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我国传媒业的资本经营

　　内容提要：社会主义市场经济中的企业无论大小，都要以资本经营为主要的经营理念。逐步产业化的传媒单位也不能例外，深入理解资本经营的本质，合理有效的利用资本经营的手段是我国传媒业继续发展壮大的有效途径，也是与国际传媒巨鳄竞争的必然选择。
　　关键词：资本经营 传媒业

　　资本经营这一思潮正向社会的各个角落渗透，事业化的大众传媒业也纷纷把目光转向资本经营，虽然近一年多以来，传媒业的资本经营迅速升温，但这种管理意识和经营模式在当前国内的媒体运营中还远未成为现实。

　　关于资本经营
　　自20世纪九十年代初蒋一苇、唐丰义提出国有资本经营的思想以来，企业运作要以资本的保值增值为目的这一理念逐步深入人心。资本经营是指企业以资本为中心，以资本的保值和增值为目的所进行的经营活动的总称。这一概念涵盖了以生产销售产品为内容的产品经营和通常意义上的资本运营的范畴。资本经营是对传统的以生产为中心的企业经营观念的突破，也是国有企业以产权制度为核心的改革和我国资本市场发展的必然趋向。
　　在不少人看来，资本经营似乎是个“老生常谈”的话题，对资本经营问题的研究经济学家该说的话似乎都说完了，理论探讨的热情正在减退。其实，现实的情况远非如此。国有企业进行资本经营对国有企业改革，对中国企业的长远发展的重要性和关键性意义，在今天丝毫不能减弱。相反对企业贯彻资本经营的理念是我国国有企业改革能否成功的关键所在。

　　大众传媒的特征
　　大众传媒是传播新闻信息的载体，从人类历史上看，迄今为止共经历了四种形态：印刷品、广播、电视、因特网。
　　我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也不能直接改制上市，国家的大政方针是健康稳定发展。党和国家对如何管好市场经济条件下的新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是媒体赢得良好社会信誉度、获得品牌效应的必要条件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。
　　所以，在中国大众传媒和政府之间是一种合作和持续的关系，政府主要通过大众传媒传导政策，通过传媒控制公众舆论，以维持社会稳定。

　　我国传媒业资本经营的必要性
　　传媒业走产业化道路的必然选择
　　近两年来，地方政府努力把其掌控下的媒体单位推向市场。1997年国家提出到2000年底将不再对多数新闻媒体实行税收先征后退政策。这样，必然使传媒业走上产业化的道路。再也不能靠政府的钱吃饭的传媒业，不能享受特殊待遇的同时必然要重新寻求未来的发展道路。传媒业的经营必然要遵循一般生产经营产业的范式，建立产权明晰、管理科学的现代企业制度，自负盈亏、优胜劣汰。
　　传媒业参与经济全球化竞争的需要
　　进入21世纪以来，网络信息技术正以前所未有的速度迅猛发展，经济全球化趋势也向纵深推进。我国的传媒单位不仅面临着国内同行的竞争，而且还要应付国际市场更加严酷激烈的竞争。在一些发达国家，传媒业经过几十年的发展，早已成为市场规模巨大，利润回报丰厚的产业，其国内的市场现已趋饱和阶段。国外的传媒巨鳄必然会在全球范围内为其资本寻求新的增长点。而我国的传媒业刚走向产业化，尚属新兴产业，很自然的会成为国外传媒巨鳄的目标。
　　资本经营是中国加入WTO后应对机遇与挑战的需要
　　中国加入WTO后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。从美国单方面公布的中美协议内容看，至少有以下两条将影响新闻业的发展：①中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49％的股权，两年后这一比例可增至50％；②美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的ICP内容供应业务。

