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1、编号： 时间：2021年x月x日 书山有路勤为径，学海无涯苦作舟 页码：第34页 共34页 烟台南城小镇策划报告 呈：烟台利嘉置业有限公司 由：港隆商务管理有限公司 二〇〇七年四月十二日 目 录 第一章、报告概要 2 第二章、市场环境分析 2 第一节、烟台房地产市场 2 第二节、南郊市场分析 3 第三节、消费者分析 4 第四节、竞争对手分析 4 第三章、项目分析 5 第一节、项目概况 5 第二节、SWOT分析 6 第三节、规避项目劣势的措施 7 第四章、项目市场定位 8
2、 第一节、客户定位 8 第二节、价格定位 9 第三节、市场定位 10 第五章、项目案名与主题推广 10 第一节、案名及寓意 10 第二节、项目定位 11 第六章、规划设计建议 11 第七章、项目卖点分析与提炼 13 第八章、项目营销推广 14 第一节、项目主要卖点包装 14 第二节、项目整体包装 15 第三节、推广创新 17 第九章、重要主题策划 27 第十章、工作排期 29 第十一章、港隆简介 30 附件 31 第一章、报告概要 本报告通过对烟台房地产市场、南郊市场、消费者和项目的分析，将目标客户锁定为中低收入的中青年置业群体，本项目作为南城新生活方式的倡导
3、者，最终命名为“南城小镇”，定位为“新南城纯然生活宜居社区”，以力创“烟台2007年度最高性价比楼盘”为目标，利用团购快速启动市场，运用价格策略配合系列公关、宣传主题活动，打出开发商和项目知名度的同时实现完全销售，并为二期宣传做好铺垫。 第二章、市场环境分析 第一节、烟台房地产市场 烟台房地产从1985年房改试点以来，经历了萌芽、起步、发展到现在相对成熟的阶段，人均居住面积从7.4平方米增加到2006年的20平方米。同时，房地产开发层次也逐步提升。 目前，烟台房地产市场主要特点有： 开发业态从单一向多样化发展。传统住宅主要为多层板楼，现在则是高层和小高层的公寓、豪宅、别墅、普通住宅、
4、写字楼、商铺等建筑形态并存，SOHO、LOFT、旅游、教育、体育、景观等地产新概念更是层出不穷，开发商也经历了从卖房子、卖地段、卖环境，到卖生活方式和居住文化的转变。 当前烟台置业主流是年轻居住群体和中年投资群体。目前，买房结婚的年轻人、住烟外来人口、本地和外地投资者，共同组成了烟台庞大的房地产消费市场。2006年住烟外来人口达34.02万人，占全市增加人口总数21.87%。烟台市仅2005年迁入的人口就达8.06万人，外地购房者占到了烟台房市30%。 2006年，政府加大土地供应力度，房地产业未来竞争更趋激烈。截至2006年11月底，烟台国土资源局公开推出土地为78宗，流拍土地2宗，出让
5、宗地比2005年增加35宗；土地出让面积为9232427㎡，同比增加281％；规划建筑面积15246073㎡，同比增加277％；平均单宗土地面积约115448㎡，同比增加110％。 开发商品牌意识、竞争意识、客户意识、服务意识增强。异地开发商入烟，房地产业竞争加剧。在产品趋向同质化的情况下，许多烟台房地产开发商创建出自己的品牌：万泰、华信、银和怡海、祥隆、万光等，在业界和消费者心目中形成良好的形象。 第二节、南郊市场分析 市民对“南郊”的理解不断向南伸延：1996年前后，市民心中的南郊是指市委党校、小东夼一带；2000年惠安小区建成，市民将惠安小区以南定为南郊；2003年鸿运汽车城建成
6、南郊的理解延伸推到了黄务立交桥。 以黄务为圆心的城市次中心——南城逐步凸现。根据烟台城市总体规划，南郊将发展成综合性、生态型新区。目前，南郊房价与烟台其他区相比，有着较大的差距，部分工薪阶层愿意在此安家置业。南郊房产升值潜力巨大，投资者纷纷在此投资。 受位置、配套、整体环境限制，南郊楼盘以中低档为主，整体品质有待提高。随着汽车南站、青年南路、通世路、红旗路等市政项目的建设，交通不便的状况将逐步改善，教育、医疗、金融、娱乐等生活配套的完善，使南郊作为未来城市副中心的吸引力越来越大。 第三节、消费者分析 家家有房才能构成一个完整的家的传统观念，促进了房地产的繁荣。 消费者日渐成熟和
