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周黑鸭市场调研报告完整版

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2020年4月19日
文档仅供参考

周黑鸭市场调研报告

所在院校：信息与机电学院
团队成员姓名：胡违卓 江琪 张雪妮 严倩 张梦娟
指导教师姓名：袁芬
完成时间 .5.1

前 言
“民以食为天”从古至今人们从未放弃对吃的追求，而且不断的尝试的制作不同口味不同风格的带有地方特色的名小吃。酱卤制品作为传统中式风味制品中最具代表性的一类，因为口味独特，方便食用，渐渐符合人们快节奏生活中对吃的要求，而周黑鸭则是这种特色小吃中的翘楚。
此次调查中我们经过问卷调查、查找资料，了解到市场上周黑鸭品牌的市场占有率及消费者的需求现状和偏好度，了解到周黑鸭的主要消费者人群及消费者对周黑鸭的评价。经过对不同年龄段及不同职业消费者的调查，得出一些较为准确的数据，从而得出周黑鸭在酱卤制品中的市场占有率，并加以分析，进一步了解周黑鸭现如今的市场环境。
随着周黑鸭的品牌越做越大，同时也出现了一系列的问题。怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全的自身的企业形象？怎样解决市场上出现的山寨周黑鸭？怎样在飞速发展的网络信息时代占有一席地位？这一系列的问题都是周黑鸭现如今所面临的难题。
本次调查主要了解周黑鸭的真伪品牌问题，以及山寨周黑鸭对周黑鸭的不良影响，并提供解决方案。同时经过调查分析周黑鸭的知名度，以及它的宣传力度，找出其不足之处，并从中找出对策。周黑鸭的经营模式主要是以实体店为主，经过市场调查能够看出，大多消费者对周黑鸭的了解也是经过实体店了解的。但店面是有限的，这也是周黑鸭在宣传方面所不足的地方。由此，我们要对这一系列的问题提出较为可靠的解决方案，改变周黑鸭现如今的一些不足之处。促进周黑鸭品牌的完善和发展，使其拥有更多的消费者，占据更多的市场份额。

目录
一、调查目的--------3
二、调查时间--------------------------------------------------------3
三、调查对象-------------------------------------------------------3
四、调查地点------------------------------------------------------3
五、调查方法-----------------------------------------------------3
六、调查样本特征-----------------------------------------------------3
1.样本数量---------------------------------------------------------------3
2.样本分布-----------------------------------------------------------3
（1）样本性别构成特征------------------------------------------------3
（2）样本年龄构成特征------------3
（3）样本职业构成特征-------------------------------------------------4
七、调查结果与分析------------------------------------------------------4
1.卤制品品牌选择--------------------------------------------------------4
2.周黑鸭了解程度---------------------------------------------------5
3.了解途径--------------------------------------------------------------6
4.购买行为趋向------------------------------------------------------6
5.购买方式------------------------------------------------------------7
6.价格----------------------------------------------------------------8
7.促销活动----9
8.配套物品-------------------------------------------------------------10
9.分辨真伪-----------------------------------------------------------10
10.软件功能-------------------------------------------------------------11
11.需要改进的地方-------------12
八、结论与建议----------------------------------------------------------13
九、附录-----------------------------------------------------------------14
调查问卷--------------------------------------------------------------14

一、调查目的
1.了解周黑鸭的市场占有率
2.了解周黑鸭的主要消费人群
3.了解消费者对周黑鸭的喜爱程度和购买方式
4.了解消费者对周黑鸭真伪的分辨度和准备开发的软件的接受程度
二、调查时间
4月底
三、调查对象
主要集中于中青年消费者（18-55岁）
四、调查地点
湖北生态学院 武昌火车站 周黑鸭门店
五、调查方法
抽样调查：在学校抽取一定比例进行调查
实地调查法：采用街头拦截进行调查
六、调查样本特征
1.样本数量：网上问卷共360份，纸质问卷共300份
2.样本分布
(1)样本性别构成特征

（2）样本年龄构成特征

（3）样本职业构成特征

七、调查结果与分析

1.卤制品品牌选择

在此次调查中，受访消费者中有82%的消费者最喜欢周黑鸭，喜欢绝味鸭脖、精武鸭脖、小胡鸭以及廖记棒棒鸡的消费者分别占有7%、5%、4%以及2%。
分析：在武汉周黑鸭的知名度高，又是武汉知名特色小吃，因此大部分武汉市民及游客把周黑鸭排在了第一位。精武鸭脖经过对老配方的改进形成了适合武汉人口味爱好的新配方，因此占比率较高，绝味的促销活动使得其知名度、喜爱度增加。周黑鸭应当利用好自身知名度较高的特点，让知名度转化成购买力。

2.周黑鸭了解程度

此次调查中，对周黑鸭了解程度一般的占有53%，比较了解有27%，很了解的有15%，不知道的仅占5%。
分析：在调查中不知道周黑鸭品牌的仅有5%，表明大部分消费者对周黑鸭还是有一定解的，这使得周黑鸭在发展相关项目时容易得到消费者的接受。但有一半消费者对周黑鸭了解不够深，说明周黑鸭在扩大知名度、扩充市场的同时要注意品牌理念的宣传与扩散。