　　资本经营中应注意的几点
　　抓好主业、抓好传播业务，盲目多元化只会加大经营风险
　　多元化经营是传媒业进行资本经营中较为普遍发生的现象。多元化经营有利于企业分散风险，把握盈利机会，提高资本运营的效益。但传媒业的多元化经营同时也意味着企业经营要涉足陌生的领域。。而经营任何产业都需要专门的技术、管理、业务知识及其他条件，但大多数传媒单位并无这些条件，这样，在“多元化经营”中极易造成投资失败，企业亏损。另一方面会造成发展主业所需资金不足，难以形成规模经济，在与同行的竞争中处于不利境地。

　　认清发展的目标进行资本扩张
　　传媒业进行资本经营的目标是使原有的资本得到保值和增值，而不是为了资本扩张而扩张。企业并购重组等资本经营方式必然会使单个企业的资产数量和经营规模扩大，但资本规模的扩张应以资本的整体效益的提高或至少保持不变为前提，而不是以资本数量的增加为前提，这才符合资本经营的要求。
　　认清资本化经营的实质，传媒业的资本化经营不等于暴利
　　资本经营的实质在于使资本活化，流动起来，在流动中实现资本增值最大化。在资本经营中利用各种手段使存量资产或资本效率低的资产，向高效率的部门转移以提高整体的资本回报率。从本质上来说，资本回报率的提高来自于资本所在的产业经营效率的提高，仅靠资本的流动，脱离产业经营而经营，只能成为无根之木，无源之水。
　　加入WTO后面对外资涌入应认清形势
　　虽然国外的传媒巨鳄在资金、技术、人才等方面都优于我国传媒单位，但由于大众传媒是以生产精神产品为主业的，定位于满足人民群众的精神文化需求，国内的媒体在这方面就具有先天的本土文化优势。另外，在外资涌入后本国的传媒资本还具有先入优势。加入WTO后，在政府的保护终究是有限度的情况下，国内的传媒应有效利用自身的优势，沉稳应对外资。
　　人才的专门化
　　资本经营是社会经济发展到一定阶段的产物，它的顺利开展不仅需要外部社会条件的完善，在企业内部，也需要有专门化的人才。此类人才不仅具有广泛的金融、证券、税务、财务、法律、经营管理等方面的知识，能熟练运用各种金融工具和管理手段，且要有企业家的市场洞察力和处理各种复杂事物的能力。而我国传媒业内正缺这样的人才，因此需要广泛引进人才，培养人才。
　　实施跨媒体战略 先进的跨媒体经营的发展攻略会给我们展示无限的魅力
　　国际化大型传媒集团的运营经验显示，通常被认为是传媒主营业务的新闻信息传播所带来的收益，往往在其整体收入中仅占较小的一部分，而大部分收入则来自信息增值服务。比如路透社在路透集团中所占收入的比例仅为5%至9%，贝塔斯曼出版业务的收入在很大程度上得益于其对80万书籍俱乐部成员的有效管理和服务。在未来的传媒业，媒体间的界限会变得越来越模糊，新闻信息与其他行业互相进入的机率则会越来越频繁，这样可以大大增强在市场经济风浪中的抵御能力，又可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。
　　总之，任何一种经营手段都存在一定风险。无论是资本经营，还是“三产”经营，在经营不善或监管不当的情况下，都存在资本受损的可能，不能因为个别企业的不恰当的资本经营行为遭到失败而全盘否定资本经营对传媒业产业化经营的重要作用。这样做的后果就是我国的传媒业不能按照正常的企业经营原则运作，永远是事业体制单位。由于政策局限、观念束缚以及现行体制等多层面原因，我国传媒业的产业化道路还刚刚起步。比如目前国内的媒介集团，绝大多数以城市和系统为框框，画地为牢，有些根本就是不动筋骨，而是简单相加的翻牌集团，换汤不换药，其一加一的简单组合难以产生大于二的效果。为能在产业化得道路上继续顺利前进，传媒业就必需深入贯彻产业资本经营的理念，使得内资本能够不断得以保值和增值。

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