县域特色农产品品牌建设对消...愿的影响——以汉源花椒为例_郑丝予.pdf

2023年第2期/一、引言乡村振兴战略是我国打赢脱贫攻坚战后的又一重大国家发展战略。在全面推进乡村振兴新征程中，构建发展农业品牌是促进产业兴旺的重要方式之一。2022年中央一号文件强调，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产（简称“三品一标”）提升行动。其中，品牌打造是农业产业链闭环的最后一环，也是最重要的一环。截至2020年11月，我国已经全部脱贫摘帽的832个贫困县中，超过六成的地方拥有地理标志1。如何发挥地理标志的长效机制，将品质优势转化为品牌优势，打造出“响当当”的农产品品牌，是新时代坚持“品牌强农”战略要重点解决的问题。农产品品牌是农业生产者或经营者对农产品品质、产地等信息的一贯性的真实的承诺，外在表现为有别于竞争者农产品的名称、形象等标识2-3。我国对农产品品牌建设的研究，主要涉及以下几方面内容：一是对农产品品牌建设的概念内涵、意义、存在问题和策略的研究4-6；二是对政府、合作组织、龙头企业等不同主体在农产品品牌建设中行为、作用、互动机制的分析和研究7-12；三是对日、韩、美、英等发达国家在农产品品牌建设中做法和成功经验的研究，并以此分析对我国农产品品牌建设的启示13-17。由于农产品品牌化的基本途径之一是申请注册地理标志，因此，不少学者对农产品地理标志和品牌建设之间的关系进行研究18-20。近年来，对农产品品牌建设中因果关系的研究逐渐增多21-24。目前，我国鲜有从消费者视角对农产品品牌建设现状进行评价，并细分出建设水平各维度对消费者购买意愿的影响程度进行研究，而这对帮助农产品精准完善自身品牌建设，真正走向高质量、品牌化发展有着重要意义。汉源县地处四川省西南部，区域内高山、峡谷众多，灾害频发，且集民族地区和移民地区于一身，是典型欠发达山区农业县。汉源花椒人工栽培历史可追溯到两千年前，自唐至清作为皇家贡品而被誉为千年贡椒。受气候、沙质、土壤等独特自然条件影响，汉源花椒挥发性芳香油含量为8.56，远高于我国其他产地花椒水平；其灰分含量仅4.18，又低于其他产地花椒水平25，因此表现出香味更浓郁纯正、营养成分更高的特征。2005年，汉源花椒获得国家地理标志产品保护；2018年，被认定为中国驰名商标；2020年，列入中欧地理标志合作和保护县域特色农产品品牌建设对消费者购买意愿的影响以汉源花椒为例 郑丝予摘要：基于农产品品牌建设视角，从消费者角度考察汉源花椒品牌建设现状，并通过结构方程模型分析品牌建设各维度对消费者购买意愿的影响。针对当前汉源花椒在品牌建设中存在消费者对其外在属性建设的评价较低等问题，提出种植户、龙头企业、政府应加强合作，激发县域农产品品牌建设主体意识，活化千年“贡椒”品牌文化，构建品牌新媒体营销矩阵，打造爆款花椒衍生品，推进县域特色农产品品牌建设和发展等建议。关键词：特色农产品；品牌建设；购买意愿；乡村振兴经 营JINGYING50DOI:10.16517/12-1034/f.20220817.0052023年第2期/协定产品保护名录，是中国西部县域中非常有地方特色的农产品之一。本研究以汉源花椒为代表，考察县域特色农产品品牌建设现状水平，并通过结构方程模型，研究分析品牌建设水平具体各维度对消费者购买意愿的影响程度，以利于地方政府、龙头企业及种植户等主体更好了解市场需求，驱动县域特色农产品朝着高质量发展。对我国其他县域实施特色农产品品牌建设战略，实现产业兴旺、乡村振兴，提供有价值的参考。二、材料与研究方法（一）研究概念模型品牌建设水平，是品牌价值、品牌竞争力和品牌建设质量等众多因素的综合反映，其中品牌价值提升是品牌建设的最终目标和量化结果。我国已有研究多从政府视角、企业资产视角及市场视角，对农产品品牌价值进行评估。