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技术接受模型的局限性分析及其拓展

　　摘要　本文介绍了技术接受模型在预测消费者接受新信息技术行为方面的主要成果，同时分析了该模型在研究方法中的一些局限性，指出应该在社会文化的大背景下去考察消费者接受新信息技术的行为，并认为消费者对信息技术的接受行为受到社会文化环境因素、个体因素和产品因素的共同影响，在此基础上提出了拓展的技术接受模型。
　　关键词　技术接受模型；局限性；内在动机；参照群体；拓展的技术接受模型
　　一、技术接受模型及其主要成果
　　迅猛发展的信息技术正在广泛而深刻地影响着人类的生产方式、生活方式和思维方式，影响着社会生活的各个领域和各个层面。据估计，20世纪80年代以来，组织中约有50％的新投资投在信息技术领域。随着人们越来越依赖电脑系统以及新信息产品的不断涌现，研究那些能够有效促进消费者使用信息产品的因素，已经成为研究人员和实践者最重要的课题。因此，在过去的20年里，大量的研究集中在辨析影响使用者接受新信息产品行为的因素方面，其中，技术接受模型就是用来预测和解释个体接受新信息技术产品行为的理论。我国学者对技术接受模型在理论界已经作过大量介绍，本文主要讨论该模型的局限性，并提出拓展的技术接受模型。
　　1、技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)简介
　　技术接受模型(Tethnology Acceptance Model，TAM)是在理性行为理论(Theory of Reasoned Action)的基础上，由Davis于1989年提出，用信念——态度——意图——行为这一因果链关系来解释和预测个人接受新信息技术的理论。TAM认为个人使用信息系统是由行为意图决定的，而行为意图又是由感知有用性(perceived usefulness，PU，即个人相信使用某系统能够提高他或她的工作效率的程度)和感知易用性(perceived ease of rise，PEOU，即个人相信使用某系统的容易程度)所决定的。TAM一开始是包含“态度”这一构面的，但是后来的模型中省去了，因为态度在信念和行为意图之间只起到一个很弱的协调作用，去掉“态度”这一构面的技术接受模型如图1所示。
　　2、技术接受模型特点
　　(1)TAM将社会规范和感知行为控制对行为意图的影响排除在外。
　　(2)两个信念因素——感知有用性和感知易用性决定了对行为意图的态度。
　　(3)感知有用性和态度直接影响行为意图。
　　(4)许多外部因素，如信息系统设计的特点、用途特点、促进性的支持和培训等可通过两个信念因素影响行为意图。
　　TAM建立以来被广泛地用来研究使用者接受各种信息技术和系统的行为，主要可分为以下几个领域：
　　①通讯系统：电子邮件、声音邮件、传真、拨号码系统等。
　　②常规目标系统：如视窗、个人电脑或微电脑、工作站、电脑信息中心。
　　③办公系统：如文字处理和表格、资料库等。
　　④专业商务系统：如案例工具、DSS、GSS、GDSS、MR，PII及专家支持系统和网上购物。
　　回顾过去的近20年，在各种信息技术的使用者行为预测和接受研究中，TAM都展示了其有效性，因而信息界认为TAM是简洁而解释力强大的理论。在所有的预测和分析信息技术使用者采纳行为的理论中，该理论影响最大，使用最普遍。
　　二、技术接受模型的局限性
　　Lee等人研究和总结了从1986年－2003年这18年里发表在信息系统管理领域的重要期刊和会议，共查到101篇使用TAM的文章和698篇杂志索引。在这些101篇文献中，有74篇文章都证明了感知有用性和行为意图显着相关，表明感知有用性是行为意图强烈的先决条件。也就是说，只要使用者认为某信息技术对他们有用，他们就会愿意去接受。就感知易用性来说，只有58篇研究揭示了感知易用性和行为意图有显着的相关性，这说明感知易用性在预测行为意图或行为时是一个不稳定的因素。最后，研究发现感知易用性是感知有用性显着的先决条件，而不是技术接受的平行和直接的先决条件，它通过影响感知有用性来间接地影响技术接受。
　　因此，技术接受模型的解释力遭到了质疑。Sun＆Zhang认为这些模型在预测使用者接受的因素和关系方面作出了贡献。但是。他们也体现了局限性，即在相对低的解释力和研究模型中各成分之间关系存在不一致。目前，大部分使用TAM的研究只解释了30％－40％的因果关系的方差，而在有些研究中。模型只解释了25％的方差。
