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营销整合不是营销组合－－走出营销整合的误区

中国营销传播网， 2002-09-09， 作者: 张戟， 访问人数: 2026

　　一、 营销整合的常用结构：
　　（一） 促销的整合
　　1、 经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。
　　2、 批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。
　　3、 零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。
　　4、 消费者促销：开展抽奖、赠送、刮卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。
　　（二） 传播的整合
　　1、 媒体广告
　　（1） 电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的诉求。
　　（2） 报纸广告：对产品特点进行详尽地说明，充分展示产品优势。
　　（3） 电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。
　　（4） 杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地诉求。
　　2、 户外广告
　　（1） 路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。
　　（2） 灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。
　　（3） 车体广告：利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。
　　3、 公关活动：提升品牌形象和企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。
　　4、 事件活动：营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。
　　二、 营销整合的误区
　　1、 很多公司在制订营销策略规划的时候，都会自觉或是不自觉地运用整合营销的思想和方法，这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是，目前在企业运用整合营销的过程中，实际上却陷入了一个误区：把营销整合变成了营销组合。其具体表现形式就是在他们的营销整合策略规划中，无论在什么条件下，规划几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容；经常可以看到不少企业的营销规划方案中，对于传播的整合往往包括了电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、路牌广告、车体广告、公关活动、事件活动、促销活动等所有方面，而不管企业是否具有足够的资源，或是这些形式是否都必要。造成这些情况，其实是企业对“整合”真实内涵的误解。
　　2、 出现这种状况，问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些，关键在于如何运用。如果条件适合，将促销以及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可；但问题在于许多企业并不具备合适的条件，只是为了片面追求营销的“整合”，为整合而整合或者说是强行整合，这就对“整合”的含义理解得过于僵化，在实际运作过程中变成了“组合”，并没有达到“整合”所要求的标准。因此，这只是一种形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。
　　3、 营销组合的缺陷有以下几点：
　　（1） 流于形式：往往着重于营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管是否符合企业的实际条件，或者说以为营销的各个环节都包含了，就能解决所有问题了，其实这无异于自欺欺人。
　　（2） 忽视策略：认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。
　　（3） 面面俱到，没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。
　　（4） 忽视市场情况：因为对营销整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。
　　（5） 浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。
　　（6） 忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚，从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。
　　（7） 缺乏对媒体的分析：在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。

三、 营销整合的真正内涵
　　1、 营销整合首先是一种思想，其次才是一种方法，如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对营销整合的误解，才造成实际运作中变成了营销组合，自然也达不到理想的效果，反而浪费了大量的资源。
　　2、 营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下，企业在实际操作中，在广告、公关、促销、人员推销等几方面往往都是分别开展，而其组织架构也是分开的，各有各的做法，没有一个部门对这些方面进行有效的整合，因此有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都是不统一的，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。那么营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。
　　3、 营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。
　　4、 营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一。用一句话概括就是：营销整合就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。
　　5、 营销整合的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题，用“4C”策略取代传统的“4P”策略：
　　（1） 用“consumer”取代“product”：即用“需求”取代“产品”，抛弃传统的产品开发概念，将注意力集中在消费者的需求上，通过对需求的深度把握来开发出真正符合需求的产品，而不是以往单纯的产品线延伸和缩减或是为开发产品而开发产品。
　　（2） 用“cost”取代“price”：即用“成本”取代“价格”，抛弃传统的定价方式，不要想产品应该定什么价格，而要逆向思考：消费者购买产品的真正成本是多少？我们的产品在消费者眼中到底值多少价？要以消费者的眼光来定价。
　　（3） 用“convenience”取代“place”：即用“便利”取代“地点”，抛弃传统销售地点的思考方式，要考虑消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品，而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者需要，他可以在任何时间通过方便的途径买到产品。
　　（4） 用“communication”取代“promotion”：即用“沟通”取代“促销”，抛弃传统的线性传播方式，当今的现实要求的是沟通，是双向式的传播方式；尤其是抛弃“自上而下”的沟通方式，取而代之以“自下而上”的沟通方式，要与消费者进行充分的沟通，真正掌握他们的想法，并且要用他们喜欢的形式进行传播，而不能让他们感到心烦。
　　6、 营销整合的表现方式是“统一”：无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。
　　7、 营销整合具有阶段性：市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在营销整合的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，而并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。

　　四、 营销整合的正确运用
　　1、 掌握消费者的真实状况
　　这是营销整合得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，以及他们日常消费的产品及品牌种类，据此来发掘消费者真正的消费需求，用以研发合适的产品，并通过合适的方式向其推广。
　　2、 了解市场的发展阶段
　　不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业营销整合的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的推广方式来套现今的营销运作。
　　3、 了解竞争者的状况
　　竞争者状况也是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况同样会影响到企业的整合运作。从某种角度说，营销整合要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的实力非常强大、资金非常雄厚，这些都将迫使企业的营销整合要随机应变。
　　4、 了解产品/行业的运作特点
　　了解产品/行业的运作将有助于企业的营销整合更加具有针对性，不同产品/行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品/行业，相应地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品/行业具体对待更显出其重要性。
　　5、 掌握媒体的特点
　　不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的推广阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行营销整合时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。
　　6、 掌握各种营销推广手段的特点
　　渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于营销整合来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的推广形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。
　　7、 分析企业可利用的资源状况
　　企业的资源条件是营销整合存在的必要条件，如果企业的资源无限，那就不需要整合了，只要策略正确就行了。其实现实状况中，资源是每个企业面临的重要问题，而营销整合的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。因此，在进行营销整合时，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种形式的整合。
　　8、 制订正确、清晰的策略
　　在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对营销策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来，以此作为营销整合的指导思想。
　　9、 完成正确的营销整合
　　经过以上大量、详尽的分析工作，到最后的营销整合阶段，实际上已是水到渠成了。前面的工作准备地越充分，营销整合就越容易，因为企业此时已经掌握了实施营销整合所需的所有条件，对于应该怎样进行整合完全胸有成竹。这其中的关键在于营销整合的真正难点是“整合”的思想是否正确，而具体实施的方法倒并不是最难解决的。