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1、自考广告心理学复习资料 资料仅供参考 第一章广告传播对象是大众 1.广告是商品经济的产物，它是随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展的。 2.广告的概念：广告是有计划的经过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。 3.广义的广告指一切广告活动，包括商业和非商业广告。侠义广告指商业广告。 4.广告心理学内容包括三部分：A广告客体：消费者心理B广告心理功效：心理学原理运用C广告心的理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性，相关性原则 5.广告的要素：广告主（三个层次：生产企业、中间批发商企业、零售商）、广告信息、广告媒介、广告费 6.广
2、告的内涵：是付费的信息传播，广告活动的主体是广告主，广告信息发布应该有计划，广告的手段是经过大众传播媒介进行的。 7心理学是研究心理现象，心理规律的科学，把心理学的原理运用于广告，就是广告心理学。 心理学之父为冯特。 8.广告心理学是说服大众购买商品和劳务，为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学，它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，因此广告心理所研究的是说服的原理及过程。 9.工商企业用户：新任务型、常规型、更新型 生活消费者：经常性、选择、考察性 10.广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费 广告将新知识传递给消费者
3、 指导消费者合理使用消费资金 11.广告的原则：真实性，信息性原则，受众原则，艺术性原则， 12.广告的心理功能：传播信息加强认识，指导消费，利于竞争，塑造形象 广告心理的基本作用：心理学能够节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。 13.心理现象的实质是脑对客观现实的反映。 14.商标意象说是由欧集尔云提出来的。 15.19 ，思科特汇编成《广告理论》一书，标志着广告心理学的诞生。 16.消费行为是从形成需要开始的。 17.USP的基本前提是消费者为理性思维，它的语法程序为特有的许诺加理由支持。 18.AIDA：注意、兴
4、趣、欲望、行动 19.谢切诺夫有意识的或无意识的活动都称为反射 20.广告对企业的生产产生促进作用：经过传播企业的生产信息疏通产品的流通渠道促进销售，经过产品销售量的增加来推动生产，由于加速流通促进销售使产品生产成本下降缩短了资金流转周期和流转成本降低了产品的流通和销售费用，因而也降低了企业生产成本。，促使企业从事新产品的开发。 广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费，广告将新知识传递给消费者，指导消费者合理使用消费资金 21.将消费者视为中心地位的理由：广告活动只有在对消费者充分调查的基础上，掌握对商品购买和消费有决定性影响力的人，从而确定广告宣传的重点对象，才能
5、把产品的信息经过广告准确的传递给消费者，刺激消费者的需求，使之产生购买行为。 第二章 消费者的心理倾向 1.兴趣：是人们在各种社会活动中，对一些事物有很深的印象，并带来愉快的感觉和深入研究的愿望，而形成一种定向反射。 2.兴趣的品质：广阔性、持久性、倾向性、效能性、集中性 价值观等级：第一级反应型，第二级部落型（依赖型），第三级自我中心型（自私型）第四级固执型，第五级玩弄权术型，第六级社交型，第七级现实型 自我包括：物质（生理）自我、社会自我、精神自我。 3.消费者的兴趣在广告活动中的作用：对广告的的目标发挥导向作用，对广告活动的过程发挥作用，对广告主发挥
6、启迪和诱导作用，可对消费者的兴趣进行引导。 4.格雷夫斯的价值取向类型、史布兰格的中心价值（理论价值、美的价值、政治价值、社会性价值、经济性价值、宗教性价值），中国的人生价值观念。 消费者在进行有选择的购买行为时的过程：喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否，这四个方面同兴趣、需要、价值去向、自我意识有关。 5.广告对消费者兴趣的引诱：以利益承诺诱引消费者的兴趣，以竞赛为媒介诱引兴趣，以专家、明星指导为媒介的诱引，以新奇为媒介的诱引。 6.对于主我倾向明显的消费者，广告能够经过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动她们。因为这一部分消费者对自己的认识和评价偏高，行为按自己的
7、意志办事，反对任何形式的控制，甚至不愿听不同意见。而对于客我倾向明显的消费者，广告能够经过消除顾虑、解决难题等形式去打动她们。因为这部分忍的态度史消极的，缺乏积极解决问题的态度，更不会主动发现问题和揭露问题。 社会刻板印象：指社会上部分成员对某些事物或人物所持有的共同的、固定、笼统的看法和印象。主要表现在：1对某类人物的固定看法2籍贯地位职业年龄性别往往成为社会刻板印象的媒介3对某类事物的固定看法。 7.社会刻板印象也有其合理的一面：首先，它是对某类人或某类事物的印象、概括，不论是否全面准确，但这种概括本身是认识上的进步，具有合理性。其次，社会刻板是社会中一部分人对事物的共识，而不
