新媒体时代短视频广告营销的创新策略探析_张茜.pdf

老字号品牌营销营销与政策242023 年 3 月（下）张茜新媒体时代短视频广告营销的创新策略探析张茜/北部湾大学（钦州 535011）摘要：为了保证新媒体时代短视频广告营销的创新效果达到预期，文章先从新媒体、短视频广告营销的基本概述入手，具体分析新媒体时代短视频广告营销的优势，在此基础上，结合短视频的发展现状，具体分析当前短视频广告营销存在的主要问题，最后提出相应的创新策略，旨在通过短视频平台做好广告营销工作，提升广告营销工作效率，为其他企业开展营销工作提供一定的理论参考。关键词：新媒体时代；短视频平台；广告营销；创新策略前言在新媒体时代，移动互联网技术的使用改变了人们的生活和工作方式，尤其是智能移动设备的普及，促进了生活中不同领域营销阵地的转移。短视频凭借传播速度快、制作简便、传播碎片化、交流社会化等特征，在短时间内获得大量用户信赖，是 21 世纪最受欢迎的营销载体之一。短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来开展企业的营销宣传活动。一、基本概述（一）新媒体新媒体是指在现代化技术支持下形成的一种媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、智能手机、移动电视、网络电视、网络媒体等，都属于新媒体的范畴。和传统纸媒相比，新媒体可以叫作“第五媒体”。从外在形式来讲，新媒体和传统媒体相对立，其自身以数字压缩、无线 WIFI、信息技术为支撑，具备容量大、实时性、互动性等优势，是不受时间、地点的束缚，打破地理限制，最终实现全球化的一种媒体形态1。换句话说，新媒体不具备精准的概念，而是不同于传统媒体的一种概念。（二）短视频广告营销1.短视频短视频是一种时长较短的视频，是在图文、长视频后火起来的一种信息传播媒介。它包括三种形式：第一，满足个人发布短视频需求的工具类；第二，满足人们捕捉实时热点话题需求的新闻类；第三，满足人们社交需求的社区类2。随着互联网信息技术的不断发展，大部分上班族借助智能手机、通过碎片化的时间来观看短视频，及时获得当日最新资讯信息，当然，短视频具备互动性、实时性、信息丰富、表现形式多样等基本特征。2.短视频广告（1）概念从广义角度来说，短视频广告指的是以短视频平台为主要场地的一种广告形式；从狭义上来讲，短视频广告是指在各种网络平台上投放的广告。现阶段，短视频的发展模式还不太完善，但其覆盖范围十分广。从短视频广告营销方面来说，其是相关单位用于宣传自身及其产品的一种活动。（2）特征第一，人群定位准确。广告商通过新媒体技术，采用“猜你喜欢”的形式为人们推荐他们喜欢观看的视频内容，避免广告主如同大海捞针一般寻找客户，快速判断出目标客户人群，将广告信息准确传达给有需要的群体，旨在实现准确销售的目标。第二，互动性高。人们在观看短视频广告时，借助点赞、评论、关注、转发等形式，可以和发布方实时沟通。第三，传播更宽泛。从短视频平台立场来看，所有用户都可以成为传播点，他们不受时间、空间的束缚，想看就看3。第四，可以达到理想的传播效果。短视频具有美颜、视觉特效、小游戏等功能，深受年轻人喜爱，这一点和过去的图文等手段存在很大差异，其传播效果更为理想。3.短视频广告营销模式（1）“病毒式”从“病毒式”广告营销模式来讲，以短视频广告销售为基础，广告商复制相关营销信息，粘贴给有需要的人群，利用多元化的人际网络，实现广告内容的“病毒式”传播。（2）植入式植入式是很隐秘的广告传播手段，一般是将优质内容的短视频和广告产品联系在一起，减少用户对广告的抵触情绪，便于人们快速了解广告传达的信息。（3）信息流式从目前的广告模式来讲，最让用户反感的就是在观看短视频时被强行植入广告，影响了人们的使用感。基于此，为了保证产品商品化和人们使用感之间具备良好的平衡关系，信息流广告营销模式应运而生，深受使用者和广告商的喜爱。老字号品牌营销营销与政策252023 年 3 月（下）二、新媒体时代短视频广告营销的优势（一）投资性价比高短视频广告不同于电视广告，它的制作、拍摄等费用和电视广告差不多，但是在广告内容传播过程中，短视频广告费用更低廉，一般是在网络媒体上播放，网络媒体平台比电视平台的收费价格低很多，其传播效果能够达到预期。基于新媒体时代背景，短视频广告深受众多品牌方喜爱。