所购商品尽量使儿童满意、喜欢。因此，工商企业在制定儿童用品的营销策略时，既要考虑父母的希望，又要充分考虑儿童的愿望和心理特点。4.1.1 产品策略由于儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣，具有较为明显的求新、求奇、好动、好胜的心理特点，因此，儿童用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫，使之造型奇特，活泼有趣，色彩斑斓，形状各异，功能多样，包装精美等。例如，在儿童用品的设计上，应注意结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象，从而吸引儿童的注意，增强他们的喜爱程度和识记程度。在产品功能设计上，要重视儿童好玩、求趣的心理，既要注意提高产品的智力开发性、教育性及安全性，以满足家长对儿童智力及身心健康方面的心理要求，同时，应给予儿童更多的娱乐性，如带声响、有动感、有趣味、富于刺激性等。在产品包装设计上，应采用儿童喜欢的生动活泼、色彩鲜艳的图案、符号以及儿童喜闻乐见、容易理解的“语言”，一些设计奇特、开启方便的包装以及附赠品包装、有奖包装等都对儿童有很强的吸引力。从产品品牌上看，应多设计一些为儿童所喜爱的商标名称及造型，如儿童食品“旺旺”的商标及其造型就很受儿童的喜爱。4.1.2 广告策略电视是儿童用品广告的主要媒体。儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响，电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用。一般而言，儿童对商家广告的目的了解较少，很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味，而不明白广告的主要目的是为了推销产品。因而，儿童对广告的判断力较差，容易受广告的影响。在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观、形象的方式，诉诸形象而非诉诸文字，诉诸感性而非诉诸理性，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面