广发银行信用卡营销策略论文定稿.pdf

长沙民政职业技术学院 毕业设计说明书题目:广发银行信用卡营销策略产品设计工艺设计方案设计学生姓名：毛喜学a.1218043210学院：商学院班级：.证券投资与管理1232班指导老师：_胡旺联2015年5月9日1目录摘要.3关键词.3一、我国信用卡市场营销环境分析.4（一）信用卡市场营销环境概述.4（二）信用卡市场营销环境的特点.4（三）信用卡的营销现状分析.4二、广发银行信用卡市场营销策略.5（一）广发银行信用卡介绍.6（二）广发银行调查问卷结果分析.6（三）广发银行信用卡具体营销策略.8三、广发银行信用卡营销存在的问题.9（一）难以准确的识别客户群体.9（二）未满足市场细分要求.9（三）缺乏个性化营销手段.9（四）营销渠道单一.10四、广发银行信用卡营销策略的建议.10（一）提供优质客户服务.11（二）进行科学的市场细分.11（三）强化产品创新意识.11（四）开辟更多营销渠道.12五、结束语.12参考文献致谢.132广发银行信用卡营销策略班级：证券投资与管理1232班 姓名：毛喜 学号：121804210指导老师：胡旺联摘要：信用卡作为一种新的银行信用工具，已成为提高社会支付效率、降低交易成本、提高交易安全的重要支付工具。随着信用卡在社会经济生活中的作用日益增大，信用卡 支付比例逐步攀升，信用卡贷款比重逐年加大，信用卡业务为金融机构带来的利润占总 利润的比重也在不断提高。信用卡在逐渐成为商业银行新的利润增长点的同时，也在方 便人民生活、刺激消费需求、促进电子信息产业、商业零售业、航空旅游业等相关产业 的发展等方面起到越来越关键的作用。信用卡产业作为金融产业的重要组成部分，至今 仍然在不断演变创新。本文以广发银行的信用卡营销为例，对人们使用信用卡的状况进 行调查研究和分析。关键词：信用卡广发银行消费者3信用卡业务一向被认为是商业银行最为盈利的业务之一。信用卡作为银行零售业务 的核心，受到国内外各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌 的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于 其它品牌标识的重要载体。在西方发达国家，信用卡业务是许多国际大银行的重要业务 和主要利润来源。具有循环信用功能的信用卡从2002年起步，在这场貌似前景无限的 信用卡市场争夺战中，我国信用卡市场迅速升温，2003年因此被众多业内人士称为“中 国信用卡元年”。一我国信用卡市场营销环境分析（一）市场营销环境概述营销环境是企业营销职能外部的不可控因素与力量，这些因素与力量是与企业营销 活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境实质影响面巨大的社会力量，主要包含政治环境、经济环境、社会文化环境、人口环境等因素。微观环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的种种参与者，主要包含企业内部环境、竞争者分析、顾客分析等因素。（二）市场营销环境的特点1.市场营销环境的差异性与同一性的统一。市场营销环境的差异性不仅表现在不同 企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。市场 营销环境的同一性表现为在同一国家里或同一行业中，同一性使企业有了一个公平竞争 的前提和保证。2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一。构成企业市场营销环境的因素是多 方面的，每个因素都会随着社会经济的发展而不断变化，一般来讲，科技、经济、政治 与法律因素的变化对企业市场营销的影响相对较短。而自然、社会和人口因素的变化对 企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。（三）信用卡的营销现状分析由于信用卡产品与其他产品有所区别，信用卡营销与其他一般产品营销也是有所不 同的，但是它们都属于这个社会的经济活动，信用卡营销环境与其他企业所面临的环境 相似，包括：经济环境和人口环境等。