东风悦达起亚市场分析与营销策划方案.doc

东风悦达起亚市场分析与营销策划方案东风悦达起亚市场分析与营销策划方案东风悦达起亚市场分析与营销策划方案内容摘要：在当前国内轿车市场竞争激烈的情况下，通过对竞争对手、企业营销现状和市场需求的全面分析，进行准确的市场定位，提出有效的营销策略，实现营销创新，对企业发展至关重要。本文采用理论联系实际的方法，在对企业进行深入剖析的基础上，综合运用营销管理理论，通过运用SWOT分析法对东风悦达起亚开展市场营销所面临的内外部环境的优势与劣势进行分析，对不足之处提出了解决措施。在全面分析轿车行业国内外市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行市场细分和目标市场的选择，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面，提出适合东风悦达起亚轿车产品特点的市场营销策略，从而促进东风悦达起亚汽车有限公司的快速发展。关键词：轿车市场 SWOT 营销策略Dongfeng yueda kia market analysis and marketing planning schemeAbstract：In the case of the current domestic car market competition is intense, through the competition, the enterprise marketing present situation and the comprehensive analysis of market demand, to carry on the accurate market positioning, put forward effective marketing strategy, make innovations in marketing is very important to enterprise development. This article adopts the method of theory with practice, the enterprise on the basis of in-depth analysis, the integrated use of marketing management theory, through the SWOT analysis of dongfeng yueda kia in internal and external environment facing the marketing advantages and disadvantages were analyzed, and the deficiency in solving measures are put forward. In the comprehensive analysis of the car industry at home and abroad on the basis of market environment, through the analysis on the current status of the enterprise marketing system, market segmentation and target market selection, from the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, etc., put forward suitable for dongfeng yueda kia sedan marketing strategy of product features, so as to promote the rapid development of dongfeng yueda kia motors co., LTD.Keywords: Car market SWOT Marketing strategy目 录一、 公司简介与市场分析1（一）公司简介：1（二）市场分析1（三） 市场机会（SWOT分析）21、Strength（优势）22、Weakness（劣势）23、Opportunity（机会）24、Threats（威胁）2（四）竞争对手分析比较2（五）营销现状及目标31、营销现状32、目标4二、营销策略4（一）产品策略41、树立整体产品观念42、注重品牌营销53、根据产品生命周期确定营销策略54、实行“四全”服务营销策略6（二）价格策略7（三）渠道策略7（四）促销策略81、人员推销策略92、营销推广策略9东风悦达起亚市场分析与营销策划方案一、 公司简介与市场分析（一）公司简介： 图1 ：东风悦达起亚logo起亚汽车公司是韩国最早的汽车制造商，起亚的名字，源自汉语，“起”代表起来，“亚”代表在亚洲。因此，起亚的意思，就是“起于东方”或“起于亚洲”。这正反映了起亚的胸襟崛起亚洲、走向世界。