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1、营销组合方略是关系到大型体育场馆经营效果重要因 素。所谓营销组合, 是指企业可以控制多种市场营销手段综 合运用。自 20 世纪 50 年代末美国密西根大学营销学专家麦卡 锡专家初次提出 4P 营销组合( 即产品 Product、价格 Price、渠道 Place 和促销 Promotion) 以来, 营销组合理论得到不停发展。由 于市场环境不停变化, 老式 4P 理论缺陷已逐渐显露; 20 世纪 80 年代末美国学者劳之朗专家又提出 4C 理论, 所谓 4C 是指消费者( Consumer) 、成本( Cost) 、便利( Convenience) 、沟通 ( Communication) 四
2、要素。然而, 4C 理论也并不是完美无缺。4P 理论和 4C 理论各有优劣。本文重要探讨 4P+4C 营销组合方略 在大型体育场馆经营开发中综合运用问题, 意在为有关部门 提供决策参照, 以推进我国体育场馆业不停发展和进步。 1 4P 与 4C 营销组合理论比较与辩证分析 1.1 4P 与 4C 营销理论比较分析 1.1.1 营销理念与营销模式比较 4P 理论是以生产者为导向, 它隐含观点是将企业利润凌 驾于满足顾客需求之上, 脱离了顾客利益来开展营销活动, 也就 是说, 当企业决定向市场提供某一产品后, 设定一种可以收回成 本到达一定目利润价格, 通过市场销售渠道, 然后对企业销 售进行相称
3、程度促销。由此可见, 4P 营销是一种由内向外 推进式营销, 它宣传是“ 消费者请注意”。4C 理论以市场需求 为导向, 它宣传“是 请注意消费者”, 一切活动都是以满足顾客 需要为出发点。4C 营销模式也从由内向外推进型转为由外向 内拉动型, 从而完毕消费者由“ 营销终点”向“ 营销起点”转 化, 使消费者得到了他在市场中应有地位。企业通过重视消费 者需求和以之为起点市场营销活动, 使市场不确定原因减 少, 生产者也更轻易掌握市场对产品实际需求。 1.1.2 满足需求与营销方式比较 4P 理论将消费者群体需求等同化或相近看待, 着重于对消 费量满足, 其营销方式为规模营销。与顾客打交道只是营
4、销 人员, 其他部门人员与顾客完全脱钩, 市场营销人员也不参与 产品设计、生产, 营销活动显得十分孤立。4C 理论采用细分化 营销方略, 通讯工具和互联网技术为个性化需求提供了技术支 持。企业根据消费者不一样需求进行产品设计、开发, 实行差异 化营销。为了满足顾客不一样需求, 企业采用多品种、小批量 柔性生产或适应性定制生产, 对外合作增强, 营销活动与企业各 部门、全员、全过程亲密有关。 1.1.3 营销目比较 一般而言, 企业运用 4P 理论时, 某一产品销售市场已经 明确存在。不管消费者与否理解这种产品所有信息, 都只能在 固定不一样供应商之间做出选择, 因而, 进入市场企业只要明 确目
5、顾客, 提供对应产品, 选择合适营销方案, 就能获得 预定利润, 营销目就是使现实需求得到实现。4P 理论最 大局限性就是忽视了顾客重要性。而 4C 理论将这个营销活动 重点目置于现实消费者和潜在消费者身上, 通过实现顾客 满意度最大化, 培养消费者对企业及企业产品忠诚。 1.1.4 顾客沟通比较 在以 4P 为关键老式营销中, 卖方处在积极地位, 而买方 和消费者则处在被动地位。在交易方式上, 重要通过中间商将产 品传递到最终顾客手中, 受时空限制较大, 厂商与顾客之间 信息沟通“是 一对多”关系, 传播由内向外进行, 缺乏双向沟通 与信息交流互动性, 难以与顾客建立长期合作关系, 顾客回
6、头 率低。4C 理论认识到消费者对产品销售决定作用, 开始强调 顾客与企业双向沟通, 发达通讯工具和互联网技术跨越了 时间和空间限制, 为供需双方信息沟通提供了便利条件。 4C 强调与消费者进行平等双向“ 一对一”沟通, 把顾客作 为诲人不倦老师, 共同发明价值伙伴, 通过充足倾听顾客意 见, 满足他们需求, 来提高顾客忠诚度, 减少顾客流失率。但企 业在运用 4C 理论时轻易走向另一种极端, 即企业为较多地占有 市场份额, 在没有充足考虑顾客需求合理性和企业自身实力 状况下, 被动地适应顾客需求。短期来看, 顾客满意度到达 最大化, 但在人口素质还没有到达“ 顾客可以客观认识合理需 求”水平
