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品牌延伸量化模型构建

　　内容摘要：本文通过对影响品牌延伸的相关因素及影响程度的分析，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该模型不仅可用来验证已发生的实际案例，还可以在企业采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性。
　　关键词：品牌延伸 量化模型
　　品牌延伸是指品牌名扩展到新产品目录中，比如本田利用其公司名称推出摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，使每个新产品立即建立起高质量的认识。但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略，品牌过度延伸会发生品牌稀释，因此，品牌延伸的尺度问题就成为营销界关注的热点。本文通过对影响品牌延伸的相关因素程度的分析研究，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型，尝试阐释品牌延伸的临界点。
　　影响品牌延伸的因素分析
　　影响品牌延伸的因素很多，本文拟从产品的关联性、母品牌的价值、子品牌的定位、延伸成本、竞争环境等五个因素进行分析。为了较客观地确定品牌延伸影响因素的作用大小，笔者做了一个小规模的市场调查。该调查选取的地点是成都市以销售手机为主的某通讯城，调查对象为随机询问的50名消费者，问卷主要是从上述的五种因素的影响程度大小来设计，该问卷调查为品牌延伸数学模型的建立提供了一定的依据。
　　产品的关联性
　　产品的关联性是影响品牌延伸的关键因素。我们将关联性分为如下三个档次，即：
　　“完全不相关”，表示企业品牌延伸的产品完全不相关，例如，如果一个生产手机的企业又制作衣服，则其延伸的品牌产品完全不相关。
　　“形式产品相关”，此档次的相关又细分为两种，一种是同属一类的产品可视为相关，比如，复印机和手机均属电子产品，故可视为相关的产品，再比如说 ：窗帘和地毯、汽车和挖掘机也可分别看作是相关产品 ；另一种是组合产品也视为产品相关，例如 ：钢笔与墨水、MP3与耳机、相机与胶卷等相关产品。
　　“核心产品相关”，如果消费者从两种产品上得到同样的利益和效用，那么两种产品就是核心产品相关的。例如，口红和睫毛膏都可令人美丽，有同样的效用，故它们是核心产品相关的；还有，香皂和洗手液都有清洁效用，无绳电话和手机都有通话功能，故它们也都分别是核心产品相关的。
　　在“产品关联性”的问卷设计时，针对“完全不相关”和“形式产品相关”，设计的问题是：“如果耐克和理光都开始生产手机，您会购买哪个品牌？”，调查的结果为：选择耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不会购买的占到了60%。针对“核心产品相关”，设计的问题是：“如果摩托罗拉生产无绳电话，您是否会考虑购买？”，调查的结果为：70%的消费者表示会考虑购买。调查结果表明：如果品牌延伸缺乏关联性，成功的概率就大大减少。缺乏产品关联性最典型的失败案例，是三九集团将胃药的999品牌延伸到啤酒。这一案例反过来也说明了该调查结论的正确。
　　母品牌的价值
　　这是一个较抽象的因素，不太容易衡量，但调查显示母品牌的价值对品牌延伸有很强的影响力。在关于“选择蓝牙耳机”的调查问题中，选择诺基亚以及选填同档次的一线大公司的消费者占比75%，而选择弱势品牌的消费者，大多是基于“价格更便宜”的原因。调查结果不仅证明了母品牌价值的重要性，而且还说明它和子品牌的市场定位共同影响品牌延伸效果，关于这一点还会在下一个因素中继续阐述。
　　在生产有形产品的行业中，我们将“母品牌的价值”因素利用市场份额来衡量，并根据市场占有率将“母品牌的价值”划分为三档。比如在手机行业里，诺基亚和摩托罗拉的母品牌价值为第一档，TCL、波导、三星等的母品牌价值为第二档，南方高科、康佳、联想等的母品牌价值为第三档。
　　子品牌的定位
　　子品牌如何定位也是影响品牌延伸成功与否的重要因素。曾代表气派的高档派克钢笔，其品牌延伸的最大败笔，就在于用派克这个品牌生产低档钢笔，从而既失去了该品牌的高档市场，也未赢得低价市场。这就是延伸品牌和母品牌的定位差异问题。针对这个问题的调查也很有意思，“如果阿迪达斯生产手机，您能接受的价位是多少？”，选择“2000元以上”价位的消费者占到了65%，“1000-2000元”为30%。显然，对这个因素的衡量，分为两个档次，即与母品牌定位的差异是大还是小。
　　延伸成本
　　延伸成本对品牌延伸的影响主要体现在两个方面。
　　一是延伸速度的快慢会影响延伸的成本。例如，五粮液集团由于其品牌延伸过快，而致使其成本压力曾一度大增。
　　二是延伸产品的营销组合会影响延伸成本。从产品因素看，如果生产快速消费品的企业，将其品牌延伸到耐用消费品行业，如汽车，则必然会导致成本大幅度上升。从渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的销售渠道，则可以节约大量的人力和财力成本。
　　根据上面的分析，可将延伸成本分为“高、中、低”三档。如果延伸速度快、产品跨行业且无渠道共享，则延伸成本就高；反之则低；而处在中间程度的延伸成本则为“中”。