现隶属于现代集团。拥有完善的乘用车和商用车生产流水线，330万平方米厂房的牙山湾工厂和79万平方米的所下里工厂，具有年产一百万辆汽车的生产力。通过在180多个国家的销售网络进行销售。起亚全球统一品牌定位“The Power to Surprise”意译而来的“激情超越梦想”，是今后东风悦达起亚全力主推的企业文化。其含义是“东风悦达起亚将时刻将中国消费者的利益放在首位，并以起亚全球同步的技术水平、世界一流的可靠品质和无与伦比的工作激情，向充满活力、希望不断提升生活质量的消费者，提供超出想象并值得信赖的产品，努力向消费者奉献感动和惊喜。”秉承“激情超越梦想”的品牌理念，东风悦达起亚的全体员工将以顾客至上为天职，不断挖掘企业蓬勃的创造力推陈出新，向中国消费者奉献安全环保超越想象的汽车产品、人性完善的服务体系，引领消费者迈向全新的汽车时代。希望通过在中国市场购买起亚汽车的顾客们，让他们亲身感受起亚带给他们的便捷，不再是从传统的营销方式，而是让更多喜爱起亚汽车的消费者们来推广和宣传起亚。力争起亚在中国市场进入更高的层次。（二）市场分析党的十六大提出全面建设小康社会的发展战略，有力地推动了国民经济的发展，人民收入水平不断提高，大众消费开始升级换代。近几年居民消费主要集中在住房、汽车、通讯、教育、旅游、保健、健康等七大领域，汽车已上升为热点消费品，汽车销售市场能量得到快速释放。2012年我国民用汽车保有量9086万辆，其中私人保有量为6539万辆；2013年民用汽车保有量10578万辆；其中私人保有量7872万辆；私人购车已明显成为带动我国汽车消费市场的主流。在近几年民用车辆保有量的增长中，北京、广州、上海等经济发达地区增长很快。我国成为继美国、日本之后第三大汽车需求市场。家庭私家车的需求量在不断的扩张，人们对汽车品牌，质量，售后服务的要求是越来越多高的。（三） 市场机会（SWOT分析） 1、Strength（优势）起亚车的优点是同价位同级别兄弟车比现代的更用心，起亚的车比现代的细节出来的更好！起亚汽车与现代汽车相比，起亚汽车的外观更为受到消费者的亲赖。起亚汽车的内饰时尚漂亮。汽车各方面的细节处理的较好。 2、Weakness（劣势） 起亚汽车的车漆太薄，在中国的影响力度还不够。对起亚汽车了解的人还是较少的。在高级轿车行列，不能和奔驰，宝马等大牌汽车相比较。但与一般国产汽车相比它有其独特的优点。 3、Opportunity（机会） 当下时期正是中国汽车行业的新开辟世纪。中国人未来在汽车上的消费那是一种很好的势头。这是因为有这么多的市场空缺，起亚汽车正是在此时为广大的消费带来更多的选择，在提高汽车销售量的同时给广大消费者带来生活质量的提高，为顾客带来出行的方便，轻松愉悦的生活。 4、Threats（威胁） 自从中国加入WTO ，国内汽车行业开始了走向崭新之路，国内汽车制造业同时也在不断的冲击着进口汽车数量。随着国内自主品牌的诞生我国汽车行业已经走向它的正规之路。对各大外来品牌构成了一定的威胁。起亚汽车与国产汽车在技术上有一定的优势。它有它自己独特生产理念以及成熟的造车技术。在中级汽车行业也是处于一定的优势之中。较欧洲那些知名品牌，起亚还是有其不足之处。在品牌知名度上不如人人皆知的奔驰、宝马、保时捷等。外观也不如跑车等经典的造型。（四）竞争对手分析比较 起亚汽车是韩国最早的汽车制造商，相信其在技术掌握领域已经有了一定的基础，相比于国内的大多自主品牌，它的优点还是较多的。国内汽车行业从发展到现在经历的岁月还是较短的，国内汽车的技术几乎全是引进过来的，但这并不影响国内汽车的发展史和销售状况。同款型汽车，起亚有它自身的优势，那就是以它完善的售后服务质量和完美的外表。令人舒心的内饰，较好的配置，赢得了广大消费者的喜爱。就起亚和现代比较，彼此虽是出自同一集团，可是自身的血统确是不同的，两个品牌都是来自韩国，但是“现代”在中国的销量确实远超起亚，起亚拥有完美的外观造型，可是它车身的漆太薄了，但是现代在车子外观下的功夫也是挺大的，就K5和第八代索纳塔来说，各自有其吸引的一方面，这就样看消费者的喜爱。相比与高级轿车而言，起亚汽车在那方面表现的较为薄弱。因为那毕竟不是起亚所擅长研发的。因为它明白自身的定位方向，那就是中高层次的消费者。无论是与国内汽车还是国外汽车相比较，起亚处于一种中间地位。（五）营销现状及目标 1、营销现状在全球市场上，起亚并算不上一个强势的品牌，但在中国市场上，东风悦达起亚的发展却足以令人咋舌。 日前，东风悦达起亚发起了一笔4亿美元5年期的融资要求。该笔融资将附带两年宽限期，包括中国、韩国以及其他国际性金融机构在内的25家银行都收到了融资请求。而这笔资金的主要用途则是兴建起亚汽车位于中国江苏省盐城的第三座工厂。 公开资料显示，该工厂于2012年6月29日正式奠基，按照的是“一次规划，分步建设”的原则，逐步达产增效。一期工程产能20万辆，预计于2014年上半年形成，2015年将形成30万辆产能规模。此后，可根据市场状况，把三工厂的产能进一步扩充至40万辆。届时，东风悦达起亚的总设计年产能预计在73万台左右，最大产能预计将突破100万台。