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时间：2021年x月x日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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牡丹园项目推广

一、项目介绍  
    本案所处区位为被称为鼓楼区绿色后花园的北区，位于福飞路与铁路线交界处，距华林路行政中心区约5分钟车程，五四路中央商务区约8分钟车程，属于中央行政区、中央商务区配套生活区概念，是高级商务人士与精英白领的市区桃源。社区处于青山绿水的环抱之中，环境清幽，空气清新，阳光明丽，有丰富的景观资源有着成为国际化社区必须的一流的自然条件。
    北区经过第一次的开发浪潮后，已经具备了较为成熟的街区功能，新近开发的项目在规划理念都突出了高起点、高格调特色，加上市政府的高度重视与大力扶持，必定将使整个片区发展成为福州市居住品质最好、生活条件最优越、知名度最高的大型高尚生活区。
    目前，北区板块正处于媒体热炒中，全城对于房地产的关注点已经北移，聚焦于该板块，同时，北区包括花园式社区、别墅群在内的多个地产项目已经或即将启动，这里原有的生活配套和街区功能更将进一步完善与放大，由省体育中心、冲浪泳池、国家森林公园、省网球俱乐部、省游泳馆、省体工队、东方高尔夫球练习场等组成顶级的健康配套设施。北区已经彰显出强烈的现代城市生活色彩。
    在此基础上，本案运用全新的住宅理念，精心打造成为一个便捷、宁静、舒适、高尚、纯自然、原生态、纯电梯的国际化高尚生活社区，满足于商务人士及精英白领对于住宅品质的要求。
    本项目主要由10幢11层住宅、1幢11层商住楼、1幢6-8层多层住宅及1幢3层独立幼儿园组成。场地中规划了大量的绿地，丰富的配套设施。儿童游戏场、儿童活动场、游泳池、流水叠泉、网球场、入口中心广场、河道规划等构成充足的过渡空间，将业主日常的生活起居出行与绿色环境完全融合，并与外部的山水秀色遥相呼应，使久居尘嚣的人们在亲近市区的同时真正拥有世外桃源的生活感受。
    本案简约、独特的户型设计以及富有温情的市内过渡空间规划，缓和人们的情绪，扩大了业主的生活空间与邻里的交往空间，有利于社区文化氛围的营造和邻里关系的融洽。
    本案以理性的地段、规划优势营造感性的生活空间，必将成为现代雅族的首选家园。
二、策划的目的
    通过对福州房地产市场的调查研究，结合本案的具体情况，策划推广方案，自开盘用一年的时间，销售清盘。
三、策划的内容

(一)战略思想
    以文化魅力营造社区氛围，提升楼盘附加价值，尽力使其与目标客户心目中的理想栖居地相吻合，制造他们的内心感动和愉悦，满足其对于居所人性化与品味感的要求；
    以文化密码对应客户的修养、内涵、性情，吸引他们的向往与憧憬，制造相近阶层共同品位人士的"集团购买"。这就是我们所始终强调的文化行销的思想；
    以面向全福州的手笔使项目于该街区异常凸显，造就惊艳的心理效果，为日后低开高走筑实的市场基础；
    以集中火力的攻势作启动推广，锁定固定客户，延展周边，辐射区域；
    以密集宣传传达品牌印象，随销售情况而展开每一轮的集中推广。
(二)操盘思路
    1、目前北区板块在沉寂一阵后再次升温，新推出的项目都进行了从品质到概念的升华，正成为全城关注的焦点，形势可谓机遇与挑战并存，因此我们认为应尽快推出本案，抢在对手出招之前先发制人，以争夺客户资源，确保项目销售的顺利进行；
    2、我们将营造出销售中心符合本案定位的一流的视觉效果，并利用独特的销售道具和销售人员形象，制造产品差异性；
    3、由于本案概念在福州房地产市场上已经经过了一定阶段的酝酿期，必须在此基础进行概念的提升与差异，而且本区域原先推出的项目基本属于低档产品。此期规划的项目均带一定的人文深度，融合优越的自然资源，呈现出高档与品味的全新面貌，需要一段时间的炒作才能真正深入人心，因此我们建议在正式开盘之前设置一个为期约二个月的引导期，在此期间我们将进行以下工作：
    在项目动工时举办一个简约艺术生活说明会，邀请一些目标客户、媒体记者、业内专家、将本案的软硬件优势及所倡导的简约艺术生活模式、理念予以示知，并在次日投放一个整版的专题报道，将此说明会所阐述的内容予以整合，媒体记者配合以软性炒作，从而提升本案知名度和美誉度。