然而，农产品品牌是一个以消费者为中心的概念，可以说没有消费者，就没有农产品品牌26。消费者体验贯穿消费者行为产生与结束的始终，影响其行为的变化。基于此，县域农产品品牌要想在竞争中不断完善自身品牌建设，形成竞争优势，助力产业兴旺，就必须重视消费者的评价与需求。侯燕（2016）从消费者角度出发，将农产品电商品牌评价划分为产品品质、品牌形象、品牌营销、品牌传播四大维度27。侯媛媛等（2017）从经济价值、社会价值、生态价值三方面，构建对海南品牌农产品的评价指标28。结合王玉莲（2011）、王雪颖等（2017）对农产品品牌建设水平提升、品牌力评价指标相关研究和量表29,30，以及农产品（花椒）特性，形成了本研究的调查问卷，从“自有属性”“市场期望”“外在属性”三个维度，考察汉源花椒农产品品牌建设现状水平。三个维度共包含12项测量项目，从消费者视角，通过Likert5级量表对每个测量项目进行调查，构建的农产品品牌建设水平评价模型，如图1所示：（二）数据收集Gorsuch关于样本数的研究应用较为广泛，其认为问卷题项和问卷样本比例为1：51：10比较合适。本研究设计的问卷共27题项，因此，样本宜达到135270个。考虑到汉源县所处地理位置和花椒在川菜中的地位，于2022年23月，在四川省成都市五大主城区中消费者聚集的锦华万达广场、SM广场、九眼桥、天府广场、春熙路、双楠伊藤等8大商圈，每个商圈随机抽取3040位消费者，通过当场发放纸质或电子问卷并即时回收的方式进行调查。本次调研累计回收问卷308份，其中有效问卷301份，有效回收率为97.4。三、结果与分析（一）消费者对农产品品牌建设水平评价1.调查样本特征描述分析调查样本特征，如表1所示：从性别看，女性更多（75.1）；从年龄看，以青年和中年人为主，2150岁的人群占比达79.7。被调查对象中，93.3的消费者认为麻味在川菜中比较重要或非常重要，经常使用或每顿饭都要使用花椒的人群比例达农产品品牌建设水平自有属性市场期望外在属性图 1农产品品牌建设水平评价模型表 1调查样本特征描述变量名称变量定义频率比例变量名称变量定义频率比例性别女性22675.1使用花椒频率每顿都用4615.3男性7524.9经常使用16855.8年龄20岁及以下165.3偶尔使用8026.62130岁13845.9不使用51.73140岁5116.9不在家做饭20.64150岁5116.9购买时关注因素（多选）口碑品牌12017.55160岁299.7商标地理标志619.061岁及以上165.3产地质量14421.0麻味是否重要非常重要16956.1香味口感21230.9比较重要11237.2价格9013.1不确定113.7包装304.4不太重要93.0随便购买243.5非常不重要00其他40.6512023年第2期/4.消费者对汉源花椒品牌建设水平评价本次问卷分析出的主要因子包括3个，分别是农产品自有属性因子、农产品市场期望因子和农产品外在属性因子。从提取的3个因子出发，运用最大方差法得到旋转后的因子载荷矩阵，并对各指标的选项进行统计，分析消费者对汉源花椒品牌建设水平综合评价，如图3所示。71.1。由此可见，花椒在川菜中有着不言而喻的重要地位，是四川人日常饮食中必不可少的调味品。在购买花椒时，消费者选择关注香味、口感的频率最多（30.9），其次会关注花椒产地、质量（21.0），对花椒商标的关注较少。消费者购买花椒的地点，以菜市、干杂店和超市为主（87.3），通过网上购买的比例仅占10.9。消费者知晓汉源花椒的具体途径，如图2所示：对汉源花椒知名度、了解渠道进行统计，听说过也使用过汉源花椒、听说过但没使用过汉源花椒及没听说过也没使用过汉源花椒的消费者，比例分别为55.4、21.3、23.3。