分析人士认为，起亚如此大举融资，与其目前深陷产能瓶颈的现状息息相关。数据显示，2012年，东风悦达起亚的销量已达到48万辆。2013年，东风悦达起亚的销量目标为52万辆。而目前东风悦达起亚现有第一工厂及第二工厂的产能之和仅为43万辆。显然，扩建产能是东风悦达起亚未来进一步发展的有力保障。据东风悦达起亚内部人士介绍，由于受限产能，2012到2013年，东风悦达起亚已把事业重心从销量增长转移到顾客关怀，并将完成进入行业前六的目标。为实现这一目标，东风悦达起亚也将进一步扩充产品体系。比如，在即将到来的上海车展上，东风悦达起亚会正式推出其旗下合资自主品牌“华骐”，明年，东风悦达起亚还将推出K系家族的另一名成员K4。之后，K7、K1、K9也将陆续国产。而今年年底，东风悦达起亚国内研发中心也将正式落成。此前，东风悦达起亚总经理苏南永在接受理财周报记者采访时曾表示：“鉴于市场的发展，东风悦达起亚也在考虑第四工厂、第五工厂，最终希望能进入行业前三位。中国的车市变化巨大，下一个十年的格局不好预测。关键是现在开始看谁准备得充分，东风悦达起亚也有机会在中国做老大。”不过，尽管起亚野心勃勃，其在中国市场上的发展仍有瓶颈需要越过。“起亚近两年的快速发展，与其产品的高性价比以及产品品质有一定保证息息相关。但目前来看，东风悦达起亚虽然在销量上已经具备了和丰田等厂商竞争的实力，但在品牌上的影响力还需加强，在技术方面也需要进一步发力，以减弱其产品对价格因素的依赖性。”一位汽车行业分析师称。 2、目标2013年，东风悦达起亚制定了颇为理性的销售目标52万辆，预测增幅不到10%，不急于扩张，保持稳步增长，重心放在提升渠道的实力。据悉，东风悦达起亚在今年施行顾客满意年战略，通过服务、技术、管理三大层面的创新，全面完善和优化企业各领域的工作质量。在售后服务领域，提出了全新的“关爱有家”售后服务口号，旨在以家人般的关怀，为客户提供优质、便捷的人性化服务。通过“顾客满意年”战略的努力，东风悦达起亚获得了2012年中国销售满意度(SSI)和售后服务满意度指数(CSI)的第六名和第八名。二、营销策略（一）产品策略 1、树立整体产品观念起亚K5是继智跑之后重点推出的一款车型K5在外观上新的家族式设计前脸，外观更加运动，在内饰方面，K5采用了全黑设计，符合偏向运动的定位。K5的外观设计运用了大量直线条勾勒出车身的轮廓。设计师还为起亚汽车制定了全新的“虎啸式”中网，这也将成为新一代起亚汽型独有的视觉特征。从整体产品角度考虑，东风悦达起亚汽车应该采取以下营销策略： （1）改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面，对产品进行改进和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰，不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普桑，外形还是多年前的老面孔，但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统已经屡屡改进，输注了当代最成熟的轿车技术，在上市近二十年的2012年仍然能够做到近300000辆的销售额，达到年度车型销量第一。在这一点上，的确值得借鉴。 （2）进一步提高性价比。从消费者的消费选择来看，经济型轿车与中级轿车的主要参考因素就是性价比。千里马在上市第一年就超越了诸多前辈，主要的秘诀就是性价比。东风悦达起亚轿车要想在未来的轿车市场上赢得一席之地，就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格，保持竞争优势。 （3）提高对产品非物质形态形式产品和附加产品的重视程度。东风悦达起亚公司注重产品物质形态核心产品，而对产品非物质形态形式产品和附加产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念，服务意识与服务能力滞后，导致其产品优势没有能够转化为消费优势。 2、注重品牌营销东风悦达起亚的全球品牌标语是“The Power to Surprise”，即“激情超越梦想”，它的含义是“东风悦达起亚以全球同步的技术水平、世界一流的可靠品质和无与伦比的工作激情，向充满活力、希望不断提升生活质景的消费者，提供超出他们期待并且值得信赖的产品，让他们超越梦想，激情永在”。 3、根据产品生命周期确定营销策略目前起亚汽车以在消费者心中有了一定的基础而且K5也已在市场上获得了不少人的青睐，因而就此可以判定目前K5正处于一个成长期，因此我们应该做到以下几点： 一是为了更好的抵御竞争者的冲击和稳定市场份额，我们应该不断的完善和改进其产品稳定的技术和质量以在消费人群中建立客户信任使其达到对其产品的一个长期购买； 二是为了更好的占据市场份额我们应该不断的寻求新的市场以找到另一个销售点；三是改变广告宣传重点和做适度的降价以吸引消费者的目光。