中国移动定价方式.pptx

中国移动市场定价分析中国移动市场定价分析第一组第一组1中国移动现状分析中国移动现状分析2中国移动定价方法中国移动定价方法3中国移动定价策略中国移动定价策略4中国移动动感地带中国移动动感地带现状分析现状分析Part 1 移动通信已经成为通信领域中最活跃的力量移动通信已经成为通信领域中最活跃的力量,它的增长它的增长速度已远远超过固定通信。截止到速度已远远超过固定通信。截止到19991999年底年底,全球移动电话全球移动电话用户已超过用户已超过4.54.5亿。我国作为世界最大的潜亿。我国作为世界最大的潜 在移动通信国在移动通信国家家,当年用户规模为当年用户规模为43244324万万,仅次于美国和日本仅次于美国和日本,位居全球第位居全球第三。我国移动通信乃至整个通信事业的发展三。我国移动通信乃至整个通信事业的发展,得益于通信产得益于通信产业适度超前于国民经济的宏观决策业适度超前于国民经济的宏观决策,也得益于我国经济也得益于我国经济 持持续、稳定、高速地发展续、稳定、高速地发展,还得益于信息产业政策的扶持和引还得益于信息产业政策的扶持和引导。导。移动通信运营业和制造业的协同发展移动通信运营业和制造业的协同发展,使我国移动通信使我国移动通信产业呈现出勃勃生机的局面。产业呈现出勃勃生机的局面。1 1发展状况发展状况 近十年来近十年来,我国移动通信网络规模和用户我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到规模得到高速发展。截止到20002000年年6 6月月,GSM,GSM网网规模达到规模达到82978297万门万门,移动电话用户接近移动电话用户接近60006000万万,移动电话普及率超过移动电话普及率超过4.6%,4.6%,移动通信网将在移动通信网将在本年内发展成为全球第二大移动通信国家本年内发展成为全球第二大移动通信国家2 2市场竞争格局市场竞争格局 我国移动通信运营市场竞争日益激烈我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随随着中国移动通信集团公司的挂牌成立着中国移动通信集团公司的挂牌成立,电信业电信业的竞争也是愈演愈烈。的竞争也是愈演愈烈。（1 1）中国移动和中国联通的竞争）中国移动和中国联通的竞争:自自19941994年成年成立以来立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高其竞争实力逐步提高,作为作为我国目前唯我国目前唯一家综合业务提供商一家综合业务提供商,中国联通的中国联通的业务发展重点仍是移动通信业务发展重点仍是移动通信,并获得了并获得了CDMACDMA经营经营许可证。许可证。中国移动已退出与长城电信网的合作中国移动已退出与长城电信网的合作,长城长城电信网独立运作。据预测电信网独立运作。据预测,长城长城CDMACDMA网也将并入网也将并入中国联通中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。争。（2 2）移动电话和固定电话之间的相互渗透和相）移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争：互竞争：自从两年前起自从两年前起,中国电信移动通信公司中国电信移动通信公司开拓了模拟网的开拓了模拟网的“本地通本地通”,”,随后又开拓了数字随后又开拓了数字网的网的“本地通本地通”业务业务,将竞争领域扩展到固定电将竞争领域扩展到固定电话市场。话市场。（3 3）国外供应商在中国市场基本形成格局，竞）国外供应商在中国市场基本形成格局，竞争加大：争加大：19981998年之前年之前,外国品外国品 牌垄断了我国的手牌垄断了我国的手机市场机市场,1999,1999年国产品牌手机虽然取得突破年国产品牌手机虽然取得突破,但外但外国品牌仍然占据了国品牌仍然占据了97%97%的市场份额。的市场份额。目前我国共有手机生产企业目前我国共有手机生产企业2727家家,年生产能力在年生产能力在35003500万部以上万部以上,其中国产品牌企业其中国产品牌企业1010家家,中外合资中外合资或独资企业或独资企业1717家。家。（4 4）民族移动产业呈群体突破之势：）民族移动产业呈群体突破之势：19981998年大目、华年大目、华为的为的GSMGSM系统设备先后开局成功系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织并通过信息产业部组织的生产型鉴定的生产型鉴定,标志着标志着 国产国产GSMGSM设备在产业化方面迈出设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。了坚实的步伐。