公司飞腾计划策划方案.doc

公司飞腾计划策划方案122020年4月19日文档仅供参考”xxx”飞腾计划企划案 一、前言(企业概况) 无锡xxx股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是当前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年,xxx经过5000次无故障运行,超国际标准、平世界纪录。1995年,xxx获 ISO9001国际质量认证,脐身世界级供应商行列。 xxx股份有限公司的主导产品xxx全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一,市场占有率保持在40以上。特别是1995年 l一7月份,xxx全自动洗衣机销量达47万台,市场占有率超过52,深得消费者的欢迎。 为配合”xxx”夏季营销计划,作到淡季不淡,特企划本广告案,以图使”xxx”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩,故命名为”飞腾计划”。 二、背景分析 l、市场概况 针对96年度夏季的河南市场,洗衣机销售进入相对淡季。原因有:一是结婚者减少;二是夏季衣物单薄,洗涤量减少;三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓,歇兵待机,为9月份市场高涨积攒力量。这也是”飞腾计划”实行的有利时机。 2、竞争状况 主要竞争对手有:荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。 竞争方式各有所长:金羚推出8年电脑保修;荣事达推出5年整机保修;海尔推出”国际星级标准服务”;海棠推出整机5年保修,大件十年保修等等。 xxx以全国唯一经过5000次无故障运行和获得 ISO9001国际质量运行,又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。 3、消费分析及市场预测 在市场细分之后,销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必须品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品,成为洗衣机市场的主要份额商品。 在洗衣机销售淡季,引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季xxx销量的唯一办法。另外,在夏季,其它品牌洗衣机促销力度减弱,使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略,可使淡季不淡。 三、市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场,各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。xxx在以往的战略计划中,也未能免俗,井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映能够看出;有奖销售已被人们所厌烦,不能刺激起消费者的购买欲,售后服务和质量的广告宣传较为到位,并有一定的独特个性。 96年度淡季,在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下,销售方式建议加以改动,可采用季节性阶梯价格策略,从淡季的低谷期起,将销售价格下浮5一10,在淡季期逐步分期上浮,在9月中旬恢复正常,为期100天。按每日上浮2元人民币为距。 阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施,以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比,不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价,这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高,与相对旺季默契接吻。举例说,格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 四、广告战略战术 作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业,xxx股份有限公司一贸坚持发展名牌战略,注重”xxx”企业形象建设。为长期稳固占领市场,建议加强”企业形象力”的促销效果,利用公关广告的”在商不言商”的软性广告效应,提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。 在96年69月份销售淡季,广告战略以企业形象广告为主,为9月份之后大量的xxx商品促销广告打一个良好的广告受众基础。 A.销售广告 广告主题:千里鹅毛百日情 广告文案标题:xxx百日大酬宾 文案:xxx洗衣机95再创辉煌,市场占有率超过50,荣膺95全国畅销国产商品”金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱,隆重推出”千里鹅毛百日情”活动,从6月1日起,xxx洗衣机优惠200元台,每日上升2元,到9月10日恢复原销售价。在这100天,4xxx仍信守承诺,郑重推出质量信誉卡,整机免费保修5年。 ”千里送鹅毛,礼轻情谊重”。xxx滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。 早买一天,多赚二元! B、企业形象(系列)广告 l、xxx致力贡献中国家电现代化(xxx的定位战略) 文案:无锡xxx股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品xxx全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质”xxx”的重要保证。 无锡xxx股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时,大力支持中国教育和社会公益事业。”为国贡献,团结拼搏,进取敬业,全心服务,文明礼貌”xxx人在此企业精神的指导下,勤奋进取,全力挤搏,为推进中国民族工业的发展,提高人民现代化的生活质量而努力奋斗,把xxx的爱注满人间! 2、xxx向多元国际化集团公司发展(xxx的发展战略) 文案:xxx股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。 公司下辖8个分公司(厂)及2个全资企业。1993年”xxx”等与日本松下进行第二期合作,开发出当前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。 1995年,xxx获 ISO9001国际认证,路身世界级供应商行列。xxx远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。 3、立民族志气创世界品牌(xxx的品牌战略) 文案:xxx股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业,拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。 xxx股份有限公司在确定企业发展战略的同时,提出”xxx”的名牌战略”立民族志气,创世界名牌”。 附:国务院副总理朱熔基写给xxx的贺信。 4、今天的质量明天的市场(xxx的质量战略) 文案:无锡xxx股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的第一道工序、每一个零配件上。1990年xxx洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖;1992年又经过5000次无故障运行国际先进标准检测,与世界纪录持平;1994年公司建立起国际一流水平的质量保证体系,使xxx洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年,xxx双喜临门:获 ISO9001国际质量认证;获95全国畅销国产商品”金桥奖”第一名。紧接着”xxx”又率先推出质量信誉卡,”xxx”认为:今天的质量,就是明天的市场。 5、您可能不会100的满意,但”xxx”的服务一定要让您100的满意(xxx的服务战略) 文案:xxx股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出”质量信誉卡”,明确了金奖服务条例,并将微机管理运用于质量服务体系,使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻,调出用户档案只需15秒。”xxx”技术服务中心配合遍布全国的强大的xxx售后服务网点,为用户提供全面、便捷的优质服务。 用户就是上帝。”xxx”人说:您可能不会100的满意,但”xxx”的服务一定要让您100的满意。 五、媒体计划及预算 l4版(企业形象广告)5次(间隔10天)2500O元125000元 通栏(销售广告)8次(间隔7天)5000元40000元 其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0元 注:电视广告费用未计算在内。 六、结束语(广告效果预测) 在广告刊播后不定期以问卷、座谈会方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。 A报纸广告以一个月测定(问卷)测定一次。 B每季度(三个月)做一次消费者座谈会。 96年度69月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后,既有利子改变淡季疲软的营销状况,又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。 经过系列企业形象广告,在广告受众和消费者心目中树立丰满的”xxx”形象,为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。本案企划意图使xxx在河南市场的目标消费群中知名度提高到100,美誉度和信任度达到90,指名购买率和市场占有率达到50以上。