7、理性，对开发商提出了越来越高的要求。消费者购买房产时不再单纯注重价格因素，开始综合考虑房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平、交楼期限和房产证等因素。由单纯考虑地段、环境，转向对教育、医疗、购物、健康、休闲等方面的综合考察。 房产消费需求呈现出多层次性，并越来越注重个性化和多样性。不同消费者在地域、业态、风格、户型、面积、景观、社区文化、配套、装修、物业等方面的要求存在较大差异。消费者购买时都会首先定位，选择符合自己收入、层次、风格的楼盘。每一种选择，都是消费者的自我延伸。 房地产银行按揭制度、住房公积金、住房补贴的推行，使多数人顺利购置新居，刺激消费者轻松买房，越来越多人成
8、为“负翁”。 第四节、竞争对手分析 本项目地处南郊，南郊现主要项目有位于初家、夏家之间的山水龙城、下曲家的馨逸苑、东珠岩的现代山水田园、东陌堂新区，比较如下： 项 目 现代山水田园 东陌堂新区 馨逸苑 山水龙城 本项目 建筑面积 （万㎡） 2 50 40 100 42 销售进度 在售、现房 在售、期房 在售、期房 在售、期房 期房 户型面积（㎡） 70---120 70--113 60---120 80---130 60---100 起始价格（元／㎡） 2380 2158（含煤暖） 3020 2900 配套 配套不完善
9、 基本设施配套 幼儿园、小学、会所 烟台山社区医院、中学、小学、幼儿园、大型超市、银行、饭店、酒馆、SPA 幼儿园、小学、会所 定位 绿色节能、缔造工薪阶层品质生活 一个心情盛开的地方 １００万平米原生态社区 新南城纯然生活宜居社区 距离市中心（里） 23 29 12 10 21 交通 ９路 ９路 9 、19 、27、 56路 19路 ９路 通过上图比较可以看出，山水龙城、馨逸苑、东陌堂新区和本项目规模都比较大，配套方面相对完善，面积以70---120㎡较为实用的户型为主。 南郊楼盘目标客户群多为收入相对较低的工薪阶层和小型个体工商业户，宣传上应
10、更加务实和理性，注重客户的价格承受能力和社区生活配套的相对完善。 山水龙城、馨逸苑相对本项目有较大优势，现代山水田园、东陌堂新区和本项目在规模、交通、配套、环境有极大相同之处，但本项目在地理位置方面要优于现代山水田园、东陌堂新区。虽如此本项目在宣传和销售方面滞后，在知名度、口碑方面处于劣势。 第三章、项目分析 第一节、项目概况 本项目位于黄务朱家疃村，占地面积236791平方米，建筑面积约42万平方米。项目地处南郊机场路与建设中的青年南路之间，东邻建设中的汽车南站，西接青山，南为城市轻轨站点规划用地，北为西林家村。 本项目属于旧村改造工程，由村民安居房、经济适应房、普通商品房组成，在
11、建设过程中会涉及到拆迁问题。 第二节、SWOT分析 同烟台在售的其他住宅项目相比，本项目的SWOT分析如下： 优势(Strength) 1、城市规划：烟台发展趋势“东进南扩”，南郊建设加快，房产升值空间大； 2、交通动向：项目近邻汽车南站、城市轻轨站点，紧邻青年南路、机场路、绕城高速，未来交通发达； 3、价格优势：相对于市区楼盘，本项目性价比较高； 4、物业管理：国家一级物业管理资质企业负责项目后期管理； 5、开发背景：开发商港资背景，有先进的开发及设计理念； 6、规模优势：四十万平米生活社区，配套齐全； 7、产权保障：市证产权，购房者权益得以保障； 劣势(Weaknes
12、s)： 1、位置偏南，交通不便：人们对南郊的理解，黄务向南就被认为是农村。交通仅有9路公交车及少量城郊客车，距市区有四十分钟车程，上班时间拥挤； 2、旧村改造项目，时间长、人员杂：旧村改造往往给人楼盘品质差的感觉。周边居民素质低，缺乏安全保障； 3、价格优势不明显：本项目南面的现代山水田园的现房、东陌堂新区送煤暖投资，且价格低于本项目； 4、入市宣传时间短：周边项目都经过了长期预热，本项目宣传时间较晚且短，形成一定的市场关注度比较困难； 5、配套设施：目前周边配套设施缺乏，煤暖供应在入住后短期内难以到位； 6、入市时机：馨逸苑已在消化积累的客户，山水龙城预计五月中旬开始认购，将分流