（5 5）国产品牌手机蓄势待发：）国产品牌手机蓄势待发：19991999年以来年以来,国家在扶持国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定并确定了东信、中兴、了东信、中兴、TCLTCL、康佳、海尔、科健、南方高科、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京奉化波导、厦华、北京 邮电通信设备厂邮电通信设备厂(首信集团首信集团)10)10家国内办公作为手机生产重点企业家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持大力加以扶持,1999,1999年国产手机的市场占有率已达到年国产手机的市场占有率已达到3%,3%,到到20002000年年6 6月月,在销在销售的售的 2000 2000万部手机中万部手机中,国产手机市场占有率已达到国产手机市场占有率已达到7%7%以以上上,并有望到年底达到并有望到年底达到15%15%左右。左右。一直以来价格战都是一把双刃剑，一方面价格战尤一直以来价格战都是一把双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的，不当对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。在通信日益便捷的时代，通信公司的竞争也随之越在通信日益便捷的时代，通信公司的竞争也随之越来越激烈，要想在未来通信领域占据一席之地，可不是来越激烈，要想在未来通信领域占据一席之地，可不是那么容易的事。因此，我们说，产品策略和定价策略成那么容易的事。因此，我们说，产品策略和定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。定价方法定价方法Part 2 传统的市场营销理论包含了四个传统的市场营销理论包含了四个P P，分别是，分别是产品（产品（ProductProduct）、定价）、定价(Price)(Price)、渠道、渠道(Place)(Place)和促销和促销(Promotion)(Promotion)。基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析方法分析123成本导向定价法成本导向定价法 成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出现亏损。现亏损。因此，企业为了实现收支平衡，有必要将因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本递增产业，资费应该比边际成本略低。递增产业，资费应该比边际成本略低。例如：例如：神州行套餐：神州行用户的年龄跨度，职业类别比神州行套餐：神州行用户的年龄跨度，职业类别比较大，实用大多中低端的用户，能满足基本通讯功能，较大，实用大多中低端的用户，能满足基本通讯功能，没有太大的负担。神州行的基本资费是九元套餐，套餐没有太大的负担。神州行的基本资费是九元套餐，套餐内只有内只有7070兆流量，以及兆流量，以及3030分钟的市内免费通话分钟数，分钟的市内免费通话分钟数，这样既能保持手机的通讯正常，又能减少不必要的花销这样既能保持手机的通讯正常，又能减少不必要的花销。竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物，在现代社会被普遍采用，尤其为以实现增加销量或提产物，在现代社会被普遍采用，尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。这种方法主营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式，即跟随定价法和主动定价法。分为两种方式，即跟随定价法和主动定价法。移动公司在有些套餐的收费标准有着极其相似的定位移动公司在有些套餐的收费标准有着极其相似的定位，以期以最优惠的价格带给客户最优质的服务，当然了更，以期以最优惠的价格带给客户最优质的服务，当然了更多的是这两大电信运营商的一种竞争手段。多的是这两大电信运营商的一种竞争手段。例如：移动有一个例如：移动有一个3838的全球通套餐，主要服务对象是的全球通套餐，主要服务对象是商务人士，而联通也相继推出一个商务人士，而联通也相继推出一个3636的的4G4G套餐，虽然主要套餐，虽然主要服务对象是学生群体，但在价格定位上也有着相比较相竞服务对象是学生群体，但在价格定位上也有着相比较相竞争的意思。争的意思。需求导向定价法需求导向定价法 市场需求决定了产品定价的上限。在市场竞争条件下，市场需求决定了产品定价的上限。在市场竞争条件下，需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。该方法是需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。