乡村振兴背景下我国农产品流...究——基于案例与博弈的研究_杨海丽.pdf

2023 年 2 月Feb.2023重庆工商大学学报(社会科学版)Journal of Chongqing Technology and Business University(Social Science Edition)第 40 卷第 1 期Vol.40No.1doi:10.3969/jissn.1672-0598.2023.01.006*收稿日期:2022-01-15基金项目:重庆教委社科项目(20SDGHI108)“长江经济带商贸流通业转型升级与绿色发展的耦合机制研究”;国家社科基金(20BJY183)“数字技术推动下的零售企业高质量发展研究”;重庆社科规划项目(2018PY15)“基于供给侧结构性改革的重庆商贸流通业创新发展的激励机制研究”作者简介:杨海丽(1977)，女，河南林州人;重庆工商大学经济学院副教授，重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员，经济学博士，贸易经济系主任，硕士生导师，主要从事农产品流通研究。向能(1997)，男，重庆秀山人;重庆工商大学长江上游经济研究中心产业经济学研究生，主要从事商贸流通研究。邱韵桦(1999)，女，重庆北碚人;重庆工商大学长江上游经济研究中心产业经济学研究生，主要从事农产品流通、数字技术研究。本文引用格式:杨海丽，向能，邱韵桦乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究 基于案例与博弈的研究 J 重庆工商大学学报(社会科学版)，2023，40(1):5870乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究 基于案例与博弈的研究*杨海丽a，b，向能a，b，邱韵桦a，b(重庆工商大学 a长江上游经济研究中心;b经济学院，重庆400067)摘要:农产品流通渠道是制约流通效率的主要因素，流通效率的提升对于增加农产品价值和附加价值具有明显的促进作用。因此，农产品流通渠道选择与乡村振兴的关系十分密切。通过构建 Stackelberg模型，分析在农产品质量相同的完全竞争市场中供应商和零售商之间的利益关系，进而得出农产品流通渠道如何影响农产品流通质量和效率。研究发现:当大型供应商选择与大型零售商合作时，对双方更有利。以此为基础，探讨乡村振兴背景下“盒马村”渠道模式的运行机制和优势，发现“盒马村”渠道模式之所以能够快速发展，是因为在很大程度上消除了传统农超对接模式的弊端，其最大优势在于实现了供应链数字化，是一种农户、渠道和消费者三方共赢的模式。关键词:乡村振兴;农产品;流通渠道;Stackelbeg;盒马村;数字化中图分类号:F3266文献标志码:A文章编号:1672-0598(2023)01-0058-13一、引言“三农”问题一直是关系国计民生的根本性问题，在我国社会主义现代化过程中处于“重中之重”的地位。从 2004 年到 2021 年中央政府连续 17 年发布以“三农”问题为主题的中央一号文件，对“三农”问85第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究题的解决给予了极大的政策支持。农产品生产出来之后，如何通过合适的流通渠道到达消费者手中，关系着上亿农民和消费者的切身利益。根据中国物流与采购联合会的数据显示:近几年来，我国农产品物流总额呈现稳定增长的态势，2020 年底，农产品物流总额已经达到 46 万亿元，同比增长 30%。相比农产品物流总额的快速稳定增长，我国在农产品流通渠道方面的建设和完善却显得滞后。除了流通成本居高不下之外，我国在流通渠道领域还存在效率低下、信息不对称、“小农户”和“大市场”之间的矛盾突出等问题，亟需变革我国的流通渠道模式。农产品流通渠道、模式和效率是乡村振兴的重要问题，如何以乡村振兴的政策、资金和基础设施建设为契机，依托数字技术，通过发展线上线下相结合的渠道模式，优化农产品流通渠道，提升“小农户”与“大市场”之间的信息沟通水平，快速减少流通渠道环节，实现渠道变革，是目前亟待解决的问题。