08管本《分销渠道管理》课程复习范围及练习题.doc

《分销渠道管理》课程复习范围 第一章 分销渠道的概念、功能、结构、意义、关系 第二章 分销渠道的成员（批发商、零售商）及营销特征 第三章 分销渠道的战略设计（主要理论、影响因素、设计程序） 第四章 分销渠道的战略组织形式（主要类型及特点） 第七章 分销渠道政策 第八章 渠道布局与成员选择 第九章 渠道冲突管理 《分销渠道管理》课程练习题 一、 名词解释（每题3分，共18分）1、 分销渠道 P2 2、 渠道流程 P6 3、 特许经营 P43 4、 直复零售 P42 5、 传销 P42 6、 分销渠道战略设计 P64 7、 搭车投机 P62 8、 管理型垂直渠道系统 P97 9、 契约型垂直渠道系统 P101 10、 渠道布局 P204 11、渠道冲突 P238 12、渠道权力 P246 二、填空题（每空2分，共22分） 1、 分销渠道的核心业务是：__________ P3 2、 分销渠道的基本功能是：__________ P3 3、 在产品的流通过程中，厂商通过各中间商来获取有关客户、市场和竞争者的信息，这体现了分销渠道的_____________功能 P4 4、 在产品的购销活动中，由于中间商的存在，为厂商提供了多种多样的、灵活方便的付款和融资方式，这体现了分销渠道的_____________功能。P4 5、 消费品中的选购品和特殊品、工业品的零配件等商品比较适应 ___________渠道结构。1.2节 6、 消费品中的便利品、工业品中的易耗品比较适应___________渠道结构。1.2节 1
7、 分销渠道服务产出分为：_________、_________、等待或发货时间、经营产品品种的多样性。1.2节 8、 依据渠道成员相互联系的紧密程度，整合渠道系统分为：垂直渠道系统、水平渠道系统和_________。1.2节 9、 依据分销渠道的宽度结构，对于具有专门技术、品牌优势或专业用户特征的商品，可采取_________渠道。1.2节 10、 按照合作深度不同，渠道关系可分为：交易关系、合作关系、_________、_________1.2节 11、 批发与零售的本质区别是：_________。P29 12、 代理批发商与商人批发商的主要区别在于：_________。P32 13、 零售商的行业特征包括_________、_________、销售地域范围小、竞争激烈等。P39 14、 依据渠道设计总成本理论，建立高效的分销系统不仅要考虑制造商和中间商的成本最小化，还应考虑_________。P60 15、 依据交易成本理论，企业应根据交易费用高低及_________的要求，选择不同控制程度的渠道模式。P61 16、 对分销渠道战略设计备选方案的主要评估标准有：经济性、_________、_________ P77 17 特许经营组织的三个重要特点是：有一个特许人、_________、_________ P106 18、按照渠道成员的关系类型，渠道冲突分为：水平冲突、垂直冲突和 _________ P239 19、渠道冲突的原因主要有：_________、_________和对现实认知的差异。P241 三、简答题（每题８分，共40分） 1、多渠道分销系统能为企业带来哪些利益？如何降低不同渠道间的利益冲突？P12 2、为实现渠道关系由传统的交易关系向新型的合作、伙伴以及战略关系的转变，渠道成员可以采取哪些积极有效的措施？P20 3、由分销渠道功能实现的效益主要体现在哪些方面？P12 4、如何理解批发商是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池？P30 5、零售商的竞争构成要素包括哪些？P45 5、请结合“分销系统总成本最低原则”理论分析直接渠道和间接渠道的应用条件？P59 6、什么是企业分销渠道战略设计？其基本要求有哪些？P64 7、在现代市场经济中，很多制造型企业不仅从事商品生产，而且投资设立或兼并控制分销机构， 2
