消费者行为学新版课程整体方案设计.doc

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总 学 时            64                    
总 学 分            64                    
编 制 人           孙万军                    
审    核                                

2011年   3月   8日

松原职业技术学院
经济管理系

                    课程整体教学设计  

一、专业人才培养目标
     培养目标应从培养市场营销方面的“高级专门人才”转向培养“应用型或操作型高技术人才”。 “应用型高技术人才”很重要的一方面就是强调“应用型”，说明培养目标定位在市场营销第一线的营销人才。应用型“高技术”强调必须掌握现代市场营销第一线所必需的知识、技术和能力，“高技术”确定了与中专及一般的职业培训的区别。。这个培养目标定位是基于这三个理由：一是由市场需求结构决定的。据调查，市场营销人才的需求结构是比较典型的金字塔结构，中基层营销人员数量大大高于高层营销人员数量，中基层应是本科以下学历层次的培养目标。二是由高职高专教学资源条件的特点所决定的。无论是生源的文化基础、教学内容、修学年限，还是师资队伍状况等教学条件，高职院校与本科院校目前均有一定差距，故不能脱离实际，盲目与本科培养目标攀比。三是由职业技术教育自身的培养目标所决定的。职业技术教育即便是高等职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师。当然，这个培养目标定位并不意味着高职院校毕业生今后工作中不能成为专家、学者或者大师。

二、课程目标设计
（一）能力目标
 1、具体运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。
 2、具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力。
 3、具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。
 4、具体运用所学的有关态度的理论来形成和改变消费者态度的能力。
 5、具体运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。
 6、具体运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力。
 7、根据所学的有关商店选址的知识和原理，具有分析某一具体选址案例的利弊的能力。
 8、运用所学的有关知识，具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力
 9、具有从心理角度来分析商品定价的依据的能力；同时具有运用所学的有关公共关系的理论来处理企业危机的能力。
（二）知识目标
 1、熟悉消费者购买行为的几种模式，了解消费者行为学的产生和发展
 2、熟悉消费者购买行为的类型和特点；熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则，了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异；熟悉消费者重复购买与产品忠诚的差别；
 3、掌握消费者需要的特征和分类；掌握12种消费者具体的购买动机；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容；
 4、了解感觉的内涵和种类；了解知觉的含义以及感觉与知觉的区别和联系
 5、了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类；掌握消费者对产品质量的知觉、消费者对购买风险的知觉以及减少风险的策略。
 6、熟悉消费者学习的概念；掌握行为主义学习理论，掌握认知学习理论
 7、掌握消费者态度的概念，了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素

 8、掌握个性的内容和特点；了解自我概念和消费者行为之间的关系；了解生活方式和消费者行为之间的关系；
 9、了解文化的含义及特征；熟悉消费者的文化价值观；了解文化队营销战略的影响。
 10、掌握影响消费者行为的主要参照群体、掌握参照群体影响消费者行为的方式。

11、了解模仿与从众行为
12、掌握家庭生命周期的概念、掌握影响家庭购买决策的主要因素。
13、熟悉不同社会阶层的生活状态；体会不同社会阶层的消费者行为差异；掌握不同社会阶层对应的市场营销策略。

 课程整体教学设计  

（三）素质目标
1、理解消费心理学的知识在当前的市场经济运行过程中的重要作用及具体应用。
2、能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，善于通过表情观察消费者的情绪变化。
3、能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点开展销售服务。
4、掌握马斯洛的需要层次理论在实践中的具体应用，掌握消费者购买动机的各种类型及其在实践中应采取的相应市场策略。
5、根据消费者在购买决策各环节中的心理采取相应的营销策略。
6、能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。
7、通过市场调查，能够分析影响消费者心理的主要因素。
8、掌握家庭的购买决策类慈宁宫及有关家庭生命周期理论，并能够据此分析具体的家庭购买行为。
9、能够运用品牌的消费性奴隶策略和包装的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品包装的能力。
10、灵活运用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的定价的依据的能力。
11、能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的广告创意。
12、要能够分析各种类型商店内部环境布置的优缺点。

三、学习情境设计

序号
工作内容
学习情境
1

消费者行为、消费者行为学
学习情境一：消费者行为与消费者行为学

2
问题认知、购买评价、商店选择、购后行为
   学习情境二：消费者购买决策过程
3
消费者需要、动机、动机理论和营销策略
    学习情境三：消费者需要与动机
4
消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量
    学习情境四：消费者的感觉与知觉