该方法是指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心，而指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心，而是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据，包括拉是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据，包括拉姆塞定价和差别化定价。姆塞定价和差别化定价。(1)(1)拉姆塞定价。通信业由于存在规模经济性而不能按拉姆塞定价。通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，通信企照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。业需要提高定价直到实现收支平衡。(2)(2)差别化定价。差别化定价是指在同一时期对不同的客户差别化定价。差别化定价是指在同一时期对不同的客户群就同一种业务制定不同的资费标准。通信行业具有天然群就同一种业务制定不同的资费标准。通信行业具有天然垄断性，提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。垄断性，提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。需求决定了运营公司对通信套餐的定价。需求决定了运营公司对通信套餐的定价。这是很显而这是很显而易见的。易见的。例如：以动感地带为例，动感地带有例如：以动感地带为例，动感地带有1010元，元，1515元，元，2525元，以及元，以及3535的套餐，有的客户认为这几个套餐的性价比不的套餐，有的客户认为这几个套餐的性价比不是很高，移动公司为了满足客户的需求推出了一个是很高，移动公司为了满足客户的需求推出了一个1818元的元的动感网聊套餐，这样一来才能满足各个年龄段的客户的需动感网聊套餐，这样一来才能满足各个年龄段的客户的需求。求。定价策略定价策略Part 3标准化定价标准化和标准化定价标准化和差异化定价差异化定价：产品主要是指：产品主要是指可以以初始包的形式，能够向卖日用消费品一样可以以初始包的形式，能够向卖日用消费品一样销售的移动通信预付费产品，产品服务以自助服销售的移动通信预付费产品，产品服务以自助服务为主。务为主。进攻性定价和防御性定价：目标为提高新进攻性定价和防御性定价：目标为提高新增市场占有率和总的市场占有率，最终的增市场占有率和总的市场占有率，最终的目的是通过用户绝对数和市场份额的增加，目的是通过用户绝对数和市场份额的增加，增强市场竞争地位，提高收入和利润。增强市场竞争地位，提高收入和利润。单一定价和组合定价：单一定单一定价和组合定价：单一定价：针对产品资费结构的某一价：针对产品资费结构的某一个点进行单点优惠，推出单点个点进行单点优惠，推出单点优惠最大化。优惠最大化。组合定价：组合组合定价：组合定价法的基础是被组合在一起定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协的各种因素具有互补效应或协同效应。通过业务的捆绑，发同效应。通过业务的捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身定做不同的方式，为客户量身定做不同的套餐组合。的套餐组合。定价策略定价策略Partbca时间组合营销模式：移动通信运营商广泛采用的时间组合营销模式：移动通信运营商广泛采用的时间组合模式主要有分时段资费优惠组合、分日期资时间组合模式主要有分时段资费优惠组合、分日期资费优惠组合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种费优惠组合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种或三种模式结合起来。或三种模式结合起来。业务组合营销模式：即按照不同客户的需求特点业务组合营销模式：即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。这里把包含语音业务的业务组合分为语音语音（话这里把包含语音业务的业务组合分为语音语音（话务量积分回报）优惠组合、语音短信优惠组合、语务量积分回报）优惠组合、语音短信优惠组合、语音互联网优惠组合、语音信息库优惠组合、语音音互联网优惠组合、语音信息库优惠组合、语音其他增值业务优惠组合等其他增值业务优惠组合等5 5类。类。用户组合营销模式：是指将具有密切亲情关系、工作用户组合营销模式：是指将具有密切亲情关系、工作关系等关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量关系等关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等的组合营销模式。目前，国内移动运营商主推数量折扣等的组合营销模式。目前，国内移动运营商主推的用户组合营销有两种方式。一是家庭（亲情）组合的用户组合营销有两种方式。