    在引导期内主要进行一些软性推广和专题介绍，可作"后现代建筑的产品特质"、"简约艺术．花园生活"等相关推介，这样一方面可以以兼具感性与理性的文字打动目标客户的内心，激发他们对于本案的向往，完成客户的累积和人气的酝酿，另一方面也便于我们将工地环境建设得更加美观，将销售中心运行一段时间后暴露的问题及时予以解决，为开盘期的完美演出作好最充足的准备。
    在引导期内投放二至三个半版的报平广告，进行品牌告知与推广，同时也使项目在目标客户面前保持一定的出镜率，让他们更加了解我们的产品和所倡导的生活观念。
    4、从缩小与国际建筑的距离为宏观基础，以理论的角度进行提升及有效的引导，将本案既定规划塑造出"以人为本，最大限度从消费者角度出发，为营造人性的居住空间而刻意地进行规划设计"的形象，将弱势化解为优点，将优势形成更优，从而塑造本案高品质的内涵，造就致命的卖点，让客户群具有更强的认同点及可接受度。
    如针对开发商独特的形象：
    我们制造一个商品，所以尊重市场；
    我们制造一个产品，所以遵从理性；
    我们制造一个作品，所以崇尚原创力；
    我们终结个人英雄时代，所以塑造一支专业团队；
    我们拒绝急功近利的商业模式，所以执着一种理想主义的商业行为。
    如本案与市区一桥相连、河滨绿化带、沿规划路8-9米的退台规划以及公建配套。
    为什么福州现代社区的小孩，对生活的记忆只是速食与电玩?
    为什么福州现代住宅大多设计封闭型中庭，造成了人与人的疏离感?
    为什么福州现代社区的儿童游戏场，充满了刻板有游戏设施，因而降低儿童原本丰富的创造力?
    为什么福州现代住宅不促使价值观相似的人住在一起，却演变成一座座华丽无实的都市城堡?
    为什么福州现代住宅与社区，无法追上孩子与家庭成长的需要，造成不出几年又要换房的窘境?
    为什么我们的住宅建筑，总是紧贴马路边站立，而不留住户一个呼吸的空间?
因为我们都市是拥挤的。
    所以我们希望现代住宅，能因为退缩、开放、成为一个没有高墙的人文社区。
    我们透过建筑的手法，为住户规划一个明亮而穿透的社区入口，种上几颗大树，甚至开放局部空间与邻近街道结合，让住户享有完美的社区环状散步道，在散步道的沿街空间则导入明亮、穿透的休闲步道，与社区入口融合成一种"场所精神"，进而留驻社区居民，促进邻里互动，同时形成人性的过渡空间，不断缓和都市的紧张情绪。
    如在河滨移植成形大树。
    一般住宅社区，树都是小颗小颗的种，一方面是成本的因素，另一方面是种大树所引发的高度营造技术。
    我们深刻认为建筑是一种"生活容器"，社区是一种"生活方式"。
    徒步走在都市闹中取静的社区，植入大量的大树，大量的大树带来了大面积的绿色，阻隔了都市的外部噪音，也为社区低楼层住宅单元，创造了更佳的私密。
    如全力融入自然的布局…依山而建、38％的绿化率、入户花园。
    为什么现代住宅社区，无法保有"生活与自然"?
    你能想象一个都市社区导入了"生态理念"?我们就认真地思考这件事!
    丰富的建筑思想，带动了丰富的个性生活。
    建筑高度绿化，提供住户空间视觉绿意，制造大量的芬多精、活气氧离子、它可以中和体内过度的二氧化碳。
    牡丹园对现代住宅的要求：我们看到了一种新的社区形态，以开放的思想及重拾自然的思想来看待都市的住宅建筑，值得让我们视为理想而加以坚持，为住宅的男女主人，小孩、甚至年纪大的长辈，创造一种丰富生活的现代社区，并积淀一种高度价值的生活方式。
    如本案的户型追求最大的实用性。
    为什么牡丹园的120平方米的住宅，比别的170平方米的住宅，更好用，更舒适?
    在寸土寸金的土地成本结构上，十几年前，在国外就针对住宅吸纳进行研发，如何妥善收藏大小物件的生活用品。因而发展出"吸纳专门"的学问。经由长年研发，"收纳专门"让一般的家庭，轻易拥有简洁的市内空间。为什么福州现代住宅，不曾认真对待住宅的物品收纳?我们发现：当妥善规划住宅吸纳之后，不仅能额外节省约20平方米左右的储藏空间，同时杂物随处堆放的机会减少，空间舒适性也相形增加。
牡丹园现代住宅的要求。
     我们看到了一种新建筑主张，在建筑规划阶段，事先导入完善的"住宅吸纳"构想，促使空间具备更高的平米与更佳的舒适性，这是值得都市住宅去坚持的理想，也是实现优质生活的重要策略。
    如厨房及家事阳台。
    为什么十年前福州住宅在厨房家事阳台的操作后缺失，十年后的现在，福州主妇还在忍受?