5
有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘
    学习情境五：学习、记忆与购买行为
6
消费者态度、消费者形成、测量
    学习情境六：消费者态度的形成、测量与改变
7
个性、自我概念、生活方式
    学习情境七：消费者的个性、自我概念与生活
方式

8
文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化

    学习情境八:文化与消费者购买行为

9
社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖

    学习情境九：社会群体与消费者购买行为
10
家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响
    学习情境十：家庭与消费者购买行为
11
社会阶层、不同社会阶层、市场营销
    学习情境十一：社会阶层与消费者购买行为
12

 课程整体教学设计

四、能力训练项目设计
编
号
项目名称
拟实现的能力目标
相关支撑知识
训练过程
训练结果
1

了解消费者行为及其企业制定营销决策
运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力
消费者行为的概念、消费者购买的行为模式。
通过走访企业了解其经营理念、营销策略及其运作来了解消费者的心理状况
各组汇报，教师点评
2
消费者的购买的决策过程
具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力
消费者购买决策的步骤
调查某一消费者，按照消费者购买决策的步骤进行统一的分析和总结
各组展示，教师点评
3
消费者的需要与动机
运用有关的动机的理论来激发消费者购买动机的能力
需要、动机有关动机的理论
针对一个产品，分析消费者购买的动机和存在的需求。
教师根据一定标准给学生评定
4
消费者的感觉与知觉
运用有关的感觉和知觉的知识来分析消费者的心理状况。
感觉、知觉
针对发生在身边的某一个具体的事件，来分析消费者的感觉与知觉理论
对能否按时完成，分析的正确性评定
5
学习、记忆与购买行为
运用有关的消费者的学习、记忆的与购买的关系
学习、思维、记忆等有关理论
针对发生的一些日常生活消费品来分析消费者的购买行为
结合市场细分到市场定位的知识，帮助学生树立择业观
6
消费者态度的形成、测量与改变
具体运用所学的有关态度的理论来形成和改变消费者态度的能力
消费者的态度的概念、测量以及改变消费者的购买行为
针对某一个消费者就在购买某个物品的消费的过程当中的细节来分析消费者的态度
各组展示，教师点评
7
消费者的个性、自我概念与生活方式
具体运用所学的有关消费者群体划分的知识来细分市场的能力
消费者的个性、自我概念与生活方式
针对相关群体的生活方式的不同，所形成的不同的自我概念
主要由学生体会并算出最终结果，分组板书汇报
8
文化与消费者购买行为
运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力
消费者的文化素质，社会文化等对消费者产生的影响
针对一些文化素质较高的人和文化素质较低的人做一个合理的比较，说明文化与消费者购买能力的影响
各组展示，教师点评
9
社会群体与消费者购买行为
掌握家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论，并能据此分析具体的家庭购买行为
群体、消费者群体、消费者群体对消费者心理的影响
针对一个社会群体进行跟踪调查，然后开始总结知识点并分析对消费者购买行为的影响
各组展示，教师点评
10
消费者行为与企业营销决策
灵活运用营销决策对消费者购买行为产生的影响
消费者价格心理、与消费心理
对一个企业进行调查，了解企业营销决策与消费者行为的关系
各组展示，教师点评。

 课程整体教学设计  
五、教学方式与教学资源设计
编
号
情境名称
能力项目名称
教学模式
教学资源组合
1
消费者行为与消费者行为学
具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力
1、 案例导入
2、 理论和案例相结合进行系统分析
3、 实训项目训练
4、 总结
1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
2
消费者购买决策过程
具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力
1、案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、针对一些公司和企业的实际情况进行模拟
4、实训能力训练
5、总结

1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
3
消费者需要与动机
具有运用所学的有关理论来激发消费者的购买动机的能力
1、 案例导入
2、 学生自主学习关于动机和需要进行学习和训练
3、 就某一个企业进行分析
4、 总结相关知识点
1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
4
消费者的感觉与知觉
具有运用所学的有关理论激发消费者的购买的心理状态
1、 案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、 实训项目训练
4、 总结
1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
5
学习、记忆与购买行为
具有运用所学的有关理论来激发消费者的购买的行为
1、案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、针对一些公司和企业的实际情况进行模拟
4、实训能力训练
5、总结