13、很大一部分客户； 7、开盘晚，客户等待时间长； 机会(Opportunity) 1、烟台城区南扩趋势明显，南郊迅速发展； 2、汽车南站、青年南路建设为项目提供了利好因素； 3、南郊宜居的概念已经渐入人心； 4、南郊房价便宜、升值潜力大，众多人选择在此置业； 威胁(Threat) 1、竞争对手众多，虽然定位不尽相同，但目标客户基本相同； 2、交通和生活不便限制了部分消费者； 3、新项目不断入市，争抢客户； 4、市政及小区配套完成时间较晚，影响客户购买信心； 第三节、规避项目劣势的措施 针对本项目的劣势和威胁，在项目规划、建设、包装、宣传、销售中要有的放矢。 1、产品设
14、计上突出新意，改变以往南郊楼盘户型的设计，迎合当今购房者对户型方面的需求（如错层、坐北朝南带落地窗的客厅）。 2、青年南路开通后，协调公交公司在本项目附近设置多路公交车站点，方便本项目业主出行。 3、通过单位团购，在价格上减少与本项目以南项目差距，同时提升项目品质。 4、在推广宣传上出新出奇，打破常规。 5、宣传中突出配套，减少客户由于配套不完善而产生的担心。 6、在其他项目消化客户前开始宣传，并通过团购吸引客户。 7、推出“纯然生活”概念，倡导新的健康生活方式，引导新的居住理念。 第四章、项目市场定位 第一节、客户定位 一、目标客户组成 根据客户购买目的不同，将本项目目标
15、客户分为两类：自住群体和投资群体。自住群体以工薪阶层为主，他们主要考虑生活交通便利，房屋总价低；投资群体关注地段发展前景、周边环境配套。 自住群体： 1、本地收入较低，购置新房的青年群体； 2、希望落户烟台的外地普通工人和服务行业人员（卧龙经济园区、盛泉工业园、冰郎、张裕、东方电子、市里企业等）； 3、项目附近居民及其亲朋； 4、举家来烟落户发展居住的外地人员； 5、希望提升居住品质、安居养老的中老年低收入群体； 投资群体： 1、本地中等收入的投资群体； 2、对烟台比较了解的外地投资群体； 3、来烟的外地个体工商户； 二、目标客户主要特点有： 1、收入低，难以承受较
16、高的楼房总价； 2、重实惠，看重实实在在的利益； 3、相信口碑，口碑的影响可以左右他们的决策； 4、易被广告左右，看重开发商实力、信誉； 三、目标客户房产需求： 1、户型面积以实用居住为主，从前期调研结果看，附近项目户型面积多在70—120平方米之间； 2、生活配套方面：首选交通方便，其次为教育、生活配套齐全，生活居住氛围浓厚； 3、付款方式多数以分期付款为主。目标客户收入低，分期付款可以减轻暂时的购房压力，投资者也希望能够分期付款减轻资金压力； 第二节、价格定位 一、周边项目价格 本项目相对于其他项目，优劣势并存，项目价格可参考其他项目。山水龙城2900元／㎡，
17、馨逸苑3020元／㎡，东陌堂新区2158元／㎡（含煤暖），现代山水田园现房2380元／㎡，从区位上看，本项目处于山水龙城、馨逸苑和现代山水田园、东陌堂新区之间，因此价格也应该在他们之间。 二、综合比较 本项目分别距馨逸苑和山水龙城8站路、现代山水田园3站路、东陌堂新区5站路。位置决定价格，本项目从地段上来看要劣于馨逸苑和山水龙城，优于东陌堂新区和现代山水田园；建筑形态、规模、配套方面，本项目劣于馨逸苑、山水龙城、东陌堂新区；宣传销售方面，本项目落后于其他项目。因此，本项目入市价格必须有竞争力，才能保障项目的可操作性和后期的持续销售。 三、价格定位 鉴于本项目要走单位团购路线，山水
18、龙城在去年单位团购价为2200元／㎡，打开市场后调整到2600元／㎡，因此我们也应采取以点带面、用团购启动市场以达到快速回笼资金的目的，因此建议本项目单位团购均价在2200---2300元／㎡之间，开盘均价在2400---2500元／㎡之间，用高性价比做好一期，打开市场，形成口碑，树立形象，为后期奠定基础。 第三节、市场定位 本项目地处烟台南郊，南城概念渐入人心。借助烟台南扩的趋势，抓住汽车南站和青年南路建设的有利时机，突出项目的投资价值和升值潜力，将项目塑造成为“南城最具升值潜力楼盘”。 本项目自然环境优美，规避城市噪音、灰尘等危害，迎合人们“离尘不离城”、向往自然却又留恋都市生活的心