8、是个人持有的看法和印象。因此，它正确的概率就比个人意见大的多；最后，形成社会刻板印象是有一定的根据的，这种根据或来自经验、或来自传播媒介；虽然这种根据中不乏虚假的因素，但也有它真实的一面、因此，它具有一定的合理性。 8.首次效应在广告中的作用：42 9.经验效应在广告活动中最典型的表现是怀疑：不少消费者对广告仍持怀疑态度，一方面是由于中国广告业是一新兴的行业，国家这方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投机分子有机可乘，出现了大量的虚假广告，损坏了广告业的信誉；另一方面，根深蒂固的传统观念禁锢了人们的思想，有人习惯于把广告看成企业推销滞销商品，引诱消费者上当的陷阱。其实，企业经过
9、大众媒介发布的广告，是对消费者的一种公开承诺，是在产品质量、特征方面向消费者的公开保证。这实际上就与消费者达成了协议。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者，就会受到法律的制裁，因此，在广告活动中，在保证声频质量信誉的前提下，耀尽量消除消费者的疑虑。 10.晕轮效应和首次效应区别、联系：晕轮效应和首次效应都具有普遍性和带主观色彩的一面，但二者又是区别的。首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而运轮效应是从内容上来说的，由于对对象部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象，因此二者心理定势又是不一样的。但有时她们又是相互交叉交织在一起的，其实质是相同的，
10、都是以点代面、以主管代客观。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物，产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心，必然连带的产生晕轮效应，因此首次效应往往是晕轮效应的前奏，但晕轮效应本身布等于首次效应，它业布一定以首次效应为前提，甚至有时它还是首次效应的前效应。 11.影响流行的因素：产品因素，宣传，消费者经济条件，文化因素对流行的影响 12.生产引起的流行主要表现在四个方面：新产品投放市场成功引起的流行，现有商品经过革新改造后，老产品复现引起的流行，国外产品引入导致的流行。 13.流行影响顾客的购买心理与购买决策，这种影响主要体现在：（流行对顾客的购买行为是有很大影响的）：1凡是社
11、会上流行的商品容易诱发顾客的购买行为2流行商品对追求者的审美观有重大影响3社会上追求流行商品的人数符合正太分布曲线4时尚流行对不同年龄不同性别的人其影响业个有差异 14.如何利用受众的流行心理：首先能获得新闻发布的效果，其次广告文案中，最好小心热潮，再次，耀发挥教育的功能，应说明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀强调赞赏。 15.心理定势和心理特征心理倾向的联系与区别：对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究基础之上，是对心理特征和心里倾向研究的补充。因为从一方面看，心理特征和心理倾向表现为具体的心理活动，而心理定势就潜藏在心理活动的过程中，另一方面，三者研究的范围
12、角度又不一样、心里特征是经过行为反映出来的心里特点，是对个体或群体心理的基本概括；心理倾向是与人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向等心理范畴，是行为心理的抽象概括。而心理定势则是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”，是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。 第三章广告媒体的心理特征 1媒体：指把信息传输给社会大众的工具，常指：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告、直接函件等、 2不同媒体有不同的传播对象，媒体的选择的正确与否，对广告效果是至关重要的。 3报纸广告的心理特征：是最古老的广告媒体，它的影响力和普及性是其它广告媒体难以达到的：消息性
13、为中心） 保存性，信赖性，发布新闻的可能性，消息性广告，其它包括，并排行，分类突出 4报纸具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度 5报纸有保存原型的特性，有保存的价值，其内容无阅读时间的限制 6报社的历史大都远比广播广播公司长久 7杂志广告的心理特征：消息性比报纸深入，保存性比报纸长，具有选择特定阶层性，能够提高与报纸相同的新闻效果，消息形式广告的运用 8广播，电视广告的心理特征：传播速度最快，传播范围最广不受时空限制，消息性，保存性，印象问题 9邮寄广告的心理特征：很强的针对性，将广告文案写的自然、亲切、以增加阅读者的吸引力，具有选择性，并排性少