1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
7
消费者的个性、自我概念与生活方式
具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力
1、案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、针对一些公司和企业的实际情况进行模拟
4、实训能力训练
5、总结

1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
8
文化与消费者购买行为
具有运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力
1、案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、针对一些公司和企业的实际情况进行模拟
4、实训能力训练

5、总结

1、《消费者心理学理论与实务》 主编 北京大学出版社
2、《消费者心理学》 主编 大连理工大学

9
社会群体与消费者购买行为
具有运用所学的有关社会群体的相关知识来分析消费者的行为
1、 案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、实训项目训练
4、总结
1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
10
家庭与消费者购买行为
具体运用所学的有关家庭成员的关系以及购买决策来分析消费者的购买行为
2、 案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、实训项目训练
4、总结
1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学
11
社会阶层与消费者购买行为
具体运用所学的不同阶层的购买行为来进行系统分析
1、 案例导入
2、理论和案例相结合进行系统分析
3、实训项目训练
4、总结
1、《消费者行为学》 主编 西南财经大学
2、《消费心理学》 主编 大连理工大学出版社
3、《消费者行为学》主编 东北财经大学

课程整体教学设计  
六、教学进度表
学 期 教 学 进 度 表
周 次
起止时间
教   学   内   容
备 注
准备周
2.25------2.27
消费者行为与消费者行为学

第一周
2.28------3.4
消费者购买决策过程

第二周
3.7 ------3.11
消费者需要与动机

第三周
3.14------3.18
消费者的感觉与动机

第四周
3.21------3.25
学习、记忆与购买行为

第五周
3.28------4.1
消费者态度的形成、测量与改变

第六周
4.4-------4.8
消费者的个性、自我概念与生活方式

第七周
4.11------4.15
消费者文化与消费购买行为

第八周
4.18------4.22
消费者态度的形成、测量、与改变

第九周
4.25------4.29
消费者的个性、自我概念与生活方式

第十周
5.3-------5.6
文化与消费者购买行为

第十一周
5.9-------5.13
群体与消费心理

第十二周
5.16------5.20
品牌、包装、与消费心理

第十三周
5.23------5.27
商品价格与消费心理

第十四周
5.30------6.3
社会群体与消费者购买行为

第十五周
6.6-------6.10

家庭与消费者购买行为

第十六周
6.13------6.17
   社会阶层与消费者购买行为

第十七周
6.20------6.24
复习

第十八周
6.27------7.1
期末技能考试

第十九周
7.4-------7.8
  期末统考考试

第二十周

课程整体教学设计  

2.综合案例成绩考核表
案例序号：             案例名称：         nbsp;         总成绩100%
评估指标
评估标准
分项成绩

形成性考核50%
个人准备20%
案例概况，讨论主题，问题分析，可供选择方案，决策标准，可执行方案

小组讨论15%
上课出席情况，讨论发言的参与度，言语表达能力，说服力大小，思维是否敏捷

班级交流15%
团队协作，与人交流，课堂互动等方面的表现，讨论参与的深度与广度

案例分析报告决策设计方案50%
分析依据10%
分析依据的客观性与充分性

分析步骤10&
分析步骤的恰当性与条理性

理论思考10%
理论思考的正确性、深刻性与全面性

解决问题10%

解决问题或决策设计的创新性

文字表达10%
文字表达的清晰性与准确性

合计

八、教材及参考资料说明
 1、《消费者行为学》 主编  荣晓华  东北财经大学出版社
 2、《消费者行为学》 主编  王建军   西南财经大学出版社
 3、《消费心理学》   主编  刘志友   大连理工大学出版社
 4、《消费心理理论与实务》 主编 趁福明  北京大学出版社
 资料说明：教材编写的主要特色
   1.,《消费心理理论与实务》设置了10个模块，分别讨论心理学、顾客消费心理活动过程与影响因素、消费者需要与动机、顾客购买决策、社会文化队顾客消费心理的影响、社会群体的消费心理与行为、消费流行语消费习俗、商品设计、商品命名、品牌、商标、包装、价格、商业广告、购物环境、销售服务等方面对顾客消费心理的影响。每个任务后有解决任务的相关知识点，在每个任务相关知识点学习结束之后，学生通过对任务的分析和完成，掌握和了解消费心理在营销过程中的具体应用和作用。

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