对听说过但没使用过汉源花椒的人群进行原因追问，占比最高（33.3%）的原因是市场上不易购买，其次是不了解品质（24.1）。消费者知晓汉源花椒的途径，主要包括亲友介绍（22.51）、超市销售人员介绍（18.67）及部分消费者去过汉源当地（11.00）。2.信度效度检验数据的信度分析结果显示，Cronbachs Alpha系数为0.833（0.8），说明问卷内部一致性和稳定性良好。样本效度分析结果显示KMO值为0.847（0.7），Bartlett球形度检验卡方统计值为993.729，在1的水平上显著，说明各个题项的相关系数矩阵间存在显著差异，适合进行研究分析和建模，如表2所示：3.探索性因子分析采取主成分分析，提取前3个公因子的累计方差贡献率为62.138，达到较好的表达状态。运用最大方差法得到旋转后的因子载荷矩阵，剔除因子载荷小于0.5的题项“汉源花椒质量参差不齐”（0.419），其余各维度所含题项的因子载荷均高于0.5，收敛效度良好，如表3所示：检验检验值Cronbachs Alpha系数0.833取样足够度的KMO度量0.849Bartlett的球形度检验近似卡方933.729自由度66显著性0.000表 3探索性因子分析结果因子指标因子载荷系数方差贡献率累计方差贡献率农产品自有属性（OP）（OP1）汉源花椒味道浓郁0.84724.72924.729（OP2）汉源花椒品质可靠0.842（OP3）汉源花椒有一定名气0.658（OP4）汉源花椒价格合理0.630农产品市场期望（ME）（ME1）目前花椒调味品中还没有一家独大的品牌0.79518.98543.714（ME2）我希望未来出现一些能较好代表四川花椒的品牌0.724（ME3）我希望市面上多一些花椒调味料品牌的宣传0.585（ME4）我平时买到的花椒品质都很好0.542农产品外在属性（DP）（DP1）汉源花椒外包装有辨识度0.75318.42462.138（DP2）想买到正宗汉源花椒是件容易的事0.719（DP3）我了解汉源花椒历史0.716表 2KMO和 Bartlett 的检验图 2消费者知晓汉源花椒的途径经 营JINGYING其他去过汉源当地展销会亲友介绍超市销售人员介绍助农网络平台电视新闻广告标牌522023年第2期/图 3消费者对汉源花椒品牌建设水平评价由表3可知，因子农产品自有属性因子中，载荷前二的是“汉源花椒味道浓郁”“汉源花椒品质可靠”，分别为0.847、0.842，说明是农产品自有属性评价中非常重要的两项指标。作为一种调味品，花椒的麻和香是消费者关注的特点。新鲜采摘的花椒经晾晒干制后变得较轻，对储存包装的条件要求也较低，因此大部分花椒在市场交易过程中多为暴露于空气的状态，消费者在选购时常常通过闻其味道、观其色泽而判其质量。汉源花椒拥有得天独厚的种植条件，以色红润、油气足、肉头厚、麻味重、香气浓著称。调查显示，73.5的消费者完全认同或比较认同汉源花椒味道浓郁，69.6的消费者完全认同或比较认同汉源花椒品质可靠。“汉源花椒有一定名气”“汉源花椒价格合理”因子载荷分别为0.658、0.630。产品名气和价格往往由产品价值决定，由于汉源花椒在同类调味品中质量上乘，因此，消费者对这两项评价持完全认同和比较认同态度的比例为80.4和43.0。总体来说，消费者对汉源花椒农产品自有属性的评价较高。因子市场期望因子中，载荷前二的是“目前花椒调味品中还没有一家独大的品牌”“我希望未来出现一些能较好代表四川花椒的品牌”，消费者完全同意和比较同意这两项指标的比例分别为61.3、84.8，说明当前农产品花椒品牌市场尚不成熟，品牌竞争格局还有较大调整空间，有利于汉源花椒的品牌发展。“我希望市面上多一些花椒调味料品牌的宣传”“我平时买到的花椒品质都很好”因子载荷分别为0.585、0.542，消费者对这两项指标持认同态度的比例分别为74.3、61.1。