我国零售型中小企业价格竞争策略探讨.docx

我国零售型中小企业价格竞争策略探讨论文摘要:在零售业激烈竞争的环境中，国内国际零售巨头能够丽资源、品牌和价格优势等赢得竞争。对于我国更多的零售型中小企业来说，需要通过合适的价格竞争策略赢得市场，这些策略包括区域联盟策略、蓝海战略、差异化策略、品牌经营策略、逐步实施供应链管理。自2004年底我国取消了对外资投资商业领域在地域、股权和数量的限制以来，我国零售业正呈现出竞争加剧的局面。一方面，国外的跨国零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等通过连锁形式进驻国内市场参与竞争。目前，以超市为代表的外资零售企业已占据国内市场60的份额，这些国际零售业巨头正在积极拓展二、三级城市的市场，扩大自己的“势力范围”。另一方面，国内大型零售企业间的竞争也愈加白热化，国内有上海的世纪联华、华联超市、北京华联、南京苏果、山东家家悦以及国美电器、苏宁电器、五星电器等，这些企业基本也都是以规模取胜，堪称零售市场的巨无霸。这两股强大的竞争势力盘踞在国内零售市场，使得中小型零售企业的生存空间越来越狭小。如何在市场狭缝中生存和发展下去，是我国众多的中小型零售企业在未来较长时间内的重要课题。本文拟从当前零售业最为典型的连锁经营模式分析入手，来探讨我国零售型中小企业的价格竞争策略。一、连锁经营与价格竞争概述连锁经营零售是将商品和服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性的用途。由于消费者的单次消费额不高，所涉及的产品品种多、数量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、质优、价廉、完善的服务等是所有消费者渴望和追求的。而零售业的连锁经营正是顺应了消费者的此种需求，成为当前国内外零售市场发展的主流。零售业的连锁经营是若干个经营实体在同一所有者集中控制下，实行统一品牌、统一管理、集中采购和统一配送的经营方略。与独立零售商相比较，连锁经营通常在议价能力、批发效率、多店铺效率、计算机使用、媒体传播、明确的管理和长期规划等方面拥有明显优势。这种优势直接表现为：门店总量多，实现统一配送，获得规模经济效应，能够让利于消费者；所有门店统一标识，发展速度快，短时间内能为更多的消费者认识并接受，能迅速提高知名度；商品的品种齐全，消费者的日常消费和购买都能在其中得到实现；产品销售量大，品种多，在采购和物流方面能够实现规模经济，获得规模收益；品牌优势，由于此类零售企业经过了很长时间的积淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服务完善，因此，消费者对其信任度高。所有这些特点和优势得到了广大消费者的青睐，如进驻国内的沃尔玛、家乐福等外资零售商和国内的北京华联、世纪联华等超市总是顾客盈门。(二)价格竞争价格竞争有广义和狭义两种理解。广义的价格竞争是指企业在经营中以价格作为竞争手段，根据对同类企业的分析比较，采用高于、等于或低于竞争对手产品价格的销售方式。狭义的价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于其他企业同类产品的价格出售产品来扩大销路和占领市场。纵观国内市场众多的零售巨头及规模较大的连锁经营企业，根据其门店的规模、市场吸引力、产品线数、管理水平、物流配送等方面的特点，可以发现它们的竞争优势最终表现在价格和服务上。着名管理学家迈克尔波特认为，企业最终的竞争优势主要表现在两个方面，即总成本和差异化，直接表现为价格和产品方面的优势。由此可以发现低价不是企业竞争的唯一选择，但很多企业并不注重其他竞争手段的运用，视价格竞争为唯一的竞争手段。根据某一调查公司对国内500家企业的调查发现，竟然有83%的企业首选降价作为提高竞争力的手段。因此，针对这样的竞争格局，我国零售型中小企业需要根据自身的特点和优势在价格、差异化、服务和顾客忠诚等方面采取相应对策，以求获得竞争优势，赢得市场。二、零售型中小企业价格竞争策略当前，我国大多数零售型中小企业仍是“单兵作战”，缺少支持，在国内外零售巨头的大规模进入一、二线及以下城市参与竞争时，承受着巨大的压力，很多中小型零售企业不得不缩减经营规模或退出市场。面对这样的市场现状，我国零售型中小企业需要积极寻找应对策略，大幅度降低采购、经营成本，让渡于顾客更多的价值，为顾客创造更高的产品和服务性价比，最终赢得顾客和市场。以下价格竞争策略可以考虑予以使用。蓝海战略应是我国零售型中小企业的重要战略选择，因为，在一、二线市场中，国内外零售巨头以巨大的资源、品牌和价格等优势盘踞着。