14、 10邮寄广告又称直接函件DM广告，是直接送达到广告信息的媒体 11交通广告心里特征：流动性，移动性，重复传递性 12户外广告心理特征：重复性，由静态转向动态，面积大致积大 13包装的心理特征：单纯性，增加感情联络，依赖性 14最理想的销售形式：包装，商品、广告 15广告的可信度与媒介级别的增高而增高 第四章 广告说服与消费者购买动机的产生 1广告活动成功的基础：在消费者购买动机心理过程的基础上进行有效的广告说服 2动作：指指引发动作、动机与需要的关系极为密切 3消费者购买动机分类：按价值分：集体主义、利己主义动机，按活动作用分：主导动机
15、辅助动机，按对象性质分：天然性、社会性，按心理上分：情感动机、理智动机、惠顾动机 4消费者购买动机的特点：转移性，迫切性，内隐性，模糊性，冲突性（趋利冲突，避害冲突，遗憾冲突） 5.对广告目标对象的分析，应着重把握以下几点：1、要判断可能使用广告商品的用户是谁？（阶层分析、家庭分析、个人分析）2要判断广告目标对象对产品的哪一方面感兴趣。3要摆正产品与用户的位置，要突出各种广告对象的各种商品及广告的“自我关心”的问题。 6为什么晕光效应式广告会有如此好的效果：1名人、明星常是社会上人们交谈的话题，每一个知名度很高的名人、明星都拥有一大批崇拜者。2现代行理学的研究成果表明，在社
16、会生活中人们在心里都有自己崇拜、杨木或模仿的对象，而且有一种尽可能的向她们靠近的欲求，以获得心理上的满足。3今日的社会消费大众，特别式年青的一代和妇女们对名流的崇拜和准组时尚的现象已很普遍，特别是在经济发达国家里尤为显著。 7广告与公共关系的关系：1都是以形象为核心2，都以传播信息为手段3都以市场营销战略为依据4都以目标公众为对象。恐惧唤起在广告说服中的运用：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力，但唤起太大的恐惧也可能适得其反，使得一个人害怕或者使之为之一惊，以至于她不能行动；或者使她很害怕，而拒绝相信这种危险，抵制这种说服信息的交流。过高过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中度
17、的恐惧唤起效果最佳。 8广告的说服是经过诉求来达到的，诉求是指外界事务促使人们从认识到行动的全心理活动过程。6广告诉求主要诉求方式是理性诉求和情感诉求 9.暗示：在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式曲行动或接受一定的意见、思想。暗示的方式有：权威暗示，消费者的证言 10.中等程度的恐惧唤起效果最佳 11晕光效应给广告的启示的原因：名人、明星，心理上的满足，对名流的崇拜和追逐时尚。 12在晕光效应中或广告策划中应注意：（利用名人、做广告应注意）：产品和明星存在着一些联系，代理广告不要太多，推荐应以产品的实际情况相符合
18、 13动机产生的条件：内在条件，即需要，另一个是外在的条件，能满足个体需要的对象。 第五章 刺激消费者的需要 1需要的特点：广泛性、关联性、重复性、竞争性、发展性、差异性 2需要和兴趣的区别：兴趣反映的适人的认识和情感方面的心理倾向，是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态，因而它和自我选择相联系，而和自我保护没有必然联系。兴趣一般被看作自我选择，也既它并不是必须的；而需要一般被看作和缺乏危险相联系，它首先不是选择的为题，而是要解决的问题。人只有在满足和解决基本的、迫切 需要的前提下，才由可能考虑兴趣，才可能产生兴趣。因此，需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣是需要
19、发展中的特殊心理现象。 社会需要与个人需要的关系：1社会需要与个人需要是一致的2部分一致3没有直接联系4相冲突 情绪的三因素学说是沙赫特在70年代提出的。 低级需要与高级需要的关系：1从高到低，次序不是完全固定能够变化 2一个层次的需要满足就会向高一层次发展 3同一时期可能存在几种需要，应为人的行为受多种需要支配的4需要满足了就不再是一种激励力量。 需要的类别：按需要性质分：生理、心理，按迫切度分：远的间接需要与近的直接需要，从需要的范围：社会成员的个人需要和社会成员的共同需要 广告与消费者的需要：1消费者的需要就是人的需要，人的需要表现为各类消费者的需要 2需要
20、的类别的交叉关系，消费者的需要具有双重性，即公共需要和个人需要 3需要由不同的层次，层次中又有层次，不同的群体和个人都经过一种或几种主导需要而反映出特定的需要层次上的倾向 色彩在广告中的作用：1色彩广告比单色广告更具有吸引力2色彩画面比黑白画面更具有真实感，诗情话意3广告色彩对商品的象征作用更易辨识和产生亲和力4广告色彩悦目，装饰性强，使人更长时间的注目，被人收藏和欣赏。 知觉过程中的解释：知觉是事物或现象对感觉器官直接作用后所产生的整体反映。这个过程不但同某一感觉相联系，而且往往是视觉、听觉、嗅觉、触觉、运动觉等多种感觉协同活动的结果，知觉是在感觉的基础上形成的，但前者不是后者简
21、单的总和。 差别或线在广告中的作用：韦伯定律：差别感觉或限原刺激物强度的比值是一个常数。原刺激物强度越高，感觉或限也越高，最小感觉差别也很大。 视错觉在广告中的作用：深色有使物体变小的效果；具有横条文的物体显得矮，具有竖条文的物体显得高，霓虹灯的一明一灭，会产生广告图象在运动的错觉，古色古香的酒瓶，底杯在 3需要的层次：生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现 4消费者从生产购买商品的愿望到购买行为的完成分为：需要的发现，寻找目的物，作出购买决定，商品的使用，对商品的评价 5感觉：是客观事物和现象直接作用于感觉器官时，在脑中对这个事物和现象的个别性反映的心理过程
