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中日足球顶级联赛本体产业经营比较分析

　　[摘要] 足球本体产业指发挥足球自身价值和功能的、以提供足球运动服务为主的体育经营活动，是足球产业中具有核心作用的部门。从中、日足球职业化进程比分析来看，日本J1联赛本体产业的经营情况起点比较高，联赛本体产业的经营成绩起伏比较大，有降有升，但是自2001年之后整体呈上升的趋势。我国顶级职业联赛本体产业的经营情况相对来说比较稳定，但是值得注意的是，在2003年和2004年，无论是门票收入还是广告赞助收入都有下滑的趋势。
　　[关键词] 中超联赛日本J联赛本体产业经营
　　足球产业就是指从事与足球有关的服务生产与经营，以向广大足球爱好者和足球消费者提供相关劳动服务为主要目的，满足人们娱乐、健身需要的足球组织结构体系，即与足球有关的服务生产和经营的部门和机构。作为一个产业群，足球产业并不是单一的某种产业，而是一个由足球产品生产制造、足球用品销售、足球设施建设和足球服务等不同行业集合为一体的综合领域。根据产业项目在足球产业中的地位和功能的不同，可把足球产业划分为本体产业、相关产业、延伸产业和边缘产业几个类型。
　　足球产业分类表

　　足球本体产业指发挥足球自身价值和功能的、以提供足球运动服务为主的体育经营活动，是足球产业中具有核心作用的部门。它包括足球健身娱乐、足球技术培训和咨询、足球竞赛表演和足球无形资产经营等企业和部门。我国职业足球的本体产业开发主要包括门票、电视转播权、赞助广告、球场广告、球衣的胸前背后广告、比赛冠名权、俱乐部冠名权等。足球职业化是推动世界足球运动发展，提高足球运动水平的重要手段。1993年日本经过精心的准备正式推出足球职业联赛。由于在确立了职业化目标后筹备期较长，在政策、法规、俱乐部规范化等建设上打下了良好的基础，在足球体制改革、职业联赛运行机制方面，实施了科学合理的运作管理方式，足球职业联赛一经推出起点就比较高，被世界舆论界称为亚洲最为成功的职业联赛。在十几年间，日本职业联赛不仅在竞技水平方面取得了雄霸亚洲的优势，在足球产业经营方面也取得了瞩目的成绩。因为中、日发展足球职业化时间相近，在经营方面存在共性，其历史渊源、民族性、文化性也比较接近，彼此相互借鉴学习的地方有很多，所以符合可比性原则。
　　一、门票收入
　　门票收入主要取决于观众数量和门票价格。我国顶级职业联赛的门票价格受供求关系的影响。在1999年到2002年观众数量相对稳定时期，门票的供求也相对比较平衡，平均票价大多稳定于30元左右，但是到了2003年和2004年，观众数量下降明显，门票供大于求，价格下降，多降为平均20元左右。从我国的门票收入发展轨迹来看，我国顶级联赛的门票收入与我国的观众数量发展形势趋同，整体呈现下滑趋势，1999年～2002年相对稳定在1亿元左右，而2003年和2004年则下滑比较明显，同时，整体的门票收入距日本J联赛差距巨大。而日本J联赛则整体上呈上升趋势，受价格影响要比我国联赛大，尤其是2001年～2002年，尽管观众数量持平，但受价格的影响，门票收入有了较大的提高。
　　图1

　　注:系列1:日本J联赛经营情况(下同)
　　系列2:中国甲A和超级联赛经营情况，横坐标的数字1、2、3、4、5、6等分别代表1999年、2000年、2001年、2002年、2003年、2004年等年份(下同)。
　　二、电视转播权收入
　　电视媒体对经济的巨大辐射作用已被人们所接受，电视转播与足球所形成的纽带关系在今天日益密切，电视转播已成为足球市场的催化剂。我国的顶级职业联赛也同样有着一定的电视转播收入，但是，由于我国处在社会主义初级阶段的特殊国情，中央电视台在电视转播市场还处于主导地位，各地方电视台惟中央电视台马首是瞻，因此我国的顶级职业联赛从电视转播权中获得的收入相对于欧洲各国来说是微不足道的，即使与我们的近邻日本相比，差距也是巨大的。值得高兴的是，随着社会主义市场经济的不断发与完善，我国电视转播权市场也呈现出了打破中央电视台垄断的趋势，电视转播收入也逐年升高，尤其是2004年中国足协将中超联赛的整体转播权出售给上海文广集团，获得了5000万人民币的巨额收入。而日本的电视转播市场则比较成熟，主要受经济情况的影响比较大，当经济景气时，J联赛的电视转播收入就比较高，在经济衰退比较明显的2000年和2001年，电视转播收入则比较低。
　　图2
　　三、广告赞助收入
　　广告赞助收入是现代职业足球运动的五大主要收入来源之一。目前，我国职业足球已开发出来的广告赞助收入途径主要有：赛事冠名权的出售、球队冠名权的出售、主场冠名费、赛场广告和球衣广告等，是五大收入来源中开发较为成功的一项。从广告赞助收入的走势图中我们可以发现，1999年到2002年，我国甲A联赛的赞助广告收入稳中有升，到了2003年的甲A联赛和2004年的中超联赛，由于联赛经营市场环境的恶化和足球泡沫经济的破灭，广告赞助收入开始下滑，尤其是百事可乐公司对于甲A冠名权的退出，使甲A的冠名费用严重缩水，由退出前的1亿人民币减少为西门子赞助的4100万人民币，2004年的第一届中超联赛的冠名费更是降为3600万人民币，整个中国顶级职业联赛的品牌价值受到了极大的损坏。相反日本J联赛的广告赞助收入在1999年～2001年期间呈现下降的态势，这也主要是受日本经济衰退的影响，各赞助企业利润下降，紧缩银根，也就无力为联赛提供巨额的广告赞助费了。但是，我们应该清醒地认识到，日本J联赛的广告赞助收入起点就比我们高得多，而且其经营渠道和环境也比我们先进，所以到了2002年以后，又开始呈现出上升的势头，与同期的我国联赛广告收入走势截然相反。因此，日本J联赛的经营策略和环境是值得我们学习和借鉴的。