在一、二线部分市场及三线以下的市场中，竞争相对较弱，零售型中小企业应该充分发挥能量，积极拓展新的领域，赢得市场优势的蓝色自由海洋。差异化策略差异化竞争策略不是新生事物，它可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争，同时通过向顾客提供更高的让渡价值收取溢价。对于零售型中小企业来说，在当前商品同质化现象异常严重的市场经济中，真正做到差异化确实存在困难，这就要求零售企业对市场、竞争对手以及消费者的需求能够充分了解。零售型中小企业在区域联盟和蓝海战略都不能实现的状况下，可以选择此种竞争策略。差异化竞争策略要求企业做到“人无我有、人有我优、人优我全、人全我特”，这种差异能够使零售型中小企业尽可能避开强大的竞争对手。差异化以满足顾客的个性化需求为主要目标，可以通过优势商品的错位，即与竞争对手门店的优势商品错开来予以实现。与其他不同的竞争者之间实行错位经营，避免过度竞争，优化企业的生存和发展环境，增强竞争力。同时，差异化策略能够为企业带来价格谈判优势，获得超过平均水平的利润。我国零售型中小企业的差异化竞争策略，应坚持以下几点：一要进行多业态发展，充分利用在本地区的资源，通过区域联盟开大卖场以形成区域影响力，同时发展超市和便利店等相关业态，使企业在区域市场上相互补充；二要发展社区店，充分利用对本区域社区商业的了解，发挥人文优势以发展社区超市；三是不断提升营运管理质量，通过提高营运管理水平，降低运营成本，为顾客提供超值服务。品牌经营策略国外零售巨头能够赚得盆盈钵满，一个重要的优势即是企业具有强势品牌。因此，我国零售型中小企业需要有品牌意识，通过不懈的努力来锻造自己的品牌。优秀的品牌是依靠企业长期培育、细节打造而形成的。我国零售型中小企业要通过持续有效地实施现代企业制度，通过先进的管理技术、有效的市场营销手段、合理的人力资源管理等来提升综合素质，打造属于自己的文化和产品品牌。要充分依靠企业所有员工的智慧与力量，主动改变思想意识，树立满足内外部顾客期望的拼搏意识，用无限的忠诚和无私的劳动，把企业的供应链、价值链管理到每一个细节、每一个人，为顾客创造最大化的产品与品牌价值。逐步实施供应链管理供应链管理是在满足客户服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、物流运营商和零售终端有效结合成一体来生产和销售商品，并把正确的物资在正确时间配送到正确地点的一套系统解决方案。供应链管理不仅使企业能够快速响应顾客需求，同时，能够关注并大大降低顾客最终成本，直接表现为产品定价的降低。目前，我国零售型中小企业的供应链管理思想淡薄，制约着企业的进一步发展壮大。零售型中小企业要树立供应链管理思想，并实施供应链管理，当前应从以下几个方面逐步实施：与供应商建立长期战略合作伙伴关系；(2)在信息管理方面摆脱“信息孤岛”形成自己的信息网络系统，与供应商建立信息共享机制，协同合作，快速响应客户需求；(3)在库存管理方面可以实施“供应商管理库存模式”，这样，零售型中小企业可以没有任何包袱地从事经营，同时方便供应商安排生产和供货。这种长期的合作关系能够使零售商获得较低价格、优先供货和质量可靠等优势，为降低企业总成本奠定基础；(4)配送管理方面可以统一配送，或是进行业务外包，这样既能够获得优质的专业化物流服务，也能够使自己专心于自身的核心业务(5)加强客户资源管理，对于零售型中小企业而言，经营重点应该从产品的“品牌价值”转移到“客户价值”上来，通过更好的识别客户服务成本和价值来提供超值产品和服务，培养顾客的忠诚以达到提高企业利润率。针对以上我国零售型中小企业可以运用的价格竞争策略，要想成功实施它们还需要以下一系列保障措施：(1)政府和行业管理部门应打破区域封锁和条块分割的局面；(2)制定零售企业自身的经营战略；(3)采取现代化管理手段；(4)培养和获取更多的零售型管理人才；(5)制定规范管理的规章制度。总之，我国零售型中小企业由于能力、资源、品牌、管理等方面先天不足,使得其与国际国内零售巨头竞争时处于劣势。因此，零售型中小企业需要根据自身的特点和优势，选择合适的价格竞争策略和保障措施来抗衡国内外零售巨头，赢得竞争，赢得市场。同时，我国政府主管部门也已经意识到在零售流通产业中维持一定民族企业份额和维护健康的产业组织形态的重要性,随着相关政策的逐步出台和完善，我国中小型零售企业将会迎来新一轮的发展机遇。：1胡德华大中型百货零售业连锁经营面临的困境与出路J商场现代化，2006(2)(上旬刊)：13吴泗宗，张蓓冲国零售企业未来发展思路的几点探索J，价格理论与实践，2006(2)郭晶从营销视角看中小零售企业的发展J，价格理论与实践，200702)