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构建服务过程管理的整合模型

　　【摘 要】服务是一个过程而非实物，服务组织的管理就是服务过程管理。随着时间和经营环境的变化，服务过程中员工行为、顾客行为、组织行为日趋复杂并不断变化，导致过程管理中工具的管理效用递减，适时对服务过程进行以人(员工、顾客、组织)的行为为中心的整合管理成为必要。服务过程的整合管理依赖于对其内部规律性的深刻认识，如过程的矛盾复杂性、时空关联性、顾客参与性及过程的交互性等。
　　【关键词]服务过程；互动营销；管理整合
　　一、服务过程整合的背景
　　服务过程的研究并不充分，诚如林恩·肖斯塔克(Lyn Sh．Stack)所言：“在服务营销的文字中几乎找不到关于过程的描写”。服务过程研究最早可追溯到服务营销理论诞生的初期，主要是从服务定义的角度来刻画服务过程，如麦克卢汉(Mcluhan，1964)曾经指出：“服务过程就是产品，服务是一种过程而非实物”；格鲁诺斯(CHristion Gronroos)定义服务为：“一般是以无形的方式……可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。
　　此后，主要从服务分类的角度研究服务过程。美国亚利桑那大学教授蔡斯(Richard B．Chase，1978)依据顾客和服务体系的接触程度把服务过程划分为高、中、低三个层次；而施曼纳教授(Roger W．Schmenner)提出服务过程矩阵，根据服务性企业的劳动密集程度、顾客和服务人员相互交往程度、服务定制化程度来认识服务，过程矩阵中的不同企业，其面临的管理问题各不相同；克里斯托弗·H．洛夫洛克(Christopher H．Lovelock，1984)以“标准化”和“顾客化”来定义服务过程的两个极端。
　　以肖斯塔克的研究为代表，标志着服务过程研究进入深化阶段。肖斯塔克(1987)撰文“通过结构变革进行服务定位”指出：服务过程是结构元素，服务过程可以用“复杂性(complexity)”和“歧异性(di－vergence)”两种方式考虑。据此，她提出通过提高和降低服务过程的复杂性和歧异性改变服务过程结构的方法，即降低、提高歧异性，降低、提高复杂性。而詹姆斯·A．菲次西蒙斯(James A．Fitzsimmons)从服务质量角度分析服务过程的控制，通过建立一种反馈控制系统，将系统输出结果与标准相比较来控制过程。类似研究在国内也得以深入，如进一步探讨了服务过程中的问题大小、问题变化、问题积累、综合控制等。
　　服务失败的研究表明，过程管理缺位是造成服务失败的重要原因，如服务传递过程中一线员工的保证性、响应性、移情性等，都会影响顾客感知服务质量进而造成服务失败，所以，对服务过程进行整合管理成为必要。
　　二、服务过程整合的依据
　　服务过程的有效整合管理，依赖于对服务过程内部规律性的深刻认识，这需要进一步剖析服务过程的特征：
　　1．过程中的矛盾复杂性从哲学的观点来看，服务过程就是一系列矛盾的对立统一、矛盾的运动。如顾客所期待的服务与实际经历的服务之间的矛盾；一线服务员工和参与顾客、管理人员之间的矛盾等。这其中以不同主体的行为为中心(组织、服务员工、顾客)，他们参与服务过程是矛盾运动的主要方面，这就提出了过程中“真实瞬间”的关键事件管理。
　　2．过程中的时空关联性。从经济学的观点来看，服务过程就是服务产品的构造和价值实现过程，是服务产品运动所占据的具有一定维度和范围的经济空间。服务过程所占据的时间和空间的长短和宽窄一般不是等同或同向的，如牙科诊所可能为同一患者多次服务，空间范围不大，但经历的时间跨度却很大，而邮电服务则可能要经过很长的空间路线。所以，服务过程又是通过人的行为，在一定维度和范围的经济空间实现服务价值的过程，这就引出了过程中的时空管理。
　　3．过程中的顾客参与性。从管理学的观点来看，服务过程就是以人为中心，以实现服务组织、员工、顾客满意为目标，以协调为本质的过程。服务一般不涉及所有权的转移，但却有多元主体要实现其利益目标。在实现多元主体利益目标的服务过程中，由于内部及外部顾客的介入，人(组织、服务员工、顾客)的行为表现充满变数，导致提高生产率和控制服务体系困难，这就提出了过程中的顾客参与管理。
　　4．过程中的交互性。从关系营销学的观点来看，服务过程就是服务组织、服务员工、顾客三方从服务接触到建立、发展并保持长期互惠关系的过程。其中，最重要的是顾客一一服务者的关系，服务现场员工和顾客的良性互动对于提高过程质量、提高顾客满意度起关键作用(如图一)。这就体现了以行为接触为起点的服务过程中互动营销管理的重要性。
　　三、服务过程整合模型的构建
　　综上所述，我们构建如下的以人的行为为中心的服务过程整合管理模型(如图二)，其含义包括：
