2004年陕西咸阳某小区项目营销策划方案.doc

目录一、 前言二、 项目概况1、 地理位置2、 项目简介3、 项目基本经济技术指标三、 陕西房地产发展状况1、 西安房地产发展状况2、 咸阳房地产发展状况3、 咸阳房地产价格水平4、 住宅类物业近期市场特点5、 区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况四、本案SWOT分析五、本案市场定位及项目定位1、市场总定位2、项目定位3、客户群定位六、价格及价格策略1、价格厘定标准2、价格走势策略3、价格4、销售价格的制定七、销售策略1、 销售时机2、 推盘方式3、 销售方式4、 付款方式5、 优惠政策（价格折让）6、 销售计划7、 销售策略八、广告及推广1、 本案广告宣传推广整体思路2、 本案广告费用预算3、 广告策略1）、公共传播媒体2）、户外媒体3）、印刷媒体 4）、PR活动策划5）、广告投放计划6）、广告宣传各阶段费用安排九、楼盘包装及项目价值提升建议十、各阶段工作计划表一、前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。二、项目概况1、 地理位置咸阳市*地处咸阳市西南角，北临咸阳市主干道渭阳西路，东临城市次干道西阳路；西边紧靠拟修建的西环路干道；南依渭滨镇东南坊村，小区地理位置较好。 2、项目简介咸阳*是由*集团咸阳房地产开发公司投资开发建设的大型生态人文居住社区。是以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体的房产开发项目。3、项目基本经济技术指标占地面积：218亩总建筑面积：19.4万m容积率：1.33建筑密度：23%绿化率：38%总户数：1596户三、陕西房地产发展状况1、 西安房地产发展状况西安房地产起步是从92年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火，高科大厦的销售场面便是当时最佳的验证（摆几张座子，几个销售人员）场面较为冷清；在市场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，东关正街与柿园路附近的几个项目便是市场的验证；98年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化，出现了“紫薇花园、高科大厦、枫叶苑“等高尚社区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2002年后，西安房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“紫薇田园都市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超级大盘，西安的房地产开发进入了大盘时代；进入2004年，西安的房地产持续升温，国内知名的房地产开发企业纷纷看好西安的市场，珠江投资2000余亩的珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打造西安CBD中央商务区绿地世纪城、中海地产投资2.18亿元已在南二环西段征得一块土地，年内马上动工；各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。2、 咸阳房地产发展状况 2003年全市商品房计划总投资19.5亿元，计划建筑面积135.15万平方米，年内计划施工面积93.62万平方米，其中完成续建项目面积46.59万平方米，计划新开工面积47.03万平方米。经济适用房有市安居办建设的秦阳花园等4个项目，年内计划投资1.07亿元，计划建筑面积22.63万平方米，其中完成续建项目17.24万平方米，计划新开工面积5.39万平方米。注：以上图表为陕西、咸阳GDP与其它地方的比较。近年来咸阳市西区出现了秦宝、中华、彩虹等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段的要求。陈阳新区地处世纪大道两侧，是咸阳市政府规划的新住宅区域，地处市郊、紧邻咸阳，具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。特别是临近世纪大道的一些楼盘，在品质、规模和营销模式上努力与大城市接轨，使这些地段的楼盘十分热销。 经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按照国家“十五”规划的要求，2005年城市人均住房达到22平方米，那么今后4年新增住宅的需求将是192万平方米。按照陕西省和咸阳市的总体部署，2010年咸阳将建成常住人口达100万以上的大城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅572万平方米；每年10万平方米的危旧房拆迁，今后4年共需新建40万平方米的新房予以补充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这样，咸阳市房地产业的发展空间将是十分可观的。 注：资料来源于*从以上各种统计数据表明，咸阳市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在200年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，咸阳市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。3、本案周边消费群调查分析3、 咸阳房地产价格水平据有关资料表明，2003年咸阳市40余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的家庭，购买一套70平米的房子计算，其房价与收入之比达到6.2倍，这远远高于国际惯例的4倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾，给我市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。4、 住宅类物业近期市场特点 市场特点发展趋势从咸阳市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。