正确认识价格战本质-规范企业竞争行为和市场竞争秩序-1.docx

正确认识价格战本质，规范企业竞争行为和市场竞争秩序

　　论文摘要： 企业 之间爆发价格战的表面原因是争夺市场份额，而皋质是谋求市场权力以确保在竞争中居于优势地位．我们认为由此对市场竞争机制、竞争秩序市场竞争的力量所造成的损害值得人们重视，有关管理部门应谊采取措施规范企业竞争行为，引导企业由价格战转向非价格竞争。
　　近年来，企业之间的价格战此伏彼起，从一个行业 发展 到另一个行业，大有愈演愈烈之势，成为政府、1垒业、百姓关注的焦点．其中尤以彩电行业价格战为典型代表。对-此，赞成者有之，反对者有之．莫衷一是．笔者认为，对价格战的认识难以取得一致的一个重要原因，在于人们只是注意了价格战爆发的表面原围而忽略了价格战爆发的真正本质，以至于将打价格战”视为市场 经济 条件下企业的有效竞争策略。
　　一、企业为争夺市场份额而降价销售产品从而引发价格战仅仅揭示了价格战的表象
　　伴随着企业价格战爆发，关于价格战爆发的原因主要有供求说机制说”、份额说几种解释．供求说认为，由于市场供过于求，企业只有降价销售从而引发价格战。机制说则认为，由于产权改革不到位企业经营机制不完善以及市场无法实现优胜劣汰，使得本该淘汰的企业偏偏在苟延残喘．而优势企业不能集中资源．只能被纠缠在低水平的价格战之中．而份额说认为，是企业为争夺市场份额以挤压竞争对手而运用价格竞争手段．相互之间不断降低产品价格导致了价格战的爆发。
　　笔者认为，供求说无法说明为什么在市场供求基本平衡或者供小于求情况下爆发价格战的原匿。比如通常认为1997年彩电市场供小于求、l998年彩电市场供求基本平衡，而在这两年中都爆发了彩鼍价格战0．事实上，不能排除这．磷可能，即正是由于企业在价格战中不断降价带来的产品热销，给企业造成一个商品供不应求的虚幻印象，从而作出开足马力进一步扩大生产的决策，最终导致供大亍求目益严重的局面。
　　至于机制说，虽然指出了当前市场竞争中应该淘汰的企业仍然可以生存下来，并且仍然有可能再次加人行业竞争的客观事实，但这仅仅意味着行业竞争会因此变得更为激烈，并不能解释价格战产生的最初动因．既使考虑到机制不完善这一客观事实的存在价格战也不应该成为企业的必然选择．仍以彩电业为侧，同样面对一些彩电企业产品降价，国产品牌由于普遍没有在非价格竞争方面形成自己真正有特色的竞争优势(甚至在产品的名称上都是如此的接近：长虹福临、创准的富临门、TCL的“喜临门”因此相互之间只能通过一次比一次更幅度的产品漳价来吸引消费者，即便是彩电大户也纷纷参与其。结果是尘业就此陷人价格战的产品轮番降价骠性循环当中。夏观生产外国品牌的企业，凭借其在技术升级产品研发等方面的优势．不仅基本上避免了降低产品价格和陷入价格战泥潭的局面，而且还获得了很好的业绩。
　　相比之下，份额说对价格战爆发原因的解释更有说服力。
　　事实上，虽然企业凭借非价格竞争优势也可以夺取市场份额，但是这需要企业长期不懈的努力．而价格竞争是企业在一定时期内可以运用的最简单也是效果最快的手段。毕竟在当前 中国 的市场上，产品价格仍然是影响消费者作出消费选择的重要因素。面对竞争对手产品降竹，一家企业如果没有非价格竞争优势而又不降低自己的产品价格，那么，其市场份额的降低是必然的。所以，要想保住市场份额，也只有降低产品价格．显然，当企业纷纷拿起价格竞争这个武器的时候，企业之间的轮番降价从而引发价格战并由此遭受损失也就成为了必然。而挽回损失的最简单且快捷的办法是干脆以拚实力的方式，发动更大规模的价格战以彻底将竞争对手挤出市场，以获得更大的市场份额。
　　正如许多彩电企业在降价时所表明的那样，其目的就在于让利抢市，提升企业市场份额，扩大产品市场占有率．而我们的许多企业也正是通过品率先降价，甚至不惜引发价格战成为市场的领先者：长虹在90年代中期首先通过降价扩大市场份额，在价格战中殴为行业领头羊：l998年康佳同样以降价为手段，通过价格战实现了向市场领先者迈进的目标。至于l997年高路华奎先发动降价却未能在价格战中如愿以偿，则与企业的实力有关。可以说，正是这种凭借企业实力，以产品降价夺取市场的手段屡试不爽所起到的巨示范效应，使得广家、商家纷纷效仿加以运用。在这过程中，企业实力成为决定价格战胜负的关键。而只要企业有足够实力确保目标实现，损失可以通过以后薄利多销来弥补。