　　首先，模型的构建依赖于对服务过程基本特征的把握，强调人的行为为中心。其次，每一方面的管理都包涵许多子因素，如关键事件管理中重要性的认知、关键事件的界定；时空管理中强调“以时间换空间，以空间换时间，实行弹性的时空管理”。再次，过程管理的四个方面是互相关联的，如关键事件管理必然是在特定时空范围内产生的，强调时空的弹性管理应正确管理时空中的系列“真实瞬间”；互动营销的开展以顾客参与活动为根本，顾客参与则应突出过程的互动本质。最后，服务过程的整合管理应以接触中的关键事件管理为起点，以过程中的互动营销为终点的循环管理，每一次服务的结束都应有助于管理效率的提升。

　　(一)关键事件上的控制力
　　真实瞬间的关键接触是指顾客同服务员工的接触，广义的服务接触还包括顾客和服务场所、设施、服务规范以及沟通信息的接触。例如，到超市购物的顾客，通常要存车存包，然后在货架间浏览挑选；其次，到收银台付款；最后，取车取包。在此过程中，顾客通常要与超市的前台接待人员、导购员、商品促销员、收银员以及一些服务实施设备接触。每一个接触的真实瞬间都会影响顾客的感受进而影响服务质量，对这些服务过程中的关键事件的管理应注意。
　　通过培训学习、经验交流等提高员工识别、处理关键事件的能力，培养员工的真实瞬间意识。关键事件的真实瞬间把握好了，可以展示自己的优质服务并树立良好形象。反之，则会造成不可挽回的损失，即使可以补救，也只能在下一个真实瞬间。
　　(二)顾客参与上的向心力
　　服务生产和消费同时性这一特性，决定顾客在服务过程中既充当消费者又扮演生产者并参与服务过程，而要提升顾客参与的向心力，则应注重以下方面：
　　员工授权及顾客接触物管理、顾客培训以及顾客期望管理。授权有助于在服务补救过程中更迅速
对不满意的顾客做出反应，并且提高员工、顾客的满意度；过程中的顾客接触物，如自助餐中顾客使用的餐具，健身中心的健身器材等则应重点管理；而顾客培训则有助于提高顾客参与的质量，从而全面提升顾客感知质量，如在医生的示范、提示下，患者更能准确陈述疾病的症状；在银行员工的模拟示范下，老年及智障客户更易正确使用自动取款机。顾客培训的基本手段有：服务剧本、管理顾客包、顾客教育、兼容性控制；在美国，投诉麦当劳的顾客远远少于一些星级饭店，原因在于顾客对星级饭店的期望高于麦当劳。因此，了解顾客期望的构成和影响因素并积极引导和管理是必要的。
　　(三)时空管理上的灵活力
　　如前述，服务过程是某一服务产品运动所占据的一定维度和范围的经济空间，而不同服务过程所占据时间的长短和空间的广窄也是千差万别。克里斯托弗·H_洛夫洛克认为，时间因素的重要性也是服务的基本特征之一。事实上，服务过程中的时空因素通常是和组织的供给能力及消费需求紧密联系的，对时空因素的管理应注重提高灵活性。
　　坚持市场导向，即在顾客需要的时间、地点提供适合顾客需要的服务；以时间换空间，以空间换时间，实行弹性的时空管理。例如，英国米德南德银行针对顾客希望尽可能减少去银行接受服务的现实，减少设置在繁华大街上的分支机构，通过开办电话银行业务、增设自动取款机积极开办网上银行业务，既降低了运营成本，也大大扩展了服务的时空范围。
　　(四)互动营销上的扩张力
　　服务是一种体验，这决定着服务过程中的互动本质，服务过程本身是服务体验的要素之一。服务过程中的互动包括服务人员和顾客的互动、顾客之间的互动、顾客与技术设备的互动，这些互动中最重要的是服务人员和顾客的互动；另外，互动性质上有好坏之分，距离上有远近之别，强调互动营销的扩张力则应：
　　1．友好的互动，如病人和医生真诚的交换意见；不友好的互动，如体育比赛中的骚乱。因此，要对那些不友好的互动加以引导和限制，而对那些友好的互动表示谢意并给予激励。另外，则需对最重要的互动——服务人员和顾客之间的互动进行有效的管理，使得顾客的每一次服务体验都转换为其口碑宣传服务、服务组织的媒介；成为顾客和企业良性、互惠关系深入的催化剂。
　　2．近距离的服务，如面对面服务，顾客和服务员工都扮演某种角色，双方相互交往、相互影响，所以，服务过程和消费过程看成一批演员在舞台上表演，这种戏剧观点对管理面对面互动是有帮助的；远程服务互动的标杆当属亚马逊网上书店，在这里顾客的所有疑惑都可以在网上得到满意答复，绝大部分服务都是在网上提供的，而且互联网也提供了顾客间互动的平台，从而改变了“话从口出”这一沟通的基本特征。
　　服务过程是一个开放的复杂系统，而且类似于4P组合，过程管理中的任何一个方面都有多种制约因素导致管理困难，因而，我们提出整合服务过程管理，组织通过平衡和协调过程管理中的多种因素以提高效率。此外，这种管理整合又势必涉及组织的不同部门、不同岗位，因此，以人的行为为中心，综合运用营销、生产、人力资源管理等技术来统筹管理服务过程就更加重要了。