L经济环境分析。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要 来源于循环信用利息及年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支 年利率高达18.25%,与银行其他资产业务相比，利差巨大。在西方国家，信用卡业务 已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，即使在国内，尽管由于用卡环境还不完 善、个人信用制度没有建立，严格意义上的信用卡尚未全面普及，但信用卡以其较高的 4收益回报、较强的客户渗透力、广泛的品牌影响等产品优势，正逐步成为银行个人金融 业务的重要组成部分，成为新时期银行业竞争的焦点。营销管理是现代商业银行促进金 融产品价值提升、扩大利润来源、树立竞争优势的重要途径，是商业银行提高核心竞争 力、由粗放型经营转向集约化经营的重要手段。表1 历史居民消费表指标名称绝对数（元）指数（%）时期全体居民农村居名城镇居名全体居名农村居民城镇居名2010441120137901106.5100.3106.32011492523018679107.4103.4106.42012546325609410107.9107.6105.720136138284710423109.6108.4108.120147016321011777109.6108.4108.220158028346312593107.9107.9106.9数据来源：中国统计年鉴2.人口环境分析。一切社会经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品 在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求面积展开，金融市场 和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成，因而，人口的数 量，分布，构成，教育程度及其在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中 的人口环境。表2 2015年人口及其构成指标年末数比重全国总人口数232802100城镇7066745.7乡村8213554.3男性7835751.5女性744548.50-143516619.015-591089269.060-642598912.065及以下209568.3二、广发银行信用卡市场营销策略（一）广发银行信用卡介绍5广发银行特别为年轻一族打造的双币信用卡，超低的取现手续费，超高的取现额度,轻松救急。只要拥有一张新鲜活力的广发银行信用卡，成为特权一族，就能掌握一种力 量，全力支持你无穷的想象力与天生的行动力，成为你志气的推进力与纵横的原动力。更获得一种新生，尽享更为精彩丰富趣妙人生现在主要卡种包括：真情卡、车主卡、IQ 卡、聪明卡、南航卡、东航卡、白金卡。每个卡种都有专门针对的消费人群。（二）广发银行调查问卷结果分析在计划并制作一份方案之前一定要进行前期的调查准备工作，要根据营销的具体物 品进行真实有效的调查并整理出相关的调查数据，因此，制作方案之前制定了一份调查 问卷（附录1）,针对受众的特征、消费水平、对信用卡的理解等一系列相关问题进行了 系统的调查和研究。并且对于广发银行信用卡主要竞争对手进行了分析，希望能够通过 比较来找出对手的优点并找出广发银行信用卡的缺点加以改进。这次调查主要以来广发银行红星支行办理业务的顾客、红星大市场以及德思勤广场 看起来较为年轻的人群为中心，通过整理调查问卷的数据（附录1）可以得出，这次接 受调查的受访者以女性为主要人群，以“80后”居多，平均月收入也以1500元-3000 元这一阶段的人数最多。受访者的月平均消费水平大多在1500-3000元这一阶段里（图-1）大家每月的主要消费除了都要用于日常生活支出外，多用于商场购物与朋友聚会约 会这些方面（图-2）。