在农产品流通过程中，农业种植规模不断扩大，质量不断提升，需要农产品流通水平与之相匹配，农产品生产商与渠道商之间的博弈关系更加复杂，结果多样化。探索渠道成员关系对提升农产品流通渠道效率，为农户和农产品供应商提供决策选择方式，对改善和引导农产品种植方式、流通渠道选择策略和提升农民收入均有重要意义。通过典型模式研究，对构建良好的农产品“产供销消”供应链关系有示范和引领作用。二、文献回顾关于流通渠道选择的问题，国内外学者已经有了比较丰富的研究成果。主要有以下三条研究思路，一是分析目前中国流通渠道存在的问题，二是研究影响流通渠道选择的因素，三是从供应链的角度分析各流通主体的矛盾以及如何协调好这些矛盾。在流通渠道问题方面，李美羽等(2019)1 认为我国传统流通渠道存在流通环节过多、成本居高不下、信息化水平不高等问题;任博华(2008)2 强调渠道权力偏离生产者、农产品批发市场与现代物流发展的脱节、农业资源的不合理配置等问题已经成为我国农业现代化发展的瓶颈与掣肘。徐丽艳等(2010)3 指出目前流通环节的上下游在整个价值链中获利较少，中间环节获利较多。赵晓飞等(2009)4 认为正是由于流通渠道模式呈现出“两端小，中间大”的不对称性和权力不平衡性，导致生产商和零售商关系不稳定。薛建强(2014)5 则认为流通渠道中流通主体多元化，但组织化程度普遍较低，并且流通基础设施有待进一步完善。杨楚昕(2018)6 强调除了流通主体组织化程度较低以外，农产品流通的法律规范也很不完善。在影响流通渠道选择的因素方面，齐文娥等(2009)7 通过对广东地区主要的四种荔枝销售渠道进行评价后发现，便利性、价格、稳定性、规模性、经济性、关系性、习惯性和控制性是影响荔枝种植者选择流通渠道的主要因素。在此基础上，郭玉冰等(2019)8 结合山西特色农产品流通渠道的模式，又增加了信誉和评定标准两大因素。尹希旻(2018)9 认为影响农户渠道选择行为的因素主要有农户个人及家庭因素、生产经营因素、交易成本因素、市场及环境因素、产品类型及特征因素。关于供应链中各流通主体的矛盾，大多数学者采用 Stackelberg 模型分析“一个生产商，一个零售商”这一模式下如何进行渠道最优选择、供应链管理和渠道冲突的协调等问题。由于生产商可能采取直销的方式销售产品，增加企业利润的同时，也和零售商产生了横向竞争。所以，这一决策对于零售商来说，会迫使零售商降低自己的销售价格，损害自身的利润，从而使生产商和零售商之间产生矛盾。曹静等(2007)10 通过建立纳什均衡模型之后发现，直接渠道对于生产商最为有利，其次为生产商主导的混合渠道、零售商主导的混合渠道和间接渠道，而对于零售商恰好相反。如果生产商采取直销的方式损害了零售商的利益，可以通过一定的方法协调供应链矛盾。谢庆华等(2007)11 通过建立95重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷促使混合渠道达成协调状态的 Stackelberg 模型之后发现，生产商可以通过灵活的定价机制，制定出双方都能接受的数量折扣方案，使生产商和零售商在渠道协调后的利润所得均大于非协调时的情形，形成双赢局面;郭亚军等(2008)12 认为生产商开通网上直销后，会增加自身的利润，但是在一定程度上也会损害零售商的利润，因此可以考虑将一部分增加利润转移支付给零售商，减少渠道冲突。王效俐等(2003)13 从定价的角度出发，认为生产商和零售商应结为定价联盟，并且由此寻找到一种公平的联盟定价方案，不仅使双方的利润总和达到最大，还可以防止生产商和零售商之间的恶性竞争。武志勇等(2010)14 则从“强零售商、弱生产商”的角度出发，认为农户在与大型龙头企业交易时话语权太小，可以通过提高违约金和让农民合作组织介入来加强契约的稳定性，保障农户的利益。总的来看，学者们从不同的角度对流通渠道的问题、影响因素以及零供关系的管理等方面进行了有益的探索，使得这一领域的研究取得了丰硕的成果，但已有的研究在以下几个方面仍然存在一些缺口。第一，学者们研究流通渠道时，主要通过构建 Stackelberg 模型分析零供矛盾的协调问题，关于不同规模的农产品生产商和零售商之间的博弈机制以及最优渠道选择策略的研究较少。