19、态，倡导新都市主义生活方式。其他项目都是注重突出山水自然环境，而本项目则为“都市生活与自然环境的完美融合”之作，因此本项目的市场定位为“新都市生活的倡导者”。 第五章、项目案名与主题推广 第一节、案名及寓意 命名坚持与建筑风格一致的原则，考虑项目体量，综合本项目市场定位，经过前期对碰，本项目案名定为“南城小镇”。 南城小镇：既突出了项目的地理位置“南”，又小中见大，体现了项目的体量。“南城”和“小镇”，易使人联想到民俗的意境，灵动、古朴、悠然，适合居住，迎合了人们向往自然又留恋都市的生活情怀。 第二节、项目定位 本项目作为“新都市生活倡导者”。置身山清水秀，漫享纯净悠然都市生活。项
20、目气质自然、健康、清新、悠闲、宁静、恬美、闲淡、舒适，构成有别于传统生活方式的纯然生活。因此项目定位为： 新南城纯然生活宜居社区 结合南城小镇特色，项目主要诉求点有： 1、都市在左，田园在右，生活在中央（生活方式）； 2、纯然生活社区，纯粹自然空间（生活、环境）； 3、离繁华不远，距自然很近（区位、环境）； 4、力创2007年度最高性价比楼盘（综合）； 第六章、规划设计建议 一、建筑外观 建筑整体要体现新古典主义建筑风格的典雅明快。 Ø 基座：建议选用有厚重感的黑色、深灰色，体现出立面的大气、成熟、稳健； Ø 建筑立面主体：采用新古典主义建筑风格，轻快、明亮、典雅。考虑到
21、冬季 本项目周边较荒凉，色彩暗淡，建议采用淡黄色和米黄色搭配使用； Ø 屋顶：以瓦红色、棕红色为主，与建筑外观协调； Ø 细节：底沿选用带花纹的典雅风格瓷砖，屋檐边花纹修饰； 二、景观设计 Ø 作为小区的品味名片，大门设计突出古朴、典雅之美； Ø 青石板小路、仿古路灯、木制小桥、石底流水、长亭、照壁，营造古朴、幽谧的意境和韵味； Ø 常绿和落叶植物合理搭配，混植层次分明。突出冬天之美，让冬季小区景观丰富多彩，种植冬青、松树、竹、梅花、冬火炬、柏树、杉树、石楠等植物，保持三季有花，四季常绿； Ø 中心广场引入小品雕塑、健身场所、水景、按摩步道等社区配套；楼宇之间设计坡地景观
22、坡上草坪，坡地灌木；营造池塘水景，弥补小区缺乏水景的不足，塘内荷花、水草，岸边柳树、休闲凳椅； 三、功能配套 配套超市、诊所、双语幼儿园等相关设施，方便业主日常生活；会所设乒乓球馆、台球馆、棋牌室、聊天室、影视厅、健身房、书吧等基本设施，丰富业主的业余生活，提高生活质量。 四、户型设计方面 根据调研报告和项目实际情况，项目户型坚持实用原则。建议以70－90平方米的为主力户型面积，兼顾两端50－70平方米和90－120平方米户型的消费群体。根据团购消费者实调的具体情况，可对户型进行相应调整。参考其他项目户型配比情况，本项目户型配比如下： 面 积 50－70㎡ 71－90㎡
23、90－120㎡ 所占比例 20% 65% 15% 户型结构 两室一厅 两室或三室一厅 三室一厅 备 注 多数要在60㎡以上 舒适、温馨 宽敞 好的户型设计既是项目的亮点，也是项目的卖点。户型设计以人为本，最大限度地满足人们对舒适、宽敞、明亮、观景等的追求。对本项目户型设计建议如下： 1、基本要求 南北通透、户户朝阳、采光良好，最大限度减少公摊面积；功能分区合理，客厅与餐厅分区明确，动静合宜，互不干扰。 所有户型均需注意： 预留适中面积，增加户型功能的灵活性，住户可根据需求自由组合为读书、健身、临时居所等功能房。 六楼旋转楼梯，复式格局。阁楼适当挑高，增加
24、天窗和露台，与六楼捆绑销售，打造经典抢手户型。 适当增加户型附加功能：如储物间、拱形窗、室内玄关等。 2、创新设计 90－120平米的大户型： Ø 客厅：客厅阳台弧形设计，270度弧形落地玻璃窗，扩大空间感受，提升生活舒适度； Ø 阳台：双阳台设计，客厅270度弧形外飘观景阳台，主卧外飘生活阳台； Ø 错层：客厅与餐厅、客厅与阳台、餐厅与卧室之间采用错层设计，功能分区更加合理，提高采光性； 第七章、项目卖点分析与提炼 通过对项目卖点分析和提炼可以 1、城市规划：城市“东进南扩”，南郊建设加快，房产升值空间大； 2、交通动向：近邻汽车南站、城市轻轨站点、机场路、绕城高速、即将
