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论电视栏目与微博的良性互动

　　一、跨媒体文本之间的作用机理：文本结构的“星云化”与“晶化”
　　跨媒体文本之间的作用机理表现之一，文本结构的“星云化”
　　微博用户的复制、粘贴、转发、评论、链接，是微博自身文本之间的互文，微博自身文本之间的互文使微博用户之间的交流变得容易和快捷。微博病毒式的传播模式使用户之间的交流形成了一种具有扩张力的信息交流互动网络。这种文本结构以用户为基点，以“关注”为中介，形成了强大的微博用户文本。同时也为这两种媒介文本互动之后形成的跨媒介文本奠定了良好的用户基础。电视节目文本在播出过程中和播出后是一种静态的存在，而节目文本与微博文本的互动形成的跨媒体文本，让静态的文本变为流动性极强的文本结构，星云般地扩散出去，网聚受众，实现受众与用户身份的重合和转化，有利于大量潜在受众群的形成。
　　跨媒体文本之间的作用机理表现之二，文本结构的“晶化”
　　文本结构的“晶化”，是指电视节目文本与微博文本互动形成的跨媒介文本结构，互动过程中有对各自文本因素的扬弃、修补、延异、重新的排列组合，这种文本结构，结合了电视文本声画并茂的特点和微博文本的简洁性、符号化的优势，把星云般扩散出去的文本结构“晶化”，形成电视栏目的精准传播和媒介产品的微博精准营销，扩宽电视栏目文本的传播渠道和生存之道。这种互动形成的跨媒体文本不仅是节目文本和语言结构的互文，更是不同媒介文化的互文。电视栏目自身应先利用好文本结构框架内的诸要素，修补结构内的欠缺，才能在跨媒体文本结构互动中吸引用户参与跨媒体互动。微博在中国发展势头强劲，其文本内部结构本身的互动性令其他媒体羡慕，而这种互动在体制机制不完善的新媒体环境下必然要在与其他媒介的合作中反观、完善与净化自身。二者的互文互动充分体现了传统媒体与新媒体互动中文本结构所要进行的要素嵌合、文本结构的“星云化”和“晶化”，以增强传统媒体在媒介融合形势越来越强的大环境下的传播力、影响力和公信力。
　　二、电视栏目与微博良性互动的文本策略：形式、内容与主题组合
　　电视栏目与微博良性互动的文本策略不胜枚举，笔者主要从三个方面探讨二者的组合要素：形式组合、内容组合、主题组合。
　　形式要素组合
　　形式要素组合体现媒介文本的特性，不同的形式承载不同的信息。电视节目文本与微博文本的互动主要通过文字、图片、视频、音频等不同文本组合形式直接或间接的互文，直接互文性体现在：1.微博中直接以电视栏目的官方名称、栏目宣传图片作为栏目的账户名和头像。利用电视栏目名称和栏目宣传图片已经形成的认知度直接在微博中进行宣传，降低了宣传成本，增加了用户对节目的认知度。2.电视栏目官方微博发布的内容以文字+图片的形式居多，简短的文字配上图片明快而又形象地告知与节目相关的内容。尤其在电视新闻节目中，新闻节目要求信息及时更新，文字+图片的形式快捷又形象。这种形式也满足了手机微博用户接受信息的便利性。3.电视栏目在报道新闻信息及其他信息时直接引用用户上传的文字、图片或视频，为节目提供了新闻源的同时也节省了新闻的采制成本，营造电视新闻记者随时在场的真实和即时。4.节目的微博视频尚未在微博中完整呈现，多数以链接的方式链接到节目官网或节目合作门户网站等。而观看完整的视频则不能满足微博手机用户及时观看的需求。间接互文性体现在：1.微博文本以隐匿的方式出现在电视节目中，通过与栏目合作的方式在节目中或节目结束时打出合作方微博的名称或者标志，期待观众线下参与。如央视新闻类节目《看见》在节目播出过程中第2＇24＂时出现“微博输入“看见”发表您的观点参与互动。2节目并未开通官方微博，而是通过节目主持人、工作人员开通微博与用户沟通的方式听取用户对节目的意见，从用户的@、转发、评论中寻找有趣的话题。以频道为主体的形式开通官方微博，如央视新闻的官方微博，其微博内容涉猎央视所有的新闻类节目的相关信息，但互动模式和信息则微乎其微。
　　内容要素组合
