枣庄市旅游业营销策略研究.docx

枣庄市旅游业营销策略研究枣庄市旅游业营销策略研究摘要旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业，也是世界上“最大的产业”。国际及国内各省市和区域都十分重视旅游业的发展和市场的开发。中国加入WTO，使中国旅游市场融入世界旅游市场的竞争之中，并且进入世界旅游大国行列，将会成为世界第一大旅游目的地国。因此，深入研究和分析旅游市场对发展旅游业，使之更成功地成为刺激国民经济增长的强大动力之一，是十分重要的。我国旅游业现进入到营销主导的时代，旅游市场营销是发展旅游业获得经济效益的重要环节。基于此，文章以枣庄市旅游业营销为切入点，依据竞争战略理论等，结合枣庄旅游特点，分析了枣庄旅游业竞争战略，提出了确立枣庄旅游营销模式、加强枣庄旅游整体形象设计的具体思路。 关键词枣庄 旅游市场 营销策略ABSTRACTThetourismindustry is an omni-directional, integrated, multilayer, multifunctional economic industry, and it is the biggest industry in the world. Tourism is a rising, front-edge subject which is comprehensive, cross-finked, economical and highly practical. Along With the accessing to WTO, China has been participated in the competition of the world, and going to be the biggest tourism market. Thus, those who administer and manage market operations must pay close attention to the demands of the market and marketing development. Clearly, knowing and understanding the market is of Paramount importance. Based on this, the article take the Zaozhuang tourism marketing as the breakthrough point, the basis competition strategy theory and so on, unifies the Zaozhuang traveling characteristic, has analyzed the Zaozhuang tourism competition strategy, proposed establishes the Zaozhuang traveling marketing pattern, to strengthen the Zaozhuang traveling overall image design the concrete mentality.Keywords:Zao-zhuang Tourism market Operation and marketing一前言研究背景旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业。旅游作为一门学科是综合性、交叉性、经济性和实用性很强的新兴边缘学科。我国旅游业经历20年的快速发展，己经跻身世界旅游大国行列，1999年已确定旅游业作为刺激国民经济增长的3个拉动力之一。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。随着科学技术的不断发展进步，人们对物质和精神的需求逐年递增，随之而产生市场竞争日趋激烈，市场经营的管理者因此就必须密切关注市场的需求及变化。因此了解市场是至关重要的。市场是商品经济的范畴，是与商品交换紧密地联系在一起的。旅游经济是国民经济的组成部分，它是按照社会主义市场经济的本质要求运行的。在旅游经济的运行过程中，通过商品经济等价交换的原则，旅游市场和市场机制发挥着重要的、基础性的作用。旅游市场的研究在旅游管理和开发的过程中具有重要作用。研究意义从本质上讲，旅游是一个整体市场，它反映了消费者对种类繁多的旅游产品的需求。这个整体市场如今是世界上“最大的产业”。由于该市场近年的发展和目前所具有的规模，及其进一步的发展潜力，它在投资、就业和收支平衡等方面都做出了积极的贡献，并对接待地社会的影响，文化的传播，信息的传递和旅游目的地自然环境的影响都相当明显，旅游市场在大多数国家都具有比较重要的意义，因此各个国家及各国内地区都十分重视旅游产业的发展，不仅强调旅游资源的可持续发展，更都能积极地开展旅游市场分析，使该产业达到长足而多层次地发展。因此，深入研究和分析旅游市场对发展旅游业，使之成为刺激国民经增长的强大动力之一是十分重要的，旅游市场的研究是旅游业值得引起关注和重视的内容。21世纪的旅游业正逐步由资源主导时代进入营销主导时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用;而新经济时代的现代旅游业，营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销是发展旅游业获得经济效益的重要环节，在未来的旅游事业发展进程中，将会起到越来越重要的作用。研究方法本论文具体的研究方法文献综合研究法:通过对大量图书、资料的研究，查询相关旅游及旅游营销文献，获取有关旅游营销的相关资讯。在资料详实的基础上进行科学的分析，以求得出正确的结论。逻辑演绎与归纳总结相结合:既要从事物的内在矛盾运动中揭示其发展的趋势，又要从纷繁复杂的客观世界中把握事物的普遍性和规律性，将逻辑的推理与实践经验的概括结合起来，即理论联系实际。二、理论基础 中国加入WTO，使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中。我国旅游事业现在进入到营销主导的时代，旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，因此必须把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游业，更积极研究旅游市场营销，运用科学、先进的旅游市场营销手段，促进中国旅游业迅速地沿着健康、有序的轨道高速发展。竞争战略理论“竞争战略之父”的竞争战略理论乍看复杂，其实脉络清楚，他的学说重点主要有、钻石体系、产业集群。