（二）受众定位更精准短视频广告营销模式依托现代化信息技术的优势，精准定位有需求的受众群体，降低广告营销费用支出概率，便于财力资源发挥出最大作用。短视频广告能够精准区分受众，并通过 IP 定位、归属地查询等功能，尽快掌握受众群体的基本情况、归属地等信息，利用多元化传播途径，便于广告商对目标客户进行准确定位4。不仅如此，短视频广告具备幽默性、叙述性等特点，人们会自动查找适合自己的视频内容，激发消费者的观看积极性。三、短视频的发展现状（一）短视频改变了新闻传播的方式首先，短视频能够突破时间和空间限制。从视频时长的角度来看，短视频能满足当前人们生活中的基本需求，人们利用碎片化的时间观看短视频，再加上短视频具备视频时间短、内容有趣等特征，拉近了年轻群体和新闻媒体间的距离。其次，短视频提升了人们的使用感、体验感，具备强烈的沉浸式体验感，可确保人们通过观看 15 秒的视频就能产生强烈的共情感受。（二）短视频应用规模初步形成短视频在新媒体时代背景下得到迅速的发展。现如今，在短视频使用人群中，八成是已婚用户，尤以“80后”“90 后”的男性群体居多，上班族占据 60%以上，本科以上群众达到 77.6%，个人月收入超过 10000 元的用户占41.3%。调查显示，短视频的应用具备规模化特征，定位不同的短视频产品也如同雨后春笋般成长起来。再加上短视频的内容极具风趣、幽默特征，直接带动了短视频行业的高质量发展。（三）短视频是很重要的传播形式现如今，人们的生活压力、工作负担越来越大，每天剩余时间有限，很少有机会观看电视剧或者电视新闻。而短视频的出现，凭借短小精悍的内容，吸引了广大用户，满足了人们足不出户便可知天下事的基本需求。以抖音、快手来举例，在 2018 年，抖音的全球用户活跃数量已经超过 400 000 000，快手的月平均用户活跃数量也超过 200 000 000；在 2020 年，移动网民端的短视频渗透率已达到 65.8%。随着 4G、5G 技术的发展，短视频在未来具备更广阔的发展前景。四、短视频广告营销存在的主要问题（一）缺少合理的广告逻辑和专业性在广告设计中，最关键的是广告逻辑要合理。这个广告逻辑不是事物内容的叙述逻辑，而是确定设计人员所生产的广告内容是否符合广告逻辑，部分生产方将产品特征作为广告主体内容，这是错误的。在广告设计中，应将客户的购买心理作为第一要义，以客户为根本，考虑哪种产品会吸引大批量客户主动购买。例如，广告设计要参考客户的基本诉求，这样的广告内容便是“产品销售全球领先”；但如果站在广告的角度来讲，就会将产品特征、功能放在第一位置。所以，为了提高产品的销售额，在制定广告内容时，应以客户基本需求为基本参考。但是，部分品牌方很容易忽视这一点，导致广告内容不具备任何吸引力，销量不甚理想。（二）产品定位不太明确短视频广告营销进入市场的基本原则先走近短视频用户，再进入市场。在此期间，部分广告方在拍摄短视频时，处于迷茫、盲目的状态，将全部目光放到流量上，不了解品牌定位。例如，部分广告商由于受到传统思想的影响，还是习惯以传统媒体的广告手段为主，这是不太可行的。这种途径的广告投放成本较低，不能对新媒体进行全面了解，更无法了解当代消费群体对短视频内容和广告的认可度，无法知道如何了解消费者的购买心理，增加企业经济利润。如果不了解这些，那么广告方很容易损失利益。（三）缺少对短视频广告内容的合理引导自 2018 年以来，以抖音、快手为主的短视频平台迅速流行开来，但是，由于短视频在那个时期正处于起步阶段，玩家对流量分布、内容推荐不太了解，广告方在创作广告内容后，直接投放到短视频平台上，很容易导致资源浪费。因此，内容生产者要深度挖掘短视频平台的规则，合理规划短视频内容，否则其传播效果会不太理想，再加上内容生产者在日益增多，竞争压力、资金等会打消内容生产者的参与积极性。五、新媒体时代短视频广告营销的创新策略（一）“用户画像+场景体验”情境营销模式工作人员以短视频广告需求为基础，对其进行精准定位，确保营销体验场景化的价值得以全面发挥，因此，就需要工作人员建立“用户画像+场景体验”模式。工作人员建立用户画像，通过短视频平台具备的智能算法、老字号品牌营销营销与政策262023 年 3 月（下）人工智能技术、大数据技术等功能为消费群体、个体进行用户画像。在此期间，用户个体的深度画像要通过用户特征下的个性化信息标签予以展示，根据客户在当时情境中使用的信息，为客户推荐合适的广告产品和广告服务5。