3.了解途径

此次调查中，经过看到周黑鸭门店的消费者占比58%，经过周围人推荐的占比33%，经过电视媒体广告、流动广告以及网络广告的分别占比4%、3%以及2%。
分析：经过此调查看出，看到实体店知道周黑鸭的占大多数，33%的人是经过周围人介绍，说明周黑鸭在消费者中还是有不错的美誉度，而经过各类广告知道周黑鸭的人较少，说明周黑鸭的广告力度不是很足够。由此能够突出周黑鸭的宣传方式主要以实体店为主。但实体店宣传毕竟太过单一，不及各类广告的散播速度和流动性。因此，应该加大各种类广告的宣传力度，扩大周黑鸭知名度和影响力，抢占更多的市场占有率，吸引更多的消费者。

4.购买行为趋向

调查表明，认为口味更重要的占比48%，卫生其次占27%，服务、品牌以及品种分别占比10%、8%以及6%。
分析：在购买周黑鸭的消费人群里，看重口味的高达48%，说明周黑鸭吸引消费者的大部分原因还是口味，这也是周黑鸭的区别其它同类产品的一大优势，看重卫生的占大概四分之一，说明当前在消费者心目中健康安全也是尤为重要的，周黑鸭应当保持和力求更好，服务和品牌的影响力也是周黑鸭需要着力完善的。

5.购买方式

在购买方式中，去实体店的遥遥领先占比96%，网上订购的仅有2%，还有2%表示没买过。
分析：经过此调查能够了解到大家基本上都是经过去实体店的方式购买周黑鸭的，只有小部分人是经过其它的方式去订购，但周黑鸭的实体店数量毕竟是有限的，这样就产生了一定的局限性。网上订购和电话订购的占比非常少，侧面反映这是周黑鸭当前较薄弱的环节。因此，周黑鸭在保证实体店购买人数的同时应该加大网上订购和电话订购的宣传和实施力度，来方便广大消费者购买，既提供了便捷的购买渠道，又提高了品牌的知名度，获得广大消费者的认可，让更多的消费者能够经常一饱口福 。

6.价格

调查显示，55%的消费者认为周黑鸭价格较贵但能够接受，26%觉得太贵了，认为比较合理的有18%，认为便宜仅有1%。
分析：从价格方面来看，定价较为合理，大部分消费者是接受这个价格的，同时这也符合周黑鸭的市场定位——中高档次。

7.促销活动

在周黑鸭的促销活动中， 认为免费试吃比较好的占比28%，会员打折占比26%,优惠劵占比21%，限时抢购和抽奖活动分别占比14%、11%。
分析：在现在传统的促销方式中，比例比较大的还是免费试吃，一些消费者表明经过此方式能够方便她们更加了解周黑鸭的口味，有购买的理由。还有其它的促销方式在消费者心目中都有一定的比例。商家不妨在这些方面多做一些功夫，把握好消费者心态，让消费者产生更强的消费欲望，更愿意尝试购买周黑鸭。

8.配套物品

在此次调查中，49%消费者认为除了赠送手套外，还希望配有纸巾，36%的消费者希望配有小型垃圾袋，希望配有牙签的占比10%。
分析：对于周黑鸭的赠品，大部分消费者想要获得更多更全的服务，纸巾、小型垃圾袋、牙签等说明消费者在享受产品的时更希望有方便的感觉，因此完善这些无疑是给消费者最贴心的服务。

9.分辨真伪

在分辨真伪的方式上，到经常购买的门店和经过口味分辨的占大多数分别占比35.69%和35.40%，店面装修、周黑鸭卡通图标和产品外观分别占比26.84%、15.04%和8.85%，而有20.06%的消费者在分辨真伪上不上很了解。
分析：从调查上看，消费者对于如何分辨周黑鸭的真伪都没有一个统一的标准，都有自己的判断方式，但其中很多方面并不能很准确的识别真伪，而且有20.06%的消费者对上述方法都不了解，因此给消费者一个统一的识别真伪的方式是迫切的。而且对我们完善相关服务提供了有力的群众支持。

10.软件功能

在软件功能上，有50.44%的人希望能够识别真伪，快捷订购、店铺分布图以及发布促销信息功能上分别占比39.88%、32.55%以及31.38%，仅有8.8%的消费者认为比需要此软件。
分析：调查结果显示，更多的的消费者对真伪识别方面是比较看重的，侧面反映了消费者对周黑鸭真伪分辨的薄弱面，绝大部分消费者还是比较支持周黑鸭提供一款包括识别真伪、店铺分布图、发布促销信息和快捷订购等多功能的软件。现在出现了许多山寨版的周黑鸭，造成了部分消费者流失的现象。一些顾客正是因为山寨周黑鸭从此对周黑鸭周黑鸭望而却步并不再购买，给品牌形象造成了不可磨灭的伤害。同时，因为周黑鸭的实体店分布较分散，许多消费者有购买欲望却苦于寻找不到店面。因此如果有这款软件并拥有这个功能，对消费者而言是十分便捷的。实体店毕竟有一定的局限，消费者无法第一时刻知道周黑鸭的促销信息的确是件无奈的事情，如果能够第一时间知道，将会提高周黑鸭的购买量。快捷订购，对消费者而言毋庸置疑是一个福音，坐在家里就能够品尝到美味何乐而不为。因此，大多消费者对此款软件还是抱有很大的期望的。
11.需要改进的地方