　　图3
　　四、总收入
　　这里所指的总收入并不是整个中国顶级联赛和日本J联赛的产业经营收入，而是指门票收入、电视转播费、广告赞助收入这三项主要的本体产业经营项目的总收入。因为这三项经营收入不仅是中国和日本顶级联赛经营收入主要来源，同时也是欧洲各国和世界大多数职业联赛经营收入的主要来源。
　　图4
　　五、中日顶级联赛本体产业经营对比分析
　　年～2004年日本J1联赛本体产业经营的发展
　　从对图形的分析来看，日本J1联赛本体产业的经营情况起点比较高，另外，日本J1联赛本体产业的经营成绩起伏比较大，有降有升，但是自2001年之后整体呈上升的趋势。由资料分析可知产生这种现象的原因有以下两点:
　　(1)日本职业联赛准备充足，联赛产业经营运作成功。由于确立了职业化目标后筹备期较长，在政策、法规、俱乐部规范化等建设上打下了良好的基础，尤其是在产业经营方面，制定了较为完善的、科学的法律法规和发展规划，并由职业联盟统一经营联赛的电视转播商品经营权，使各俱乐部之间达成有序竞争与协同作战。
　　(2)日本J1联赛的产业经营受日本经济气候影响较大。日本企业赞助J1联赛完全是因为看中联赛的广告效应能够为他们带来更为丰厚的经济回报，一旦联赛不能够为他们带来预想中的回报，那么他们就会义无反顾的退出赞助市场。在日本经济下滑期间，大多从事第一产业和第二产业的日本企业自身难保，为了渡过难关，必须开源节流，自然也无暇顾及J1联赛的赞助了，从而导致联赛的本体产业经营收入下降。反之，当日本经济环境较好的时期，人们有了更多的精力和时间去观看J1联赛，而各大赞助商也会看准这一商业机会，加大赞助力度，谋求更多的广告效应。近几年来，由于日本国内的经济发展势头良好，我们就可以发现日本J1联赛的经营收入也在不断的增加。
　　1999年～2004年我国顶级职业联赛本体产业经营的发展
　　从对图形的分析来看，我国顶级职业联赛本体产业的经营情况相对来说比较稳定，但是值得注意的是，在2003年和2004年，无论是门票收入还是广告赞助收入都有下滑的趋势，只有电视转播费有一定幅度的增长，总体说来具有以下特点：
　　(1)底子差。1994年我国正式开展了第一届职业足球联赛，联赛运行机制上的冒进，以及财力、物力、人力上的缺乏，使中国足球职业联赛在表面繁荣的掩盖下，出现了许多不可避免的问题和矛盾。另外，考虑到我国现在处于社会主义初级阶段，经济实力较为落后的客观实际，因此在联赛的经营开发方面与日本和欧洲各国之间有着巨大的差距。
　　(2)发展较为稳定。1999年到2002年，无论是门票收入、电视转播收入还是广告赞助收入都比较稳定，总收入大体维持在4亿多一点。这与我国的“稳定压倒一切”的基本国策是密不可分的。事实上，这样的一种稳定的发展态势是符合我国足球产业领域的实际情况的，如果我们能够积极响应国家的有关指导方针，在稳健的基础上积极进取，尽量与我国社会经济发展速度相适应，坚持足球社会化、职业化、产业化方向，按照社会主义市场经济发展的基本思路，学习借鉴国外先进经验，我国的顶级职业联赛本体产业的经营开发是大有希望的。
　　(3)近两年下降趋势明显。随着足球市场经济泡沫的破灭，随着中国国家队和国奥队在预选赛上的出局，随着各种联赛弊端的集中暴露，我国顶级职业联赛的本体产业经营也陷入了史无前例的低迷。最近两年来，不仅整个联赛的广告赞助收入显着下降，作为联赛经营晴雨表的门票收入也出现了大幅度的下滑。这是非常值得我国足协和俱乐部警醒的现象。
　　(4)与政府行为关系密切。在1999年到2001年期间，由于联赛对社会的影响力巨大，并被社会赋予了政治、文化、经济等衍生出来的功能和价值，于是各级政府都将其价值发挥到极致。政府的介入也可能导致市场规则变形，破坏公平竞争的环境。随着足球社会功能的严重超支，群众对联赛注重程度的下降，政府对足球联赛的投入开始大幅度减少，多家国有企业也退出了职业联赛。缺少了政府和国有企业的政策与资金支持，我国的顶级职业联赛经营也开始呈现出下滑的趋势。