向最终用户销售产品。请分析其采用这种“刚性”纵向一体化组织形式的主要动机？P83-85 8、在消费品市场上，“柔性”垂直渠道组织比较普遍，而在生产资料市场上常见的是纵向一体化组织形式。请分析其出现差异的原因？第4.1、4.2节 9、请谈谈企业终端销售网点选择的主要依据有哪些？8.2节 10、对制造商而言应如何有效地激励渠道成员？ P187 11、站在制造企业的角度，应如何有效地预防和减少渠道冲突？P245 12、企业在分销渠道中实现差异化的途径有哪些？P14 四、案例分析题（每题20分，共20分） 【案例1】国产手机的崛起与沉沦 从20世纪80年代末期手机开始在中国市场出现，到90年代末期相当长的一段时间内，洋品牌的手机巨头在中国市场上一直占据了绝对优势，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三家的市场份额加起来就有80－85%。1999年，国产品牌的市场占有率甚至不足3%。那时，即使是再乐观的人也不会想到，进入21世纪的第一个年头，国产手机居然突然来了个加速跑。2000年，国内手机市场上国产品牌占有率约为8％；2001年则几乎翻了一番，达到15％；到2002年9月底，国产手机的市场占有率达达20％以上；到2003年6月底，国产手机的市场份额超过50%。纵观国产手机成功的原因，原因有多方面，如国产手机更注重外观款式的开发（如TCL钻石手机、夏新的超薄手机），采取低价策略等，其中尤为重要的是国产手机在分销渠道策略方面的创新。 自进入中国市场以来，诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道策略。例如，诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。诺基亚的手机就是通过它们层层向下铺货，进入全国各地。 国产手机在品牌实力和技术实力都暂时赶不上外资品牌的时候，只能将重心放在渠道开发上。在国产手机刚进入市场的时候，他们也曾想找这些全国总代理，但是他们的实力和销售量还打动不了这些全国总代理商。０１年开始，以波导、TCL为代表的国内品牌为获取成长空间，通过自建销售渠道，采取“农村包围城市”策略，加大了三、四级城市的渠道拓展力度和促销力度。０３年，当一、二级城市市场趋于饱和的情况下，三、四级市场与农村市场的基础性“开垦”取得了显著的成效。同时，国产手机正确的区域定位战略，使他们在一个相对宽松的市场环境内，快速成长，积累了利润，也积累了研发、销售等方面的经验。在2002年以后，国产手机开始大规模进入一级大城市，与洋手机展开面对面的竞争。这时的国产手机已经今非昔比。到2003年，在北京、上海这样的 3
大城市，去大多数手机销售商店，都可以发现国产手机的销售柜台占据了整个卖场的主要位置。国产手机正是凭借自建渠道以及实施区域代理制，实现渠道扁平化，对初期国产手机实施网络覆盖，提高市场占有率起到了决定性的作用。 当然，国产手机企业一时的市场成功，并不能完全说明国产手机企业真正意义上的崛起。事实而言，国产手机还面临着诸多的“短板”，如核心技术和关键零部件的真正掌握、品牌形象的塑造等 方面是国产手机面临的长期的、艰巨的任务。尤其是当国外手机巨头在对前期在分销渠道策略方面的失误进行认真的检讨之后，并重新进行分销渠道的调整与规划，如也开始强调渠道的扁平化与渗透力，同时，凭借对手机核心技术与关键零部件的掌握，以及品牌形象的巨大优势，重新开展市场攻略时，对于刚刚开始处于成长期的国产手机厂商们将面临十分真正意义的残酷的市场竞争。事实而言，到今天为止，经过一轮残酷的市场洗牌，许多当时名噪一时的国产手机品牌（如波导、厦华）开始日显颓势，甚至已经在市场上销声匿迹了。面对国内手机市场竞争的日益激烈、价格战的硝烟不断弥漫以及庞大的渠道成本等诸多因素的影响，国产手机厂商们的经营策略调整势在必行。 问题思考： 1、 外资品牌手机进入中国市场初期为什么采取层级代理制的分销策略？ 2、 国产手机品牌采取的分销渠道模式有何优点和不足？ 3、 面对外资手机品牌采取的新一轮渠道调整策略，国产手机厂商的经营策略应该如何进行调整？ 【案例2】渠道商崛起，阿迪、耐克成弱势群体 两年前还被视作摇钱树的运动品牌代理，如今已是风光不在。 就在阿迪达斯和耐克的很多经销商还在为“去库存化”而焦虑时，以达芙妮为代表的一部分经销商因持续盈利不佳已经开始考虑退出。这个拥有多个品牌的渠道商，以决绝的方式告别了阿迪达斯和耐克等运动品牌的代理。 “鞋王”百丽也开始收缩战线，2009年上半年关闭运动品牌门店346家。但在业内人士看来，这是百丽在经过前几年在运动品牌代理行业的高速发展后，一个必经的调整过程。事实上，百丽代理耐克和阿迪达斯等运动品牌的业务规模，已经到了令竞争对手甚至品牌商坐卧难安的地步。 这两个女鞋行业的老对手，在运动品牌的代理业务上，走出了不同的命运轨迹。 达芙妮：“去运动化” 达芙妮公布半年业绩之际，公司国际投资者关系副总经理应宗杰表示，公司代理的耐克门店将在下半年内全部关闭，而其手中的107家阿迪达斯销售门店正在商讨转手。 4