一是家庭（亲情）组合:亲亲情组合是指用户可以把与自己具有密切关系的若干个朋友、情组合是指用户可以把与自己具有密切关系的若干个朋友、家人的电话号码设为亲情号码，那么与这些亲情号码之间家人的电话号码设为亲情号码，那么与这些亲情号码之间的通话可以享受优惠资费标准，与非亲情号码之间的通话的通话可以享受优惠资费标准，与非亲情号码之间的通话则遵循普通资费标准。二是办公用户（虚拟网）组合：办则遵循普通资费标准。二是办公用户（虚拟网）组合：办公用户组合即虚拟专用移动网公用户组合即虚拟专用移动网VPMNVPMN），又叫集群网，属于），又叫集群网，属于移动智能网业务。移动智能网业务。关系组合营销模式：即利用电信企业从集团公司到省公司、关系组合营销模式：即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案，针对这些不同的业务组合，运营商实互捆绑的业务组合方案，针对这些不同的业务组合，运营商实施不同的定价策略。如与集团客户的关系组合（话务量承包、施不同的定价策略。如与集团客户的关系组合（话务量承包、批发等）；与服务行业的企业（机构）关系组合（话务量分销、批发等）；与服务行业的企业（机构）关系组合（话务量分销、捆绑提成等）；与一般企业客户的关系组合（话务量直销等）；捆绑提成等）；与一般企业客户的关系组合（话务量直销等）；与个人大客户关系组合等。与个人大客户关系组合等。服务组合营销模式：服务组合营销模式，即把电信业务的服务组合营销模式：服务组合营销模式，即把电信业务的开展与服务结合起来，以产品开展与服务结合起来，以产品+服务整体作为营销的一种手段或服务整体作为营销的一种手段或方式。主要有语音移动通信服务产品定制和语音非移动通方式。主要有语音移动通信服务产品定制和语音非移动通信服务产品定制两种方式。信服务产品定制两种方式。动感地带动感地带Part 4定价策略：定价策略：1 1、动感地带采取渗透定价策略，、动感地带采取渗透定价策略，根据消费者类型细根据消费者类型细分业务和定价分业务和定价,成功细分出价格敏感度高、短信使用量大成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场，以便迅速打开移动市场并提高市场占有率。的目标市场，以便迅速打开移动市场并提高市场占有率。2 2、分档定价策略：、分档定价策略：动感在定价策略方面也充分利用动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准不一样的资费标准:，以适应不同消费群体的需求。，以适应不同消费群体的需求。定价方式：定价方式：1 1、差异性：根据学生群体的类型细分业务和定价，市场进、差异性：根据学生群体的类型细分业务和定价，市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌针对年轻群体的客户品牌“动感地带动感地带(M-ZONE)”(M-ZONE)”。2 2、多元性：针对不同细分群体，量身定做了、多元性：针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐学生套餐”“”“娱乐套餐娱乐套餐”和和“时尚套餐时尚套餐”和和“情侣套餐情侣套餐”,”,成功细成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。3 3、个性化：每种套餐除了基本业务功能外，还包含有、个性化：每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4 4或或6 6种可选功能，每个人可以根据自己的不同需求选择不同的种可选功能，每个人可以根据自己的不同需求选择不同的功能。功能。4 4、产品组合定价：对不同的套餐，不同的群体，设计了不、产品组合定价：对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准：本案例中提到学生套餐是一样的资费标准：本案例中提到学生套餐是2020元的、元的、娱乐套餐是娱乐套餐是2020元、时尚套餐是元、时尚套餐是3030元、情侣套餐是元、情侣套餐是3030元。元。5 5、需求差异定价：动感地带为创造一种新的、即使的、需求差异定价：动感地带为创造一种新的、即使的、方便的、快乐的生活方式。方便的、快乐的生活方式。6 6、首创短信批发：本案例中提到学生套餐是、首创短信批发：本案例中提到学生套餐是2020元的元的200200条网内短信条网内短信+20+20分钟本地通话、娱乐套餐是分钟本地通话、娱乐套餐是2020元元300300条网内短条网内短信、时尚套餐是信、时尚套餐是3030元的元的200200条网内短信条网内短信+60+60分钟本地通话分钟本地通话+10+10分钟分钟IPIP电话、情侣套餐是电话、情侣套餐是3030元元300300条网内短信时段免费互条网内短信时段免费互通等形式定价通等形式定价 7 7、利用网内品牌、分级定价：中国移动通信继、利用网内品牌、分级定价：中国移动通信继“全球通全球通”、“神州行神州行”后，针对年轻群体推出的客户品牌。后，针对年轻群体推出的客户品牌。谢谢观赏谢谢观赏!Finish