在对受众群体进行用户画像时，对目标消费群体的需求信息进行抽象概括，包揽用户所需的群体需求，保证企业按照群体需求来调整产品结构、服务手段以及短视频广告营销手段。以抖音短视频为例，“十点读书”利用个体用户画像给潜在消费群体推荐个性化的图书短视频，再通过群体用户画像进行相应的语言教育、生活健康、软件技术等方面的图书推荐，将其作为主题，制作成连载短视频广告，满足目标消费群体对图书的基本需求。（二）“关联建立+社交互动”关系营销模式短视频广告具备良好的社交互动性，可利用这一优势构建“关联建立+社交互动”的关系营销模式，和消费者之间建立联系。现阶段，市场竞争越来越激烈，为了获得消费者的信任，要建立深厚情感，并形成互帮互助、互利互惠的合作关系。以驱动因素来分析，关系营销分成以下三种：第一，从信任和承诺的角度，宣传企业产品及其品牌，营造人性化品牌，和消费者建立深厚情感，减少消费者的防备感，加深其对品牌的信任。例如，网红农民黄振利用抖音短视频平台宣传乡野美食以及美食制作过程，和粉丝之间建立稳定关系，之后再慢慢推广家乡农产品，收获众多粉丝，便于其提高家乡农产品销售额。第二，了解受众群体，以受众群体为根本，将营销产品变成集娱乐、知识于一体的短视频内容，激发受众群体的求知欲望，便于其对产品及其品牌、服务产生强烈的依赖感。第三，结合消费者的剩余理论，通过短视频广告营销为受众群体提供其他额外福利，让粉丝享受意外惊喜，充分调动粉丝的参与积极性。例如，通过“免费送”“优惠券”的链接，为客户提供良好的购物环境，提高产品的转化率。（三）“猎奇心理+稀缺效应”饥饿营销模式所谓饥饿营销，指的是有意识降低和限制商品的产量，呈现出一种“供不应求”的状态。这种营销模式针对的是消费者“物以稀为贵”的心理，在短视频广告营销中，使用饥饿营销模式的一般是网红达人，采用内容定制广告类营销手段，提高产品的销量，提高产品的 价值。首先，吸引消费者的注意力。口碑不错、质量上乘的产品会吸引一大批消费者的注意力，使其主动购买产品，也很少出现售后问题。因此，在开展短视频广告营销前，企业要保证产品质量和标准，在没有任何问题后，通过话题讨论等途径，吸引消费者的目光，增强前期预热效果。但有一点需要注意，在广告营销期间，广告方要多和消费者互动，增加话题热度，提高产品曝光率。例如，星巴克之前推出的“猫爪杯”，通过抖音、快手等短视频平台被更多消费者所了解，纷纷进行“线上”“线下”购买。其次，利用人们“物以稀为贵”的心理，刺激消费者进行消费。企业通过短视频广告展示自己产品的特征，让消费者产生想要消费的欲望，在吊足消费者的胃口后，控制产品数量和购买手段，让消费者在无形中产生“物以稀为贵”的心态。例如，部分企业会利用短视频广告发布“限时秒杀”“限量商品抢购”等活动。还是以星巴克的“猫爪杯”为例，广告商通过短视频广告通知消费者产品购买时间、购买数量，促使消费者主动完成购买行为。结语在新媒体时代，品牌方要主动转变自身的广告营销手段，紧跟时代和社会的发展潮流，提高广告营销工作效率。随着短视频的产生，部分企业、品牌方希望将短视频纳入自身的营销阵地中，不断探索多元化营销手段，但是最后的效果却不尽如人意。短视频营销利用自身强大的流量价值、较低的营销成本、众多受众群体，为企业和品牌方提供可操作的营销目标。企业在利用短视频进行广告营销时，开展精准传播，可提升企业和品牌方的社会形象。参考文献：1 刘耀煊，马书琴，赵丹.新媒体时代短视频网络舆情传播的影响因素及动态演化研究 J.湖北开放职业学院学报，2022，35（5）：377-378.2 罗南，宋丹瑛.新媒体时代下景区营销策略研究：以大小洞天景区的抖音短视频营销为例 J.新闻文化建设，2020（35）：310-311.3 王方，朱俊男.融媒时代新媒体作品“融合与创新”研究：以 2018 年江苏省新媒体创新作品奖为 例 J.情报科学，2020，4（19）：104-105.4 武维潇.新媒体时代红色文化传播的异化现象与创新策略：评新媒体时代红安红色文化传播研究J.新闻爱好者，2022，50（54）：249-250.5 陈明岩，左钊.微纪录片的创新发展与短视频表达：以河北广播电视台历史类微纪录片红色号角为例 J.新闻战线，2022（29）：394-395.作者简介：张茜，女，汉族，1992 年 5 月生，山西长治人，硕士研究生，研究方向：广告宣传。