武汉某商业地产项目营销策划.doc

*五星酒店项目营销策划一、 本案创新营销体系的建立1 *产业与五星级酒店市场大势、机会点分析11五星级酒店市场大势“世界认识武汉，武汉走向世界，从*开始”，充分说明了*在武汉发展中的地位。在*片区，规划并已初步形成了五大工业园区，现在高新区企业达到6000多家，产值400多亿元，预计在“十五”期末*的产值将达到600多亿元。*经济强劲的发展势头要求与之相配套的商务功能型设施的建设要跟上，但现实中，*片区的商务功能设施还不够完善，与*的整体建设远不相适应。12本案机会点分析结合本案而言，五星级酒店市场仍存在极大需求：武汉这个以“*”著称的城市，正将其高科技产业的重点从光通通信转移到手机。11月3日，武汉政府在“光博会”上宣布2007年，“武汉造”手机每年将达到1000万部，年产值200亿元，成为全国最大的3手机生产基地。而武汉东湖新技术创业中心将以“科技地产”的全新概念兴建中国*创业街，该工程全部完成后，入驻的中外企业将达400余家。针对本案，我们认为，我市目前有五星级饭店6家、四星级饭店8家，大部分集中在汉口，武昌、汉阳相对较少。而作为经济高速发展的*及沌口还没有一家五星级饭店，连四星都很少。对于本案来说是个不可多得的机会点。为将本案做成中国*标志性建筑，及显示本案在*所具有的稀缺性，本案将以三位一体的建筑形态展现其独特的战略视角和恢弘气势。2 外部资源整合，优势与开发商自身优势的融合21本案的外部资源优势武汉*片区拥有着引领武汉经济高速发展的特殊地位，却具有高星级饭店稀缺和商务功能设施不够完善的不足之处，此为本案最大的外部资源环境。政府对*高科技产业重点的转移，又将掀起新一轮的经济热潮，对引进国内外投资埋下新的机遇。22本案资源整合建议整合提升本案的显性及隐性资源，我们建议：（1） 贴进政府，利用地区优势获以支持（2） 联合专业资讯机构，为本案建立专业的推广网站，并实施在线订购3 *产业最大价值的挖掘31借势*产业“中国*第一个三位一体的五星级大酒店”这一不可复制的先天优势的充分利用，将很大程度上决定项目价值能否最大化。如何将本案与中国*产业联系起来，进而借其发展之势全方位提升物业价值，最直接而有效的方法是建立本案与*产业的共享平台：311共享形象平台（1） 与政府部门举办一系列有关*经济发展的研讨会，尽可能与“*”“官方”建立紧密的联系（2） 在内部构造的自动化设施上要符合“*”高科技特性，让其内涵与*特性融为一体，甚至“成为*不可分割的一部分”。312共享功能平台成为*产业功能配套的重要组成部分（1） 共享商务平台（2） 共享办公平台（3） 共享会议平台（4） 共享休闲平台313共享文化平台高科经济的蓬勃发展，正逐步形成特有的高科文化，*人士也有其特殊需求的一面，将高科文化带入本案，使之成为名副其实的*产业。建议设立“科技商务会所”，从会所功能上体现高科文化，提供给*人士一个相对集中的交流平台，强化文化定位。314共享客户平台 *的宾客和商户来自世界各地，流动性大，数量庞大，作为本案的主要客源之一，同时也是本案有力的宣传队伍，充分将这部分资源利用起来，将收到事半功倍的效果。315共享网络平台*具有强大的网络功能，每天的信息流量非常惊人，以求满足高科技技术的流通和信息传播，在本案中建立网络处理中心，与整个*信息网络中心连接，使本案客户足不出户就能第一时间掌握高新科技信息，并及时进行处理，随时共享资源。32从产品功能设计上最大化挖掘价值根据对目标客户切身需求的研究，特度身设定六大功能模块，构成本案整体服务功能系统。321酒店服务功能模块322家居服务功能模块323商务服务功能模块324购物休闲功能模块325娱乐休闲功能模块326饮食服务功能模块4 *产业与开发商市场声望的构筑41开发商品牌价值提升的必要性酒店业的竞争已经成为实力的竞争，规模的竞争，更是品牌的竞争。一个开发企业如果没有创新体系，没有领先于行业的独特理念，很难建立起自己的核心竞争力，也就很难在越来越激烈的市场竞争中争得一席之地。一个项目的开发，除了利润的最大化之外，如何最大可能地挖掘项目的附加值，开发出项目的品牌价值，并提升企业的品牌形象是开发商的当务之急。42项目品牌价值的潜力挖掘*作为武汉的经济引领地区，有着如区位、交通、环境、城市基础设施等方面的先天优势资源，而本项目地处*核心区，有着得天独厚的资源优势。本项目定位为三位一体化五星级大酒店，通过对外部环境资源的整合和内部潜力的挖掘，必将对发展商的品牌优势带来极大的提升。43*作思路在具体*作上，可以从以下几个方面入手：（1） 借助政府及社会资源，以及*在武汉的受人瞩目的地位，项目的启动一定能够得到政府的大力支持和推动社会舆论和媒体资源也将大肆*作，开发商可以借势提高项目和企业的知名度和美誉度。（2） 在核心概念体系中，致力于发展武汉“*酒店第一品牌”，这一独特的概念体系具有唯一性和稀缺性。（3） “三位一体化五星级酒店”概念的提出及项目的定位，发挥开发商在产品上的优势，建立行业的领先和创新优势。（4） 通过项目的成功开发和推广，在行业造成轰动性效应，并实现开发商的利润最大化。二、 项目主要卖点荟萃及物业强势弱势分析与对策1 项目强势、弱势分析11强势（1） *唯一的五星级大酒店（2） 有政府力量的导入（3） *在国际上的知名度（4） 政府对*的优惠政策（5） 二环线路的即将开通（6） 三位一体的特殊性蕴涵所具有的升值潜力12弱势（1） 武汉消费水平偏低（2） 投资量较大（3） 项目多样性影响收支复杂化 2 项目所采取的对策3 项目主要卖点荟萃（1） *首个与国际接轨的顶级五星级酒店（2） 绝佳的经济环境（3） 全国升值潜力最大的地区之一（4） 有着中国最大的光电子基地（5） 便捷的交通系统（6） 地区全方位的商务配套（7） 高尚尊贵的精英商务生活特区（8） 高档娱乐休闲去所（9） 全自动化的内部设施（10） 五星级酒店管理模式的高级商务公寓（11） 国际5A甲级写字楼（12） 世界名品荟萃云集（13） 一流的生态绿化环境*五星酒店项目营销策划（下）三、 项目核心竞争力的体现与形象的塑造1 核心竞争力的体现纵观整个*现有的物业模式，虽然是不断有开发商投资到该地区，形成百家争鸣的局面，但从大处着眼就不难发现，投入项目类型的单一化，主要围绕单体写字楼和商铺为投资主要目标范围，令*的整体建筑架构极端化。