在调查中了解到，消费者在选购花椒时往往能直接感受到其香味和色泽等品质，因此购入的花椒一般是自认为品质较好的花椒。总体来说，消费者对于花椒这类农产品的市场期望评价也较高。因子农产品外在属性因子中，“汉源花椒外包装有辨识度”载荷最高，为0.753，是农产品外在属性评价中非常重要的指标。然而调查结果显示，67.8的消费者不确定或不认同该观点，对汉源花椒产品外包装普遍没有印象。在众多同类产品没有独立鲜明的品牌形象，不利于维护该产品在市场流通中的正规性和正宗性。在第二载荷“想买到正宗汉源花椒是件容易的事”选项中，70.4的消费者不确定或不认同该观点。对需求者来说“有需求却买不到”；对供给者来说“有产品却卖不出”，是当前汉源花椒面临的问题。“我了解汉源花椒历史”一项载荷0.716，但调查中78.7的消费者勾选“不确定”“不太同意”和“完全不同意”，即绝大多数消费者对千年贡椒及背后的历史并不了解。总体来说，消费者对汉源花椒外在属性建设的评价较低。（二）农产品品牌建设水平对消费者购买意愿的影响1.研究假设1990年，营销学家霍尔及布朗研究发现，消费者在采取购买行动之前心中已有了既定品味及偏好；1993年，罗珀斯塔奇全球公司调查也发现，48的消费者在走进商店前就已经想好他们想要什么品牌的商品。由此可见，品牌形象会影响消费者对某商品的购买意愿。为进一步探究农产品品牌建设具体各维度对消费者购买意愿的影响程度，将上述提取出的3个公因子代替11个原始变量，采用结构方程模型来分析消费者购买汉源花椒意愿的影响因素。相较于其他多元变量统计方法，结构方程模型能整合各观测变量与潜变量之间的关系及评估它们之间直接和间接效果，对验证消费者购买意愿具有较强的适用性。基于对农产品品牌建设水平及消费者购买意愿影响因素的相关研究，本研究针对农产品自有属性、农产品市场期望、农产品外在属性及消费者购买意愿提出以下3个假设：H1：农产品自有属性对消费者购买意愿有显著正向影响。自有属性是指农产品因原产地独特的自然环境或人文环境而产生的特殊质量、声誉或其他特征。农产品作为一种食用产品，其口感和品质等自身属性是消费者购买该产品时关注的主要因素，产品口感、品质、价值等方面表现越好，消费者购买意愿越高。H2：农产品市场期望对消费者购买意愿有显著正向影响。市场期望是指市场对该类产品品牌建设的态度，表现为消费者是否关注产品的品牌建设、消费者联想及消费者对相关市场宣传的接纳度等。一般来说，产品获得的市场期望越高，表明消费者对该产品目前的市场营销并不反感，甚至希望出现更多宣传，表现出消费者对该532023年第2期/产品的偏爱和青睐，其购买意愿会随之越高。H3：农产品外在属性对消费者购买意愿有影响。外在属性是指农产品成熟后，在生产、流通、加工、经营过程中因人类活动而产生的外在特征。随着人们消费水平的提高，消费者不仅关注产品自身特征，对农产品外在属性的关注和需求也在不断提高。产品在包装、运输渠道、品牌文化价值等方面的外在属性表现越好，消费者购买意愿越高。2.模型整体适配度检验本研究采用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型中各变量的关系进行验证，并得到主要的拟合优度。结果显示，模型整体卡方值为121.451，卡方与自由度比值（x2Df）为2.479，介于13，说明模型与样本数据基本适配。绝对拟合指数GFI为0.920（0.90），RMSEA为0.081（0.10）、相对拟合指数的除TLI略接近0.90外（0.898），CFI（0.924）、IFI（0.925）均大于0.90，表明该研究模型拟合度良好，如表4所示：3.