22、 6感觉按其性质能够分为外部感觉和内部感觉两大类 7知觉的基本特征：知觉的选择性，知觉的理解性，知觉的恒长性，知觉的整体性 知觉的整体性：知觉具有整体性的特点，尽管知觉的对象是符合刺激物，各部分具有不同的特征，人依然将其作为一个系统的整体来知觉，决不分割为孤立来的部分，有时甚至比她们的实际结构更加完善。知觉的整体性还表现在对于曾经知觉过得对象即使以后只有对象的个别属性发生作用时，也能产生完整的印象。 8增强广告视觉信息刺激性方法：增加刺激程度，创造新奇形象，采用多画面组合 9彩色广告作用：比单色广告更有吸引力，真实感，感人，对商品的象征作用，装饰性强 广告元素的情
23、感因素有那些？颜色、插图、标题、文稿、广告歌 第六章 引起注意，成功广告的起点 1注意：将意识集中在特定的物体或概念上 2注意明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。 3注意由刺激的深刻性和主体的意向性引起 4注意分为：无意注意和有意注意 5注意的特征：指向性和集中性 6注意的功能：选择功能，保持功能，调节和监督功能 7广告的标题是平面广告中最重要的部分。 8刺激因素与注意的关系：刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物注意就愈强烈。不论刺激物的绝对强度还是相对强度都有这种作用。因此，在
24、广告设计中，能够有意识的增大广告对消费者的刺激效果阂明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。 吸引消费者注意广告的方法：增大广告版面、提高刺激物的强度，刺激物的动态与静态，增大刺激物的对比，突出刺激目标，巧妙安排广告位置，连续刊登、重复播出，广告设计出奇制胜，空间的有效利用 9企业、商标形象在广告中的作用：指导选购，树立声誉，促进销售，保障利益 10广告中企业形象的树立：塑造出怎样的企业形象，以公众最容易接受的方式加以表示，正确选择媒体 11广告中商标形象的塑造 12男性盲目性市场心理概观：POP：刺激消费者产生对商品意识的意愿，让消费者对商品内容有所了解，
25、唤起消费者的潜在意识，诱导消费者产生冲动性购买，增强企业和商标印象 13POP特点：促成现场交易为目的，制造购买气氛，自主性和机动性 14POP类型：柜台广告，悬挂广告，墙面广告，地面广告，动态广告，货架广告，灯箱广告，包装广告，橱窗广告，招牌广告 15POP设计要求：指导性，整体性，个性，方便性 16逐新消费者心理概观：追求新颖、先买为快，自我炫耀、品评主观，勇于冒险、决策果断，喜新厌旧、各有所好，思想开放、兴趣广泛 17广告策略：试销期（逐新消费者），促销期，畅销期，饱和期，滞销期。 18少儿市场心理概观：模糊市场心理，被动性市场心理，天真好奇的市场心里
26、直观性市场心理，可塑性市场心理 19少儿市场广告策略：形象思维为主，无意注意为主，好奇心强，消费观的可塑性强，被动性 第七章成功记忆 1广告记忆过程：识记、保持、再认、回忆 2广告识记：有意识记、无意识记、机械识记、意义识记 3广告记忆的品质：记忆的敏捷性，记忆的持久性，记忆的准确性，记忆的准备性 4记忆历程按时间划分：感觉记忆、短时记忆、长时记忆 5根据记忆原理运用广告策略应注意：广告目标要单一，广告诉求要单一，广告标题应简短扼要，正文简明易懂，标语简短易记 6遗忘原因有：衰退和干扰两种 7遗忘影响因素：先快后慢的遗忘进程，引起兴趣，首
27、尾易记 8根据遗忘规律有针对性地安排广告时间、频率以强化广告的记忆和保持的广告策略：均衡时间广告策略，集中时间策略，季节时间策略，节假日时间策略 9广告频率：固定频率（均匀序列型、延长序列型），变化频率（波浪序列型、递升序列型，递降序列型） 10联想：就是人们在回忆时有当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记忆起了有关的其它事物的神往联系。 广告创意及设计中联想手法的运用主要有以下形式：1.接近联想在广告中的运用，就是把人们对在时间空间或内容上接近的事物所形成的联想运用在广告的创作中2相似联想的运用。就是把人们由一种经验想到在性质上与之相似的另一
28、种经验的联想规律运用在广告的创作中。3对比联想的运用。就是把人们由一种经验想到在性质上或特点上与之相反或相正确另一种经验的联想运用在广告创作中。4关系联想的运用。就是人们由一种经验与之存在某种联系的另一种经验的联想运用在广告创作之中。 11联想分为：接近联想，相似联想，对比联想，关系联想 12识记规律性表现为：有意识记优于无意识记，意义识记优于机械记忆 如何做到简洁易懂：标语字句一定要简短易懂、易记，特别是电视与广播广告时间较短，稍纵即逝，标语太长，就听不清、听不明，难于理解和记忆。标语全文不宜超过20个字，最好在10个字以内，如果特殊情况要求标语较长，那么能够分句，但每句要