他们都从自身硬件出发，而欠缺新理念的支持，从而缺乏了持续发展的灵魂。而这对项目，无异是一次机遇，而本项目的核心竞争力就呼之欲出。主要两个方面：本项目功能上的突破，三位一体功能的五星级国际酒店的定位；全新生活理念与模式的运用，高科技自动化系统的全方位运用。2 项目形象的塑造根据上述的项目核心竞争力，从而令本项目散发与众不同的个性与令人耳目一新的形象，全程营销以此一形象为依据，全面铺开推广攻势，为本项目的价格定位找到时常定位。本项目的形象塑造为：尊贵典雅，高科技的生活，生态，地位，融洽，写意。其中地位凸显酒店来宾和地区精英阶层聚居的新文化，高素质高品位生活特区；融洽蕴涵着项目对地区的突出作用；写意凸显五星级酒店的专业服务与人性化的服务，彰显个人品位与身份。对于形象的具体阐述可根据上节列举的本项目的主要卖点为准则，展开营销推广，从而使本项目以鲜明的个性出现在市场上。四、 目标客户群定位分析1 项目所在地人口总量及地块分布情况2 项目所在地企业情况分析3 项目目标客户群定位针对项目所处区域，通过仔细、谨慎的市场调研，结合*策划组对全国各大城市及武汉市高星级酒店的信息资料的把握和研究，31我们认为本案酒店方面的目标消费主体是：高层管理人员45%其中：合资、外资企业中心中方高层管理人员35%中资企业的高层管理人员55%外国驻华企业高层管理人员5%投资者及小业主5%另外：外地旅游人士25%休闲娱乐人员15%受邀来宾10%其他5%32本案写字楼的目标消费主体是：中小型企业85%其中：有外来仍未入驻企业65%本地区已入驻企业25%本市其他地区待入驻企业10%另外：外来未入驻大中型企业15%33本案商务公寓的目标消费主体是：高层管理人员65%其中合资、外资企业中心中方高层管理人员45%中资企业的高层管理人员35%外国驻华企业高层管理人员15%投资者及小业主5%另外：中层管理人员25%城市精英阶层5%其他5%五、入市时机规划（主要围绕写字楼和商务公寓招商安排）项目策划组认为这种时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，一个楼盘推出的成功与否，并不能单纯地选择某个固定时间点来实现，而是应该把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了教成熟的开盘条件下，再切入市场。根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析显示，*房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至年底，而在这段时间里，又以5月份和10月份的销售活动最为频繁。因此，根据本项目的工程进度和市场的销售周期，有如下几点建议：（1）导入期（5月）目的：通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认知，产生兴趣。（2）升温期（6月）目的：在前述基础上，进一步明晰并提出目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。（3）引爆期（10月）目的：在充分形成有效需要和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式公开发售时期，之所以选择10月份，是因为可以利用10月份较长的节假日，吸引人群，增加现场销售气氛。（4）保暖期目的：根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能。（5）加热期目的：根据首轮销售情况，调整相关战略和内容，对本项目进行相关评析、报道、制造舆论。（6）第二引爆期目的：在前述基础上，再度引爆，力造二度热卖局面。（7）第二保暖期目的：暂停大面积公开销售，调整策略，针对市场反映全方位调整改进项目，继续对热卖情况报道。由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静态的姿态。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对项目是否策划成功至关重要。一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩迥然不同。六、广告策略1广告总体策略及广告的阶段性划分11广告总体策略开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据项目确定的市场范围，经过近段时间以*地区市场进行了深入调查的同时，也对广告市场作了全面的调查，*房地产（特指写字楼市场以及商务公寓）市场，销售前景广阔，广告活动空间较大。今年以来*及周边不断推出新楼盘，无论在总体规划，配套设施，营销服务等都比以前房地产开发在综合*作水平上有较大的提高，各项目为赢得市场销售份额，除了硬件设施外，对于楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。武汉市的各大报纸以及*一带的公交线路广告大战就集中地放映了*房地产市场的竞争激烈程度。