第二，随着“新零售”和流通渠道的深度融合，应当关注“新零售”背景下流通企业如何选择流通渠道、提高流通效率、实现合作共赢等方面的问题，但现有研究主要关注的还是传统流通渠道领域，对“新零售”的研究仍处于理论解读阶段。综上，本文将构建 Stackelberg 模型分析完全竞争市场中不同规模的农产品生产商和零售商之间的博弈机制，求解各自利润最大化的条件，并基于此分析“新零售”背景下农产品生产商和零售商合作共赢的样本 “盒马村”模式。本文试图通过上述研究，一方面丰富和完善农产品流通渠道选择领域的理论成果，另一方面也希望通过对“盒马村”模式的分析，能够为国内流通渠道的变革和创新提供理论借鉴和政策参考。三、农产品流通渠道选择为了方便分析，本文假设我国农产品流通渠道只存在三个流通主体，即生产商、零售商和消费者。零售商采购生产商的产品之后，以高于采购价的价格转卖给消费者，完成农产品的流通。(一)博弈模型在零售商采购阶段，生产商想要以最大的利润销售产品，而零售商则追求以最低的成本采购产品，所以两者是竞争合作的关系，其目的都是为了使自身的利益最大化。因此，流通渠道选择是一个博弈问题。正如上文第二部分文献回顾所提到的，很多学者在研究渠道选择问题的时候，都是从“一个生产商，一个零售商”的角度，通过建立 Stackelberg 模型找到最优渠道，解决供应链中各成员之间的矛盾。如谢庆华等(2007)11 通过建立 stAckelberg 模型找到合理的定价机制，使生产商和零售商实现双赢。但斌等(2008)15 建立 Stackelberg 模型之后发现，在考虑价值损耗的情况下，集中式决策无法形成协调的生鲜农产品供应链。刘志勇等(2013)16 也是通过建立 Stackelberg 模型找到供应商在不同情况下的最优渠道选择，所以本文采用 Stackelberg 模型来分析与渠道选择相关的问题。1参与者根据规模的大小，将生产商分为大型供应商和个体农户，将零售商分为大型零售商和小型商贩。所06第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究以模型的参与者为大型供应商、大型零售商、个体农户和小型商贩。2战略集本文主要研究的是生产者和零售商的规模对农产品流通渠道选择的影响，农产品生产和销售的数量可分为大规模和小规模。生产商的战略集为:生产者=(大型供应商，个体农户)零售商的战略集为:零售商=(大型零售商，小型商贩)(二)构建模型1基本假设农产品在现实流通过程中遇到的情况是复杂多样的，为了简化模型，研究可行，根据经济学的相关理论做出以下基本假设:(1)该市场由大型供应商、大型零售商、个体农户和小型商贩四类流通主体构成，且属于完全竞争市场，采购价格和销售价格由市场需求决定。(2)作为流通主体，无论是生产商还是零售商，都符合“理性经济人”假设，即都追求自身利润最大化。(3)农产品不存在脱销或滞销的情况，即零售商收购数量等于消费者需求。(4)商品价格是影响市场需求最重要的变量，并且它们之间是线性关系，即 q=a+bp(a，b 为常数，且a0，b0)。(5)农产品不存在质量的差异，不考虑质量对价格和生产成本的影响。模型中涉及的数学符号含义如表 1 所示。表 1模型中数学符号含义数学符号含义数学符号含义cr零售商单位成本q1个体农户每次供货数量cs生产商单位成本p零售商销售价格cf交易过程中的固定成本g零售商采购价格q市场需求s生产商利润q0大型供应商每次供货数量r零售商利润模型中涉及的其他符号将做具体分析:2模型分析由于该市场由大型供应商、大型零售商、个体农户和小型商贩四类流通主体构成，所以在零售商采购阶段，存在四种可能的流通渠道，分别是“个体农户小型商贩”“个体农户大型零售商”“大型供应商小型商贩”“大型供应商大型零售商”。接下来，本文将分别分析在这四种流通渠道下生产商和零售商各自的利润，并通过博弈论的相关方法找出最优解。(1)当生产商是个体农户，零售商是小型商贩时，在这种情况下，由于个体农户生产的农产品数量较少，并且小型商贩的采购数量也很少。所以假设，在这种渠道下，双方均只进行一次交易，且合作关系不稳定。