在对于信用卡的了解程度这一项中，大约68%的人对于信用卡业 务比较了解，而只有3%左右的人对信用卡不了解（图-3）。并且通过问卷的数据还可 以得出大多数人都还是比较支持信用卡这一透支消费的本质的（图-4）。在对于信用卡 持有率的调查中发现，信用卡的持有率在35%左右，而且在这些持有信用卡的人群中大 多数人都是因为信用卡能够透支消费，在没有钱的时候可以应急这一主要因素办理的信 用卡，而且信用卡的使用率并不是很高。数据还显示，在没有拥有信用卡的人群中大家 对于想持有有信用卡的意愿程度以无所谓的人居多，占到了 54%左右。6月均消费图-1 受访者月消费水平调查每月的消费主要用于口日常生活支出口商场购物旅游口与友人聚会或约会口其他图-2 消费用途调查图-3 受访者对信用卡功能的了解程度7对信用卡的本质一一透支消费所持有的态度图-4 受访者对信用卡本质的态度依据上述数据，能够得出结论：广发银行信用卡在市场中还存有一定的空间。因为 参加工作的年轻人持有信用卡的人数不是很多，而且大多数人对于信用卡也都有一定的 了解，也都不排斥使用信用卡。且广发银行的网点选址多选于人口密集、交通方便的地 区，周围大多为各种企业或商场等办公性质区域，方便大家了解广发银行，信赖广发银 行。广发银行透支的上限额度为5000元，完全可以满足大部分人的月均消费而且不会 导致不理智消费。（三）广发银行信用卡具体营销策略1、全员营销第一是要做到“全员营销”，如果营销信用卡只是大堂人员在进行的话，很有可能 造成前台和后台的脱节。如果客户向柜台人员询问有关信用卡的问题的时候而没有得到 有效正确信息，也许就会降低对办理信用卡的想法。全员营销是使银行所有岗位的人员 都具有客户服务的态度和营销意识。这种“全员营销”的意识态度要通过内部沟通渠道 长期向所有员工灌输，并形成企业文化。建立高效联动的营销组织。第二的是应该建立 营销激励政策。在信用卡的营销过程中，要通过机制作用的发挥，建立通报制度、奖罚 制度、任务制度等制度，调动信用卡营销的积极性。2、登门营销一是加强信用卡电子营销的建设。电子营销是指根据企业的经营目标，借助互联网 利用计算机通信技术、数字交互式媒体等整合各种客户联络渠道；直接上门营销让顾客 更加了解广发银行信用卡，对顾客问题进行详细的解答3、价格营销一是豁免年费。减免年费是目前价格战的主要策略。由于国内各家商业银行信用卡 的年费要远远高于储蓄的年费，所以造就了一部分人因为年费的问题而不愿办理信用 卡。根据这个原因广发银行推出了第一年免年费，刷卡六次免次年年费的活动，以此消 除因年费问题而不愿办信用卡的问题；二是消费积分奖励。消费积分是国内信用卡价格 营销的另一营销手段。消费积分能够鼓励客户的长期消费行为，银行也可借此提升持卡 8消费量和消费额，从而增加从商户得来的手续费收入，同时也提高了顾客的让渡价值等。三是馈赠礼品和刷卡抽奖促销策略。随着信用卡市场的不断成熟，大家逐渐意识到“按 需生产”的重要性，信用卡营销心智为先，想要做到消费者最喜爱的品牌，不仅品牌形 象要深入人心，实惠便利更是打动人心、促进消费、提升忠诚度的关键武器。2015年3月刷广发信用卡6笔送枕头三、广发银行信用卡营销策略存在的问题市场细分的目的是寻找市场营销机会，确定目标市场。作为信用卡产品，应主要考 虑产品特点、客户需求等因素，从而进行市场细分。信用卡业务要想赢利，必须做好市 场的细分，准确的识别客户，并对其进行正确的分类。广发银行信用卡市场细节不明确 表现在：（一）难以准确的识别客户群体广发银行信用卡中心对于客户的信息管理不到位，各个部分都分离开，对客户的资 源没有进行保存。对客户信息的采集和分析做的不到位，缺少相关的人才，使得有些不 熟悉的人做相关收集工作，专业性不到位，使得在收取客户的信息时容易出现混乱情况,使得广发银行无法进行准确的客户识别和分类。（二）未满足市场细分要求广发银行虽然有多个分支机构，每个分支机构都有自己的信用卡营销中心，都有自 己的营销团队。营销人员在推广时虽然对白金卡和其他卡有明确的目标客户群体，但是 那些营销人员只是少数且能符合条件的。