7、 当企业以自身实力不能满足顾客深入需求时, 就会影响企业长远发展。 1.2 4P 与 4C 营销理论辩证关系 通过上述对比分析可以看出, 4P、4C 营销组合理论各具特 点、优势和局限性。毫无疑问, 4P 是营销学得基本理论, 4C 营销理 论是 4P 延伸和发展。它们之间不是取代, 而是完善、互补、发 展关系。4P 缺陷除了难以覆盖与日俱增营销变量外, 还 突出体现为其营销思索与 4C 筹划重心有所不一样。4P 虽也从 消费者需要与销后服务来思索某些问题, 但从整体上还离不开 企业主体论与本位论, 即企业从自身条件、预定目与利益 来考虑生产什么样产品及怎样定价、分销与促销。4C 则从一 个
8、全新角度, 即完全抛弃原有 4P 模式, 完全从消费者角 度来思索营销行为与进行营销筹划。伴随人们消费方式变 化与消费者主权思想及主权地位确实立, 4P 组合必须与 4C 组 合相结合。首先, 用 4C 长处来弥补 4P 短处, 另首先, 4C 运用必须以 4P 为基础, 两者互相依存, 共同增进。从总体 上来讲, 企业必须以顾客价值为导向, 不仅规定将消费者需求作 为整个营销活动出发点与归宿点, 并且规定将消费者作为整 个营销筹划过程中每一环节焦点, 并继续贯穿于下一次整合 营销传播中一直, 使顾客、企业、环境构成不停增值价值系 统。 2 4P+4C 营销组合方略在大型体育场馆经营中运用 2
9、1 产品( Product) +消费者( Consumer) =实行以消费者为导向 产品方略 2.1.1 大型体育场馆新服务项目开发, 要以可以满足特定目 标消费群需求为导向 受老式管理体制影响, 长期以来, 我国多数大型体育场馆 新服务项目开发和推出速度缓慢, 甚至某些体育场馆主线就没 有根据市场需求变化, 积极、积极开发新服务项目, 即便有些 体育场馆也开发了某些新项目, 不过由于缺乏对细分市场进行 科学、全面调查, 不顾本场馆和当地体育市场实际需求情 况, 只是盲目地照搬、照抄其他地区甚至是国外服务项目和营 销模式, 成果只能是“ 费力不讨好”, 消费者主线就“ 不买账”, 场 馆经营
10、效果很不理想。相反, 假如体育场馆在新项目开发前可以 精确地细分市场, 并且有效地调查特定目消费群需求, 那么新 项目推出某些障碍就可以迎刃而解了。例如, 上海源深体育中 心根据市场需要, 开设暑期少儿体育夏令营, 体育中心既为参与 夏令营小朋友安排体育活动时间, 又安排专人辅导小朋友文化学 习。这种夏令营项目一经推出, 就很受年轻父母欢迎。 2.1.2 产品组合方略, 要以消费者需要与欲求为导向 近年来, 新建大型体育场馆都比较重视其赛后经营开 发, 因此, 一般都注意场馆多功能开发和配套服务设施建设。 某些大型体育场馆在经营过程中, 除了开发体育设施服务业外, 还积极开发其他业务, 例如体
11、育旅游、体育广告、体育赞助、体育 宾馆、体育赛事等等。这样做目是充足运用和开发大型体育 场馆资源, 拓宽筹资渠道, 广开财源, 以便提高体育场馆经 济效益。不过大型体育场馆在实行多功能开发和产品组合方略 过程中, 首先应当在拟开发项目或业务目消费者确定前 提下, 针对他们进行充足调查与理解。重要目是通过对消费 者需求把握, 以及其他某些市场变量, 来决定与否需要扩大 或缩小, 甚至是撤除既有某些功能或业务。通过对消费者调 查分析, 确定与否需要所有或部分变化既有服务项目市场定 位等。 2.1.3 产品差异化方略, 要以可以给消费者带来独特利益和 满足其重要需求为导向。 在产品高度同质化今天,
12、企业为了提高产品竞争力, 同 时也为了吸引消费者对产品关注, 一般都会采用差异化营销 方略。产品差异化最重要环节是确定产品 USP( 独特销售 主张) , 并通过 USP 来赢得消费者青睐, 以建立起产品差异化 所带来竞争优势。因此, 企业在推出新产品时, 需要大力找寻 它 USP。大型体育场馆面对众多小区中小型体育场馆、公园休 闲娱乐设施等剧烈竞争, 必须确定其 USP。大型体育场馆在确 定其服务产品 USP 时, 必须同步满足如下三个原则特性:( 1) 必须是独特;( 2) 必须能为消费者提供明显利益;( 3) 必须能 够满足消费者首要需求。例如, 某体育场馆推出“ 企事业单 位职工运动会