根据利润=收入成本，个体农户的利润函数为s=q1gq1cscf(1)小型商贩的利润函数为16重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷r=q1pq1gq1crcf(2)首先由生产商提供采购价格 g，之后零售商决定采购数量，最后运用逆向归纳法对该模型求解。对小型商贩的利润函数中的 q1求导可得rq1=(pgcr)+q1b=0所以零售商最优采购量为q1*=(g+crp)b(3)对个体农户的利润函数中的 g 求导可得sg=b(gcs)+q1*=0所以，最优价格为g*=p+cscr2(4)将(4)代入(3)得q1*=cs+crp2b(5)将(4)和(5)代入(1)和(2)得s*=b(pcscr)24cfr*=b(pcscr)24cf所以个体农户的最大利润为 s*=b(pcscr)24cf，小型商贩的最大利润为 r*=b(pcscr)24cf。(2)当生产商是大型供应商，零售商是大型零售商时，假设大型供应商每次供货数量为 q0，大型零售商的采购量为 q，且 qq0q1，则大型供应商和大型零售商之间需要交易qq0次，花费的固定成本为qq0cf。则大型供应商的利润函数为s=qgqcsqq0cf大型零售商的利润函数为r=qpqgqcrqq0cf对大型零售商的利润函数中的 q 求导可得rq=(pgcrcfq0)+qb=0所以，大型零售商的最优采购量为q*=(g+cr+cfq0p)b对大型供应商的利润函数中的 g 求导可得26第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究sg=b gcscfq0()+q*=0由此可以得出大型供应商的最优价格，大型供应商和大型零售商的最大利润，具体如表 1 所示。表 1大型供应商与零售的最优价格和最大利润最优价格最大利润大型供应商g*=p+cscr2大型供应商s*=bpcscr2cfq0()2大型零售商r*=bpcscr2cfq0()2(3)当生产商是个体农户，零售商是大型零售商时，个体农户每次供货数量为 q1，且 q1q0，此时个体农户只需要交易一次，而大型零售商则需要交易qq1次，所以个体农户的固定交易成本为 cf，大型零售商的固定交易成本为qq1cf，根据上述(1)和(2)同理可得个体农户的最大利润为s*=b(pcscr)24cf大型零售商的最大利润为r*=bpcscr2cfq1()2(4)当生产商是大型供应商，零售商是小型商贩时，且小型商贩的采购量为 q1，则大型供应商需要交易qq1次，此时小型商贩的固定交易成本为 cf，大型供应商的固定交易成本为qq1cf，根据上述(1)(2)同理可得大型供应商的最大利润为s*=bpcscr2cfq1()2小型商贩的最大利润为r*=b(pcscr)24cf综上，根据不同情况下生产商和零售商的最大利润收益值，可得如下博弈矩阵图。表 2生产商与零售商的最大利润博弈值生产商零售商小型商贩大型零售商个体农户b(pcscr)24cf，b(pcscr)24cf()b(pcscr)24cf，b(pcscr2cfq1)2()大型供应商b(pcscr2cfq1)2，b(pcscr)24cf()b(pcscr2cfq0)2，b(pcscr2cfq0)2()36重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷根据上述博弈矩阵图不难发现，生产商和零售商的最大利润收益主要与边际需求 b、市场价格 p、生产商单位成本 cs、零售商单位成本 cr以及固定交易成本 cf、生产商每次能够供应的农产品最大数量有关。对于这四类流通主体而言，当其他条件不变时，生产商单位成本 cs、零售商单位成本 cr以及固定交易成本cf越低或市场价格 p 越高，则它们的利润越大;对于大型供应商和大型零售商来说，生产商每次能够供应的农产品数量越大，则它们的利润越大。由此可知，上述结论与实际情况较为相符。当生产商是个体农户时，无论它的交易对象是小型商贩还是大型零售商，自己的最大利润没有发生变化，均为b(pcscr)24cf。当生产商是大型供应商且选择小型商贩作为交易对象时，它的最大利润为bpcscr2cfq1()2;当它选择大型零售商作为交易对象时，它的最大利润为bpcscr2cfq0()2。由于 q0q1，所以大型供应商选择大型零售商作为交易对象时，对大型供应商更有利。