一般营销人员在进行市场推广时，往往不针对 目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品都推销出去，不仅违背了市场细分的 本意，还影响了客户对广发卡的厌烦，不利于开展信用卡业务。（三）缺乏个性化营销手段个性化营销它注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，是企业制 9胜的有力武器。特别是随着经济的迅速的发展，个性化营销的重要性日益凸显。个性化 的本质是通过就价值创新来引导市场，并非是迎合市场。信用卡的开发设计都是由总行进行，它设计出的产品是适合全国性的，除了一些特 定的产品有针对性，比如“车主卡”是专门针对有车一族，“南航明珠卡”是专门针对 出差比较多的顾客。其他的产品却缺乏针对性，一针对多种客户，没有明确的分界点。同时卡设计出就开始进行广告或者优惠等活动，没有问过客户的意见，没有站在客户的 角度思考问题，缺乏对信用卡进行价值链的开发，对信用卡的个性化营销做的不到位。（四）营销渠道单一目前，广发信用卡的发放渠道主要是客户到柜台办理或者是营销人员上门或者是摆 点展示为客户办理，虽然经过不断的改正但是还是没有明显的改观。有些营销人员为了 达到一定的量，为一户办理多张卡，或者是不管客户的需求强制办卡，是这些卡称为“睡 眠卡”，造成了卡资源的浪费。虽然现在广发银行与保险公司的销售渠道合作，但就算 是这样，信用卡的营销模式与其它国家相比较还是过于单一。营销渠道的单一，没有形 成卡市场的规模，市场占有率不大。四 广发银行信用卡营销策略的建议（一）提供优质客户服务以优势的服务挽留原有的客户，吸引新的客户到来。信用卡产品同质化比较厉害，容易被竞争对手模仿。广发银行要想在信用卡市场保持领先地位，产品不但要新颖、有 创新，还要提供额外的服务。建立客户群，根据潜在客户的职业、年龄、收入、生活方 式等将潜在的客户分为不同的目标群，根据不同的客户群，提供不同的附加服务。比如 高端群体比较注重面子，给他们提供的一流服务要充分显示出他们尊贵的身份和地位，中低端客户比较注重短期现实利益，给他们提供的服务要比较经济又实用价值。对（二）进行科学市场细分信用卡市场把客户分为五类：A优先群体、B次优先群体、C 一般群体D特殊群体、E拒绝群体，他们是根据客户的职业、收入、生活方式、消费习惯等进行分类的。A类 客户是广发行最好的客户群体，信用卡使用率高，刷卡额度大，对信用卡的忠诚度高，是广发信用卡的最大的利润来源，因此要满足他们的基本要求。广发行对市场的细分做 了一些尝试，但这种细分还是粗放型的，不能满足所有客户的所有需求，应将自身的经 营条件与市场需求结合起来，充分发挥企业企业自身的优势，进一步完善市场的科学细 分。（三）强化产品创新意识广发行是第一个发行中国真正意义上的信用卡，也是宣布信用卡第一个开始盈利的 10银行，要想一直在信用卡市场占领领导地位，必须做产品的创新的领导者，加强产品创 新意识，加快建立信用卡产品研发队伍，建立和完善产品创新流程，不断研发新产品。如：一、丰富信用卡产品的功能，广发银行信用卡虽然是“一卡两用”，但是功能还是 比较简单，应该开发多层次产品，按市场的需求对信用卡进行改造，使信用卡既有大众 化的功能，又能突出自身的个性，实现“一卡多用”。二：提供个性化的产品“真情 卡”是国内第一个针对女性的透明卡板，卡板设计新颖，也可根据客户的需求设计不同 的卡板，突出其个性化的特征，既满足了客户的需求，又体现了产品的差异化。但是个 性化产品太少，还用该多提供些个性化的产品。（四）开辟更多营销渠道营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对营销渠道较窄、层次较少、效率不高的 问题，广发银行应加以完善。1.加强营销队伍建设。广发银行信用卡营销队伍可分两方面：一是柜台营销队伍，二是直销队伍。广发银行正面临着改组后大力发展的关键时期，网点的建设正在发展，信用卡业务也在急速推进，但是信用卡人员的流动性强，懂信用卡营销人才现在不多。