　　模型中主要关系之间的不一致首先体现在研究成分的不一样。有的研究中用“态度”因子来衡量使用者接受的指标，有的研究中用“行为意图”或“实际使用”作为使用者接受的指标。其次，有些主要关系也很不一致。例如，感知易用只在一些研究中对行为意图有显着影响，而在其他的研究中则没有影响。第三，对具体成分的评估模糊。以对感知易用性的评估为例，究竟这种评估是以使用者与某系统的互动为基础，还是以使用者与任务的互动为基础。例如，当人们要解决一个富有挑战性的统计任务时，如果他们认为自己不具备相关的知识，就不会去考虑该系统是否可用。并且，在测量感知有用性时，研究者是在测量任务的有用性还是技术的有用性这点在以往的研究中也没有作出清楚的解释。
　　另外，研究方法中还存在着一些局限性。第一个局限性是：大部分研究中都用了自我报告的方式来测量用户的使用情况，而不是去测量实际的使用情况，这种方法扭曲和夸大了自变量和因变量之间的因果关系。第二个局限性体现在：多数的研究使用同质的单一的受试，并且在某一个时间点用某一种单一的任务去研究某一种信息系统，这就对研究结果的普遍适用性提出了挑战。第三个局限性是：受试很不一致。有的受试从未接触过目标信息系统，有的受试经过短暂的接触，如在使用目标系统1－2小时以后参加测试。而有的受试是在用了一段时间以后参与研究。很显然，受试是否具有使用经历，对成分之间的因果关系有影响。同时，用学生作为受试也降低了结果的适用性。当以学生志愿者为受试调查他们使用某文字处理系统的意图时，模型可以解释45％－57％的方差，而在实地调查的相似研究中模型解释的方差在4％－45％之间。第四个局限性是：大部分研究是横向研究，它只能解释受试在某个点静态的状况。由于使用者的感知和行为意图是随使用时间和经验而变化的，因此，有必要在不同的时间去考察这种变化。TAM研究中的主要局限性见表1：
　　因此，Sun＆Zhang在考察了现有的解释使用者接受信息系统/技术的模型后，认为干涉变量可能可以解释为什么技术接受模型的解释力有限和研究结果的不一致性。她们认为应该把三种干涉变量考虑进去，即组织因素、技术因素和个体因素。
　　(一)组织因素
　　(1)自愿使用还是强制性的使用。自愿使用还是强制性使用指潜在的使用者感知采纳决策是非强制性的程度。Sun＆Zhang认为在强制性的环境下，主观规范对行为意图的影响比在自愿的环境下强。
　　(2)任务和职业的性质。感知易用性对行为意图的影响，在处理非日常工作时比日常工作时强。
　　(二)技术因素
　　(1)复杂性。在采纳难度较高的技术时，感知易用对行为意图和感知有用的影响较强。
　　(2)技术使用的目的是工作导向还是娱乐导向。感知有用性对行为意图的影响，对于工作导向的技术比娱乐导向的技术强。而对于使用娱乐导向性技术，感知易用性对行为意图的影响则更强。
　　(3)个人技术还是群体性技术。行为规范对使用者行为意图的影响，对群体技术影响较大。
　　(三)个体因素
　　1、性别。Vankatesh&Morris发现感知有用性对男性更加显着。而对女性来说，感知易用性是更加显着的因素。在早期的使用经历中，主观规范和感知行为控制对女性的影响更大。同时，他们还发现态度对男性影响更大。
　　2、个体智力能力。对接受能力强的使用者，感知有用性对行为意图的影响较强。而对接受能力弱的使用者，感知易用性和社会规范对行为意图的影响较强
　　3、经验。对有经验的使用者，感知易用和社会规范对感知有用和行为意图的影响均较小。
　　4、年龄。年轻使用者更注重感知有用性。而老年使用者更关注信息系统的感知易用性，他们也更倾向于跟别人的行为保持一致。
　　5、文化背景。Hofstede关于文化研究的四个维度在信息系统领域被广泛地采纳，即权力距离、个人主义/集体主义、男性特质/女性特质和不确定性规避。对高权力距离文化中的个体来说，感知有用性和社会规范对行为意图的影响较小。而在高度个人主义的社会中，社会规范对行为意图的影响较小。
　　三、技术接受模型的拓展
　　上述技术接受模型所研究的目标技术/系统主要是以目标为导向的(goal－oriented task)，消费者使用这种信息技术的动机，主要是为了提高工作效率，从而提高生产力。而且，人们使用这类技术有时是组织强制性的要求，有时是自愿的选择。同时，这类信息技术和产品对使用者技能的要求比较高。然而，21世纪的信息技术其本质正在发生迅速的变化，信息革命已经从硬件、网络为主的时代走向软件、内容为王的时代，以信息内容和服务为导向的消费形态逐渐成为主流，很多情况下消费者使用信息技术不再仅仅是为了满足外在动机。如提高生产力的需要。更多的时候人们使用它是出于一种内在动机，也即人们使用它是出于一种兴趣，是为了获得某种精神体验，如网络游戏、网上音乐、电影、网上聊天等，这种信息内容产品归根到底是一种精神产品。而且，人们使用它完全是出于自愿的，而不是迫于组织的压力。可见，消费者对信息技术和信息内容服务的消费动机是不同的(见表2)。因此，组织的注意力越来越集中到开发更加丰富和具有吸引力的人机互动的界面，这种由内在动机激发出来的令人愉快的经历所展示的重要性，将成为主要的预测使用意图的因素。
