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企业营销渠道模式选择及其效率评估

　　内容摘要：本文在对企业营销渠道选择与评估现状进行概述的基础上，探讨了影响企业营销渠道模式选择的因素，构建了企业渠道模式选择影响因素的分析模型。本文还给出了不同营销渠道模式之间的效率比较方法，构建了营销渠道模式效率评估模型，并对企业建设营销渠道模式效率评估机制做了设想，以期有效地做好企业营销渠道模式选择及效率评估提供理论依据。
　　关键词：营销渠道 模式选择 效率评估
　　随着各行业竞争的逐渐加剧，企业能否有效地销售产品直接关系到企业的生死存亡。而销售的效率在很大程度上取决于企业的营销渠道模式，如何选择适合企业的营销渠道模式，如何评估现有营销渠道模式的效率，就显得格外重要。
　　影响企业营销渠道模式选择的因素及模型构建
　　企业营销渠道选择的影响因素分析
　　关于企业渠道选择的影响因素，很多学者做了评述。ouis W·Stern等指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构，这些因素是影响企业渠道选择的最主要的因素。RIMA在2000年的报告中分析了导致渠道变革以及影响企业渠道选择的因素包括：顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；许多产品变得越来越标准化；新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现；配套服务方面的竞争越来越激烈；IT生产技术、物流技术的迅速发展；技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能；竞争的压力增强；在某些领域，监管的压力增强；企业希望进入新的市场领域；产品和市场成熟度的变化；技术更新速度的加快；渠道成员间权力的变迁；企业对提高其渠道有效性和运行效率的强烈要求。在我国也有学者对渠道的选择做过专门的研究。
　　总结学者们的论述，笔者认为影响企业渠道选择的因素有如下几种：企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度，企业的整体发展战略目标一般来说是影响企业的渠道选择的首要因素，企业的渠道模式只有支持企业的整体发展战略目标的实现，才算是有效渠道模式；顾客的需求及消费过程的复杂程度，顾客的需求量的大小、消费时间、购买渠道习惯、愿意支付的成本、主流消费者的经济状况等因素都是影响企业的渠道模式选择的因素；企业产品的复杂程度，企业的产品技术含量、保质期、使用特殊要求甚至产品的体积重量等特点都是影响企业渠道模式选择的因素；行业内的竞争激烈程度，主要竞争对手选择的渠道、竞争对手企业与本企业的产品特点、品牌形象、经济实力、战略目标、人员素质、交通便利程度、竞争激烈程度等因素会影响到企业的渠道选择模式；目标市场的整体规模；市场上现有中间商的整体情况，现有中间商的整体素质、经营的渠道、经济实力、中间商之间的竞争情况、中间商之间的冲突程度是有关中间商方面的影响企业渠道模式的因素；各种渠道模式运营成本及风险的比较；企业的综合实力，企业的经济实力、经营水平、人员素质以及品牌影响力等因素也能影响到企业渠道模式的选择；宏观经济政治形势，国际国内经济发展的态势、经济周期、整体的均衡性、地区的稳定程度也是在选择企业渠道模式时必须考虑的因素；国家的有关法律法规。
　　企业营销渠道模式选择模型构建
　　按照上文分析的因素，企业可以根据本企业的情况，请相关专家对这些因素的重要程度做判断，具体方法是把上述因素分成两大类：一类是影响渠道模式的因素，企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度、顾客的需求及消费过程的复杂程度、企业产品的复杂程度、行业内的竞争激烈程度、目标市场的整体规模、市场上现有中间商的情况；一类是影响渠道投资规模的因素，包括企业的综合实力、宏观经济政治形势、国家的有关法律法规。
　　1.企业自建渠道与通过其他渠道分销的比较与评估。综合考虑影响企业渠道成本的各个因素，企业是自建渠道还是通过其他渠道进行分销，可以通过对渠道模式的影响因素进行综合评价。
　　判断模型为：
　　E=i·Xi
　　式中，E代表影响分销模式效率的因素综合指标值；ai代表第i种因素对因素综合指标值的影响权重；Xi代表第i种因素的初步分数。