因此广发行应从实际情况出发，加强营销队伍的建设，增强对营销人员的业务培训，加 强营销人员对信用卡知识的掌握，提高营销成效和服务能力。2.加强信用卡电子营销渠道建设。广发行每个分支机构虽然都有自己的营销中心，但是没有独立的客户服务中心，95505客服热线也主要负责挂失、密码修改信用卡常见 问题咨询等客服工作，还未实现信用卡的电子营销。因此广发银行很难过应该加强信用 卡电子渠道建设，不断完善和丰富电子渠道服务功能，充分利用现代化信息与网络技术 等大力推进电子营销方式，提高信用卡市场营销管理工作和工作效率。五、结束语本文从目前广发银行信用卡营销现状及存在的问题入手，对我国信用卡的营销环 境、营销现状和营销策略的制定依据等进行了相关的分析，在结合我过信用卡市场和商 业银行信用卡营销策略的基础上，为完善广发银行信用卡营销策略提出可行性的对策。随着中国经济的不断发展，中国金融市场的日益开放，我们的信用卡市场不断的向国外 市场迈进，为了在惨烈的市场竞争中占领优先地位，广发银行必须善于运用自身的优势 资源，既然信用卡已经开始盈利，那就大力发展信用卡业务，积极进行信用卡营销，随 着市场的变化及时改变营销策略。由于信用卡同质性强，易于被对竞争对手模仿。而广 发银行的信用卡，在营销过程中存在不少的问题，这些问题都需要尽快的解决。通过对 我国信用卡市场和广发银行信用卡市场的营销策略分析，针对广发银行信用卡在营销中 存在的问题，本文结合广发银行的具体情况，提出了进行完善广发行信用卡营销策略的 建议和对策。11参考文献1 菲利普科特勒，营销管理M,上海人民出版社，2007 第2-5页2 菲利普.科特勒，水平营销（第一版）M,中信出版社，2005第6页3 庄明媚，赵雪，刘扬，我国信用卡营销问题及营销策略N,科学创新导报，2008第8页4 张海燕，银行卡营销创新现状与趋势J,中国信用卡，2009 第10页12致谢本篇毕业实践报告是在我系胡旺联老师的悉心指导下完成的，从最初的论文选题,到框架敲定，到开题，再到论文的一次次修改，到最终的定稿，都给予我很多有针对性 并有效的指导。就是这种严谨的治学、对学问一丝不苟的态度、正直的品格以及豁达的 胸怀都深深的影响着我，让我受益终身。是他们用渊博的知识丰富了我大学期间专业知 识学习，用他们丰富的人生经历和经验教会了我许多为人处世道理。也要感谢我同门的 师兄妹们和同班的同学们在大学期间带给我快乐以及在学习和生活中对我的帮助和鼓 励。衷心感谢在百忙之中评审论文和参加答辩的专家和老师们，限于水平，在论文的写 作中难免有疏漏之处，敬请各位老师审阅并给予指导。13附录广发银行信用卡调查问卷您好！这是一份关于信用卡的调查问卷，回答这些问题大约会花费您五分钟的时间，感谢您能在百忙 之中能够抽出时间来参与我们的调查。我们特此声明这次调查的内容我们会为您严格保密，不会进 行泄露！再次感谢您的支持！1.您的性别？A男 B女2.您的年龄？A 20岁以下 B20-30岁 C30-40岁 D40岁以上3.您的平均月工资是多少？A 2000 元以下 B2000-5000 元 C 5000T0000 元 D10000 元以上4.您的月均消费大约是多少？A 500 元以下 B500-1000 C 1000-2000 D2000 元以上5.您每月的消费主要用于？（可多选）A日常生活支出 B商场购物 C旅游 D与友人聚会或约会 E其他6.您对信用卡的本质一一透支消费所持有的态度？A非常支持 B比较支持 C不太支持 D反对7.您对信用卡功能的了解程度？A非常了解 B比较了解 C不太了解D不了解8.您是否持有信用卡？（如果没有持有信用卡，请直接看第十一题）A持有B不持有C正在办理中9.您觉得信用卡最吸引您的地方是？A积分价值高，刷卡有优惠 B能够透支消费，在没有钱的时候可以应急C银行网点众多，使用方便 D外观新颖有个性 E其他10.您使用信用卡的频率？A经常使用 B有时使用 C极少使用11.如果您没有想过办理信用卡，您觉得最大的原因是：A信用卡需要交年费 B信用卡办理手续麻烦 C信用卡使用不够方便D信用卡使用不够安全 E其他12.如果您没有办理信用卡，您对拥有信用卡的意愿程度？A很想拥有 B不太想要 C无所谓14