达芙妮半年报显示,截至6月30日,达芙妮半年内已关闭21家自己代理的阿迪达斯门店。其代理的耐克门店2009年上半年共关闭了20家，目前则仅余8家门店。达芙妮旗下主要还有“达芙妮”和“鞋柜”两个主要品牌。半年报显示，尽管有门店租金和新店开张上的成本压力，但“达芙妮”仍保持了59%的毛利率，而“鞋柜”作为新品牌,也有54%的毛利率表。下半年内,公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点。 “这意味着达芙妮已经打定主意，要退出运动服饰代理业务。”业内资深专家、美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，达芙妮退出的主要原因还是在于近年来运动品牌代理业务的利润下滑过快。达芙妮一直苦苦追赶的老对手百丽，似乎也已经走下了运动品牌代理业务的业绩高增长通道。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比仅增长了2.5%，远低于公司整体业绩的增长。目前，百丽已陆续关闭了经营情况不好的相关门店达346家。 “尽管都是在收缩战线，但百丽和达芙妮的策略是不一样的。”运动品牌代理商马岗对记者表示，达芙妮是想彻底告别运动品牌的代理，专注于发展其女鞋业务。而百丽是由于前期的发展速度过快，希望利用这段运动品牌业绩萧条的时间，对渠道和零售能力做进一步的优化。 记者曾就此分别致电达芙妮和阿迪达斯，均未获得回复。 马岗认为，阿迪达斯2009年以来在渠道方面作了一系列的调整，一是希望通过调整部分省级区域的代理权，让更多的代理商参与市场竞争此外还通过收回部分代理权，加大直营店铺开设比例来削减代理商的强势地位。“品牌商与渠道商一直在博弈，最坏的结果就是其中的一方退出。” 百丽：渠道的野心 在运动品牌行业，为保证生产的稳定，品牌商基本都采取订单管理的期货机制。如品牌商让经销商提前半年或一个季度预先订货，到期再按照订单发货，这与期货类似。 就在最近的两个月，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌商均已完成了明年的订货。据记者了解，除了安踏已向经销商公布明年的订货量增长18%以外，其他几大品牌均没有公开数字。“可能是这个数字实在拿不出手。”一名参与多场订货会的经销商对记者说。 据该经销商介绍，2009年各品牌商的订货会气氛也显得比较特殊，品牌商多主动提出降低订货折扣，加大广告投入，甚至还主动提出可以延期结款。即使是耐克和阿迪达斯，在渠道商面前也开始主动放低身段。 杨大筠表示，这一轮运动品牌的衰退，将整个行业供大于求的关系暴露无遗，这个局面可能还将持续到2012年。在这一系列变化面前，渠道商的竞争格局、谈判地位，都会发生巨大的调整，这有点像之前的国内的家电行业。 5
在杨大筠看来，运动品牌的销售衰退是多方因素造成的，其中很重要的一项原因是李宁、安踏以及国内二线运动品牌的崛起改变了行业供需关系。其次，经济危机消费势头受到遏制时，定价较高的耐克、阿迪达斯受到的冲击显得尤为明显。 该行业渠道商的崛起速度之快，令人咂舌。国内最具实力的运动品牌渠道商中，运动鞋生产商起家的宝胜国际，2001年在中国大陆开设第一家体育用品零售店后，通过收购、合营的方式，已将业务发展到国内26个省市的主要城市。 另据百丽2009年上半年财报，其耐克和阿迪达斯的代理业务已经做到33.17亿元的规模，而耐克2008年全年在中国的销售收入约80亿元。据马岗估计，上述两家渠道商分销的产品，已经占到耐克和阿迪达斯中国市场份额的50%。 在经过几年不显山露水的发展后，上述渠道商目前均已启动了品牌化的战略。如百丽国际将旗下的零售专卖店门头字号统一为滔博体育，并将其旗下的运动城都取名为滔博运动城。