12阶段划分根据项目的经营推广方案，将广告具体内容分为六个阶段：第一阶段：导入期（内部认购）第二阶段：升温期第三阶段：引爆期第四阶段：保温期第五阶段：第二引爆期第六阶段：第二保温期第七阶段：扫尾期2 广告主题五星级国际大酒店超豪华商务公寓国际5A甲级写字楼国际名品购物中心自然生态商务精英交汇地3广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全程中的表达广告主题的创造性思维活动。根据本案的“三位一体”的主题定位，主要做好以下几方面的创意：31电视广告创意形象片：突出项目高度品质定位，围绕本案项目中心主题，用动感画面表现其气势恢弘却饱含人性化思维的展现模式，为项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。专题片：以写实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理、首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。新闻片：以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典，封顶，入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。32报纸广告创意围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下述求：突出项目重点，营造高品质商务环境强力宣传三位一体的中心概念重点宣传高级豪华商务公寓和国际5A写字楼突出开发公司的品牌和综合实力挖掘交通、自然环境、网络技术主的广告题材开创主题概念论坛活动宣传33户外广告创意由于户外的对象是户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果。能给人留下印象。34其他广告创意礼品性广告主要突出项目的名称，项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。4 广告效果监控、评估及修正41广告效果广告效果从两个方面来反映广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果广告各媒体的效果因此，监控广告效果须要通过市场及客户分别从这两个方面来考查广告效果。广告效果的监控就是对市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调查。42监控及评估广告效果的第一方面监控难度要大些，但也是有把握的尺度的。首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就要把这首先传给客户。调查客户对我们的广告的第一印象如何，等等，应依据各期广告的整体形式，来做有针对性的目标。广告效果的第二方面的监控要相对容易。只须在售楼部登记统计客户信息来源即可。在积累大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。具体怎么修正，就视具体的分析结果制定，我们将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向开发商提交汇报，并做出下阶段相应的广告策略共供开发商决策。七、媒介策略1 媒体选择针对项目的目标客户，依据高“性价比”和创品牌的因素，建议选择以下媒体作为本项目的推广媒体。11电视市有线台市经济台省有线台体育频道以上频道属于武汉地区收视率最高的，而影视频道也是收视率很高的，但本项目的客户主要群体由于文化及素质因素，大都很少收看影视频道。因此建议以上台是首选。12报纸楚天金报本地日报，日发500万份，主要针对人群面向白领阶层和金融人士。长江日报本地日报，属于政府机关报类，一般面对社会高层人士。13楚天交通台楚天交通台是武汉市及市周边90%以上出租车和70%以上私家车行驶于室内时所收听的电台。14车身在武汉市只要人走出房间不管是否乘坐均会看到公共汽车的车身。而且车身的广告费用较低，而保持的时间又相当长。建议选择：路过各大酒店的线路，如536路路过*各主干道的线路，如703路15路牌与项目相接的路，如武黄高速公路16户外展牌到飞机场必经之路的十字路口的17电子邮件公司职员*作18公益活动体育活动，比赛19礼品在目标客户群经常出入的场所设置礼品2 媒介组合策略根据目标受众所处区域，试销阶段宣传推广重点在*内推进，进入销售后即在*及周边地区范围内宣传。阶段性布置第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电台、户外广告都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用中版面推广。在中期则以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。最后两周以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。战略性安排（1） 前期以形象推广为主；（2） 中期以功能性诉求兼形象推广为主；（3） 后期以销售手段兼功能性诉求为主 电视 报纸 户外展牌 路标 电台 车身 网站 活动 礼品导入期 升温期 引爆期 保温期 第二引爆期 第二保温期 扫尾期 3 投放频率及规模导入期：5%升温期：20%引爆期：30%保温期：10%第二引爆期：15%第二保温期：10%扫尾期：10%4 软性新闻主题（1）新*不一样的感觉（2）你知道*顶级公寓的标准吗（3）原始森林里的宫殿八、 推广计划1 媒体广告执行计划九、 公关活动策划及现场包装1 公关活动策划（暂定）2 现场包装十、 品牌战略1 命名方案2 项目VIS系统建立十一、 营销推广效果监控、评估及修正1 效果测评形式2 实施效果测评的主要指标