中国城市消费者广告态度调查报告.doc

中国城市消费者广告态度调查报告项目策划: 现代广告项目设计及执行: 零点调查从广告的末端来看，消费者对广告的态度，直接影响到广告的传播效果。从广告的发端来看，消费者对广告的态度有助于广告主和广告公司、媒体在制定广告策略时，能够找到消费者与广告创意以及媒体策略之间最佳的心理接触点，从而使广告投放做到“有的放矢”、“正中靶心”。然而，不同地域和人文背景下的消费者具有不同的心理特点，他们对广告的态度有很大的差异性，这也导致了不同区域的消费者广告心理接触点是不同的。本课题通过对中国10大城市消费者对广告态度所进行的问卷调查，找到了影响或决定中国人广告态度的主要因素; 通过对北京、上海、广州、成都等四城市的消费者对不同种类广告心理和态度的测试，来比较四城市居民的广告态度的差异; 通过对消费者的广告态度分析，把城市消费群划分为4类群体，并对4类群体的广告态度和消费差异进行比较。上篇是什么影响中国人的广告态度？调查方式: 现代广告杂志委托零点调查公司于2004年7月在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门等10城市同时进行问卷调查。引子1. 何谓“广告态度”？广告态度是指人们通过不断接触广告信息而形成了比较稳定的、对广告总体评价的主观态度倾向，它也是人们由于不断接触广告而唤起的各种对广告积极和消极的认知及情感的反映。多数研究者认为，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影响。广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。广告态度将会直接或间接对消费者的购买欲望产生影响，也就是说，受众的广告态度是广告效果的最重要因素之一。2. 如何找到决定广告态度的主要因素？广告态度具体到语言表述中，主要由形容词构成。专业人员初步搜集到403个和态度相关的形容词，筛选两次减至92个，再经预测试，最终有77个形容词编入问卷。 一、广告态度的决定因素我们首先在全部3212个样本中，随机抽取1549份样本进行探索性分析，最终得出了22个形容词，并由此发现对中国城市居民的广告态度起到决定性影响的5大类因素，我们分别把它们归类成:“活力性、可信赖性、和谐性、娱乐性、消极性”5大态度。1. 活力性态度的构成。构成活力性态度的有5个形容词:“活泼的”、“多彩的”、“生动的”、“快乐的”、“机智的”。2. 可信赖性态度的构成。构成可信赖性态度的有3个形容词:“真实的”、“诚信的”、“信服的”。3. 和谐性态度的构成。构成和谐性态度的有3个形容词:“宽容的”、“成熟的”、“平和的”。4.“娱乐性”态度的构成。构成“娱乐性”态度的有3个形容词:“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。5.“消极性”态度的构成。构成“消极性”态度的有8个形容词，分别是“无情的”、“虚假的”、“恼人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“无聊的”、“色情的”、“功利的”。我们认为，上述5种态度能够解释中国城市居民总体广告态度近60%的相关信息。应该指出，这里所归纳的“消极”只是一个相对的概念。在广告理论界和广告实践中，至今仍然存在着这样的争论: 令人讨厌的广告有没有效果，是正面还是反面效果，令人喜欢的广告是否一定有效力。实际上，广告的本质是能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金”就是一个典型例子，尽管“送礼的广告”充满了受众“消极”评价，但产品依旧销得还好。二、中国城市居民总体广告态度解析 采用5分制来让调查对象选择代表广告态度的形容词，“高分”态度是指被访者选择4分(比较喜欢)或5分(十分喜欢)，“低分”态度是选择1分(非常不喜欢)或2分(不喜欢)，中间分值就是选择3分。