当零售商是小型商贩时，无论它的交易对象是个体农户还是大型供应商，自己的最大利润没有发生变化，均为b(pcscr)24cf。当生产商是大型零售商且选择个体农户作为交易对象时，它的最大利润为bpcscr2cfq1()2;当它选择大型供应商作为交易对象时，它的最大利润为bpcscr2cfq0()2。由于 q0q1，所以大型零售商选择大型供应商作为交易对象时，对大型零售商更有利。综上，上述博弈的均衡解为(个体农户，小型商贩)(大型供应商，大型零售商)。根据上述分析，当其他条件不变时，固定交易成本越低，则自身能获取的利润越大。规模较大的流通主体的优势如下:第一，有对方作为大型公司的信用担保，可以降低交易成本;第二，由于大型公司的规模较大，生产或采购的农产品数量较多，可以减少交易次数，从而降低交易成本。相反如果选择与规模较小的对象进行交易，就会增加交易次数，增大交易风险，从而会增大自身的交易成本，最终影响自身的利润，所以大型供应商和大型零售商之间会选择相互合作。对于个体农户和小型商贩来说，对方规模的大小对自身没有影响，但是如果对方的规模很大，对方不会选择与自己交易，所以市场的力量使个体农户或小型商贩只能选择与规模较小的对象进行交易。3数值模拟根据前文构建的 Stackelberg 模型，结合仿真需求，令生产商单位成本 cs、零售商单位成本 cr、交易过程中的固定成本 cf始终保持不变，设定为 cs=cr=cf=2，探讨不同情况下生产商和零售商最大利润收益的变化趋势。(1)边际需求 b 不变时，令 b=1。对个体农户和小型商贩来说，无论它们的交易对象是谁，自身的利润均只与市场价格 p 有关，如图 1。现假设市场价格应大于等于生产商单位成本与零售商单位成本之46第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究和，即 p4，在这种情况下，个体农户和小型商贩的利润随着市场价格 p 的上涨而变大。对于大型供应商和大型零售商来说，它们的利润取决于市场价格 p 以及生产商每次供货数量(q0和 q1)，如图 2。当市场价格高于某一临界值(4+4每次供货数量)时，大型供应商和大型零售商的利润随着生产商每次供货数量的增大而变大;当生产商的每次供货数量保持不变且市场价格高于(4+4每次供货数量)时，大型供应商和大型零售商的利润随着市场价格的上涨而变大。图 1b=1 时个体农户和小型商贩的利润变化趋势图 2b=1 时大型供应商和大型零售商的利润变化趋势(2)市场价格不变时，令 p=6。不难发现对于个体农户和小型商贩来说，无论它们的交易对象是谁，自身的利润均只与边际需求 b 有关，且它们的利润随着 b 的绝对值的变大而变大。而此时大型供应商和大型零售商的利润取决于边际需求 b 和生产商每次供货数量(q0和 q1)，如图 3。不难发现，当生产商每次供货数量保持不变时，大型供应商和大型零售商的利润随着边际需求的绝对值的变大而变大;当边际需求保持不变时，大型供应商和大型零售商的利润随着生产商每次供货数量的增多而变大。图 3p=6 时大型供应商和大型零售商的利润变化趋势(3)生产商每次供货数量不变时，令个体农户每次供货数量为 q1=1，大型供应商每次供货数量为q0=2，此时市场上四类流通主体的利润均与边际需求 b 和市场价格 p 有关。对于个体农户和小型商贩来说，当市场价格保持不变时，它们的利润随着边际需求的绝对值的变大而变大;当边际需求保持不变且市场价格大于等于 4 时，它们的利润随着市场价格的上涨而变大，如图 4。同理，该结论同样适用于大型供应商和大型零售商，但对于大型供应商和大型零售商来说，当边际需求和市场价格保持不变且市场价格高于某一特定值时，它们选择与规模较大的企业合作对自身更有利，如图 5。56重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷图 4个体农户和小型商贩的利润变化趋势图 5大型企业与小型企业合作时大型企业的利润 VS大型企业相互合作时各自的利润四、乡村振兴背景下农产品流通渠道选择:“盒马村”模式根据上述分析，当大型农产品供应商和大型零售商相互合作时，对双方更有利。