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高考公益广告题的解题技巧
“语言表达和运用”是历年高考考查的重头戏，近几年的考查凸现“生活化、实用化、人文化”三大特征。沿着这一命题轨迹，实用性很强的“公益广告词、串词、开幕词等的拟写”题型成为高考试题的一大看点，这一新动向对中学语文教学引导学生关注生活有着良好的导向作用。这里，我们重点来谈谈公益广告词。
那么，什么是“公益广告”呢？，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿亲密玩耍的几组镜头；然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是免费推销某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚，是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。正因为如此，近些年高考命题组的专家开始把目光投向这一块儿。下面请看两道高考题：
1．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明在10—20个字之间)（山东、安徽、河南、河北等地使用的全国卷）
2．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（吉林、四川、黑龙江、甘肃等地使用的全国卷）
这两道考题，引导考生提高文明道德修养的同时，还考查考生的语言表达能力，即训练公益广告词的拟制。那么如何拟制公益广告词呢？
首先，我们来了解一下公益广告的基本特点：1、以创意吸引人（思想性和艺术性统一）。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的。创意独特。2、以道理倡导人（正面宣传为主，提醒规劝为辅）。如“您的家人盼望您安全归来”“孩子，不要加入烟民的行列”等。3、以情感打动人（观念依附于易被感知的情感）。如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。
其次，从题目要求来看，本题综合性较强，既有对基础知识（语言知识和语言表达）的考察，又有对写作技巧的考察，因此，答题时要综合考虑各种因素，注意以下几点：
1、主题要明确，内容要具体。该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。例如：“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是要“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。
2、语气要亲切温馨、循循善诱。现代文明应告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文关怀。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，例如“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”有力量。
3、构思新颖，有创意。广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就像没有幽默感的人。富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想、一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳角度切入，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。例如“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”，就赋予了献血行为一种全新的境界。
4、语言简洁平易。广告词太长了不容易记住，因此要求语言高度浓缩篇幅短小精悍；其二，广告是说给大众百姓的，因此，用词要平白通俗，大众化，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受，故作高雅反而不利于传播。例如“说好普通话，走遍神州都不怕”“好儿不在多，一个顶十个”，语言质朴无华、通俗易懂，看似没有修饰，实则独具匠心，而且一下子就能被人记住并且迅速传播开来，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
5、运用修辞，把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。比如可以运用对偶，把广告词拟制成短小精悍的“对子”，请看：“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关，请看“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻等修辞，使广告词亲切形象，富有感染力。
6、注意押韵。如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听众）记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词：“生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（听）就能记住。
上述技巧是公益广告创作中常用的，可单用，也可合用，以增强表达效果。如“小草有生命，足下请留‘青’”，是押韵口诀，又有双关含义，内涵丰富，效果突出。
总之，在公益广告的创作中，技巧不是万能的，但没有技巧也万万不能。孔子说过：“言之无文，行而不远。”脍炙人口、富有品位的公益广告能让人们在潜移默化中受到教益。
俗话说“生活大语文”。同学们想要真正学会语言表达和运用，除广泛阅读、课堂训练之外，更重要的是走出课堂，深入生活，勤看报刊，多看电视，多参加丰富多彩的社会活动。只要你留心，这种文质兼美、构思巧妙、语言亲切、耐人寻味的公益广告随处可见，它们透着浓浓的人情味，使我们的文明富有诗意，不正是我们学习和借鉴的好榜样吗？

作者单位：湖北省宜昌市第十三中学
作者姓名：双梅
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