　　然而需要指出的是，份额说对价格战爆发原因的解释也存在不足。毕竟企业是以盈利为目的的组织，价格战中的让利甚至亏损都是企业的损失。以2000年彩电价格战为例，虽然戋于全行业亏损的结论存有争议，但彩电企业遭受了巨大损失则是毫无疑同的，出巨大代价固然并非企业韧衷，但是降价会引发价格战并导致损失，却决不是企业事前没有估诗到的，显然，如果价格战给企业带来的仅仅是市场份额的有限增长而不能提供更多的好处，那么企业是很难挽回因价格战所造成的损失的。显而易见，在企业争夺市场份额的背后还有更深层次的目的．
　　二、谋求市场权力以确保在竞争中居于优势地位是企业价格战爆发的本质
　　事实上，企业发起价格战的真正企图，是要争夺隐藏在市场份额背后的、由市场份额决定的市场权力。
　　首先，拥有苛场份额毽多、规模越大而实力迷强的企业，在控制车行业产品格面拥有权力也越太．面对一衷实力较弱企业昀产品降竹，实力较强的企业可以置之不理，或者阜到其认需要时才有所反立。因为凭借其目前巳拥有的市场份额，即使可能会园此而失去一些市场份额，那也分专限，不会威胁到其生存。但如果是一泉实力很强的企业决定降价那么情况就完全不同了．迫使很多企业不得不立即随之降价。即使这些企业本来不打算降价，但是面对失去的市场份额，这种坚持也是准以持久的．结果是几乎所有企业都加入到降价行列当中，各个企业轮番降价，价格战就此在行业中全面爆发并且愈演愈烈这就是为什幺其他彩电企业降价不会引起价格战全面剧烈爆发，而长虹、康佳降价一定引发彩电全行业降价的原因。
　　其次，垒业凭借在行业中拥有较多市场份额居于领先地位所获得的市场权力，甚至包括可以左右其他行业如上游供应商的产品价格．在市场竞争中居于强势地位的大企业，既可以凭借由其市场占有率带来的较大的原材斟、零部件采购量，压低供应商的供货价格，也可以通过降阶jI发行业价格战，从而带动整个行业压低上游企业的产品价格：当然，企业也可以在其认为必要的时侯，采取相反的行动一抬升供货商的供货价格。事实上，长虹在彩营采购中就曾经有过类似的做法。．企业在此过程中所表现出来的操纵市场的能力给每一个企业上了生动的一课．虽然这样的操作最终似乎并没有给企业带来好处，但这仅仅是一个如何更好的使用市场权力的技巧问题，而并不意昧着这种市场权力本身无用．
　　正是市场权力的存在，给企业提供了这样一种发展可能：通过降价来扩大品销量一从市场来看就是企业市场份额的扩大或抢占一从而提高企业在行业中的市场地位，获得较大的控制市场的权力：并且还可以以此为基础，通过再次降价来进一步扩大市场份额，提高和巩固自己的市场地位和谋求更大的市场控制权。也就是说，通过这种不断降价的循环效应企业在行业中的优势地位会日益明显，而控制市场的权力也会越来越大。当然，在此过程中，企业降价可能会引发价格战井因此遭受损失，但只要企业有足够实力确保目标实现，那么，凭借其昕获得的市场地位和控制市场的权利，只要能够运用得当，最终获得足以弼补这些损失的更多利益是不成问题的。
　　可以说，彩电业竞争 发展 的 历史 就是上述降价循环效应的写照长虹康佳先后通过降价或尚市场领先者，取得了举足轻重的行业地位， 企业 影响力不断扩大。这一叨给所有企业以启示：首先，如果其他企业产品不降价而只有本企业产品降价，这是本企业获取控制市场权力的一条捷径；便本企业由于降价引发价格战而遭受一定损失，但是只要能够在价格战中坚持到最后． 自然 会实力较弱的企业因为无法承受由于价格战带来的损失而不得不暂时或永远退出市场所以，在目前 中国 市场 经济 条件下降价以至价格战仍然是企业获取控制市场权力的一条捷径。
　　在此情况下．对于那些市场领先者来说．不论这是否为其曾经走过的成功道路，按照上述发展思路，凭借自身雄厚实力，以产品降价甚至不惜引发价格战来获得市场控制权，毫无疑问是一种很好的选择．而对于那些实力较弱的小企业而言，只要能够得到无论来自于何方的充分支持．小企业就并不惧怕打价格战它甚至愿意打价格战，希望重新演绎小企业通过价格战变成大企业的故事，重复现在的一些大企业几年前曾经经历过的成功。换言之，无论是大企业还是小企业都具有通过产品降价以谋求市场权力的动力，甚至愿意为此一战．