　　内容要素反映媒介文本的传播定位，自媒体时代的到来，广泛开拓了信息源渠道，使内容文本互动成为电视节目与微博文本互动的核心。利用微博进行节目宣传几乎是所有节目开通官方微博的基本愿望。节目官方微博传播内容的差异性因节目定位不同而相异。微博文本主要内容为节目的播出时间、内容预告、节目内容征集、节目亮点和悬念的描述节目主持人近期活动、节目嘉宾的相关资料和近期动向、精彩语录、节目喜好度的观众调查等。新闻类栏目的微博不以预告节目为主，而以告知新闻信息为主。电视新闻栏目中出现的来自微博的信息远远大于微博中出现的电视新闻信息，电视新闻栏目文本与微博文本在内容方面的互动强度最大，微博文本为电视新闻提供信息源、跟踪调查、与事实更接近、第一时间第一现场、更快、更精准地检测社会环境和引导舆论提供了更广阔的时间和空间的流动场域。文化娱乐服务类节目的官方微博文本除了进行节目预告之外，还注重节目精彩片段的视频节选和文字描述、节目主持人和嘉宾活动近况、精彩语录转发、节目内容相关的投票等。而出现在电视节目文本中的微博内容不仅仅来自栏目的官方微博文本，而且来自用户最关心的事件、有趣的话题、名人语录等，以最大量的相关信息来吸引用户的关注度和参与度。微博是电视栏目与用户互动的媒介组织形式之一，从这个层面来看，电视栏目也可看做是微博的一个用户，在微博文本中以用户的身份与其他用户进行沟通互动，同样作为用户的电视栏目只有经营好微博内容产品才能吸引其他用户的参与。经营用户，拥有专业的微博团队，让微博这一强大的人际传播媒体文本更好地为初级文本服务，提高初级文本的传播影响力和竞争力，同时，电视以其长期以来形成的权威性引导微博的舆论导向，疏导社会情绪，形成良性的微博言论交流场，从而更加有利于电视栏目与微博的良性互动。
　　主题要素组合
　　主题要素反映一个媒介的文化定位或文化品位。内容体现主题，电视节目发布的微博要与该节目的传播宗旨和文化定位相吻合才能达到为电视节目服务的最佳效果，一些与节目无关的精彩语录虽然能在短时间内吸引用户关注，却极易迷惑用户，使用户对节目的定位模糊，不利于节目的准确传播。如《快乐大本营》的文化定位为“快乐文化”，受众定位为青少年，它所发布的微博文本都以有悬念的内容、有趣的表情、精彩的图片和视频为主体，形式喜闻乐见、内容简单清晰，体现节目宗旨、频道定位，吸引了四百多万粉丝。粉丝数量越多，形成有效传播群体的可能性越大，用户与受众的不同之处在于用户强调服务性，电视栏目的微博文本传播应以用户的需求为准，积极探寻与微博文本的有效互动方式。微博文本的电视节目引用、参考、转载等也要注重与节目的文化定位相吻合，让微博文本为电视节目增色加分，丰富节目内容组织形式，加深节目内涵。根据学者Mathes和Pfetsh提出的“溢散效果”理论，认为媒介议题既可以从电视媒体流向网络媒体，也可以由网络媒体流向电视媒体，两种媒介文本相互作用并引起一系列反应。而微博信息迅速扩散的传播特点使媒介议题的信息由网络媒体流向传统媒体从而影响二者的议程互动，并成为跨媒体互动达到“媒介共鸣”的助推器。近年来，微博提供的新闻价值越来越多地被新闻媒体所采用，甚至推动国家大政方针政策的调整，如微博打拐达人邓飞发起的免费午餐计划，推动了国家相关政策做出重大调整。而电视新闻节目的报道文本营造的社会氛围又为邓飞的微博公益竖起了旗帜，让邓飞继续用这把旗帜在微博传播中播洒力量，感染人心。
　　三、电视栏目与微博的互动余论
　　电视栏目文本和微博文本互动存在的问题也不容忽视：
　　电视栏目和微博的文本互动多停留于形式层面，两种文本无论是直接的互文形式还是间接的互文形式都是对两种媒介初级文本的再现，几乎没有依照互动媒体双方的特性专门打造适合微博的电视栏目文本形式或适合电视的微博体，形式与内容、主题两张皮。其形式与内容的照搬表达了创作者希望互动的愿望，也体现了对跨媒体文本互动的不专心和不专业，互动流于不专业，意义必将大打折扣。
　　微博营销的观念薄弱，微博仅被视为电视栏目获取信息资源的平台，势必影响跨媒体互动，从而影响文本的话语体系和组织结构。在所有开通官方微博的省级卫视节目中，浙江卫视很注重将节目文本与微博文本的互动以营销的方式结合起来，节目《我爱记歌词》就有输入#麦霸英雄汇#参与互动赢miniipad的有奖参与活动，此举很好地激发用户的互动热情，但也只是单一的营销模式，难以形成规模化的精准营销。
　　对电视节目的传统评价指标包括收视率指标、满意度指标、专家评价指标等。随着受众结构的年轻化，受众的微博使用率增大，电视节目在与微博互动的前提下，应该加入微博参与度评价指标，节目制作最重要的目的是要满足受众的需求，电视节目不得不考虑受众与用户的双重身份这一现实。同时，微博也应该在这种双重现实的基础上，开辟更有价值的便利互动模式和互动情境，优化网络环境。微博实名制不足以抵制谣言的扩散、辟谣区也不能辟掉所有谣言。而互动让两种文本在相互交换信息、规避谣言、树立各自媒体威信的同时优势互补，相互促进、共同发展。论电视栏目与微博的良性互动