而目前兴起的“盒马村”模式在一定程度上可以视为大型供应商和大型零售商合作共赢的样本，该模式中盒马鲜生作为大型零售商直接倒置渠道，零售商、村委及农户形成合作模式，专门为“盒马”提供农产品，实现从田间地头到消费者餐桌的直接渠道模式，提高了农产品种植的精准度和流通效率，提升了渠道成员的利润水平，提高了农民的收入水平，确保农村居民收入的稳定性，促进乡村振兴。反过来，乡村振兴的各种政策促进了农产品流通渠道创新，更好地确保“盒马村”模式在农村推广。“盒马村”模式作为“新零售”的一种实践，新零售渠道模式提振乡村振兴。王坤等(2018)17 指出“新零售”是倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道相结合，三者合力促进价格消费向价值消费全面转型，以大数据和人工智能等“新技术”驱动零售业态与供应链重构，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“新物流”为支撑提高流通效率和服务水平。王宝义(2019)18 认为我国“新零售”已逐渐进入供应链的整合和优化阶段，为实现从“货场人”到“人货场”的转变做准备。由于“新零售”的发展，将新兴技术应用于农产品生产和流通领域，改变了原有简单的供销关系，优化了农产品流通渠道体系，助推乡村振兴。(一)农超对接渠道模式“盒马村”模式作为一种新的流通渠道创新模式，与农超对接流通渠道模式有着紧密联系，可以说“盒马村”模式是农超对接模式的升级版。在探讨“盒马村”模式之前，有必要对农超对接模式的特征和问题进行分析。这一模式有利于压缩中间流通环节，避免层层加价，有效降低了流通成本。一方面，对于超市来说，没有中间商层层加价，提升渠道收益，然后将利润的一部分补贴给农户，提高农户的收入。另一方面，由于农户在种植农产品之前与超市签订合作协议，规定农产品种植方法、种植种类和质量标准等，改变了过去农产品质量难以溯源、供销错配和质量不稳定的困境，提升了顾客的消费体验和满意度。2008 年 12 月，党中央、国务院联合下发了 关于开展农超对接试点工作的通知，积极推动农超对接的发展。经过 10 多年的发展，我国农超对接模式取得了一定的成效，但是与西方发达国家相比，仍有很大差距。寇聪等(2018)19 指出美国有 80%以上的农产品通过农超对接的方式进行销售，日本农超对接的程66第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究度也很高，在 70%左右，而我国这一比例只有 15%。在发展过程中也碰到了许多问题，具体表现如下。1农户分散，合作社结构不合理据资料显示，日本有 99%的农户都已经加入了农协组织，这些农协组织不仅会指导农户生产、销售农产品，还会提供医疗保障。而我国目前超小规模的个体和农户依然是最重要的主体，经营模式松散，难以形成规模经济。对于那些已经加入农业合作社的农户来说，合作社的结构也较为分散，与超市的谈判议价能力不强，导致合作社与农户所得的利益较低，大部分利益都流向了超市，造成农户和超市之间利益分配不均衡，严重挫伤了农户加入合作社的积极性，不利于农户增收致富。2信息化建设滞后超市在掌握了市场需求和消费者偏好之后，将信息反馈给农户，用于指导他们的生产和销售，在一定程度上改变了过去农户盲目生产的状况。但是由于某些农产品生产周期长，而市场需求的波动较大，可能导致农户们没有充足的时间来调整农产品的种类和质量，造成农产品的积压，从而损害农户的利益，因此需要提高农产品供应链的信息化水平和数字化水平，让农户有能力做到精准生产和销售。3仓储和物流技术落后要发展农超对接，必须要有先进的仓储和物流技术，但是我国目前仓储和物流技术还处于不发达的阶段，特别是冷链物流技术。冷链物流是保证产品安全，提升产品品质的重要技术，在农产品运输过程中具有十分重要的作用。据中物联冷链委的数据显示，2018 年我国农产品冷链物流需求总量达到182 亿吨，其中，水果的冷链物流需求量最大，占总量的 28%左右。据艾媒网发布的资料显示，2018 年我国冷库总量为 5 238 万吨，同比增长 103%，但是与庞大的冷链物流需求总量相比，仍然处于供不应求的状态。