29、短。 态度的功能：调节的功能、价值表现、自我防卫、知识功能。 如何创造新形象：1报有关各个成分联合成完整的新形象2把不同对象中部分形象黏合成新新形象3突出对象的新的性质或它与其它对象之间的关系。从而创造的新形象。 如何提高记忆的信息量？1把信息编成组块2增加对象的维度3注意视觉和听觉优势。 依据语言的描述或土石，在人脑中形成相应的新形象过程，叫做再造想象。 反映刺激物的感觉能力称为感受性 适应水平理论是海尔森在1964提出的。 说服就是以某种此寄给予接收者一个动机，使之改变其态度或意见，并依照说服者预订的意图采取行动。 相反属性的两个对象并排在一
30、起，往往导致感觉上的差别加大，这种现象叫做感觉的对比效应。 档客观事物作为刺激物对人发生作用时候，大脑吧事物各个部分有机的结合在一起的特性称为：知觉的完整性或完形。 联觉是由重已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。 爱国主义情感、义务感、友谊感。自尊感等属人类高级情感的道德感范畴。 广告构思中心意的获得正是想象的结果。 古希腊的亚里斯多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的，或相反的，或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近，对比类似的观念的联系，被称为三大联想律。 韦氏分数△I/I中的△I代表差异或限 少儿市场心理概观：模糊市场心理
31、被动市场心理、天真好奇的、直观性、可塑性市场心理。 少儿市场广告策略：形象思维是少儿思维的主要成分，无意注意是儿童期主要的表现形式，少儿好奇心重有强烈的探求未知的心向，少儿消费观的可塑性极强行为学习的主要形式是模仿，少儿消费具有被动性。 POP广告其效用主要表现在：1刺激消费者产生对商品意识的意愿2让消费者对商品内容有所了解，在消费者了解到售什么商品以后，就要使她们迅速的知道商品的性质、用途、价格及使用方法。3唤起消费者的潜在意识4诱导消费者产生冲动性购买5增强企业和商标的印象，保持与消费者的良好关系 POP的特点：1它是零售商店与商品展销和促成现场交易为目的的广告。2PO
32、P的作用主要是为了更快的帮助消费者了解商品，拿定主意，制造热烈的购买气氛，以促成即时购买。同时，还给消费者留下深刻印象，为重复惠顾打好基础。因此，POP广告也是零售商店购物环境中的一面镜子。3POP广告是自营综合性广告 浙江省 4月高等教育自学考试 广告心理学试题 课程代码：00636 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.态度中的____________是个体对对象的评价、好恶和情绪反应。（ ） A.认知
33、因素 B.情感因素 C.意向因素 D.道德因素 2.第一印象具有（ ） A.层次性、广泛性和推延性 B.不可预见性 C.单一性 D.模糊性 3.消费者对某种商品的需求量将会随着条件的变化而增加或减少,称为需要的（ ） A.目的性 B.伸缩性 C.多样性 D.发展性 4.在广告内容里清晰的显示出广告宣传者的倾向性结论和指导性意见叫（ ） A.情感性宣传 B.理智性宣传 C.直接宣传 D.双面宣传 5.态度不具备（ ） A.调节功能 B.自我防卫功能 C.知识功能 D.学习功能
34、 6.______就是我们平时所说的心情，即微弱而长时间的情感状态。（ ） A.激情 B.热情 C.心境 D.应激 7.短时记忆是指______内的记忆。（ ） A.两分钟 B.半分钟 C.一分钟 D.一刻钟 8.广告发展史的五个阶段之一媒介大众化时期是指（ ） A.1450年到1850年 B.1850年到19 C.19 至20世纪70年代 D.20世纪80年代至今 9.城市青年男女消费的最大特点是（ ） A.求实心理 B.求名心理 C.求同心理 D.求新心理 10.
35、需要和动机的激发可有三种，其中____________是广告最常涉及的一种。（ ） A.生理的激发 B.认知的激发 C.环境的激发 D.感情的激发 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.在广告制作中,决定预想消费者能够采用以下哪几种方法（ ） A.不分割战略 B.分割战略 C.集中战略 D.包围战略 E.诱导战略 2.日本有名的作曲家山浩一认为，广告歌应具有的特征包括（ ）
36、 A.组织性 B.煽动性 C.传播性 D.重复性 E.诉求对象的广泛性 3.注意具有的功能包括（ ） A.选择功能 B.保持功能 C.解释功能 D.对活动的调节和监督功能 E.组织功能 4.消费者对广告注目的动机，主要有（ ） A.解释性 B.经验性 C.有益性 D.支持性 E.刺激性 5.广告心理效果测定应遵循的原则有（ ） A.相关性原则 B.取舍性原则 C.可靠性原则 D.组织性原则 E.综合性原则 三、填空题（本大题共13小题，每空1分，共20分
37、 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.根据现代科学的系统分析方法，广告媒体策划可分为三种主要形式：____________、____________和实验解法。 2.在广告媒体策划中，____________模式是日本电通公司开发的一种较典型的实验解法。 3.从表象的直观性来看，表象和____________相似；从表象的概括性来看，表象又和____________相似。 4.“需要层次理论”把人的饮食、呼吸空气、获得住所的需要称为____________。 5.广告人的气质一般可分为兴奋活泼型、____________