25、拓展至此的青年南路，交通便利； 3、规模优势：四十万平米生活社区，环境幽雅，配套齐全； 4、价格优势：相对于市区楼盘，本项目价格低，性价比高； 5、户型创新：实用、全明、得房率高、人性化设计； 6、物业管理：由一级物业管理企业——海港物业负责后期管理； 7、开发背景：政府重点支持，具有先进开发设计理念的港资开发商背景； 8、产权保障：市证产权，购房者权益有保障； 9、纯然生活：长者养生福址，青年立家居所，繁忙都市人归真之地；青石板、小桥流水、绿色植物、长廊亭榭、乘凉广场等景观，体现生活的温馨、休闲、快乐，打造宜居、人文、和谐的南城小镇； 第八章、项目营销推广 第一节、项目主要
26、卖点包装 对项目卖点包装凝练成为广告语，能够使项目卖点形象和鲜明，便于以后的推广宣传。 卖点一： 城市南拓 南城崛起之作，南城中心生活区 交通便利 烟台南大门，离繁华不远，距自然很近 卖点二： 价格优势 打造2007年度高性价比楼盘 规模配套 一切都在家门口 卖点三： 户型创新 纯然生活社区，纯粹自然空间 纯然生活 酿造出来的房子 都市在左，田园在右，生活在中央
27、第二节、项目整体包装 一、项目概念包装 项目地处南郊，规模较大，因此成为“南城”，项目景观方面又有小镇的古朴、悠远意境，因此将项目命名为“南城小镇”，从名字上就使人感受到别样的风情。 针对项目处于城市与自然之间，建筑典雅明快，景观古朴雅致，属于新都市主义生活方式，现今没有准确概念支撑和表达这种生活方式，因此提出“纯然生活”的概念，引导和创造新的生活方式。 二、项目产品包装 1、突出小区规模优势--------南城四十万平米大型社区 2、配套齐全，满足业主需求------便利就在身边 3、小区建筑-------品质感动生活；新古典主义，建筑也风情 4、小区景观
28、江南风情景观社区；组团命名 5、周围青山，社区绿化-------生态健康社区 6、品牌物业-------贴心物业，居住无忧 7、幼儿园、小学-------教育成就未来；赢在起跑线上 8、建筑新材料、节能立面-----节能住宅 9、新都市生活-------纯然生活宜居社区 三、项目VI体系包装 项目VI是项目区别于其他项目的显著标志和第一形象，也是传达项目内涵、风格、底蕴的重要载体。 根据项目规划设计和包装，南城小镇的整体风格是：清新、朴实、轻快、婉约、自然、悠闲、宁静、恬美、闲适、惬意。 项目VI组成： 1、项目中文名称“南城小镇”； 2、项目英文名称“so
29、uth town”； 3、标志； 4、定位语“新南城纯然生活宜居社区”； 项目VI要求： 1、清新、明快、典雅的风格； 2、基本色使用暖色，如浅绿、淡紫、黄等； 3、字体灵活，使用亮色凸现项目名称； 项目VI体系包括：LOGO、基本色、售楼处包装、售楼人员服装、纸杯、名片、胸牌、手提袋、信封、信纸、便签、灯箱、导示板、路牌、楼书、沙盘、请柬、笔记本等。 四、售楼处包装 售楼处是客户了解项目的第一现场，也是销售成交的主要场所。 售楼处选址要求： 1、在项目附近便于客户观看楼房； 2、靠近公交站点便于客户到达和识别； 3、靠近公路边便于宣传； 售楼处装修设计
30、要求： 1、宽敞、明亮、大气，凸显项目规模和开发商实力； 2、风格要与项目风格一致； 3、功能分区合理：接待区、展示区、洽谈区、签约区、办公区、休闲区等； 4、保证私密谈判空间；办理按揭、签约手续等的专用房；有空间摆放沙盘、户型模型；展示挂展板或活动展板；专用储物室；保安人员值班室；宽敞的卫生间；员工放置衣服及包的空间； 售楼处宣传资料要求： 楼书、平面图籍、DM、单张、宣传单、销售专用名片、信封、信纸、销售专用光盘及封套、户型模型、沙盘、路标、广告牌、灯箱、横幅、挂布、礼品、手提袋、销售人员制服、展板、销控板、海报、易拉宝、户型图、销售价目表、客户通讯等 五、工地现场包
31、装 1、项目宣传初期开始树立宣传围挡； 2、对建筑公司和监理公司进行包装宣传在工地单独展板； 3、项目主体框架成型时开始打出横幅； 4、举行封顶仪式悬挂横幅振奋人心； 5、保持建筑及围挡附近卫生整洁，给客户留下良好印象； 第三节、推广创新 一、广告策略 1、打破常规，通过“2007年度高性价比楼盘”先打造项目知名度，然后进行形象推广； 2、通过售楼处启用、团购单位调研、我的房价我来定等公关活动，及时传达项目正面信息，形成美誉度，并做好后期的客户维护，留下良好口碑； 3、采取出位策略，如在9路车上做上本项目广告“南城小镇，看房车”； 4、突出重