13、套餐服务”业务, 就是充足挖掘和运用其场地、器 材、人力等资源优势, 为企事业单位职工运动会提供场地设施、 器材、比赛组织筹划、裁判、后勤服务等一条龙专业服务, 这是小 型体育场馆所不能企及。 2.2 价格( Price) +成本( Cost) =实行以满足消费者需要所付出 成本为导向价格方略 制定价格关键是消费者对产品成本认知, 而不是销售 成本。我国绝大多数大型体育场馆属于公共体育场馆, 多半是经 营型事业单位, 具有一定社会公益性。因此, 大型体育场馆经营 过程中, 在制定价格时, 不能简朴地照搬其他企业常用成本加 成法, 而是要根据场馆自身状况, 以及当地消费者体育消费水 平、消费意识
14、竞争者境况等综合考虑, 谨慎选择定价方略, 根据 服务项目认知成本来制定出对消费者更有吸引价格, 以增 强大型体育场馆市场竞争力。例如, 上海某体育场馆健身房 项目定价就是采用这种措施, 虽然其硬件设施非常好, 但其目 标消费群消费水平较低, 于是就按照目消费群认知成本 制定价格, 采用低价格竞争方略, 获得了很好营销效果。 2.3 渠道( Place) +便利性( Convenience) =实行以提高消费者购 物便利性为导向渠道方略 在大型体育场馆营销中, 应当尤其重视给消费者提供“ 便 利”。为此, 大型体育场馆可以通过建“立 直效营销”模式, 来提 高消费者消费便利性“。 直效营销
15、是以顾客数据库为根据, 通 过电话、直邮广告、互联网等方式, 将信息有选择、有针对性地传 递给目消费者, 并且通过自身配送体系把消费者所选购 商品运送到其手中一种营销措施。 就大型体育场馆建立“ 直效营销”模式而言, 可以通过如下 三个方面进行: 一是建立消费者数据库。尤其是对于实行会员制 服务项目, 建立消费者数据库尤为重要。通过消费者数据库, 场馆可很轻易地获得消费者资料, 理解顾客消费习惯和特 点, 以便更好地为消费者提供优质服务; 二是传播。消费者数据 库建立起来之后, 还需要建立一种场馆与消费者之间、消费者与 消费者之间互相交流、沟通“ 平台”, 使场馆可以把服务等有关 信息向目消
16、费者传递; 三是实行会员制。按照会员级别( 如 金卡, 银卡, VIP 等) 享有不一样级别“ 特权”。例如, 某场馆金 卡会员除了在消费价格上可以优惠外, 在接待、预订场地、休息 室、更衣室等方面都可以得到场馆尤其服务; 四是开通电话和网 络订场地( 票) 业务, 为消费者节省时间和成本; 五是推行“ 一卡 通”工程。大型体育场馆可以在本场馆内部推行“ 一卡通”工程。 例如, 上海体育学院综合馆推出“ 通卡”, 消费者只要购置一张 “ 通卡”, 就可以在场馆内部各服务项目之间结算, 这对于那些经 常变更消费项目消费者尤为以便。 2.4 促销( Promotion) +沟通( Communic
17、ation) =实行以沟通力为 导向促销方略 现代营销不仅规定大型体育场馆服务要以消费者为导 向, 为其制定有吸引力价格, 使之易于被消费者承认和消费, 还必须同现实和潜在消费者沟通。哪个场馆可以制定出极富 沟通力促销方案、实行具有沟通力促销活动, 那么它必然会 在纷繁杂乱促销中脱颖而出, 拔得头筹, 也将赢得比竞争对手 数量更多忠诚顾客。为此, 大型体育场馆必须深入理解市场情 况, 拓宽经营思绪, 精心筹划经营方案, 处理好与政府、小区、消 费者、媒体等公众关系, 开拓多种渠道与他们进行沟通, 以吸 引现实和潜在消费者, 通过满足顾客需求和实现顾客价 值, 提高顾客忠诚度, 而实现自身经营目。 3 结束语 大型体育场馆赛后经营管理是一种世界范围难题。而 选择营销组合方略是关系到大型体育场馆经营效果重要因 素。面对剧烈竞争和多种多样消费者需求, 大型体育场馆需 要综合运用多种营销组合方略。除了 4P+4C 营销组合方略外, 大型体育场馆还可以综合运用 4R、4V 等营销组合方略, 以及尝 试体验营销、关系营销、服务营销、品牌营销、文化营销等多种营 销模式和方略。总之, 大型体育场馆必须根据市场状况, 消费者 需求以及自身资源状况, 积极积极地开展营销活动。
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