目前我国 80%的农产品依靠自然运输或常温运输，所以我国农产品的流通腐损率非常高，水果、蔬菜、肉类和水产品的腐损率分别是 11%、20%、8%和 10%，而发达国家的腐损率为 5%左右，这就导致了中国每年约有 13 亿吨的蔬菜和 1 200 万吨的果品在运输中损失，而这些损失的果蔬足够满足近 2 亿人的基本营养需求，同时也给农户造成了严重的经济损失。(二)“盒马村”经济模式盒马鲜生(以下简称盒马)隶属于阿里巴巴集团，以数据和技术作为驱动，有效地将超市、餐饮、物流和配送结合起来，形成了一条完整的数字化供应链。截至 2020 年 3 月，盒马在全国的总门店数超过了200 家，月活用户数超过 900 万，仅次于多点，而盒马供应链的前端就是“盒马村”。“盒马村”是指根据订单为盒马种植农产品的村庄，其经济模式是基于线上和线下的“新零售”与基于生鲜农产品的“新农业”结合的集体经济模式(陈国军等，2019)20。从 2018 年第一个“盒马村”四川八科村成为盒马基地以来，截至 2020 年 8 月，“盒马村”规模已经发展到 117 家，甚至出现了“盒马县”“盒马市”。“盒马村”模式在中国之所以能够快速扩张，其中一个很重要的原因就是它通过引入大数据、云计算等先进技术，极大地弥补了传统农超对接模式的不足。首先引入了“盒马买手”机制。通过在全国各地进行实地调研了解农产品的种类、质量和特性，与当地的村委会或农业合作社建立联系，由村委会或农业合作社联系当地的农户，确定“盒马村”以及相应的农产品生产标准、收购价格和收购数量等。同时，盒马买手又通过大数据技术对市场需求、消费偏好等信息进行整理和分析，反馈给“盒马村”农户，及时了解市场信息，并快速做出反应，适当地调整产品种类和周期等。以此为基础建立“盒马村”和盒马鲜生之间供需信息畅通的桥梁，解决了农户获取市场信息的难题，从根本上提升了农产品附加价值，解决农民增收难的问题。以市场需求为前提的农产品种植降低了农产品的市场风险，保证了农产品的质量，当农产品生产出76重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷来之后，农户负责将农产品运往附近的生产仓库进行加工和冷链储存，确保农产品的质量。当盒马需要调货的时候，便会委托第三方物流进行运输，保证更高的运输效率，到达盒马之后，盒马通过线上线下全渠道的方式将农产品销售给消费者。消费者在消费结账环节，虽然盒马设置了现金交易，但是绝大多数消费者，特别是年轻消费者会选择用支付宝进行支付，如此一来，盒马便能收集到消费者的购物频率、购物偏好和消费水平等信息，之后盒马买手将这些信息又反馈给“盒马村”的农户，开始下一个流通循环。(三)“盒马村”模式的优势“盒马村”模式的出现优化了传统农产品流通渠道体系，是我国流通渠道创新的标志，在一定程度上消除了原有流通渠道特别是农超对接模式的弊端，对我国“新农业”的发展以及农户增收都有很好的促进作用。本文认为，“盒马村”模式主要具有以下优势。1数字化优势农业数字化水平滞后，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因，盒马背后有阿里巴巴强大的数字技术支持，所以它能够将消费者信息收集;农产品生产、加工、储存和流通等整条供应链数字化，极大地提高了流通效率。在消费者信息收集阶段，盒马买手通过大数据技术分析消费者需求和购物偏好，为顾客精准画像，真正做到因需定制，大幅提高顾客的满意度和购物体验;在生产阶段，盒马买手通过与“盒马村”的农户实时共享市场需求信息，避免了农户盲目生产的困境，农产品在生产出来之后也不会滞销。除此之外，盒马还帮助当地的农户引入无人机等先进设备，实现农产品播种、施肥、洒药、湿度和温度监控等流程智能化操作，不仅节省了人力成本、提高了生产效率，同时也收集到大量的数据，为农产品质量溯源提供了支撑;在加工储存阶段，盒马会在“盒马村”附近建立一个生产车间，方便农户将农产品运输到车间。