在此次调查中，77.42%的消费者认为周黑鸭需要改进的地方是价格、价位，食品味道、服务态度分别占有22.58%和21.41%，宣传力度和店面设计分别占比14.96%和9.38%。
分析：在消费者心中，无疑希望价格是越低越好的。从上图中绝大多数消费者反映价格偏高，这会直接导致消费者选择价格比较适宜的同类型产品。因此，周黑鸭公司应该注意技术创新，降低生产成本，从而降低产品售价。或者在不改变价格的同时，进行上述中一些促销活动，给消费者以优惠的感觉。

八、结论与建议
经过本次调查我们了解到，周黑鸭系列产品在湖北本地，特别是武汉地区的卤制品市场占有相对较大的份额，多数消费者对周黑鸭的产品比较满意，品牌知名度较高，市场发展良好。其中中青年是消费的主力军，潜在消费者多。但消费者对周黑鸭品牌认识度较低，在品牌宣传方面覆盖面不广；同时在分辨真伪的问题上都没有一个统一的标准，顾客都是根据自己的主观意识来判断，这就对周黑鸭的企业文化与品牌形象造成了严重的不良影响；在销售渠道上，形式过于单一，特别在网络渠道上周黑鸭发展水平当前仅仅处于初级阶段，对于现今信息飞速发展的时代，不能更好地满足消费者的多种购买需求。
建议：
1. 需要加强品牌理念宣传与扩散，提升各类广告媒体传播面和加强其渗透力；
2. 在识别真伪的问题上，应该统一一个标准以加强消费者辨识力；
3. 应完善产品销售渠道，实现实体与网络双重平台的联合营销模式。

九、附录
周黑鸭消费者问卷调查

您好！ 我们是市场营销专业的学生，为了更好的了解周黑鸭的市场占有率以及消费者的喜爱度，我们特地进行此次调查，希望能占用您一分钟时间。本调查仅供我们自己研究所用，请您放心回答。谢谢您的支持！

1、您的性别 (单选题 *必答)
○ 男
○ 女

2、您的年龄范围 (单选题 *必答)
○ 18岁以下
○ 18-22岁
○ 22-35岁
○ 35岁以上

3、您来自哪个地方（省市） (填空题 *必答)
________________________

4、您当前的职业 (单选题 *必答)
○ 学生
○ 上班族
○ 个体户
○ 自由职业

5、您最喜欢下列哪一个卤制品品牌？ (单选题 *必答)
○ 周黑鸭
○ 绝味鸭脖
○ 精武鸭脖
○ 廖记棒棒鸡
○ 小胡鸭

6、您知道周黑鸭品牌吗？ (单选题 *必答)
○ 很了解
○ 比较了解
○ 一般
○ 不知道

7、您是经过什么途径知道周黑鸭的？ (多选题 *必答)
□ 周围人的推荐
□ 电视媒体广告
□ 看到周黑鸭的门店
□ 网络广告
□ 流动广告

8、您购买周黑鸭更看重？ (多选题 *必答)
□ 口味
□ 品牌
□ 卫生
□ 服务
□ 品种
□ 其它 ____________

9、您一般以怎样的方式购买周黑鸭？ (单选题 *必答)
○ 去实体店
○ 网上订购
○ 电话订购
○ 其它 ____________

10、您认为周黑鸭价格怎样？ (单选题 *必答)
○ 太贵了
○ 较贵，但能够接受
○ 比较合理
○ 便宜

11、在周黑鸭的促销活动中，您认为哪个活动比较好？ (多选题 *必答)
□ 会员打折
□ 免费试吃
□ 限时抢购
□ 抽奖活动
□ 优惠劵

12、在吃周黑鸭时除了赠送手套外，您还希望配有？ (单选题 *必答)
○ 牙签
○ 纸巾
○ 小型垃圾袋
○ 其它 ____________

13、您怎样辨别周黑鸭的真伪 (多选题 *必答)
□ 店面装修与环境
□ 卡通小男孩的商标
□ 色泽光鲜，黑中带黄
□ 口感独特麻辣鲜香甜
□ 到经常购买的门店
□ 都不是很了解

14、如果周黑鸭有一款软件，您希望有哪些功能？ (多选题 *必答)
□ 识别真伪
□ 店铺分布图
□ 发布促销信息
□ 快捷订购
□ 不需要此软件

15、您觉得周黑鸭需要改进的地方有？ (多选题 *必答)
□ 食品味道
□ 服务态度
□ 店面设计
□ 宣传力度
□ 价格、价位
□ 其它 ____________