　　近年来学者对消费者接受信息技术的研究越来越深入，用某种单一的模型去研究消费者的接受和采纳行为，已经不能作出令人信服的解释。因此，在新信息技术出现日新月异变化的今天，TAM研究本身也要不断发展。只有从其他领域借鉴、吸收一些相关理论，如社会认知理论、创新传播理论、人机互动研究、理性行为理论、计划行为理论、动机理论等，才能更好地了解消费者对信息技术的采纳行为。
　　笔者认为，为了更好地研究消费者接受或使用某信息系统，应该把他们放在一个更大的社会文化背景下去考察和研究。根据消费者行为学的观点，消费者对某产品的接受行为，除受到产品本身特点的影响外，还受到消费者个体情感和心理因素、社会文化等环境因素的影响。以下讨论情感和心理、社会文化等因素对消费者采纳行为的影响。
　　1、社会和文化的影响
　　信息产品的消费者行为并不是发生在真空中，相反，他们都受到社会群体及其规范的影响。而且，一些信息产品如信息内容产品是一种体验产品，消费者在消费之前对这种产品的信息了解相对是不完全的，只有在消费产品以后才能对它作出评价。因而，消费者在作消费决策时受到参照群体的影响，而这种参照群体对个体的行为具有规范和比较的功能。
　　在信息技术的接受行为研究方面，最早由Fishbein＆A，jzen于1975年提出主观规范的概念。主观规范是指个人感知对他最重要的人们认为他应该或者不应该实施某种行为。主观规范在人类行为和决策制定中起到非常关键的作用，它作为消费者使用某信息产品行为的先决条件在以前的文献中已经得到了证实。Venkatesh＆Davis的研究表明，在强制性环境下，主观规范显着影响行为意图。而随着时间的推移，这种影响也会减弱。Hsu＆Lu的研究表明，社会规范和态度一起解释了80％的网络游戏使用行为的方差。
　　在现有的TAM研究文献中，通常把主观规范和社会压力看作是可以互换的两个相同概念。而且，在TAM模型中，规范是指为了和组织如公司或工作单位的目标保持一致，这点与个人在自由使用网络游戏等娱乐型信息技术的情况下是不同的。事实上，个人的认识与行为并不总是和社会的规范相一致，有时甚至是相矛盾的。不管个体是如何喜欢一项新技术，如果极端的社会规范禁止使用这种技术，那么个体可能会控制住自己而不去使用，特别是如果社会各方面的规范高度一致，并且个体是在有集体主义倾向的组织中，情况更是如此。很多的研究表明，TAM在不同文化背景中对某种信息技术接受的解释力不同。在非西方文化中，感知易用性是更重要的因素。而在集体主义倾向的文化中，参照群体的影响则最重要。
　　2、情感和心理
　　自TAM被广泛地用来预测信息技术和系统的接受情况以来，就有学者对它只注重外部因素而提出了批评，内在动机可能也对技术接受有影响。如果某一特殊行为能给个体带来兴趣和享乐，那么他可能会采取这一行为，这也就意味着个体采纳某一技术是因为使用它能带来快乐。因此，认知科学中的沉浸理论(flow theory)已被引入到研究信息技术的接受和采纳行为的研究中来。
　　沉浸理论(now theory)于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，他将之定义为当人们全身心地投入到某一活动中时所感受到的经历，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。所以，沉浸代表的是一种内在动机。当人们处在沉浸状态时，他们完全投入到活动中，他们的意识已经集中到了活动本身，他们忘却了自我，并且感觉他们掌控了环境。
　　沉浸理论发展至今已经广泛应用于人机互动环境下的行为及心理的讨论中，如在线游戏、在线购物、BBS、网上冲浪、资料搜索、在线聊天、网上自助服务等。
　　作为一种内在动机的感知愉悦(pemelved enjoyment)，成为最重要的预测接受行为的因子之一。而最近的研究也证实了感知愉悦的重要影响。Childers et al发现快乐的体验对网上购物者的态度有显着影响。Heijden也在他的研究中增加了感知愉悦这一变量，证实了它对使用个人网站的使用者态度和行为意图有正面影响。
　　笔者基于以上的分析，拓展了消费者接受信息产品的TAM模型，见图2。
　　该模型认为消费者所处的社会文化环境因素、个体因素和产品因素共同决定了消费者接受某信息产品的行为意图，而行为意图又决定了消费者实际使用该产品的行为。首先消费者所处的特定社会文化环境的规范性因素对消费者的行为意图有影响。其次，消费者对该信息产品的感知易用性、有用性和使用时的情感体验会影响他对该产品的接受。再次，组织、技术和个体方面的因素会协调这种因果关系。
　　在前人研究的基础上技术接受模型提出了感知有用性和感知易用性是导致使用者接受信息技术最重要的因素，为解释使用者接受信息技术提供了一个简洁的模型，也为其他学科的研究提供了借鉴，如营销研究也将TAM作为自己的理论基础。但是，也必须看到在信息技术迅猛发展的今天，新信息技术层出不穷，TAM必须不断充实和丰富自己，才能保持旺盛的生命力。