不同影响路径分析通过拟合适配度检验后，利用AMOS24.0软件得到结构方程模型的路径图和路径系数表，如图4、表5所示：通过图4和表5得到检验结果如下：农产品自有属性对消费者购买意愿有显著正向影响（p0.001），H1假设成立。农产品自有属性对消费者购买意愿的影响标准化系数为0.518，说明消费者对农产品自有属性的评价提高一单位时，消费者购买意愿会变为原来的1.518倍。汉源花椒自有属性包括味道、品质、名气和价格四个方面，表明汉源花椒味道越浓郁、品质越上乘、名气越大、价格越合理，消费者选购该产品的意愿越高。农产品市场期望对消费者购买意愿没有显著性影响（p0.05），H2假设不成立。汉源花椒市场期望的可观测变量主要包括消费者对目前川内花椒农产品品牌建设的认识和未来的展望，该因素反映了消费者对这类农产品品牌建设方面的关注，但对其考虑选购汉源花椒的意愿没有显著影响。农产品外在属性对消费者购买意愿有较为显著的影响（p0.01），H3假设成立。农产品外在属性对消费者购买意愿的影响标准化系数为0.155，说明消费者对农产品外在属性的评价提高一单位时，消费者购买意愿会变为原来的1.155倍。汉源花椒外在属性包括包装、历史和购买渠道三方面，表明汉源花椒高辨识度的外包装、耳熟能详的悠久历史和令人放心的正规销售渠道，能增加消费者在选购花椒时优先考虑汉源花椒的意愿。四、对策建议通过以上研究发现，消费者对汉源花椒的购买意愿主要受农产品自有属性、市场期望和外在属性三个维度的影响。因此，从以上三个维度出发，对推进县域农产品品牌建设提出如下对策：（一）保护农产品自有属性自有属性是农产品品牌建设的“基因”。产品品种、生长土壤、水质、气候湿润度、日照等区域地理环境因素，决定了农产品的基因。汉源花椒香味物质（以柠檬拟合指数绝对拟合指数增值拟合指数NC（x2Df）GFIRMSEACFIIFITLI理想指数130.900.100.900.900.90实测值2.4790.9200.0810.9240.9250.898表 4模型拟合度检验表 5模型路径系数及假设检验结果图 4消费者购买汉源花椒意愿的标准化参数估计值路径注：*表示 P 值小于 0.001。路径未标准化路径系数标准化路径系数标准误（S.E.）临界比（C.R.）显著性（P值）购买意愿农产品自有属性1.1180.5180.2414.641*购买意愿农产品市场期望0.0550.0240.2210.2480.804购买意愿农产品外在属性0.4080.2350.1552.6270.009经 营JINGYING0.750.860.870.670.450.640.41OP1OP2OP3OP4e4e3e2e1自有属性市场期望e8e7e6e50.210.460.780.610.440.660.560.32ME4ME3ME2ME1e9e11e10DP1DP2DP3外在属性0.490.700.250.500.620.39购买意愿0.440.560.520.70e12-0.020.750.240.43542023年第2期/烯、-桂烯、-蒎烯等为代表的挥发油类）和麻味物质（以羟基-山椒素、羟基-山椒素、羟基-山椒素等为代表的酰胺类）结合比例最佳，特别是羟基-山椒素含量1.95，远高于陕西、甘肃等其他产地花椒，是制作花椒油的最佳原料，呈现出更好的市场前景。县政府应在全域范围内加大对自然环境的保护，通过专业勘测充分规划利用种植区域得天独厚的条件；注意培育花椒种植主体当地农民的区域归属感和自豪感，从思想层面树立大家共同保护、推广家乡优质农产品，才能形成品牌效应、逐年增收的观念，从而在行为层面实现种植过程规范化、标准化和绿色化；将汉源花椒在香味、麻味、营养成分等方面的自然属性进行显著标注，树立其在消费者心中独一无二的品牌地位，让独特资源条件转化为汉源花椒的稀缺竞争力，为其长期发展奠定坚实基础。（二）提高农产品市场期望市场期望是农产品品牌建设的“助推器”。