运输到车间之后，便会对农产品进行加工和冷链储藏，同时将生产订单和商品批次进行数据绑定，做到生产溯源(龚雪俊，2019)21;在运输环节，盒马主要选择更加高效第三方物流进行运输，整个环节通过扫描物流单据和 SSCC 包装单元编码进行车货信息同步，实时监控商品信息和物流状态(邓涛等，2018)22;当“盒马村”的农产品运输到盒马之后，通过线上线下全渠道的方式向消费者销售产品的同时，利用大数据、云计算等技术精准发现超市库存的变化，即时补货，这样既保证了农产品不会因为积压过久而发生质量损坏的情况，又降低了库存成本;当商品下单之后，盒马也会利用云计算、人工智能等工具优化配送路线，实现盒马周围 3 公里范围内的订单 30 分钟到达。通过以上分析发现，“盒马村”模式通过引入大数据、云计算和人工智能等先进技术，精准控制生产流通各个环节，极大地提高了生产效率、降低了流通成本。2顾客优势相比传统的流通渠道模式，“盒马村”模式应用了大数据、云计算、人工智能等先进技术，大大提升了顾客服务水平。第一，服务范围更广。以原有的“淘宝村”模式为例，由于受数字技术和冷链物流技术的限制，对于农户来说，流通成本高昂，所以为了减少成本，超市大多建在农产地周边地区，导致无法覆盖更多的消费人群。而“盒马村”供应的主要是日常必需品，加上数字技术的应用，使盒马可以做到精准预测顾客需求。当盒马的订单信息直接对接“盒马村”后，“盒马村”开始收割农产品，通过高效的物流运输保持农产品的新鲜度。盒马在数字技术和物流运输方面的优势，确保了“盒马村”能够服务范围更广的消费人群。资料显示，2020 年 7 月，盒马服务消费者数量就已经突破 2 000 万。第二，顾客购买力较强。据艾媒咨询的资料显示，在 2018 年使用盒马的用户中，月收入为 08 万元12 万元的用户占 3989%，月收入为 1 万元以上的用户占 3103%。另外，据盒马财报显示，2020 年盒马成熟门店单店的日销售额能够86第 1 期杨海丽，向能，邱韵桦:乡村振兴背景下我国农产品流通渠道选择策略研究达到 100 多万。较强的购买力可以保证“盒马村”农产品良好的销售情况，从而保证农户能够获取更大的利润，实现增收。通过分析“盒马村”模式的特征和优势，可以发现“盒马村”模式在很大程度上解决了传统农超对接模式的一些问题，这也是为什么“盒马村”模式受到很多地方政府学习借鉴的原因。但是“盒马村”模式目前仍然处于起步阶段，依然有许多问题需要解决。比如合作社的结构虽然规范了很多，可以保证农户和盒马之间的关系处于相对平衡的状态，但是农户违约的情况时有发生，如何提高农户的履约率，构建更加紧密的合作框架是盒马和合作社应该思考的问题。另外，如何突破冷链物流技术，使其能够大规模满足生鲜农产品流通的需求，关系着“盒马村”模式能否进一步发展壮大。“盒马村”模式是中国未来新农业的一个样本，随着越来越多的“盒马村”“盒马县”甚至“盒马市”不断涌现，这种模式必然会在促进农户增收、推动乡村振兴方面发挥越来越大的作用。五、结语本文通过回顾传统流通渠道的研究文献，发现大多数学者主要从传统流通渠道的问题，影响流通渠道选择的因素，流通渠道供应链中各成员的矛盾以及如何协调这些矛盾等方面进行研究，关于乡村振兴背景下流通渠道选择的相关研究较少。通过建立 Stackelberg 模型，本文认为在农产品质量相同的完全竞争市场中，大型供应商选择与大型零售商合作时，对双方更有利。不难发现，乡村振兴背景下的“盒马村”模式是传统农超对接模式的升级版，因为在一定程度上消除了农超对接模式的弊端。盒马鲜生作为该模式供应链中十分重要的一环，在大数据、云计算和人工智能等数字技术的支持下，将整条农产品供应链数字化，在消费理念、流通效率和顾客购物体验三个方面对传统流通渠道实现了颠覆式创新。未来随着“盒马村”模式的不断完善，该模式在降低农产品流通成本、促进农户增收、推动新农业战略和乡村振兴战略发展以及建立现代化的流通体系方面会发挥越来越大的作用，最终为乡村振兴做出更大的贡献。参考文献:1 李美羽，王成敏“互联网+”背景下鲜活农产品流通渠道模式优化研究 J 北京交通大学学报(社会科学版)，2019，18(1):102114 2 任博华中国农产品流通体系的现状及优化建议 J 北方经贸，2008(10):5862 3 徐丽艳，周林洁我国现有农产品流通渠道模式分析 J 商业研究，2010(8):189191 4 赵晓飞，田野我国农产品流通渠道模式创新研究 J 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