可以看出，此次调查选择中间分值的比例明显比选择“高分”、“低分”的情况少许多，中间分值在一定程度上表现为不明确的广告态度，这22个形容词中只有“意外的”、“刺激的”两个形容词的选择比率在30%左右。“高分”的绝大部分形容词的选择比率均在60%以上，“低分”的选择比率多数在50%左右。(图1) 由调查数据，我们可以得出如下结论: 1. 中国城市居民对广告普遍持积极态度。选择高分最多的形容词是“快乐的”，超过70%的调查对象给“快乐的”亮出高分; 其次，70%60%的调查对象给以下形容词选择了高分，依次是: “生动的”、“活泼的”、“真实的”、“诚信的”、“机智的”、“多彩的”、“搞笑的”、“成熟的”、“信服的”。由此还可以看出，在中国城市居民中，出现了对广告的“娱乐性”认知态度超过“可信赖性”认知态度的趋势。2. 中国城市居民对广告态度具有较强的情感色彩，对像“意外的”、“刺激的”、“功利的”这样中性化形容词态度不明确。这也从一个方面说明，中国城市居民目前还不能用一种无动于衷或较为淡漠的心态来看广告，广告对城市居民的影响力并没有弱化。3. 中国城市居民对广告认知的负面态度已经出现，像“荒唐的”、“无情的”、“恼人的”、“虚假的”、“无聊的”、“色情的”等归属于“消极性”心态的形容词虽然60%的调查者给予了低分，但广告主不应漠视消费者对广告的抵触和对立情绪。宝洁SK-II也就是由一名消费者对广告的公开对抗发展到形成公众的舆论氛围，并由此引发一大群消费者对品牌的不信任情绪。这也说明了消费者的广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。在对数据的研究中，我们也发现，由于目前中国城市居民的广告态度具有较强烈的情感色彩，还不能用一种受情绪化影响较小的理性心态看待广告，因此，广告态度在突发的情感伤害中，很有可能会使本来较为积极的态度迅速转化为消极态度，“非好即坏”，“非爱即恨”。 三、广告代言人选择体育明星，还是演艺明星？ 在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出了这样一个有趣的一般性结论: 优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。从全国10个城市的总体模型分析得出如下结论: 1. 消极性态度与可信赖性态度有较高的抵触性，通俗地说，就是受众广告态度中消极性成分越多，可信赖性成分就会相应地减少; 反之亦然。2. 消极性态度与活力性、和谐性态度有一定的抵触性，显示出受众广告态度中消极性与生动、活泼的活力性和宽容、平和的和谐性存在一定冲突。3. 但是，消极性与娱乐性呈现微弱支持性。即，在中国城市居民的广告态度中，消极性的元素和娱乐性的元素彼此之间有一点相互提携的联系。4. 除消极性态度外，其他4种态度之间均显示出相当程度的相互支持性，特别是可信赖性与和谐性态度之间具有很强的支持性，比如说，在消费者的广告认知态度中，由“真实的、诚信的、信服的”组成的可信赖成分越多，那么，由成熟、宽容、平和等组成的和谐性成分也相应会增多。这并不难理解，“崇尚和谐”是中华文化的一个普遍性的原则。俗语说，“和”为贵，在这里可以理解为: 构成和谐性态度的主要元素“真实的、诚信的、信服的”是广告主做广告时应当遵循的最高原则。研究中，我们也发现，在受众眼里，广告活动的三大主体中，受众对广告主比对媒体、广告公司的信任期望值要高出许多。这表明，广告主将对受众的广告态度负更多的责任。当受众对一则广告的广告态度产生不良反应时，有可能是广告公司的广告创意出了问题，也有可能是媒体的广告信息传递过程出了问题，但由于受众对广告主的信任期望值要高得多，因此，这种不良的广告态度也会更多地指向广告主和品牌本身。这也就不难理解，为何当跨国广告公司为“丰田车”、“立邦漆”、“耐克鞋”所做的广告创意因为“文化歧义”和“理解误差”导致出现社会不满情绪时，公众的舆论意见会相对较少地指责传播媒体、广告创意公司，而是较为集中地指向广告主和品牌。