当前，花椒品牌市场尚不成熟，市场对花椒良好的关注度展示出民心所向，是该类农产品进行品牌建设的助推器。当地政府现已成立汉源县省星级花椒现代农业园区创建工作领导小组，由县委书记担任组长，同时成立花椒现代农业园区管委会，由县长担任主任。下一步应乘势而上，建立和完善自身体制机制、规章制度，细化品牌建设过程中政策安排、责任担当等系列工作；生产加工企业应响应产业园区建设要求，创新生产加工工艺，大力发展花椒调味品加工产业，同时积极关注市场需求，擦亮千年贡椒的招牌，打造我国拥有美誉度和影响力的花椒品牌。（三）打造农产品外在属性外在属性是农产品品牌建设的“加持器”。与产品自然属性相得益彰的外包装，能帮助产品在广大消费者心中树立形象，避免同质化。当地企业、政府应大力推动汉源相关产品包装设计征集、使用规范等工作，让汉源花椒拥有外在“个性”；要在深厚品牌建设的文化滋养上持续发力，积极构建品牌营销矩阵，利用视频、表情包等让IP形象“汉源双椒”活起来，为其注入品牌故事，推动形象“出圈”；鼓励号召全县农学、传播学、网络与新媒体、公共管理等相关专业高校学生投身家乡农产品品牌建设实践中，由政府搭台，以大学生为家乡农产品品牌代言人的形象，利用假期在b站、抖音等新媒体平台直播花椒种植、采摘过程，担任线下采摘体验等“农旅”活动讲解员，讲好千年贡椒故事，实现县域全员共建、共享的良好氛围。针对部分消费者认同汉源花椒品质较好，但又不易买到正宗汉源花椒，表明汉源花椒可能存在种植源头模糊、流通渠道不规范、市场产品鱼龙混杂等问题。可以借鉴其他地区农产品品牌建设的经验，如烟台政府对烟台苹果按所属行政区进行编码，建立数据库、苹果电子档案，实现从田野到餐桌全程追踪的做法。当地加工企业应加快建设汉源花椒直销网点、打造官方电商平台，县政府已于2018年指导相关协会制定汉源花椒种植规范标准，下一步，应将标准的良好实行、监督整治打击市场假冒伪劣产品等作为工作重点。除以上方面外，产品外在属性还包括了产品创新。产品创新离不开专业研究的智慧支持。目前，汉源花椒依托四川农业大学、四川大学等川内高校在花椒啤酒、心血管病治疗药用价值等方面积极进行开发合作，但还缺少爆款产品。调查中，接近一半的消费者表示愿意尝试花椒衍生产品，部分年轻人表示自己尝试过花椒冰淇淋，但却是在湖南等地旅游时品尝到的。应加大县域农产品内容、种类、体验方式等方面的创新，在增加消费者黏性的同时，打造属于自身产品的“护城河”，才能真正获得品牌建设的持续动力。参考文献：1谷业凯.我国地理标志产品相关产值超万亿元EBOL.（2020-11-27）2022-03-25.http:/ 771 户果农的实证检验J.农林经济管理学报，2021（5）：569-577.24徐娟，邢云锋，鄢九红.多元互动对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响：心理契约的中介效应J.农林经济管理学报，2021（1）：42-50.25肖岚，谷学权，孙俊秀，等.汉源花椒的产业发展现状与开发前景J.中国调味品，2012（11）：16-18.26李敏.基于消费者行为理论的农产品品牌价值研究J.江苏农业科学，2010（5）：511-513.27侯燕.基于消费者评价的农产品电商品牌要素重构J.商业经济研究，2016（13）：89-91.28侯媛媛，刘恩平.海南省品牌农产品评价指标体系的构建J.中国农业资源与区划，2017（7）：51-57.29王玉莲.农产品品牌竞争力评价指标体系及评价方法的构建J.求是学刊，2011（6）：53-57.30王雪颖，张紫玄，王昊，等.中国农产品品牌评价研究的内容解析J.数据分析与知识发现，2017（7）：13-21.作者简介：郑丝予，西安建筑科技大学公共管理学院，硕士研究生，研究方向为行政管理。责任编辑陈绘谱56