32、点，将项目折页、单页发送到单位团购员工中；在售楼处建筑上树立广告牌； 5、主流媒体与辅助媒体相结合，立体覆盖。以高炮、报纸、网络等主流媒体为主，辅以短信、平面等辅助媒体； 二、媒体特点 晚报：覆盖面广、公信力强、价格较高，可作为重要事件点宣传； 高炮：位置醒目、受众群体广泛，在项目认知方面优势强； 网络：青年人使用较多，传递及时、互动性强，费用相对较低； 广播：收听方便，传递信息及时，宣传知名度和活动时可用； 网站：宣传项目信息和形象的载体，使更多人详细了解项目，增强开发商信誉； 车体：成本低，流动性强，接触面广； 围挡、售楼处：宣传项目形象，提升项目档次，展示开发商实力；
33、 单页：介绍项目基本情况，使大众对项目有基本了解，并能保存和传阅； 短信：客户针对性强，信息传递及时，重要活动时使用； 根据项目工期安排和周边项目销售进度来看，本项目在造势宣传方面比较晚，造成前期在短时间内积累大量客户有一定难度，因此必须在短时间内加大宣传力度，取得其它项目长时间宣传的效果。 三、推广节奏 1、前期筹备期：2007年4月下旬---6月 考虑到竞争对手都在此时认购或者开盘，在此段时间将本项目的知名度打出去。 2、团购销售期：2007年7月---10月 进入正式销售期，单位团购与社会团购间隔一段时间留下更多操作空间。 3、零散续销期：2007年10月---2008年
34、3月 针对团购情况，采取灵活销售方式。 4、开盘期：2008年4月 经过一定的客户积累，恰逢购房旺季，开盘消化客户。 5、清盘期：2008年5月---2008年6月 利用各种促销手段，实现完全销售，并为二期做准备。 四、各个时期具体推广 以下为各个时期推广概要，具体各月推广会提前半个月时间提交。 （一）前期筹备期：2007年4月下旬----6月 宣 传 点：项目名称、形象、环境、位置 推广主题：力创2007年度高性价比楼盘 目 标：打出项目知名度和形象，开展单位团购公关 前期广告宣传要有力度，把知名度打出去，才能带动接下来的团购，也为后期的销售做好良好基
35、础。团购的开展关系到项目以后的销售，因此做好团购意义重大。 广告推广 主要以户外 + 报纸 + 售楼处为主，辅以公关活动、平面等。 1、售楼处：内外围形象包装（含工程围挡）、售楼处宣传板； 2、户外：交通要道高炮和户外广告牌，优先选择在机场路馨逸苑和山水龙城附近、市里通往开发区和莱山区的路上、恒丰银行附近、项目附近，共4块； 3、报广：宣传项目知名度和形象； 4、短信：售楼处启用、团购、公关活动； 5、站点：将本项目附近公交站点命名为“南城小镇”； 6、平面：调研宣传单页、项目宣传单； 公关活动: 1、针对团购的调研、宣传活动，举行产品说明会； 2、售楼处启用仪式
36、动员村民参加，并有获奖机会（奖品为家用电器、小家电）； 3、采摘牟平大樱桃，感受山野的纯净，增强项目知名度和美誉度。在售楼处设立报名点，单位团购意向客户和潜在客户均可报名参加； 媒介发布 时间安排 发布渠道（位置） 工作或发布内容 费用预算（万） 户 外 4月下旬开始 南大街、机场路、幸福南路、售楼处 形象、规模 8.7 报 纸 ① 4月下旬软文 ② 5月初硬广 ③ 5月中旬 ④ 6月单位团购 烟台晚报 ①形象与规模 ②相关活动内容 2.5万/次*4=10 短 信 单位团购、社会团购 潜在客户 相关活动内容 0.07元*20万=1.4 平
37、面 问卷、折页 折页2000份，问卷500份 0.9 站 点 5月中旬开始 将朱家疃改为南城小镇 1 围 挡 5月下旬开始 项目地 制作、安装 1.5 售楼处 5月中旬开始 展板、户型图、单页等 1.5 礼 品 活动用 小家电、伞、羽毛球拍等 0.8 公关活动 团购、售楼处启用、其他 活动相关内容 约5 不可预见费用 2 合 计 32.8 （二）团购销售期：2007年7月---10月 宣 传 点：项目名称、生活方式、形象、具体利益点、开发商 推广主题：都市在左，田园在右，生活在中央 目