　　三、规范企业竞争行为和市场竞争秩序，引导企业由价格战转向非价格竞争
　　应该说，企业具有为确保在市场中的优势地位而谋求市场权力的动力是可以理解的，但是企业如何谋求市场权力以及如何运用已经获得的市场权力，确实是需要引起我们注意的．企业以降价甚至发动价格战的方式，通过排挤竞争对手从而获取市场控制权，或者滥用已经获得的一定的市场控制权以谋求更大的市场控制权，会损害市场竞争机制和竞争秩序以及市场竞争的力量，从而给国家经济发展造成损失．
　　首先，从单个企业来看，一旦以产品降价获取竞争优势成为企业竞争行为的核心，企业之间将不得不对竞争对手的产品价格予以高度关注，以至于企业最终在价格战中将自己的产品价格和竞争者的产品价格“捆绑在一起共同进退．相互之间轮番降价，当然醚之斩可能带来的损失成为企业必须解决的问题。努力降低产品成本是企业解决这个问题最根本曲措施、但是采取正常措施降低产品成本是有一定条丰和限度的，并不能象价格战中的价格那样，想降多就降多少．想什么时嫔降就什么时候降．匿此，面对竞争趵压力和以盈利为标准的残酷无情的优胜劣汰制，企业更多的可能是通过愉工减料等方式降低产品成本来参与价格战：．至于产品与服务质量提高， 科学 技术推广与应用、企业集约化经营以及新市场开发等有可能提高成本的工作．都是不在考虑范围之内的．结果是企业管理水平与科技进步都很落后，产品的质量差，技末含量低，售后服务难以令人满意。
　　当然，也并非每一个参与价格战的企业都需要采用上述方法来解决由价格战造成的损失问题．事实上在目前我国国有企业改革尚未完成的情况下，很多国有企业在经营中一直得到各级政府的各种支持，可以从政府那里获得各种资源，包括通过立项获得财政支持．在此情况下，前述偷工减料、产品质量差、技术水平低等问题也就可能不会在这些获得政府支持的企业由发生，不过企业在价格战中的损失会以国有资产流失为代价，由国家来承担．当然，除了获得政府支持以外企业还可以通过与其他企业合作等方式以寻求支持，总之，只要能够获得足够的支持，那么，企业就不会因为在价格战由的产品价格低于成本而没有乖Ⅱ润以至于无法生存下去既然企业生存不成问题，企业也就不必降低产品成本而不择手段，当然也就不必惧怕或努力避免价格战，甚至有可能喜欢打价格战，凭借拥有的实力夺取市场份额，谋求市场权力．
　　其次，行业和市场来看，伴随着价格战而来的产品市场价格的不断下降．使得一些企业特别是实力不济的企业，通过降低产品质量和技术含量从而降低成本以免遭受亏损而被市场淘汰，以至于假冒c妁劣品在市场上进一步泛滥．虽然另外一些企业因为得到政府的支持而不一定采取这种做法，但由此将导致国有资产的浣失。更为严重的是，在这种情况下，市场将无法发挥正常的作用．价值 规律 在市场经济中以价格引导资源配置的杠杆作用将被扭曲，从而导致更为严重的供过于求的局面和引发更为激烈的价格战这一切将对市场竞争秩序产生严重的扭曲和扰乱作用，极大地恶化市场经营环境和产业经济指标，如剥润、投资收益、现金流动，筹措资本或投资能力等，阻碍行业整体的良性发展。
　　由此可见，在市场发育不完善，资本市场不健全体制障碍多有存在，正常的价格机制尚未健全的社会主义市场经济初期，市场竞争秩序不仅受到哄抬物价等不正当价格行为的扭曲，更受到价格战等低价竞争行为的干扰。而允许中国顶级大企业大打价格战，意味着我们是在鼓励其滥用市场支配力量谋取刊益的行为．这种不正当竞鲁行为的存在，将是对企业规范的竞争行为的致命打击，最终扼杀自由和公平竞争。所以，政府必须高度重视和充分估计价格战对消费者、企业、行业和国家所造成的损害，不仅对过高的价格变动予以空有重视，也应该对价格战行为给予必要关注。不仅坚块反对价格联盟，更坚决反对价格战必须强调在市场经济条件下，汪何企业的产品降价都必须基亍台理的商业目的，企业产品自主定价不等亍自由定价，更不是随意定价，稳定的竞争秩序比价格自由更为重要。在此基础上，对企业(尤其是大企业)簿低产品价格的行为．依法开展价格、战五谴查，听取各方面的意见，实施必要的干预措施，坚决制止以排挤竞争对手或扩大市场占有率为昌的自产品降价行为依法严惩以低于成本的价格销售产品的企业．这既是政府责无旁贷的责任，也是我国市场经济稳定而健康发展的前提条件，也符合我国加人世界贸易组织的要求．