38、型和____________型。 6.___________消费者以抑郁质和多血质气质的人最多。 7.知觉选择的心理机制主要有三个，____________、___________和知觉防御。 8.一个人多数的特殊需要在大部分时间都是____________的。 9.对消费者的分析可分为三个方面____________、家庭分析和个人分析。 10.风险有以下几种类型：安全风险、资金风险、社会风险以及____________和____________。 11.美国____________主义心理学家马斯洛提出了“需要层次理论”。 12.记忆
39、的品质主要表现在记忆的速度、___________性和____________性上。 13.测定广告心理效果的维度包括感知维度、记忆维度、思维维度以及____________和____________。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1.间色律 2.知觉的闭合原则 3.动机性遗忘理论 4.痕迹观察法 五、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分） 1.从购买态度来看，消费者可分为哪几种类型？ 2.注意的品质有哪些方面？ 3.根据消费者对商品的归类方式，商品能够有哪几种定位类型？
40、 4.情感的个别差异有哪些方面？ 六、论述题（本大题共2小题，每小题12分，共24分） 1.谈谈广告艺术的美学形象有哪些内容? 2.论述颜色对情绪的影响。 第 1 页 [只有一页] 第一章 绪论 第一节 为什么要学习广告心理学 ♀ 为什么要学习广告心理学： 广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点与消费者的价值观. 消费者与厂家在商品关注特性上的差异. 广告传播依赖心理学法则 准确地了解心理学法则需要用科学方法 ♀ 卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Uni
41、que Selling Proposition or Point 简称USP 第二节 心理的科学观 心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映 ~ 心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能 ~ 心理是客观现实的反映 ~ 心理过程与个性心理特征 心理过程------所共有的心理特征：注意. ① 认识 ② 情感 ③ 意志 个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。. ① 气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释） ② 性格特点：
42、对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释） ③ 个性心理特征的制约因素------个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 ④ 心理过程的进行C制约C个性心理特征C制约C个性倾向性 心理现象（03.4填空、选择）. ① 心理过程（伴随着注意的心理特性） A 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象 B 情感过程 C 意志过程 ② 个性 A 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 B 个性心理特征：性格、能力、气质 第三节 广告与消费行为的关系 ♀ 发展简史： ~ 1895年 美国
43、 H.盖 消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究------广告心理最早的工作 ~ 19 底 美国 W.D.斯科特 提出广告工作应发展成一门科学和心理学的看法 19 W.D.斯科特《广告理论》------标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空） ~ 19 W.D.斯科特 将广告心理的知识系统化 《广告心理学》 ~ 19 H.闽斯特伯格 实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究 ~ 20世纪40年代后 对深层动机的探讨更加得到重视 ♀ 消费者成为市场要素中心的理由： 商品生产以
44、满足消费者需要为宗旨 一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效 ♀ 消费者的消费行为是怎样进行的： 个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释） 一般过程表征： ?直接体验 回忆经验、知识> 下次购买4评价所购物品购买行为选择商品获取信息形成需要或激发动机 广告提供< =诱因 潜在需要：未被意识到的需要。 ♀ 消费者怎样获取信息： 回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验 求助于