具体来说：波特的竞争力理论。波特的竞争力理论主要由三个核心内容构成:(一)竞争五力模型。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力:进入威胁、替代威胁、卖方侃价能力、买方侃价能力及现有竞争对手的竞争。波特在竞争五力模型的基础上提出了企业获得竞争力的三种基本战略:总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。(二)企业价值链。将企业当作一个整体来看，无法认识企业竞争优势的来源。为此，波特引入了“价值链”的概念，把企业的价值创造过程分解为一系列的互不相同但又相互关联的经济活动，其总和即构成企业的价值链。价值链的差异是企业竞争优势的一个关键来源。在价值链众多的价值活动中，那些真正创造价值的经营活动，才是企业价值链上的战略环节。企业的竞争优势主要体现为企业在价值链战略环节上的优势。(三)国家“钻石”模型。一个国家某种产业的国际竞争力主要取决于四项因素:生产要素、需求状况、相关和支持产业及企业战略组织和竞争。除了上述四种主要影响因素外，还有两个重要变量可能对国家竞争优势产生重要影响，这就是机会和政府。波特竞争力理论为我们找准旅游地的发展方向、挑选合适的旅游项目奠定了理论基础。定位理论核心竞争力理论。核心竞争力，又称核心能力，由美国战略管理学家普拉哈拉德与哈默于1990年在哈佛商业评论中最先提出。他们在合写的The Core Competence of the Corporation中，认为核心竞争力就是使公司给客户带来特别利益的一类独有的技能和技术，尤其是企业所拥有的能防调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。核心竞争力理论强调企业的内部因素比企业的外部条件更有决定性的作用，企业内部能力、资源和知识的积累，是企业获得超额收益和保持持续性竞争优势的源泉。核心竞争力具有四个基本特征:(一)价值增值性。核心竞争力重视并努力实现客户看重的产品或服务的价值，并将其作为企业的终要目标，从而为客户带来显着的超值效益。(二)独特性。核心竞争力是企业独有的，不易为竞争对手模仿。(三)延展性。核心竞争力能为企业带来多方面的竞争优势，生产出一系列具有竞争优势的产品，延展性还说明企业的核心竞争力具有从“核心竞争力-核心技术-核心产品-最终产品”的延伸能力，即企业通过核心竞争力形成核心技术后，将核心技术渗透到核心产品中，而核心产品又衍生出某个或多个最终产品。(四)时间性。企业的核心竞争力虽然在一段时间内具有可持续性，但这一持续性是相对的，经过一段时间后也可能变成一般能力。因此，企业只有不断地培育和创新核心竞争力，才能获得长久的竞争优势。现在核心竞争力理论也应用到区域旅游发展研究，旅游发展找准核心竞争力、发展核心竞争力至关重要，因此笔者将这一理论用于本文的研究。“4P”营销理论及其发展杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)于1960年在其基础市场营销一书中提出了市场营销管理的新见解fill:他首先把消费者看作是一个特定的群体，成为目标市场。麦卡锡将市场营销组合要素归结为四个基本策略的组合:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，即着名的“4Ps”理论。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为沿用至今的市场营销学基础理论。麦卡锡(1960)指出:“市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者和用户所进行的一切企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”1967年菲利普科特勒在其营销管理:分析、计划与控制一书中定义市场营销是121.“在促进和完善交换行为的一系列人类活动”;但在其营销管理第三版中，将市场营销定义为:“通过交换旨在满足需要和欲望的一切人类活动”确立了市场营销的核心是交换，营销应以顾客为导向，并且将营销的概念扩大到整个人类活动。进入20世纪80年代，市场营销理论也随着研究的基点不同而分化和扩展。1986年菲利普科特勒在传统4Ps理论的基础上添加了两个P:政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relation)，称之为“大营销”。随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出战略营销计划过程也可以用4P来表示:探查(Probing),即市场调研;划分(Partitioning)。即市即市场定位。同时，科特勒又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用，由此，形成了“4Ps”理论。同时，部分研究服务的营销学者也发现服务不同于一般产品，其存在四大特征:无形性、异质性、不可分性和不可贮存性。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见。即在传统的4Ps基础上，又增加了人员(People)、有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)三个变量，从而形成了服务营销的“7Ps组合。7Ps”理论被广泛运用在现代旅游服务业营销分析中。随着市场竞争的加剧，企业市场营销活动过程中同质化现象非常严重。由于竞争对手之间差异性不明显，企业之间的价格战非常激烈，在这种情况下美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)针对传统的4Ps营销组合理论于1990年提出了4Cs理论，包括:顾客的需求和欲望(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。 4Cs理论注重以顾客需求为导向，更为注重顾客的价值需求。1999年关系营销学专家舒尔茨(Don E. Schultz)教授提出了着名的“4Rs”理论。该理论阐述了一个全新的营销四要素:关联(relevancy)、反应(reeponee)、关系(relation)、回报(return)。综上所述，4Rs”理论以竟争为导向，在新的层次上概括了营销的框架。以上可看出，许多营销学理论成果都是基于麦卡锡的“4Ps”经典理论添加、完善而成，“4Ps”理论为营销学理论搭建起了可靠的研究架构。本文的策略建议部分将沿用4Ps理论框架，同时在此基础上融入服务营销中的人员、有形展示及过程元素，针对枣庄旅游营销策略全面提出理论及实践建议。