宝胜国际进入体育用品零售行业之初，开设的运动城命名为互动运动城，后来改名为胜道体育。 马岗认为，目前阿迪达斯、耐克等品牌的高库存，给了渠道商在谈判桌上更多的话语权。另一方面，百丽、宝胜的迅速扩张，给一些规模较小或区域性的经销商带来了巨大的生存压力。因此，如达芙妮这样业绩只有几千万元的代理商，退出也在情理之中了。 品牌商的困惑 百丽和宝胜的迅速扩张，同样是阿迪达斯和耐克不愿意看到的。 杨大筠表示，真正困扰耐克和阿迪达斯的，并不是现在堆在经销商仓库里的库存，而是渠道商的逐渐“作大”。渠道集中带来的直接结果将是，阿迪达斯和耐克的经销渠道，逐渐与李宁等品牌同质化，而他们又没办法给经销商提供比国内运动品牌更高的利润空间。 马岗也表示，如耐克一般给经销商的供货折扣是6.5折，而如安踏等国内品牌的供货折扣要比它低很多。由于经销商一般同时代理有多个品牌，他在操作上就可以利用耐克和阿迪达斯与商场建立关系，并提供现金流，但真正用心发展的还是利润更高的国内运动品牌。 之前，阿迪达斯已经展开了一系列的“削藩”动作。如某个区域的代理权原本是授予一家代理商的，2009年开始鼓励两家以上的经销商参与竞争，以求改变目前经销商独大的局面和趋势。记者获悉，“动刀”的对象甚至包括百丽。 但渠道商也有自己的考虑。同一区域引入更多的经销商，直接意味着自己的既得利益受损。有经销商对记者表示，相关的谈判一直在继续。渠道商由于有被“削藩”的顾虑，怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享，在经销阿迪达斯的过程中也开始不尽心，“攻守互换中，阿迪达斯的库存就上去了。” 问题思考： 6
1、请运用分销渠道相关理论分析阿迪达斯、耐克等品牌商和渠道商之间存在的主要矛盾和矛盾背后的原因。 2、请运用分销渠道相关理论为阿迪达斯、耐克等品牌商的渠道管理提供一些可行的改善建议。 7 奖品名称：500万U豆体验卡
卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain
７、The words below equals to one another except（ ）.
A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season
A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧
10、The word
A 、确认 B、算账
C、结账 D、算错账
11、
C、聚会 D、党员
12、“PC”is short for（）
A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C
13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?
Au? B、welcome to our hotel.
C、please come to our hotel D、please
14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage
一、 多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）
1、 What should be prepared for a private secretary ?（）
A、yoga B、PC
C、copier D、printer
2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。
A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax
3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。
A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices
C、bar bell D、snooker
4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c