通过对产品生命周期的研究，使用与之相适应的市场策略可以达到以下三个目的：一是使轿车产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品导入期；二是尽可能保持和延长产品的成长阶段；三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。下表反应的是轿车各阶段的特性、目标和采购的策略：表2 ：产品生命周期各阶段的特性、目标和采购的策略生命周期阶段介绍期成长期成熟期衰退期一、特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一汽车消费者计算的高成本按每一汽车消费者计算的平均成本按每一汽车消费者计算的低成本按每一汽车消费者计算的平均成本利润亏损利润上升高利润利润衰退汽车消费者创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰退二、营销目标创造知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额、获取最大利润削减支出和汲取收益三、营销策略产品提供一个基本产品提供扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰落后产品价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更加密集广泛的分销逐步淘汰无盈利的分享网点广告在早期采用者和经销商中建立知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引使用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平 4、实行“四全”服务营销策略 空间、时间和运动是物质存在的三种形式，称之为“三维”。其实，从宏观的角度看，汽车的服务营销完全可以扩展到全过程、全方位、全天候、全参与四个维度，即“四全”服务营销策略。 （1）全过程服务。从卖车开始，到办牌照、上保险、汽车维修，直到汽车报废等，实现从“生”到“死”的服务。这显然是全过程延伸服务的思想。至于围观的全过程延伸，则可提出“为您着想每一公里”的服务宗旨。 （2）全方位服务。传统的销售服务等同于售后服务，现在则讲究全方位延伸服务，即将整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”的“4S”服务模式。消费者买得舒心，汽车销量也会随之上升。其实，现在的销售服务已经大大突破了所谓的“4S”模式。表现在销售服务方面，既不等于售后服务，也不等于投诉服务，所采取的往往是更加积极、更加广泛的方式，如信息服务、技术服务、金融服务、保险服务等。 （3）全天候服务。许多汽车公司都开通了24小时销售服务热线，作为与全国乃至世界沟通的桥梁。“一线连接神州，昼夜服务用户”，被用户亲切的称之为“救命线”和“知心线”。现在，销售服务已经扩展成为整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈“4个24小时”全天候延伸服务。 （4）全参与服务。1992年，菲利普科特勒提出了具有划时代意义的营销观念“整体市场营销”。他认为，企业市场营销的成功，不但依赖企业的努力，而且依赖广泛的社会支持，需要企业内部和企业外部，如供应商、销售商、生产者、消费者、同盟者、竞争者以及政府机关和新闻机构的共同参与。所以，汽车企业要广泛利用社会力量，营造和创造有利于顾客的良好环境。（二）价格策略 目前K5在市场上的竞争者比较多其压力也比较大因而要在这种环境下保持或是增大市场份额的话就不得不在价格上做一定的策略。为了能在与竞争者在竞争中凸显出优势而又不降低自身的档次因此我们可以以高性价比的理念来与竞争者进行竞争占据市场份额。 产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况，随时对产品价格进行调整，以达到营销目标，价格调整策略主要有折扣定价、差别定价等。 1、折扣定价。东风悦达起亚轿车应调整其基本价格，以报答顾客的某些行为，当经销商销售额达到公司的额定任务时和超过任务时制定不同阶段的折扣，销售超额部分给予比较高的返利，刺激经销商的销售行为。 2、差别定价。针对不同级别的经销商，设立不同的返利模式，另外，近年兴起的车友会也是不可忽视的新兴消费群体。他们比较集中，在购买车辆时愿意集体购买，享受一定程度的价格和售后服务优惠。这部分消费者的价格策略应该与经销商的区别开来，同时注意到窜货的可能性。企业面对竞争者降价的对策 当企业面对竞争者降价促销的挑战时，需要需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并作出及时的反应。拿出应对的措施。 同时，我们在采取每一次降价行为时，必须密切关注市场消费者和竞争对手的反应，并通过降价前后的销售效果、企业利润比较降价所产生的经济效益。（三）渠道策略 现在市场上的汽车品牌众多竞争压力大因此我们可以采用多渠道的模式进行销售即在部分地区进行独家经销而在另外的地区则进行多家经销的方式进行销售以满足不同地区的不同消费情况。