1、SkyMa11公司的电子商务战略i
SkyMall是美国一家利用"目录（catalog）"开展网络销售的电子商务零售商（参见图1 ）。 它提供的商品目录来自全世界数百家著名的商业合作伙伴。经过几年的运作，目前，SkyMall 已成为一个大型的"一站式购物网站（one-slop shopping）”。众多国家的优秀目录公司、制 造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或“店面”，将自己的产品陈列在目录的某 些部分，并用用自己的品牌加以命名。顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览, 体验方便的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴 也
2、增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。
图1 SkyMall公司的因特网主页
SkyMall的成功，与该网站注重战略管理是分不开的。在该网站成长的过程中，几次调 整公司战略，其中，最重要的是I999年4月12日宣布的电子商务发展战略。该战略最终奠定 了该网站的主业方向。
一、战略目标与任务
（1）充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyM网站的良好表现， 确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求，建立一个全面的一站式网站，给用户 提供广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并提供独特和娱乐性体验 的内容。
（2）提供
3、超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。
（3）通过独特的营销渠道和合作伙伴，提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品 和服务。
资料来源：SkyMall M站■该网站的因特网网址^9： ; Efraim Turban, et al. Electronic Commerce: A Managerial Perspective (2ed Edition). Person Education. 2002.
二、基础设施战略
（1）利用现有的商业经验来进一步发展基础设施，从而支持网络业务。
（2）近期计划对现有的网站进行速度及性能上的升级，以确保到第四季度客户在 网站
4、上的体验赶上或超过其他主要的电子商务网站。
三、内容战略
通过两种方式增加在网络上提供的商品种类及挑选余地：
（1）将现有的100多家厂商的更多的产品添加到其数据库中，以加强与供货商之间的联 系。1999年SkyMall在这方面已取得了进展，在网上销售的产品数量已经增加到印刷目录中 产品的3倍之多。
（2）通过建立与生产商及其他主要产品分销商的直接联系来确保在新的数据库中的产 品内容并没有被传统的产品目录所包含。
迄今为止，SkyMall已经和大量的生产商及分销商在电、保健产品和家具等产品上建立 了合作关系，结合计划中基础设施升级的第二阶段，公司预计这些生产商的许多产品将在网 站上出
5、售。
四、旅行战略
通过利用与航空公司及其他旅行社的关系，SkyMall希望在1999年的第三季度建。•.一个 旅游网站。借助这些关系，公司希望能获知旅行内容并给游容提供不同的增值服务。最初的 计划要求在SkyM的旅游和购物网站间建立链接，以同时增加两家网站的知名度,最 后，公司计划把两个网站合二为一。
五、营销联盟战略
（1）通过实施营销计划来提高品牌知名度，吸引访问者并刺激顾客的消费，SkyMall 相信其目录业务成功的关键在于成功地建立和管理与主要航空公司和商家的合作伙件关系。
（2）利用SkyMall己有的合作经验来同第三方，如金融服务提供商。媒体公司等建在战 略伙伴联盟，通
6、过把SkyMall的产品内容提供给第三方，使它们在合作站点上进行电子商务， 公司相信它将从第三方那里无偿或花很小的代价获得更多的在线或离线市场渠道。
（3）作为回报，SkyMall打算通过它己有的航线目录及旅馆渠道为它的合作者提供潜在 消费者的资料。
六、宽带技术
（1）专家们相信在不久的将来有线电视和Web将会合并，通过宽带技术给消费者提供 更丰富的内容。
（2）公司相信宽带技术能够扩展它的影响范围，增加品牌知名度，同时也可以给潜在 的宽带合作者提供更多急需的支持。
七、工作场所营销计划
由于在工作场所因特网的使用增多，以及在家中拨号上网的人群巨大，SkyMall认为各 公司的工
7、作场所是一个提供产品和服务的理想渠道。公司打算在基于Web的内联网系统上实 施“工作场所营销计划"，把各种产品发送给正在上班的消费者。
八、投资花费
(1) SkyMall打算为其电子商务战略投入大笔资金，该投资将使SkyMall在1999年每股 亏损1~1.2美元。
(2) SkyMall打算在4个领域投资2 ()00万美元资金以及70()万美元的资本支出：500万美 元用于资助因特网开发和支持小组，以及运营新设立的纽约办事处；1 000万美元用于新网 站的销售活动：500万美元用于基础设施以及领导公司增长计划的管理队伍；700万美元的资 本支出用于购置计算机设备及软件的开发。
(3) 公司打算利用目录业务的现金流及当前的现金头寸400万美元，以及重新协商其贷 款额度来为电子商务项目融资。在预计这些资金能够满足1999年SkyMall .com的扩展目标的 同时，公司还在寻找其他融资渠道。
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