38、标：使消费者更加了解本项目，产生认同感，完成单位和社会团购 广告推广 以报纸 + 户外 + 车体为主，辅以网络、广播、短信、平面等。 1、户外：更换宣传高炮、路牌的内容； 2、报广：接受社会团购、团购结束； 3、广播：选择在晚上17---19点时间段； 4、车体：首选9、15、27、56路车，9路4辆，其余各2辆。 5、短信：针对潜在客户和意向客户，通知认购、选房、开盘； 6、网站：考虑到项目时间跨度较长，设立专门的项目网站，作为一个全面宣传项目和与消费者沟通的平台； 7、网络：胶东在线、烟台论坛、烟台房地产网； 公关活动 1、单位团购“关爱＊＊”公关活动； 2、单
39、位团购选房活动； 3、举行单位团购客户联谊会； 4、“我的房价我来定”活动； 5、社会团购客户联谊活动； 媒介发布 时间安排 发布渠道（位置） 工作或发布内容 费用预算（万） 户 外 持续 南大街、机场路、幸福南路、售楼处 ①更新 ②项目品质 17.4 车 体 7月初开始 9、15、27、56路 ①便利 ②品质 5.2 报 纸 接受社会团购、团购结束 烟台晚报 相关活动内容 2.5万/次*5=12.5 广 播 7月初开始，4个月 烟台交通或音乐台 150元/次*120=1.8 短 信 选房、社会团购 潜在客户 0.0
40、7元*60万=4.2 平 面 楼书 制作3000份 3 网 络 7月初开始 建设网站、烟台房地产网、胶东在线 活动相关内容 9.4 电 视 团购、选房 金日置业 2 其 他 礼品、广告更新 2.5 公关活动 选房、认购、客户联谊 活动相关内容 约6 不可预见费用 3 合 计 67 （三）零散续销期：2007年11月---2008年3月 宣 传 点：项目形象、生活方式、性价比、地段、配套 推广主题：南城小镇，一切都在家门口 目 标：使客户感到项目未来景象，产生向往，产生认同 广告推广 以报广+
41、公关+网络为主，辅以广播、短信、平面、车体等 1、报广：广告少量投放，同时作公关活动宣传； 2、户外：更换户外广告内容； 3、广播：进行多方位宣传； 4、网络：介绍项目受到认可，市场反响强烈，分析原因是追求品质的结果； 5、短信：提示、告知活动的始末； 6、车体：更换内容，显示项目便利和配套； 公关活动： 1、赞助公共活动； 2、在售楼处设立烟台山相亲会报名点； 3、岁末答谢客户文艺活动、联谊会； 4、参加晚报举办的年终房地产奖评选，目标为“2007年最高性价比楼盘”。 媒介发布 时间安排 发布渠道（位置） 工作或发布内容 费用预算（万） 户 外 持续 南
42、大街、机场路、幸福南路 ①更新 ②生活方式 21.7 车 体 持续 9、15、27、56路 ①便利 ②配套 6.5 报 纸 烟台晚报 2.5万/次*6=15 广 播 元旦前后3个月 烟台交通或音乐台 150元/次*90=1.35 短 信 潜在客户、客户 0.07元*60万=4.2 网 络 持续 烟台房地产网、胶东在线 9 平 面 户型、折页加印各1000份 0.8 评 选 项目奖项 3 其 他 礼品、广告更新 3 公关活动 体育活动、元旦联谊 活动相关内容 约6 不可
43、预见费用 4 合 计 74.55 （四）开盘、清盘期：2008年4月-----2008年6月 宣 传 点：项目配套、形象、性价比、开发商 推广主题：南城小镇，为追求品质和幸福的人绽放 目 标：开盘消化客户，清空尾盘，为二期做宣传 广告推广 以户外 + 网络为主，辅以售楼处、报广 1、户外：一期完美谢幕，二期值得期待； 2、网络：一期受到关注，二期会更加瞩目； 3、售楼处：更新，为二期作准备； 4、报广：硬广升华项目形象和品质； 公关活动： 1、 开盘庆祝； 2、 协作单位联谊会：总结一期，做好二期； 媒介发布 时间安排 发布渠道（位置）
44、 工作或发布内容 费用预算（万） 户 外 持续 南大街、机场路、幸福南路 更新 13 车 体 持续 9、15、27、56路 ①便利 ②配套 3.9 报 纸 开盘前后 烟台晚报 晚会活动、稀有性 2.5万/次*3=7.5万 广 播 开盘前后2个月 烟台交通或音乐台 一期完美谢幕，二期值得期待 150元/*60=0.9 短 信 开盘前后 潜在客户、客户 一期完美谢幕，二期值得期待 0.07元*30万=2.1 网 络 持续 烟台房产网、胶东在线 一期受到关注，二期会更加瞩目 4.8 其 他 礼品、广告更新 3 公关活动