　　竞争环境
　　关于竞争，可分为两个方面：一方面是竞争者的策略，如果竞争者也同时将品牌延伸到自己的目标产品，那么将有利于本企业的品牌延伸。例如，统一和康师傅同时从方便面延伸到饮料市场，进而协力把蛋糕做大。另一方面是行业竞争状况，我国家电行业的众多案例都说明，当行业市场出现疲软时，将是进入该行业的最佳时间。这说明行业竞争越是激烈，就越不适合品牌延伸。所谓激烈，即是目标市场上的产品层次没有明显的空缺，或者存在一个强劲的市场领先者。
　　综合以上分析，可以得到如表1所示的品牌延伸影响因素及其影响程度。

　　品牌延伸数学量化模型
　　模型建立
　　首先，需要说明的是，尽管市场容量也是品牌延伸的影响因素之一，但因难以衡量、影响作用较小，且其影响作用能够通过竞争环境反映出来，故在模型构建时，将其忽略不计。
　　下面，分别用E、r、v、c、s和d表示品牌延伸度、产品关联度、母品牌价值、延伸成本、竞争环境、子品牌与母品牌的定位差异。
　　由前面分析可知，c、s、d和品牌延伸度E负相关，而v、r与E正相关，为简化模型，假定负相关为线性。由于v与d之间的关联性，且它们之间的差异将可能使v对E的正相关变成负相关，因此，在模型建立时应考虑此情况。另外，由于产品关联性r对E的影响显着，故可考虑用kr的指数形式来表征其对E的作用，其中k值取3较合适，既说明了r对E的较大作用，同时也不是一味地夸大其作用。根据以上分析，我们可得到如下的品牌延伸影响因素的量化数据模型：
　　其中，各因素可依据表1的档次情况来取值。例如，如果延伸的品牌与企业自身的主打产品完全不相关，则r取值为1；如果是形式相关，则r取值为2；如是核心相关，则r取值为3。其它因素的取值均可依照此方法进行。
　　一旦确定了各个因素取值，即可根据式计算出E的值。当E＜1时，说明是失败的品牌延伸；否则，当E≥1时，则说明是成功的品牌延伸。需要说明的一点，这里的E就是前文所说的临界点。
　　实际案例的模型验证
　　表2是我们利用上模型对一些实际案例成败的验证。表2的验证表明，我们所构建的品牌延伸影响因素的量化数据模型是可信的。

　　模型应用——品牌延伸的可行性分析
　　以上建立的模型，不仅可用来验证已发生的实际案例，还可以用来在品牌延伸之前定量地分析其可行性。下面，以我们假设的摩托罗拉生产无绳电话为例，来说明如何利用所建数据模型来评估品牌延伸的可行性。
　　首先，确定消费者和行业都认同的因素r和v。无绳电话和手机都可以满足人们通话的需求，所以是核心产品相关，r=3。摩托罗拉在手机行业市场份额和领先的诺基亚相差无几，取v=3。
　　其次，确定需要主观分析的因素c和s。无绳电话和手机在生产技术上有很大差别，但是同为通信产品，无绳电话可以借用手机的销售渠道。再横向来看整个无绳电话行业，该产品的品牌繁多，价位也参差不齐，而同时生产两种产品的TCL是先有电话后有手机，所以竞争很激烈，从这个角度看，摩托罗拉还应该加大投入确保产品质量高，因此取c=2，s=3。
　　再次，考虑定位这个不确定因素。在其它因素都已经确定的情况下，假设d的值。当d=1时，E=27/2；当d=3时，E=1/2。
　　最后，根据量化分析结果，可得出如下结论：如果摩托罗拉对新产品无绳电话做出一个符合摩托罗拉手机核心价值的定位，就会是一次成功的品牌延伸；否则，将是失败的品牌延伸。
　　结论
　　本文通过对影响品牌延伸的相关因素的分析研究，构建了一个测量品牌延伸度的数学模型。该数学模型有以下意义：该模型可用于企业有形产品品牌延伸的决策，可以帮助企业决定是否进行品牌延伸以及延伸的尺度、行业领域和范围。可指导企业对被延伸品牌的新产品进行正确定位。
　　当然，该模型的不足是适用范围存在局限，譬如，不适于无形的服务性产品。此外，要对品牌延伸进行更科学、更准确的量化分析，还应结合使用统计学、计量经济学等工具，这将是今后进一步研究的内容。