我公司作为专业代理销售策划公司，针对咸阳市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。随着咸阳市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为咸阳市房地产市场的弄潮儿。趋势六：开始引进全新的营销理念。随着诸家代理公司进入咸阳房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领咸阳市房地产市场逐步国际化。总 论：综上所述六大趋势，咸阳市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。5、 区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况中华苑发展商： *房地产开发有限公司地理位置：咸阳市高新区704厂向南200米占地面积：90余亩总建筑面积：6万平方米 绿化率：49%容积率：1.1规模：11栋多层 48栋别墅（连排、独体）总 户 数：不祥 户型面积：90平方米200平方米价格：多层均价:1610元/平方米 高层均价:2260元/平方米付款方式：一次性、按揭发售日期：2002年年底入住日期：明年6月销 售 率：80%物业管理：0.4-0.5元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、集中供热，24小时热水等点评：多层销售情况较好，现已基本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比较到位；在宣传推广方面，缺乏新意。高层外观视觉较好，由于价格较高和人们对高层认识不够，其销售情况欠佳，但该地段从长远的眼光看具有一定的升值潜力。高科花园发展商：咸阳*房地产开发公司 地理位置：位于高新区704什字西北角占地面积：40余亩总建筑面积：约万平米 绿化率：30容积率：2.1规模：10栋多层户型面积：77平方米147平方米价格：均价1600元 /平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：年底销 售 率：85%物业管理：0.28元/平方米配套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热，24小时热水等点评：位置优越、楼盘外观效果较好，环境、绿化一般，相对本区域其它楼盘，价格较高，由于长红路的拓宽等因素，销售情况较好。阳光一村发展商：咸阳市房产管理局 地理位置：704什字以北占地面积：40余亩总建筑面积：5万余平米 绿化率：不超过30%容积率：1.8规模：9栋多层总 户 数：380余户 户型面积：93平方米133平方米价格：均价1530元/平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：2005年6月销 售 率：40%物业管理：0.25元/平方米左右配套：楼宇对讲、集中供热、分户计量、24小时热水等点评：小区布局杂乱无章，建筑质量差，整个工程形象差,尽管价格具有一定的优势，但该项目要想热销具有一定难度。翌丰花园发展商： ？地理位置：渭阳西路西段占地面积：？总建筑面积： 3万余平方米绿化率：几乎无绿化规模：9栋多层户型面积：70平方米110平方米价格：均价1300元 付款方式：一次性、分期付款入住日期：现房销 售 率：80%物业管理：0.2元/平方米配套：目前配套设施均未到位 点评：户型太差，手续有问题，目前暂且拿不到房产证，由于价格很低（均价1300元/平方米），故前期板式多层已售磬，目前两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要关心的问题还是销售价格，只要有价格优势，即使承担一定的购房风险，也有敢于“吃螃蟹”的消费者存在，而且不在少数。四、 本案SWOT分析优势（S）：劣势（W）： 机会（O）：威胁（T）： 五、本案市场定位及项目定位1、 市场总定位2、 项目定位1）、形象定位 3）、户型定位贵公司在规划方案中，关于户型定位已较为明确，其中： 1、一室一厅（60余平方米）占5%左右；2、二室二厅（90余平方米）占50%左右；3、三室三厅（126余平方米）占35%左右；4、三室三厅（130余平方米）占10%左右； 建议： 3、 客户群定位 地域分布 职业特征 消费形态六、价格及价格策略1、价格厘定标准项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。2、 价格走势策略3、 价格经过我们周密的调研，并结合咸阳城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为：1600元/平方米。4、 销售价格的制定a) 、定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。b) 、据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。c) 、目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。d) 、单位定价原则：A、增大景观、中庭花园与其他单位的价差。B、定价时注重采光、日照对单位的影响。C、注重公共配套对住宅的影响。D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。E、复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。七、销售策略1、销售时机 销售分期建议。2、推盘方式 为了降低项目的市场风险，最大化的实现我司的利润目标，我部门建议如下的推盘计划：保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。3、销售方式总结目前各地楼盘运用的销售手法，都各有所长，主要综合分类：按筹号排队购房；以排队形式，优先购房；以抽签形式购房；普通的展销会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房。备注：筹号是用来测试买家购买单位的诚意，当中可制定优惠吸引买家，若公开发售选择不了合适单位，可于限定日期退回。