我国企业品牌延伸失误的回顾与分析.docx

我国企业品牌延伸失误的回顾与分析

　　摘要：在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”和“高速公路”。如何发挥品牌延伸的优势，避免失误是企业必须认真考虑的问题。
　　关键词：品牌延伸；失误；策略
　　在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500～5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，因此，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”和“高速公路”。近年来，品牌延伸成为理论界的研究热点，国内不少企业利用这一策略取得了不俗的成就，但也有不少企业在使用这一策略时频频出现失误，以下对常见失误加以分析。
　　一、母品牌强势地位未定，急于进行品牌延伸
　　品牌延伸是指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。一个好的品牌之所以能对被延伸的产品产生良好的品牌伞效应，最根本的就是母品牌的知名度和声誉。品牌知名度和声誉的建立往往需要企业花费几年、几十年甚至上百年的时间进行培育和维护。任何一个企业，没有强势的品牌，何来品牌延伸？如果勉强作品牌延伸，这种延伸又有何用？有不少企业还没等品牌达到一定的知名度和声誉，就迫不及待地进行品牌延伸，这种立足未稳，急于求成的延伸方式根本起不到品牌延伸应有的效果。巨人集团就是在自己最初经营的电脑行业尚未取得绝对优势的情况下，就急匆匆进入生物保健和房地产市场的，由于人、财、物过度分散和管理混乱，使企业陷入重重危机之中。而日本丰田公司进入美国市场后,虽然具有生产大型摩托车的能力，但由于考虑到其主力品牌尚没有在美国消费者心目中形成高品质的品牌联想，因而经过十年后，认为母品牌在消费者心目中的形象已经确立，才正式延伸到大型摩托车市场，并收到良好的效果。
　　二、品牌延伸导致消费者心理冲突
　　春兰集团以生产空调起家，其品牌名称“春兰”带给人们浪漫、柔和、宁静、祥和的气息。它用作空调、冰箱、洗衣机等性别倾向女性的产品非常合适，后来春兰集团把品牌延伸到摩托车产品上，摩托车的产品属性要求强悍、坚韧，用春兰作品牌显然太娇气。于是春兰集团改用“春兰虎”，“春兰豹”作摩托车品牌，但“春兰”与“虎、豹”的结合，给人留下不伦不类的感觉。
　　海尔集团的“海尔”品牌是家喻户晓的着名国际品牌，他所进行的品牌延伸基本上是围绕家电行业进行的，没出什么大的纰漏，但也不是十全十美，其海尔品牌在移动通讯领域手机市场的延伸效果并不理想。
　　所以，一个企业在进行品牌延伸时一定要充分考虑到企业的历史，所延伸的产品不能引起消费者的心理冲突。否则，不仅新延伸的产品不能很好推广，还会降低消费者对旗舰品牌的忠诚度。试想，海尔集团如果把品牌延伸到药品上，又能赢得消费者多少信任？同仁堂如果推出家电产品，又有谁能相信其产品质量的可靠性？“全聚德”如果生产农药，谁还敢前去全聚德做客？
　　三、子品牌过多、过滥
　　进行品牌延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、有效的市场细分。通过市场区隔，以不同的子品牌分别占领不同的目标子市场，提高市场占有率，增加企业利润。五粮液进行品牌延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，根据市场营销理论，以收入水平作为市场细分标准时，视产品情况可以把消费群体分为高收入群，中等收入群，和低收入群，也可以划分得更细一些：高收入群、中高收入群、中等收入群，中低收入群、低收入群。但是，五粮液作品牌延伸时却延伸出百余个子品牌，二百多个品种。这么多的子品牌拥挤在有限的几个细分市场内，最终的结果只能是同室操戈，自相残杀。五粮液在经历了品牌的盲目拓展之后，痛定思痛，一举砍掉旗下的80多个子品牌，这也是诸葛亮挥泪斩马谡——不得已而为之。