45、各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径 ♀ 广告对消费者购买行为的影响： 影响消费者购买行为模型（03.4简答） 内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点. . 外部因素：文化的、社会学的、经济学的 广告的影响 察觉. 知觉. 评价. . 探求 购买决策. ♀ 广告对消费者可能发挥的积极作用： 唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机 提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务 确认广告的商标，以便认牌购买和形成
46、良好的品牌形象 ♀ 广告心理的基本任务： 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息 第四节 广告心理的研究方法 广告心理学的研究方法有：（选择） 访谈法：经过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释） 结构式访谈. . 无结构式访谈 问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，经过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释） . 问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 . 构建问卷结果的理论分
47、析------基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现 开拓一个新市场来自两部分消费群体：¶ 4 从实际的消费群体中分流 从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者4 揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：¶ 4 处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些 消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌4 . 制定具体细目（项目）的要求 明确且易于理解¶ 提问不可带有暗示¶ ¶ 避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目¶
48、 提问方式与方法. ¶ 封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。（名词解释） 是非题4 选择题4 匹配题4 4 评定量表 开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释）¶ 自由回答法：回答者自由填写内容。（名词解释）4 4 投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从她的判断中推断她的人格特点。（名词解释） 4 造句法：给被试对象不完整的句子，让她把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释） 测试与调整. . 问卷法的优点： 可分别填写¶
49、 可集体填写¶ 便于做统计分析¶ . 问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损 实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发她的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（名词解释） . 科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制 自变量：研究所用的刺激。¶ ¶ 因变量：实验中拟测的指标。 实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。¶ . 实验的中心问
50、题：广告源的不用类型所产生的效果 广告源类型的分类：. 专业性强，信任度高------“强---高”¶ ¶ 专业性强，信任度低------“强---低” 专业性差，信任度高------“差---高”¶ ¶ 专业性差，信任度低------“差---低” 专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位 信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位 第二章 广告的吸引力与注意策略 第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型 _ 雷蒙德Raymend.A.的实验表明：大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性 ê
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