产品从生产者到消费者的流通过程，是通过分销渠道来实现的。在商品经济高度发展的现代社会里，中间商的存在有其客观必然性。对汽车行业来讲，汽车消费属于高消费品种。由于我国的汽车经销商不仅接触面广，熟悉汽车消费市场，以及专业化和规模经济。而且，我国各地的经销商在当地形成了较为稳定的势力范围和汽车消费圈。汽车生产厂家如何准确处理好与这些汽车经销商的关系显得尤为重要。合理选择分销渠道 分销渠道从总体看来，一是以自己的销售分公司为主体的营销渠道；二是在全国各地发展特约经销商的营销渠道。如图2（、）所示：销售总公司销售总公司 大商家分销中心经销商、4S店大商家分公司用户用户商家图2（、） ：两种主要的汽车销售渠道对汽车营销渠道的选择，第一种模式可以对市场了解和掌握得更全面，可以较好地保证厂家车辆和资金的安全，但销售分公司建的太多太密，一方面会增加销售成本，另一方面会削弱商家的销售利润，打击经销商的积极性；第二种营销渠道虽然可以降低销售成本，较好地保证商家的利润，但会削弱厂家对市场的控制，且一旦选择经销商不慎，厂家不仅会失去市场，而且会造成重大经济损失。目前东风悦达起亚采用的是第二种模式。（四）促销策略 厂家产品+终端促销=消费如何把产品者购买，从以经销商为中心变为以终端建设为中心已是现代企业销售渠道运作的发展趋势。销售工作归根到底要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者看得见；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者愿意购买。这说到底是一个终端建设和终端促销问题。渠道管理的金科玉律是：谁掌握了销售终端，谁就是赢家。终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。为此，东风悦达起亚轿车要引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，就必须研究制定适当有效的促销策略。 1、人员推销策略 人员推销能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于密切企业与用户的关系。当顾客在偏好和认知阶段时，人员推销是达成购买的最重要影响因素。针对东风悦达起亚轿车刚刚步入市场的特点，在沿海经济发达地区和内陆大城市，采用地区销售公司人员推销策略，会具有很好的收益。具体形式可以采用销售公司人员携带汽车产品说明书、广告传单和订单走访客户，上门推销；也可以采用在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品（柜台推销）；也可有选择的参加汽车展销会等，利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 对汽车企业来讲在研究人员推销时，应从推销队伍的规模、推销人员的组成结构和推销人员的培训着手。同时推销人员素质的优劣，对实现销售目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重的作用。因此如何建设一个高素质的营销队伍至关重要。对销售人员的培训，主要使销售人员对企业生产经营状况、产品特点、市场状况有足够的了解，并掌握推销技巧、有关法律知识等。同时，由于营销人员代表企业从事营销活动，对营销人员的管理也极为重要，为促进销售人员的销售积极性，建立优胜劣汰及多劳多得的用工制度是促进销售的很重要的保障措施。 2、营销推广策略销售促进是除广告和公共关系以外的，用以刺激消费者或经销商迅速购买某一特定产品的促销手段。其对象包括消费者、中间商和销售人。销售促进的方法很多，可采取以下方法：（1）针对消费者的营销推广策略，具体形式可采用有奖销售、赠送消费卡、代价券、提供优质服务、以旧换新等。例如，可推出“购车送手机+抽奖”活动；也可推出“购车送一年免费服务+1000元服务消费卡”措施；还可推出以“旧车+元换新车”的策略。尤其是在售后服务措施方面，要制定得详细、具体，让消费者感受放心、亲切、温馨的服务。（2）针对中间商的营销推广策略，汽车中间商在汽车产品销售中占有重要地位，而中间商往往是独立的法人，有着独立的经营权。因此，提高他们销售本企业产品的积极性是很重要的。针对东风悦达起亚轿车刚刚步入市场的特点，可对中间商在产品价格和支付的条件等方面给予优惠，把经销商看作是利益共同体和合作伙伴，加大激励力度。例如，对销售东风悦达起亚轿车的中间商免费提供广告宣传资料，以成本价提供东风悦达起亚轿车工作用车；也可在中间商中开展销售竞赛，对业绩好的经销商进行奖励，并定期组织经销商去国外考察交流，但制定目标一定要符合实际，即让中间商感觉到完成这个目标有可能达到，但必须还得付出努力。（3）针对销售人员的促销策略，在激励销售人员方面，首先在全集团选拔中青年骨干充实销售队伍，提高销售人员素质；其次提高销售人员补助费和单车提成；第三建立销售人员定期休假和家属定期探视制度，帮助驻外销售人员解决家属的生活困难。9