通过对广告5大态度的研究，还发现: 人们对一个广告的态度评价与广告本身传达出的信息情感倾向有一定关联。整体上看，中国十城市消费者的广告态度趋向于“积极”的方向，这意味着广告态度中“消极性”成分与“活力性”成分、“可信赖性”成分和“和谐性”成分有某种抵触性(“成都”地区除外); “消极性”与“娱乐性”则呈现出一定的支持性(“广州”地区除外)。“消极性”+“娱乐性”似乎可以引出一个更大的概念:“休闲”概念。单纯的“消极性”元素，对大多数人而言，没有积极作用，当“消极性”成分和“娱乐性”成分相叠加时，对受众的广告态度影响作用不可忽视。如果把这些结论形象地归纳到广告代言人中，我们认为“演艺明星”身上较为突出的是娱乐性、消极性、活力性元素，而“体育明星”身上较为突出的是可信赖性(体育明星是通过比赛成绩来证明自己的实力)、活力性、和谐性元素。从相关影响的比较来看，用优秀的体育明星比用演艺明星担任广告代言人，受众的广告态度倾向会更积极。中篇北京、上海、广州及成都: 广告态度有何差异？一方水土养一方人，国外有学者在研究了欧洲国家受众的广告态度后指出:“由于文化不同，不同国家的受众存在着差异。例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分; 匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少”。我们同样认为，我国地域辽阔，文化差异较大，每个城市所独具的都市文化、生活形态、消费观念，都会对城市居民的广告态度产生深远影响，并由此形成了各具特色的城市广告态度。为进一步具体研究广告态度构成的地域差异，我们选择了北京、上海、广州及成都，分别对广告态度模型中的5种态度进行验证性分析。一、四城市居民广告态度的总体印象: 1. 北京、上海、广州三城市居民的广告态度中，普遍反映出这样的趋向: 当广告的活力性的元素增多了，消极性的元素就会减少; 而活力性元素减少了，消极性元素就会增加。但在广州居民中，这两种态度之间的抵触性最大,上海接近广州，北京的“活力性”与“消极性”两种态度的抵触性指标甚至比全部城市调查的总体水平还要弱一些，特别值得注意的是，成都居民的调查并没有呈现出“活力性元素”和“消极性元素”之间有什么必然关系。2. 北京、上海、广州三城市居民认为广告中可信赖性元素增多了，消极性元素就会减少; 而可信赖性元素减少了，消极性元素就会增加。3. 四城市居民普遍认为，广告的活力性越强,可信赖性也越强。4. 四城市居民普遍认为，广告所表达出的“和谐性”元素与“可信赖性”元素似乎可以等同。这一关系值得注意。5. 在广告态度的“和谐性”与“消极性”的关系中，四城市中没有发现有特别强的关系,值得指出的是，广州居民广告态度中，两者之间表现的抵触情绪，大大高于北京、上海两地微弱的抵触性,而成都居民广告态度中，“和谐性”与“消极性”之间似乎还有些相互支持的关系倾向。6. 在广告态度的“娱乐性”与“消极性”的关系中,四城市中广州的关系明显同北京、上海、成都不在一个方向上,广州居民认为广告中所表达的“娱乐性”与“消极性”元素彼此是有冲突的,特别有意思的是，成都居民则认为这两个元素之间相当有联系,广州与成都居民在广告态度的“娱乐性”与“消极性”关系上呈现了截然相反、态度鲜明的地域性。7. 在广告态度的“娱乐性”与“活力性”的关系中,四城市都有正向的支持关系,特别是广州为最高。在广告态度的“娱乐性”与“可信赖性”的关系中,同样四城市也有正向的支持关系,上海的两者关系为最强。在广告态度的“娱乐性”与“和谐性”关系中，也是四城市都有正向的支持关系，京、沪、穗三地的水平比较接近。二、四城市居民的广告态度特征明显1. 北京居民的广告态度: 北京居民对广告的包容性最强，但表现出不轻易信赖广告、相对比较复杂的态度，总体上来说，北京居民的广告态度与全国十城市居民广告态度较为接近，没有表现出明显的地区差异特征。