45、 开盘、答谢晚会 约4 不可预见费用 3 合 计 42.2 综上各个阶段的费用为（高炮、网络、车体等持续发布的媒体费用已均摊到各个时期）： 阶 段 费 用 占总推广费用比例 前期筹备期（2007年4月下旬----6月） 32.8 15% 团购销售期（2007年7月-----10月） 67 31% 零散续销期（2007年10月----2008年3月） 74.55 34% 开盘、清盘期（2008年4月----2008年6月） 42.2 20% 合计（不含沙盘、户型模型、售楼处建设费用） 216.55 100％ 五
46、推广效果评估与修订 根据每个月的销售统计情况，对上个月的推广情况作出总结，及时根据市场情况对推广思路进行调整，因此需要做到： 1、销售人员统计来访客户获知项目途径； 2、分析竞争对手传播方式，扬长避短，注意跟进和避让； 3、总结上个月销售情况，对薄弱环节在宣传时注意侧重； 六、销售创新 （一）销售策略 价格策略作为销售的重要工具，在销售中起到至关重要作用。针对本项目特点，采取以下策略： 1、单位团购初期，不公布具体价格，只给出大体价格区间，视积累报名情况决定是否上调价格； 2、单位团购初期以2200―2300元/㎡低价吸引客户，在积累一定客户时通过每平方米涨价30―40元促
47、使客户下定； 3、对外宣称开盘价格在2500―2600/㎡之间，实际以团购价成交，让客户感到实惠和项目的高性价比； 4、通过发售VIP卡吸收客户，探测市场反应； 5、推行以老带新优惠政策，吸引客户报名； （二）销售流程 ① 以软文形式推出“高性价比楼盘”概念； ② 以软文形式对南城小镇进行概况介绍； ③ 以“我心目中的高性价比楼盘”为主题展开征文活动，并展开调研； ① 社会团购报名收取意向金，同时开展“我的房价我来定”活动，吸引关注； ② 确定活动细则，了解客户心理价位，引导客户； 前期：“打造高性价比楼盘”概念推广 5—6月单位团购公关、售楼处启用 ① 确
48、定团购单位并进行接洽，积累社会团购； ② 结合上期推广，对团购单位进行调研，使团购单位员工对本项目有初步了解； ③ 公布调研结果，采纳建设性意见，修改制作折页，在团购单位中进行派发； ④ 对团购单位回访，组织统一答疑； ⑤ 组织团购单位报名，交1000元意向金，据报名情况调整价格、房源、选房时间； ① 巩固、拓展单位团购； ② 单位团购选房交2万元定金，确定单位团购价格，一周后交首付； ③ 进行社会团购大规模宣传、报名； 7---8月形象宣传、单位团购选房、社会团购 8---9月“我的房价我来定”推广 ① 邀请社会和单位团购成员参加“我的房价我来定”活动； ② 人
49、数多的团购组织，有优先认购选房权。收取社会团购认购金2万； ③ 现场公布市场价，对活动猜中者以物质奖励； ① 通知零散客户选房，交定金1万，签合同。一周后付首付； ② 分期通知单位和社会团购签合同； ① 社会团购顺利时，零散销售，不再团购；不顺利时，节点期间以团购和以老带新政策作促销活动； ② 分析积累客户意向，调整宣传重点； ③制定、公布社会团购价格，12月选房后交首付； 10月社会团购认购 08年4----6月清盘期 07年11月---08年3月零散销售开始 08年4月开盘 （三）入市时机 项目主要以团购为主，后期
50、进行零散销售，要留出足够零散销售积累时间，同时还要保证证件齐全，因此项目开盘时间初步定在2008年4月份。 第九章、重要主题策划 一、“力创2007年度最高性价比楼盘”主题推广 推广时间 ：2007年5月-----6月 推广内容：将“最高性价比楼盘”与本项目连接，形成本项目将成为烟台2007年度最高性价比楼盘的形象 借助媒介：烟台晚报、户外广告、折页、短信、网络 推广事项： Ø 以软文形式推出“2007高性价比楼盘”概念； Ø 以软文的形式对南城小镇概况进行介绍； Ø 以“我心目中的高性价比楼盘”为题目，开展有奖征文活动，并围绕“我心目中的高性价比楼盘”展开调研（赠送小礼品）
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