    你身高多少?厨房操作台面高度又是多少?你是不是经常使用高度不符的厨房台面，产生腰肩不适的症状。
    你是不是耗掉许多的家事时间，占去与家人相处的时间?
    外国的建筑师，对这些议题已经留意了相当长的时间，细腻的外国住宅，彻底摸清了主妇在厨房与洗衣的作业，设计出一套快速的家事流程。
    我们仔细解析了都市住宅的快适家事空间，必需具备三个条件：
一是作业顺畅的家事流程，并获得了"最短的动线距离，最少的往返次数"。
    二是人体工学的硬体设备在食物调理与膳后清洗的操作中，台面与吊柜的使用频率相当的高，长期操作高度不合适的设备，容易对主妇造成疲劳不适，甚至危害健康，所以厨房设备必需纳入人体工学的思考。
    三是厨房设备、洗衣设备整体设计，妥善规划烹调家事、洗衣家事的作业空间，以及妥善规划硬体设备的位置，同时在洗衣家事过程精确设定洗衣、收纳、凉晒的操作程序与位置，可以达到最佳的作业效益。
    牡丹园对现代住宅的要求，主妇在福州的现代住宅是经常被忽略的一群，尤其主妇在厨房以及家事阳台的作业时间，较之家人尤有过之，如何藉由精确的建筑细部设计，规划快适的家事空间，成为福州都市住宅的规划重点。
    如本案的干湿分区及户户坐北朝南、通风日照好。
    为什么福州住宅一味追求五星级门厅的浮面文化?
    为什么福州住宅不回归住宅的本质，设法将微菌与空气污染源对家人的影响降到最小?
    福州住宅过渡包装的结果，不禁让我们醒思，五星级门厅真得比建筑的合理设计，带给居住者健康更为重要?都市住宅经常会产生有害健康的物质，例如高温高湿下繁殖的微菌与跳蚤，空气中的有机化合物。事实上透过细腻的建筑规划、使用者习惯的改变，就可以大量防制住宅中的有害物质。
    牡丹园对现代住宅的要求：住宅照顾人的健康。都市住宅应当深入开窗、日照、通风、设备规划细节，找出对付微生物、空气污染的有效办法。一完善建筑开口，阳光及通风可以充分杀死、并抑制室内的细菌。二完善建筑开口，降低对空调的依赖性，强化人体对自然天候的适应。设法使家事阳台充分接受日照，让衣物充分接受紫外线杀菌……
    本案将通过对一般住宅的规划出发点进行理性放大，最大限度突显开发商的用心良苦，以有理有据的说法赢得客户的认同。
    5、充分利用文化行销的魅力，通过举办咖啡节、玫瑰花展等描述本案简约社区的生活格调，诠释一种法兰西的浪漫、优雅的生活方式及简约建筑理念 ；在广告产品的创意制作上，我们也将始终贯穿文化的力量，将项目的各项软硬件优势统一于大的文化背景下予以阐述。
    6、进行项目包装与推广告的同时，注意开发商的形象塑造，提升开发商的品牌知名度与美誉度。
    7、推广过程中最大化利用样板房，促进客户在现场就产生积极的购买意愿。

(三)广告创作策略
    (1)广告宣传主题：简约艺术·花园生活
    (2)总策略
    ①在本案的项目推广中，我们将以"生活大师"的生活系列作为广宣轴线。如生活大师的花园生活、生活大师的庭院生活、生活大师的厨房生活……
    ②我们建议采用强有力的广告倾诉与软性文章推介相结合的手法，以"简约艺术．花园生活"为核心理念，以"尽情享受生活"为创意基础，以"生活大师们与简约艺术"等为宣传口号，主力诉求本案在规划设计上的全新性、人本性和独一性，灌输给购房者水岸法式建筑的迷人风情和浪漫感受，力求达到"永恒的建筑与生活"这一宣传效果，在目标受众的心理认同上形成排他性的垄断优势。
    ③为集中火力达到广告传播效果，我们建议在《福州日报》等主流媒体上投放硬广告和软性文章，在某主流电视频道的黄金时段及传播率高的某车体上投放广告，多管齐下，以制造一种压倒一切的推广高潮和轰动效应，同时通过卖场广告、户外广告、广播广告、印刷品广告等多种广告形式，及公关活动和促销活动等多种形式进行辅助，力求在最短的时间内最有效地打动目标受众。

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