北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。北京居民长期生活在首善之区，社会责任感、社会辨别力比较强，社会包容感也较强。因此，与调查中北京居民表现出的广告态度特征相符合。2. 上海居民的广告态度: 在5类的广告态度表现中，“和谐性”因素对上海居民有很大影响。“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的考虑因素。上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海人算计周全，反复权衡利弊，也较看重经济，日子过得仔细。商业精神渗透到上海居民的生活习性中，“和气才能生财”，凡事“拎得清”，所以，表现出的广告态度中“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”元素突出。3. 广州居民的广告态度: 广州居民的广告态度“爱憎分明”，相当明确。例如，广州居民广告“活力性”元素与“消极性”元素的冲突、“娱乐性”元素与“消极性”元素的冲突在四个城市中表现最为强烈，而“娱乐性”元素与“活力性”元素又表现出最高的正向支持性。即，在广州人心目中，“娱乐”和“活力”更为接近; “消极”则意味着和“活力”、“娱乐”相抵触。广州是中国改革开放的前沿阵地，离香港最近，受香港人的生活模式影响大，生活节奏快，对“消极”性广告持明显排斥态度。在影响广州居民的广告态度中，“和谐性”与“消极性”的冲突也比北京、上海表现的尤为强烈。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点，这表现在广告态度上，广州人更趋向“积极和理性”，广州人的消费具有很强的目的性,追求理性、和谐的价值观。广州人讲究“落袋为安”，换言之，依靠炒作“新概念”的一般化的广告，很难打动广州的受众。4. 成都居民广告态度: 成都居民的广告态度和其他城市居民的广告态度取向有着明显差异性，和全国城市居民总体对“消极性”态度产生消极情绪的取向截然不同，成都居民对“消极性”表示出好感倾向。因此，成都人会特别地把“消极”元素与“和谐”元素建立起正向的支持关系，认为广告态度如果“消极”成分增长了，“和谐”成分也会相应增长; 认为广告态度的“消极性”元素和“活力性”、“可信赖性”元素之间没有什么必然联系。调查表明，成都人的广告态度相当宽泛，与广州形成了鲜明的反向对比，成都人时尚、休闲、懂得享受生活,与其他城市相比，成都人似乎特别“闲”，休闲化倾向明显。“消极性”的广告也可能是幽默搞笑的背景因素。成都居民的广告态度倾向与在成都流传很广的相声段子不谋而合:“打点儿小麻将，吃点儿麻辣烫，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像”。下篇四类消费群体，广告态度有何差异？广告态度和受众群体是否有一定的相关联性？我们又将全国3212名被访者的问卷调查，按照消极性、活力性、可信赖性、和谐性及娱乐性5类态度的取向特征归纳成4类广告受众群体。(图2)一、四类群体的结构特征 第1类人群的特征为消极性因素最为突出，其余4个因素也相对饱满，整体上的广告态度反映比较强，我们称之为“消极群体”; 第2类人群娱乐性因素比较明显; 其次是活力性和可信赖性因素，而消极性和和谐性因素较为弱化，我们称之为“娱乐群体”; 第3类群体，广告态度显示和谐性和可依赖性相对比较显著，而娱乐性和消极性的广告态度倾向不够明显，我们称之为“和谐群体”; 第4类群体的广告态度中可信赖性因素，相对其他4个因素而言明显最弱，此外，其余4个因素的数值也都比较小，从整体上看，这类群体的广告态度反映出相当的“怀疑”倾向，我们称之为“怀疑群体”。二、四类群体的主要特点受众(消费者)所表现出的表层特征在一定程度上可能与深层的偏好特征有些联系，我们试图通过对应相关的调查对象资料、以及与可直接对应的相关职业、年龄、文化程度等特点，进一步解析四类广告群体对不同广告态度的偏好特征。