　　模式选择的判断步骤：根据专家的意见，选出能够影响渠道选择模式的因素；专家根据各因素的影响程度，给每个因素赋予相应的权重值；专家根据企业的现状给各因素打分；根据专家给出的分数以及权重，求出所有因素的加权和；专家根据行业的现状，给出渠道模式转换的临界值；把加权和与临界值比较，对渠道模式的选择做出决策。
　　结合表1列举的因素，假设专家给出的自营渠道模式与通过其他渠道销售的渠道转换临界值是5。如果E≤5，则选择通过其他渠道销售本企业产品比较经济，如果E＞5，则选择通过自营渠道销售本企业产品比较经济。 各种营销渠道分销效率之间的比较。如果选用营销渠道分销速度、分销渠道带来的毛利率、分销渠道的成本、消费者对渠道服务的满意度、营销渠道之间的协调难度、营销模式对企业各方面的要求、渠道的控制性、渠道的适应性等指标，可以对不同的分销渠道的效率进行比较。按照上文中建立自建渠道与其他分销渠道比较与评估模型的思路，建立各营销渠道分销效率比较模型
　　渠道Y的效率综合指标值为：
　　Ey=i·Yi　
　　渠道Z的效率综合指标值为：
　　Ez=i·Zi　
　　若Ey＞Ez，则说明Y渠道的效率比Z渠道的效率高，应选择Y渠道分销企业的产品；若Ey＜Ez，则说明Y渠道的效率比Z渠道的效率低，应选择Z渠道分销企业的产品；若Ey＝Ez，则说明Y渠道的效率与Z渠道的效率相同，两种分销模式可以相互替代。
　　营销渠道模式效率的评估模型及机制建设

　　营销渠道模式效率评估模型构建
　　企业整体营销渠道效率指数，可以按照现有的某个渠道分销的产品数量占总企业总产量的比例乘以该渠道的效率指数，然后把所有的营销渠道效率指数加权求和，以得到企业整体营销渠道效率综合指数，模型为：
　　Et＝/A　
　　式中，A代表企业的总产量；Ai代表通过i种渠道分销的产品数量；Ei代表第i种渠道的分销效率综合指标值。
　　理想状态下，Et＝10，才表示企业的整体分销效率最大化，Et是每个企业在渠道模式选择上追求的理想，但很少有企业能够达到，如果追求绝对的最大化有困难的话，可以逐个比较Ei，选出最大的那个Ei，若其值为h.此时，企业在现实的情况下，最大的渠道分销效率指数应该是：
　　Et＝h。
　　通过以上分析，可知，理想状态下，Et＝10。在假设企业的现有渠道可以互换的状态下，企业的最大整体分销效率指数与效率最大的那个渠道的效率指数相同。此时，E1＝E2=E3=…=En＝Et，通过这些分析，就可以对各种分销渠道的效率进行比较与评估，并能选择分销效率最大的模式。至于如何提高渠道的分销效率，也就是提高Ei，已经超出了本文的研究范围，本文不详细论述。
　　营销渠道模式效率评估机制构建
　　应有专门的人员经常分析影响企业营销渠道效率的因素变化情况。影响企业分销效率的因素有多种，只有对这些因素做详尽的分析，才能够准确判断企业的分销渠道效率。因此，企业要有专门的人员经常分析影响企业营销渠道的效率因素，然后应用到企业营销渠道效率的评估工作中
　　建立完善的信息系统。在当今信息时代，企业要建立健全信息机构，配置必要的信息传递与处理设备，吸纳人才，及时捕捉对企业产生影响的经济信息、政策信息、时事信息和对手信息等各类信息，尤其要特别注意收集可能导致渠道变革的信息，为企业准确分析、科学决策提供依据。此外，还应建立完善的营销渠道模式效率分析评估流程。
　　评估应该是经常的、持续的。由于企业所面临的环境是动态变化的，企业内部的各种资源也是动态发展的，所以适合企业的营销渠道模式也是动态发展的。做企业营销渠道效率的评估不要期望一劳永逸，要经常对营销渠道模式进行评估、持续改进。
　　效率的评估与效率的提升的衔接机制。评估企业营销渠道效率的目的是要提升企业的分销效率，在渠道效率评估之后，应该形成有关渠道改进的建议上报企业的决策者，并由决策者重新组成团队研究提升营销渠道效率的对策，这样评估才有意义。
　　结论
　　本文以企业营销渠道模式的选择与效率的评估为研究对象，分析了影响企业营销渠道模式选择的因素，构建了企业渠道模式选择影响因素分析模型和营销渠道模式效率的评估模型，并就营销渠道模式效率评估机制提出了建设思路。通过分析，本文认为，企业营销效率模式的选择是一项系统工程，只有扎实做好影响营销渠道模式效率的因素分析、构建完善的营销渠道模式选择以及效率评估的系统和机制，运用科学的方法经常地对营销渠道进行检视，才能够找到适合企业的营销渠道模式，并最终提升企业的分销效率。
　　参考文献：
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