　　四、母品牌个性被稀释
　　三九胃泰集团以“999胃泰”起家，是家喻户晓的知名品牌。消费者几乎把“999”看作治疗胃病的首选药品，最初企业的品牌经营相当成功。在建立了强势品牌之后，为了推广新产品，三九集团开始将“999”作品牌延伸，如“999皮炎平”，“999感冒灵”等，由于这两种产品都属于药品类，应该说对树立企业专业药品品牌形象具有一定的帮助。可是当三九集团把“999”延伸到“999冰啤”后，在很长一段时间内消费者难以接受。消费者不禁要产生疑问：一个生产药品的企业能生产出好的啤酒吗？治胃病吃“999胃泰”，喝啤酒还是“燕京”和“青岛”好。
　　品牌延伸最忌讳的就是子品牌对母品牌个性的稀释。这种稀释一旦产生，不仅起不到品牌延伸想要得到的效果，而且企业辛辛苦苦培育起来的母品牌形象也可能被毁于一旦。
　　五、目标市场定位模糊
　　“娃哈哈”曾是一个儿童色彩很浓的品牌，从包装、广告词都呈现出鲜明的儿童味。最初进入市场的是儿童营养液，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一炮走红全国，家喻户晓。娃哈哈果奶，“妈妈我要喝”，诉求明确，耳熟能详，被广为流传。“娃哈哈=儿童食品”已经悄然在消费者心目中树立起来。后来，娃哈哈集团在进行品牌延伸时，相继推出了绿豆沙、营养八宝粥进入成人市场，冰糖燕窝，“送给你的丈母娘”进入老年人市场，甚至在营养液上喊出“小孩香，老人香，小孩老人都一样”，这样品牌延伸包容了所有年龄段，自然就失去了原来的儿童市场定位。
　　“金利来---男人的世界”，这是金利来集团的目标市场定位，这种定位就决定金利来不适合再做女士用品。可是由于挡不住女性市场的巨大诱惑，金利来将品牌延伸至女性用品市场，这样就使原本清晰的市场定位变得模糊不清，使得消费者无所适从。不知道金利来到底做什么更专业。　　六、无特色的盲目和模仿
　　自1994年五粮液实施品牌延伸计划，迅速扩张品牌后，国内一些知名的白酒企业坐不住了，茅台、剑南春等企业纷纷仿效五粮液也开始作品牌延伸。茅台浓香酒让你首先想起的是酱香型白酒，而茅台开发一系列的浓香型白酒在几乎没有特别创新的情况下与五粮液直接对撞，导致企业面临很大的劣势。
　　同样，康师傅从方便面起家将其品牌延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但在雪饼的延伸上没有成功，主要原因在于产品没有创新，无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品旺旺雪饼雷同，甚至一定程度上还不如旺旺。
　　模仿作为一种经营策略经常被企业使用，这无可厚非。但模仿一定要是创新型模仿，既有模仿又有创新，在模仿中创造出本企业的产品和经营特色，研究已经使用某策略的企业在使用此策略时的得与失，从而避开失误，取长补短，在模仿中增强本企业的竞争能力。
　　七、忽略与其他策略的配合
　　品牌延伸只是企业品牌策略的一种。市场营销讲究的是各种策略的相互配合，单砖何以建大厦？因此，品牌延伸一定要与先进的企业经营理念相结合，要有经得起市场检验的过硬产品来支撑，要有合理的市场细分及正确的目标市场选择，要有准确的市场定位，要求建立合适的营销渠道和完善的售后服务体系，还要有相当数量的广告费用投入。只有围绕企业的总体战略目标，各种策略相互配合，才能起到乘法效应或1+1＞2的效果。
　　品牌是企业的重要资源，品牌延伸一旦失误，所产生的负面影响将是长期的和灾难性的。企业是否作品牌延伸，一定要从企业长期发展的战略高度出发，统筹考虑延伸的时机是否成熟，条件是否具备。切不可急功近利、只顾眼前利益而忽视长远利益。

　　参考文献：
　　[1]刘耘.品牌延伸策略及其应用[J].商业研究，2002，6：101-103.
　　菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
　　马玉超.品牌延伸：福兮祸兮[J].商业研究，2003，12：27-28.