研究结果反映: 第1类群体(消极群体)职业特征以个体户和普通职员为主，年龄以3040岁为主，学历背景偏低。 第2类群体(娱乐群体)特点: 学历偏高，而年龄相对年轻; 第3类群体(和谐群体)特点: 似乎为管理人员，中年以上; 第4类群体(怀疑群体)则多为中年人，学历中等居多。在3212名被访者中，第1类群体占23.4%，第2类占25.0%，第3类群体占26.6%，第4类群体占25.0%，4类群体大致分布均匀。三、四类不同广告态度群体与产品的关系持不同广告态度的四类群体对各类产品的熟悉程度，也有差异。了解其中的差异性，可以针对相对应的目标群体，实施广告策略。本次研究发现，在熟悉电视、电话、冰箱、洗衣机和空调产品上，四类不同广告态度群体之间的差异并不明显; 在高档彩电、数码照相机、汽车、家庭影院、笔记本电脑、传真机和数码摄像机上，不同广告态度群体的熟悉程度区别比较显著。(图3)从这些产品的大类上来看，我们可以把“电视、电话、冰箱、洗衣机和空调产品”理解为生活必需品类产品，对于这一类产品来说，四类广告态度群体基本上没有出现分化趋势。研究发现，四类群体拥有产品的主要差别表现为: 1类群体(消极群体)中VCD拥有率比平均值高出9.4%，而电脑和数码照相机的拥有率分别低于平均水平9.8%和8.3%，特别是家庭影院显著低于平均水平32.4%。 2类群体(娱乐群体)在手机、电脑、DVD和数码照相机方面均高于其他群体的平均拥有率。 3类群体(和谐群体)突出的表现在于拥有在家庭影院的比例明显高于其他群体。 4类群体(怀疑群体)除了在家庭影院稍高于平均水平以外，其他均低于其他群体。总体上看，4类人群的广告态度与产品拥有率呈现一定的个性化相关联系，这与其年龄、收入、爱好、兴趣等等有关联。四、四类不同广告态度群体与媒体的关系四类群体对不同媒体关注程度也有偏好，电视广告对四类均有影响，但第4类群体是电视广告的主要受众群。此外，1类群体比较注重户外广告，2类群体喜欢接近网络广告，3类群体同广播广告关系相对比较近(图4)。从四类群体接受媒体广告的动机来看，1类群体观看广告的主要动机是“能够及时了解行业动态。”2类群体观看广告的主要动机则是“广告画面具有艺术感，好看。”3类群体观看广告的目的是买东西了解相关信息，而4类群体则是能够及时了解新产品信息。(图5)调查还显示: 1. 在电视广告的影响力中，“手机、食品、家庭日用品和家电”做电视广告对受众影响比较大。而在这4大类产品中，不同广告态度的群体之间还存在显著差异: 手机的电视广告对第1类和第2类群体影响最大，食品的电视广告对第1类和第3类群体影响明显高于第2类和第4类群体，家庭日用品的电视广告对第3、4类群体影响力最大，家电的电视广告对第2类群体影响度相对最低。另一方面，我们还可以看出“珠宝首饰、通信、数码产品、旅游服务、金融服务等”的电视广告对第1类群体影响明显高于其他群体。房地产电视广告对第4类群体影响最大。2. 在广播广告的影响力中，没有发现整体上趋于一致性的产品。相比较而言，家电的广播广告对第1类群体影响大; 手机和房子的广播广告对第2类群体影响大; 教育服务类广告对第3类群体影响大。3. 在网络广告的影响力中，“手机、数码产品与电脑外设产品”的网络广告对第2类群体影响最大，而“家电、汽车及金融服务”的网络广告对第4类群体影响较大。调查结果还显示，4类群体普遍认为广告态度和媒体的可信度之间基本上没有很强的联想，换句话讲，媒体并不是构成广告可信的主要方面。4类群体认为能够最大程度影响广告态度的环节各不相同，第1类群体认为广告创意水平在广告态度中的作用最为重要; 而第2、3类群体则更看重广告中的企业信誉对广告态度的作用，这表明: 2、3类群体的广告态度更趋向理性，而第1类群体的广告态度感性成分偏多。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。