由于受市场多变性的影响，不同的销售手法在不同的市场情况下有不同的优缺点，因而销售手法的制定，要根据当时的销售情况而定，但无论任何销售手法都必须受以下原则制约： A、任何销售手法的目的，都是要满足测试市场的需求。B、任何销售手法都要能聚集人气，制造市场热点，具有延续性。C、销售手法应该有利于促进提升项目价格的必要性。销售手法的制定看因素：针对本项目特殊条件，我公司认为项目如采用排队形式或者展销会形式等销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：1）目标消费群的买家购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术。2）普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。因此，我公司如果能成功代理贵公司楼盘，将会随着当时的销售形势、项目自身情况，随时灵活运用多年的代理经验变通各种销售手法。目前就现阶段地理环境及市场预测，我们认为：普通的展销会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房。4、付款方式i. 银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%；ii. 一次性付款：由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款；iii. 分期付款在销售时，几种付款方式可灵活运用，可结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速的凑成成交。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。5、优惠政策（价格折让）结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议：1）、一次性付款96折2）、银行按揭98折3）、其它付款方式无折扣4）、市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（96*98，98*98）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。 6、销售计划计划本案销售周期为12个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下：认购期 开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期 第二轮强势热销期 持续期和收尾期 注：上述销售比例中不含贵公司已售出套型单位！7、销售策略1）、传统静态销售与动态销售相结合2）、SP促销与DS直销相结合3）、活动引爆楼市4）、展会及公关活动八、广告及推广1、本案广告宣传推广整体思路我们了解了贵公司在前期广告宣传方面的一些具体情况，我们认为，前期虽在推广方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因为宣传推广缺乏整体思路，随意性太大，没有做到宣传媒体及宣传手段的整合。我们将在下面的运做过程中，充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合；并注重宣传风格的统一，外围包装风格的格调一致，达到楼盘对外形象的统一。2、本案广告费用预算根据本案的价格定位，全程控制均价1600元/平方米，总建筑面积19.4万平方米，销售总金额为：3.1亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合咸阳本地的具体情况，我们认为，销售推广费用应为总销售金额的 ，共计： 万元人民币（其中销售费用占总销售金额的 ，推广费用占总销售金额 ）。3、广告策略1）、公共传播媒体l 报纸l 电视l 广播（电台）2）、户外媒体l 户外看板l 车体l 灯箱l 售楼处3）、印刷媒体l 售楼海报l 宣传单张l 精美折页l DM刊 4）、PR活动策划5）、广告投放计划 广告计划： 1、销售人员到位，全面进行市场认知、培训及市场推广，为期一周 2、完成全部VI设计方案 3、完成印刷品系列设计方案设计内容包括：购房须知、付款方式、价格表、认购书、置业计划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。6）、广告宣传各阶段费用安排 认购期 开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期 第二轮强势热销期 持续期和收尾期 注：1、以上销售费用不含贵公司前期已投入的广告费用3、 我们将在双方达成协议后，就广告的宣传推广提交一份详细的广告执行方案！九、楼盘包装及项目价值提升建议 1、项目硬件配套提升 为彰显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有，人有我精”，树立优质住宅小区的品牌，充分利用现有的条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套。小区花园：室内花园：270弧度宽角中空落地窗2、项目软件包装的提升房地产市场竞争的日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来极大的难度。住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。只有在扬长避短、先入为主，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才能在市场立足。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩无限”这一形象主题定位。3、物业管理邀请知名的物业管理公司作物业管理顾问，采用封闭式物业管理。24小时保安巡逻，智能化闭路电视监控。提供一站式物业管理服务。4、总结房地产发展到今天，已经不再是钢筋加混凝土，它已经成为产业与产业间的互相包容、兼容。房地产业蕴涵着：文化、无形资产、格调、品牌、楼盘主题、概念、发展商的开发理念等内容，房地产只有努力提高附加值，增强保值增值能力，才能让消费者接受。十、各阶段工作计划表本公司将在双方达成合作协议后，提供具体的工作计划表，并明确在工作执行中，双方的工作任务及分工。*房产营销策划有限公司 2004年8月22日